Marketing Úspěch Prostřednictvím Diferenciace–Nic

společnost udělal něco podobného pro maloobchodníky: to provedla zásadní studie o maloobchodních prostor, ziskovost a pak nabídl supermarketu majitelé možnost se naučit nový způsob, jak prostor-ziskovost účetnictví. Tím, že pomáhá maloobchodníkům lépe spravovat svůj prostor, by společnost General Foods pravděpodobně získala přízeň maloobchodníků pro své produkty v jejich merchandisingových činnostech.

Další společnost, Pillsbury, vymyslela program, který pomůže samoobsluze fungovat a efektivněji konkurovat., Cílem bylo samozřejmě získat preferenční push zacházení pro produkty Pillsbury v těchto obchodech.

podobné příklady oplývají značkovým marketingem potravin:

• forma, ve které je zboží dodáváno—palety, dollies, bulk—je často přizpůsobeno.,

• Když Heinz prodává, dodává a balíčky kečup institucionální dodavatelé, které poskytují nemocnic, restaurací, hotelů, věznic, škol a domovů důchodců, a to nejen pracuje odlišně od nabídky spolupráce s velkoobchody, ale také se snaží pracovat v některých výhodu-výrobu módní odlišný od toho, jak Lovit Potravin se zabývá stejnou dodavatelé.,

• před Pár lety Institucionální stravovací Služby Divize, Generála Potraviny, za předpokladu, propracované téma-jídlo recepty pro školy—“safari“ jídlo, které zahrnovaly například delectables jako „podzemnicový polévka Ugandě“ a „ryby Mosambiku.“Obecně Potraviny dispozici „dekorace, které vám pomohou jít nativní“ v jídelně, včetně cestování plakáty, Kongo obličejové masky, dřeň přilby, lotus věnce, papíru a opice.,

Případě Isopropanolu

Čtyři společnosti, které jsem zmínil (Obecné Potraviny, P&G, IBM, Xerox) jsou organizovány podél produkt nebo značku-řízení linky pro jejich hlavních generických přípravků. IBM a Xerox mají také manažery trhu a geografické manažery. To, co je odlišuje od ostatních, je, jak dobře řídí marketing, nejen to, co uvádějí na trh. Je to proces, nejen produkt, který je diferencovaný.

Chcete-li vidět důležitost procesu, zvažte ztracené příležitosti společnosti, která postrádá správný proces., Vezměte případ velkého výrobce isopropylalkoholu, běžně nazývaného isopropanol. Jedná se o středně jednoduchý, zcela nediferencovaný generický produkt chemicky syntetizovaný známým procesem z plynu získaného při rafinaci ropy. Dodává se ve dvou stupních: surový, což je 9% vody a rafinovaný, což je 1% vody. V roce 1970 bylo ve Spojených státech Vyrobeno 1,9 miliardy liber. Z této částky, 43% bylo koupeno jako krmiva zásob, aby se aceton (zejména rozpouštědla), a většina ze zbytku byl zakoupen pro použití v chemických látek, laků a ochranných nátěrů.,

se zavedením kumenového procesu již nebyl isopropanol potřebný při výrobě acetonu. Proto v roce 1970 byl isopropanol v obrovském nadbytku. Ceny byly hluboce depresivní a očekávalo se, že tak zůstanou asi pět let, dokud poptávka dohnala nabídku. Jedna z větších isopropanolových společností zaměstnávala podstatnou část své produkce na výrobu acetonu. V roce 1970 společnost prodala 310 milionů liber obou produktů na „obchodní trh“ – tedy přímo výrobcům.,

přestože převládající ceny za libru pro aceton i isopropanol byly mimořádně nízké (až $.04 za aceton a $.067 pro isopropanol), pozdější analýza faktur tohoto výrobce ukázala široké rozdíly v těchto cenách prodeje uskutečněných různým zákazníkům i ve stejných dnech. Dva možné závěry vyplývají: (1) ne všichni kupující byli shodně informováni o tom, co, opravdu, byly „převládajícím“ ceny na každém z těchto dnů, a (2) ne všichni kupující byli stejně citliví na cenu.,analýza

dále ukázala, že tyto cenové rozdíly měly tendenci seskupovat podle kategorie odvětví a velikosti zákazníků, nikoli však podle zeměpisné polohy. Další členění průmyslových kategorií odhalilo ještě další cenové segmenty: výrobci různých druhů povlaků vykazovali různé shluky cen, které zaplatili. Výrazné rozdíly v zaplacených cenách se projevily také mezi zemědělskými chemickými výrobci a biochemickými výrobci. Kategorie s názvem „Ostatní“ ukázala velkou škálu cenových shluků.

