Známé Známých a Dalších Unknownsby Jerry W. Thomas
-
před Několika lety, Donalda Rumsfelda, tehdy Ministr Obrany, hovořil výmluvně o Známý Známých, Známých Neznámých, a obávaný neznámé Neznámé. Pan Rumsfeld však jednu kategorii vynechal a to není známo.,
Tyto čtyři sady jednoduchých slovních párů zprostředkovat silný koncepční myšlenky s významem pro rozvoj marketingových plánů a marketingové strategie—stejně jako vojenské strategie. Marketingová rozhodnutí založená na znalostech—pravdě, faktech a důkazech—jsou mnohem pravděpodobnější, že uspějí, než rozhodnutí založená na nadějích, přáních a mytologii.
podívejme se na tyto čtyři sady slovních párů, které se týkají marketingové a marketingové strategie.,
Známý Knowns
V dokonalém světě, Známý Knowns by být fakta a důkazy, na základě vědeckého výzkumu a vědeckých metod (jako je marketingový výzkum, řízené experimenty, skutečný test trhů, testování výrobků, reklama, testování, historické obchodní výsledky a záznamy zákazníků). Známé Knowns by poskytnout spolehlivé a platné skutečnosti a důkazy, že obchodní rozhodnutí a marketingová rozhodnutí by mohla být založena na. Nicméně, většina známých Knowns nejsou opravdu známé Knowns., Pro každou vědeckou skutečnost v marketingovém světě musí existovat nejméně 99 mýtů, polopravd, iluzí a přání. Ve srovnání s 30 lety, nebo před 50 lety, korporace utrácejí menší podíl prodeje na vědeckém výzkumu a vědeckých metodách, aby odpovídaly na marketingové a strategické otázky. Navíc, firemní marketingový výzkum rozpočty jsou stále roztříštěné, jako nové technologie, nové nástroje a nové marketingové výstřelky kanalizace zdroje od základní vědecké a marketing výdaje na výzkum., Známé Knowns je malá kategorie znalostí, a známé Knowns je velmi pravděpodobné, že menší Kategorie nyní, než tomu bylo v minulosti.
známé neznámé
jedná se o otázky a proměnné, o kterých nemáme spolehlivé a platné údaje ani informace, ale o kterých jsme si plně vědomi. Jedná se o velkou kategorii, zejména pokud jsme zcela upřímní k sobě o tom, co opravdu víme a nevíme. Lidská rasa má tendenci být příliš sebevědomá o svých znalostech a schopnostech, a inklinuje k bumble spolu v blaženém stavu nevědomosti., Proto velmi pravděpodobně podceňujeme počet neznámých, které nás obklopují. Některé neznámé lze snadno připustit: nevíme, jaké bude počasí v budoucnu; nevíme, co ekonomika udělá příští rok; a nevíme, jak dlouho budeme žít. Jiné neznámé jsou obtížnější přiznat: opravdu víme o našich zákaznících a jejich chování? Opravdu víme, zda naše reklama funguje? Opravdu rozumíme proměnným, které řídí úspěch našich značek?,
neznámé neznámé
jedná se o slepá místa, problémy, problémy a proměnné, o kterých nemáme povědomí. To jsou často nejnebezpečnější proměnné a situace, kterým kdy čelíme, protože nás mohou zcela překvapit. Neznámé neznámé neznámé vznikají z nedostatku povědomí, informací nebo znalostí a z psychologické nebo kulturní slepoty. Silné emoce, náboženské přesvědčení, rigidní vzdělávací školení, společenské normy, kulturní hodnoty, a rigidní názory nás mohou oslepit zjevnými pravdami. Svět marketingu je plný neznámých neznámých., Každý ŘEDITEL by měl sledovat široký záběr cílových skupin o jeho nebo její průmysl a společnost každý rok nebo dva, bez konzultantů nebo zaměstnanců kolem hráze a kontaminovat tyto odhalení nepřikrášlenou pravdu. Ředitelé s tenkými kůží nemusí být schopni zvládnout takovou expozici neznámým neznámým, ale ředitelé, kteří mohou poslouchat, přijmout, a učit se, By zjistili, že takový výzkum může odhalit mnoho neznámých neznámých.
Unknown Knowns
existují věci, které známe, ale nevíme, že víme. Jedná se o podivnou kategorii a dalo by se tvrdit, že je to nemožná Kategorie, rozpor., Když nám to někdo ukáže, říkáme: „samozřejmě, to vím.“V průběhu let jsem se setkal a diskutoval o připravovaných výzkumných projektech se stovkami a stovkami vedoucích pracovníků, marketingových ředitelů a marketingových vědců. Tyto Přípravné projektové diskuse mají odhalit to, co společnost již ví, nebo si myslí, že to ví., Když výzkumný projekt je dokončen a výsledky jsou prezentovány na stejném vedení, není neobvyklé reakce je „Jsme si již vědomi a vím, že tohle všechno,“ i když se nezmínil žádný z těchto „faktů“ během jednání před výzkumem. To se týká zpět k dřívější tvrzení, že lidské rasy si myslí, že ví víc, než ve skutečnosti ví, a to je snadné po odpovědi jsou uvedeny, aby klamat sami sebe do myšlení, že jsme „už“ znal odpovědi. To je však jen část příběhu., V mnoha případech, vedoucí pracovníci jsou si vědomi zjištění „po tom,“ v tom, že slyšeli zaměstnance nebo zákazníky zmínit některé z problémů dříve. Povědomí vedoucích pracovníků však nikdy nedosáhlo prahové úrovně ani úrovně rozhodnutí. Vedoucí pracovníci si nebyli dostatečně jisti informacemi, aby na nich mohli založit jakékoli rozhodnutí. Můžeme vědět věci, ale neuvědomujeme si, jak důležité jsou. Můžeme vědět věci, ale nechápeme, jak se kousky hodí dohromady, nebo víme, co způsobuje co. Můžeme být slepí k zřejmým, nebo slepí k důsledkům zřejmých. Neznámá know-how jsou samozřejmostí.,
tento článek doufá, že sdělí, že Knowns jsou méně a vzácnější než lidská rasa (včetně vedoucích pracovníků) věří, zatímco neznámé jsou všudypřítomné; obklopují nás ze všech stran. Vedoucí pracovníci mají tendenci si myslet, že vědí víc, než ve skutečnosti vědí; koneckonců, jsou členy lidské rasy. Konečným úkolem marketingového výzkumu je vědecké hledání pravdy, faktů a důkazů, o kterých mohou vedoucí pracovníci s jistotou rozhodovat., Konečnou cenou je pochopení příčiny a následku, aby vedoucí pracovníci věděli, která tlačítka stisknout a které páky vytáhnout, aby změnili trajektorie svých společností a značek.