prvky hodnoty

nápad stručně

Když zákazníci hodnotí produkt nebo službu, váží její vnímanou hodnotu proti požadované ceně. Obchodníci obecně zaměřili většinu svého času a energie na řízení cenové stránky této rovnice, protože zvyšování cen může okamžitě zvýšit zisky. Ale to je snadná část: stanovení cen obvykle spočívá v řízení relativně malého počtu čísel a analytika cen a taktika jsou vysoce rozvinuté.

to, co spotřebitelé skutečně oceňují, však může být obtížné určit a psychologicky komplikované., Jak mohou vedoucí týmy aktivně řídit hodnotu nebo vymýšlet způsoby, jak ji dodat více, ať už funkční (šetří čas, snižuje náklady) nebo emocionální (snižuje úzkost, poskytuje zábavu)? Discrete choice analysis—který simuluje poptávky pro různé kombinace vlastností produktu, ceny, a další komponenty—a podobné výzkumné techniky jsou mocné a užitečné nástroje, ale jsou určeny k testování reakcí spotřebitelů na apriorní pojmy hodnota—pojmy, že manažeři jsou zvyklí na soudě., Přijít s novými koncepty vyžaduje předvídání toho, co by lidé mohli považovat za cenné.

množství a povaha hodnoty v konkrétním produktu nebo službě samozřejmě vždy leží v oku pozorovatele. Přesto existují univerzální stavební kameny hodnoty, které vytvářejí příležitosti pro společnosti ke zlepšení jejich výkonnosti na současných trzích nebo k proniknutí do nových. Přísný model spotřebitelské hodnoty umožňuje společnosti přijít s novými kombinacemi hodnoty, které by její produkty a služby mohly přinést., Správné kombinace, jak ukazuje naše analýza, se vyplatí v silnější loajalitě zákazníků, větší ochotě spotřebitelů vyzkoušet určitou značku a trvalém růstu příjmů.

identifikovali jsme 30 „prvků hodnoty“ – základní atributy v jejich nejdůležitějších a diskrétních formách. Tyto prvky spadají do čtyř kategorií: funkční, emocionální, změna života a sociální dopad. Některé prvky jsou více vnitřně zaměřené, primárně řeší osobní potřeby spotřebitelů. Například motivace prvku měnící život je jádrem produktů Fitbit pro sledování cvičení., Jiní jsou navenek zaměřeni, pomáhají zákazníkům komunikovat nebo navigovat ve vnějším světě. Funkční prvek organizuje je ústřední do Kontejneru Store a je Intuit TurboTax, protože jak pomoci spotřebitelům vypořádat s složitosti v jejich světě.

v našem výzkumu nepřijímáme na jeho tváři prohlášení spotřebitele, že určitý atribut produktu je důležitý; místo toho zkoumáme, co je základem tohoto Prohlášení., Například, když někdo říká, že její banka je „pohodlné“, jeho hodnota se odvozuje z kombinace funkčních prvků šetří čas, předchází hádka, zjednodušuje a snižuje úsilí. A když majitel $10,000 Leica hovoří o kvalitě produktu a obrázky to trvá, základní život-měnící prvek je self-actualization, vyplývající z hrdostí vlastnit fotoaparát, který známých fotografů používá pro století.

tři desetiletí zkušeností s výzkumem a pozorováním spotřebitelů pro firemní klienty nás vedly k identifikaci těchto 30 základních atributů, které jsme odvodili ze skóre kvantitativních a kvalitativních studií zákazníků. Mnoho studií zahrnovalo známou techniku rozhovoru „laddering“, “ který sonduje počáteční uvedené preference spotřebitelů, aby zjistil, co je řídí.

náš model sleduje koncepční kořeny psychologa Abrahama Maslowa „hierarchie potřeb“, který byl poprvé publikován v roce 1943., Pak člen fakulty na Brooklyn College, Maslow argumentoval, že lidské činy vznikají z vrozené touhy plnit potřeby od velmi základních (bezpečnost, teplo, jídlo, odpočinek) až po komplex (sebeúcta, altruismus). Téměř všichni obchodníci jsou dnes obeznámeni s Maslowovou hierarchií. Prvky hodnotového přístupu rozšiřují jeho postřehy tím, že se zaměřují na lidi jako spotřebitele—popisují jejich chování, protože se týká produktů a služeb.