to vše je však otázkou zpětného pohledu., V té době nebyla provedena žádná taková analýza. Kdyby byl marketingový proces řízen dobře, produktový manažer by tyto skutečnosti věděl. Odhalené rozdíly v cenách faktur a cenových shlucích by vedly inteligentního a zvídavého produktového manažera k dotazu:

1. Kdo je nejméně cenově uvědomělý nebo cenově citlivý mezi průmyslovými uživateli, kterým prodáváme? Jaká je jejich distribuce velikosti? Přesně, které společnosti jsou?

2. Kdo je nejvíce a nejméně prodejce-loajální-to znamená, Kdo od nás nakupuje pravidelně, bez ohledu na kolísání cen? Proč?, A kdo od nás nakupuje jen příležitostně, převážně z hlediska ceny?

3. Komu naše aplikace nejvíce pomáhají? Kdo nejméně?

4. Kdo by nejvíce reagoval na naši nabídku pomoci?

5. Kde a s kým bychom mohli selektivně zvyšovat ceny? Měli bychom selektivně držet ceny?

6. Jak bychom to všechno měli sdělit prodejní organizaci a zaměstnat ji při řízení prodejních sil?

Předpokládejme, že by astute management, prodejní síla prodávala převážně méně informovaným nebo méně cenově citlivým odvětvím nebo zákazníkům., Předpokládejme, že každý segment zákazníků přinesl vyšší ceny až $.001, $.002, nebo $.005 za libru. Jaký by byl okamžitý peněžní příspěvek společnosti? Exponát 2 dává odpověď.

– Li pouze 10% z celkových tržeb byly provedeny pouze pro jednu desetinu centu více než oni byli, před zdaněním příspěvek by se zvýšil $31,000. Pokud by 50% tržeb bylo zvýšeno o tuto nepatrnou částku, výnos by byl navíc $155,000; pokud by 50% bylo zvýšeno o dvě desetiny penny, výnos by byl $310,000 navíc.,

vzhledem k analýze trhů a uživatelů, které jsem nastínil, se zdá, že takové zvýšení bylo na dosah. K jejich dosažení, kolik by bylo třeba rozšířit analýzu trhu funkce do on-the-spot, on-line, rozlišovat aktivity, vedení prodejní organizace? Samozřejmě hodně.

je to právě tento a související druh pozornosti marketingovým detailům, které charakterizují práci produktových manažerů a manažerů trhu., Mezi výrobci obecně nediferencovaných produktů—zejména výrobků prodávaných jako přísady průmyslovým zákazníkům—může být řízení marketingového procesu samo o sobě výkonným rozlišovacím zařízením. Toto zařízení je neustále a vytrvale zaměstnáno v lépe spravovaných značkových, balených společnostech spotřebního zboží.

To je věc zůstat vědomi přesně to, co se děje na trhu, jak se lidé použití, zneužití, nebo upravit své produkty, jak a kde koupit, kdo činí rozhodnutí o nákupu a jak ty se mění, a podobně., To je otázka pohledu neustále na mezery v pokrytí trhu, které společnost může vyplnit, hledat neustále nové způsoby, které ovlivňují kupující, aby si vybrat jeden produkt namísto konkurence. V této neutuchající úsilí managementu, způsob, v němž manažer působí, se stává rozšíření představu o diferenciaci výrobků sám o sobě.

Diferenciace je nejvíce zřejmé v značkové, balené spotřební zboží; v návrhu, provozní charakter, nebo složení průmyslové zboží; nebo funkce nebo „služby“ intenzita nehmotné produkty., Diferenciace však spočívá stejně mocně v tom, jak člověk podnik provozuje. Způsob, jakým je marketingový proces řízen, může být příležitostí pro mnoho společností, zejména těch, které nabízejí obecně nediferencované produkty a služby, uniknout komoditní pasti.