může být užitečné stručně porovnat Maslowovo myšlení s naším modelem., Obchodníci viděli jeho hierarchii organizovanou v pyramidě (i když to byli později tlumočníci, ne sám Maslow, který tak vyjádřil svou teorii). Ve spodní části pyramidy jsou fyziologické a bezpečnostní potřeby a nahoře jsou seberealizace a sebe-transcendence. Populární předpoklad byl, že lidé nemohou dosáhnout potřeb na vrcholu, dokud nesplní ty níže. Maslow sám zaujal jemnější pohled a uvědomil si, že mohou existovat četné vzory naplnění., Například horolezci dosahují seberealizace v neropovaných výstupech tisíců Stop, ignorují základní bezpečnostní aspekty.

podobně jsou prvky hodnotové pyramidy heuristickým modelem-praktickým spíše než teoreticky dokonalým-ve kterém na vrcholu žijí nejsilnější formy hodnoty. Aby společnost mohla dodat tyto prvky vyššího řádu, musí poskytnout alespoň některé funkční prvky požadované konkrétní kategorií výrobků. Ale mnoho kombinací prvků existuje v úspěšných produktech a službách dnes.,

většina těchto prvků byla po staletí a pravděpodobně déle, i když se jejich projevy v průběhu času změnily. Spojení nejprve zajišťovali kurýři nesoucí zprávy pěšky. Pak přišel Pony Express, telegraf, pneumatický příspěvek, telefon, internet, e-mail, Instagram, Twitter a další weby sociálních médií.

význam prvků se liší podle průmyslu, kultury a demografie., Například nostalgie nebo integrace může znamenat jen málo pro zemědělce v rozvojových zemích, zatímco snižuje riziko a vydělává peníze jsou pro ně životně důležité. Stejně tak v celé historii byla seberealizace mimo dosah většiny spotřebitelů, kteří se zaměřili na přežití (i když našli naplnění prostřednictvím duchovních nebo světských pronásledování). Ale všechno, co ušetřilo čas, snížilo úsilí nebo snížilo náklady, bylo ceněno.,

Rostoucí Příjmy

test, zda prvky hodnota může být vázána na výkon společnosti—konkrétně, společnosti, vztahy se zákazníky a růst tržeb—my jsme spolupracovali s Výzkumnými Teď (on-line odběr vzorků a sběr dat společnosti) průzkum více než 10.000 AMERICKÝCH spotřebitelů o jejich vnímání téměř 50 společností se sídlem v USA. Každý respondent zaznamenal jednu společnost—od které si koupil produkt nebo službu během předchozích šesti měsíců-na každém prvku pomocí stupnice 0-10., Když společnosti měly velké značkové divize, jako je pojištění nebo bankovnictví, vedli jsme samostatné rozhovory zaměřené na tyto divize. Poté jsme se podívali na vztahy mezi těmito žebříčky, čisté skóre promotéra každé společnosti (NPS)—široce používaná metrika pro loajalitu a obhajobu zákazníků-a nedávný růst příjmů společnosti.

naše první hypotéza byla, že společnosti, které si vedly dobře na více hodnotových prvcích, budou mít více věrných zákazníků než ostatní. Průzkum to potvrdil., Společnosti s vysokým skóre (definovaným jako 8 nebo vyšší) na čtyři nebo více prvků z alespoň 50% respondentů—jako je Apple, Samsung, USAA, TOMS, a Amazon—měl v průměru tři krát NPS společností, jen s jedním vysoké skóre, a 20 krát NPS společností none. Více je jasně lepší-i když je zjevně nereálné pokusit se vložit všech 30 prvků do produktu nebo služby. Dokonce i spotřebitelský powerhouse jako Apple, jeden z nejlepších umělců, které jsme studovali, skóroval vysoko na pouhých 11 z 30 prvků. Společnosti si musí vybrat své prvky strategicky, jak budeme ilustrovat.,

naše druhá hypotéza byla, že společnosti, které si vedou dobře na více prvcích, by rostly příjmy rychleji než ostatní. Silný výkon na více prvcích skutečně úzce koreluje s vyšším a trvalým růstem příjmů. Společnosti, které zaznamenaly vysoko na čtyřech nebo více prvcích, měly nedávný růst příjmů čtyřikrát větší než společnosti s jediným vysokým skóre. Vítězné společnosti pochopit, jak se vyrovnat proti konkurenci a metodicky vybrané nové prvky, k dodání v průběhu času (i když většina z nich neměla používat naše specifické rámce).,

dále jsme zkoumali, zda prvky hodnoty by mohly osvětlit úžasný růst podílu na trhu digitálních prodejců pure-play. To bylo také potvrzeno empiricky. Amazon například dosáhl vysokého skóre na osmi většinou funkčních prvcích, což ilustruje sílu přidávání hodnoty do základní nabídky. Vybrala si vlastnosti produktu, které úzce odpovídají vlastnostem v našem modelu. Například, při vytváření Amazon Prime, v roce 2005, společnost se zpočátku zaměřila na poskytování snižuje náklady a šetří čas tím, že poskytuje neomezený dvoudenní plavby pro ploché 79 dolarů roční poplatek., Poté rozšířil Prime tak, aby zahrnoval streamovací média (poskytuje přístup a zábavu/zábavu), neomezené ukládání fotografií na serverech Amazon (snižuje riziko) a další funkce. Každý nový prvek přilákal velkou skupinu spotřebitelů a pomohl zvýšit služby Amazonu daleko nad statusem komodity. Prime pronikl téměř 40% amerického maloobchodního trhu a Amazon se stal juggernaut spotřebitelské hodnoty. To umožnilo společnosti zvýšit roční poplatek Prime na 99 dolarů v roce 2015-velké zvýšení cen jakýmkoli standardem.,

Vzory Hodnota

Na pomoc společnostem přemýšlet o správě hodnotu straně rovnice více přímo, chtěli jsme pochopit, jak se tyto prvky se promítají do úspěšného podnikání výkon. Jsou některé z nich důležitější než jiné? Musí společnosti soutěžit na vrcholu pyramidy nebo v její blízkosti, aby byly úspěšné? Nebo mohou uspět tím, že vyniknou pouze na funkčních prvcích? Jakou hodnotu vidí spotřebitelé ve společnostech digital versus omnichannel? Naše data jsme použili k identifikaci tří vzorců tvorby hodnot.

některé prvky jsou důležitější než jiné.,

ve všech průmyslových odvětvích, které jsme studovali, vnímaná kvalita ovlivňuje obhajobu zákazníků více než jakýkoli jiný prvek. Produkty a služby musí dosáhnout určité minimální úrovně a žádné další prvky nemohou vynahradit významný nedostatek tohoto.

po kvalitě závisí kritické prvky na průmyslu. V potravinách a nápojích senzorická přitažlivost, není divu, běží těsně za sekundu., Spotřebitelské bankovnictví, poskytuje přístup a dědictví (dobrá investice pro budoucí generace) jsou prvky, které věci; ve skutečnosti, dědictví je zásadní v oblasti finančních služeb obecně, protože spojení mezi penězi a dědictví. Široké odvolání smartphony pramení z toho, jak doručit více prvků, včetně snižuje úsilí, šetří čas, spojuje, integruje, různé, zábava/zábava, poskytuje přístup, a organizuje. Výrobci těchto produktů-Apple, Samsung a LG-získali některé z nejvyšších hodnotových hodnocení ve všech studovaných společnostech.,

spotřebitelé vnímají digitální firmy jako nabízející větší hodnotu.

dobře navržené online podniky usnadňují a usnadňují mnoho interakcí spotřebitelů. Hlavně digitální společnosti tak vynikají tím, že šetří čas a vyhýbají se potížím. Zappos například skóroval dvakrát vyšší než tradiční oděvní konkurenti na těchto dvou prvcích a několika dalších. Celkově dosáhla vysokého skóre na osmi prvcích-daleko před tradičními maloobchodníky. Netflix překonal tradiční poskytovatele televizních služeb se skóre třikrát tak vysokým na snížení nákladů, terapeutické hodnoty a nostalgie., Netflix také zaznamenal vyšší skóre než ostatní poskytovatelé médií na variety, ilustrující, jak efektivně přesvědčil zákazníky, bez objektivních důkazů, že nabízí více titulů.

cihlové a maltové podniky mohou stále vyhrát na určitých prvcích.

Omnichannel maloobchodníci vyhrát na některé emocionální a život měnící prvky. Například, oni jsou dvakrát tak pravděpodobné, že on-line pouze maloobchodníci skóre vysoké hodnoty odznak, atraktivita, a příslušnost a sounáležitost., Spotřebitelé, kteří si pomoc od zaměstnanců v obchodech dát mnohem vyšší hodnocení těm, maloobchodníci; vskutku, emocionální prvky mají asi pomohlo nějaké úložiště-podle prodejců zůstat v podnikání.

navíc společnosti, které mají vysoké skóre na emocionálních prvcích, mají v průměru vyšší NPS než společnosti, které špicují pouze na funkčních prvcích. Toto zjištění je v souladu s předchozí bainovou analýzou, která ukazuje, že digitální technologie transformují fyzické podniky spíše než je ničí. Fúze digitálních a fyzických kanálů se ukazuje jako silnější než jeden sám., To částečně odpovídá tomu, proč E*TRADE investoval do fyzických poboček a proč maloobchodníci jako Warby Parker a Bonobos spustili fyzické obchody. (Viz „Digital-Physical Mashups“, Darrell k. Rigby, HBR, září 2014.) Tyto vzory ukazují, že existuje mnoho způsobů, jak uspět tím, že přináší různé druhy hodnoty. Amazon rozšířil funkční dokonalost na masovém trhu. Apple vyniká 11 prvky v pyramidě, několik z nich vysoko, což umožňuje společnosti účtovat prémiové ceny., TOMS vyniká čtyřmi prvky a jedním z nich je self-transcendence, protože společnost rozdává jeden pár bot potřebným lidem za každý pár zakoupený zákazníkem. To apeluje na vybranou skupinu lidí, kteří se starají o charitativní darování.

uvedení prvků do práce

tyto vzory jsou zajímavé samy o sobě a osvětlují, jak se některé společnosti rozhodly procházet otřesy ve svých průmyslových odvětvích. Nakonec však musí prvky prokázat svou užitečnost při řešení obchodních výzev, zejména rostoucích příjmů., Společnosti mohou zlepšit prvky, které tvoří jejich základní hodnotu, což jim pomůže odlišit se od konkurence a lépe uspokojit potřeby svých zákazníků. Mohou také uvážlivě přidávat prvky pro rozšíření jejich hodnotového návrhu, aniž by přepracovali své produkty nebo služby.

Společnosti začaly používat naše metody v několika praktickými způsoby, vštěpovat „hon na hodnotu“ mentalitě jejich zaměstnanců., Ačkoli mnoho úspěšných podnikatelů instinktivně našlo způsoby, jak přinést hodnotu v rámci svého inovačního procesu, to se stává těžší, jak společnosti rostou. Vedoucí představitelé většiny velkých organizací tráví méně času se zákazníky a inovace se často zpomalují. Prvky jim mohou pomoci znovu identifikovat novou hodnotu.

některé společnosti vylepšily své návrhy produktů tak, aby dodaly více prvků. Vanguard, například, přidal low-poplatek, částečně automatizované poradenství platforma, aby se hlavní investiční služby, s cílem udržet své klienty lépe informováni a v mnoha případech, ke snížení rizika., Výrobce řetězové pily, který se cítil nediferencovaný, použil prvky hodnoty k identifikaci konkrétních způsobů, jak učinit budoucí výrobky osobitými. Zaměřila se na kvalitu (definovanou jako výsledky používání svých produktů), šetří čas a snižuje náklady. Tyto tři prvky měly největší vliv na spokojenost a loajalitu zákazníků a společnost s nimi dokázala vybudovat konkurenční výhodu.

jiné společnosti používají prvky k identifikaci, kde zákazníci vnímají silné a slabé stránky., Oni začít tím, že pochopení, které prvky jsou nejdůležitější pro jejich odvětví, a jak se vyrovnat na ty, porovnání s konkurencí. Pokud společnost sleduje klíčové prvky, měla by se na nich zlepšit, než se pokusí přidat nové. Velká spotřebitelská banka zjistila, že i když se jí daří relativně dobře, vyhýbá se potížím a šetří čas, na kvalitě to nebylo dobré. Banka udělala rozsáhlý výzkum, proč jeho hodnocení kvality byly nízké a zahájila iniciativy na posílení boje proti podvodům a zlepšit mobilní zážitek app.,

nejširší komerční potenciál prvky z modelu hodnoty v současné době spočívá ve vývoji nových typů hodnotu poskytnout. Dodatky, aby co nejvíce smysl, když organizace může dodat při použití jeho aktuální schopnosti a dělat rozumnou investicí, a když prvky sladit s firemní značky.

někdy je výběr dalšího prvku poměrně jednoduchý:Acronis a další poskytovatelé softwaru přidali služby zálohování a ukládání cloudů, aby posílili svůj slib o snížení rizika pro uživatele počítačů., Dalším klíčovým prvkem v cloud backup je poskytuje přístup, protože uživatelé mohou dosáhnout jejich soubory z libovolného počítače, tabletu nebo smartphonu připojeného k internetu.

není vždy tak zřejmé, které prvky je třeba přidat. Jedna společnost poskytující finanční služby uznala, že pokud by mohla přilákat více spotřebitelů do svého maloobchodního bankovnictví, mohla by být schopna křížově prodávat pojištění, Investiční poradenství a další produkty. Ale jak to mohlo udělat? Společnost dospěla k nejlepší odpovědi prostřednictvím tří převážně kvalitativních výzkumných fází, po nichž následovala čtvrtá, vysoce kvantitativní fáze.,

strukturovaný poslech.

Práce s Bain, společnost rozhovor stávající a potenciální zákazníky po celých Spojených Státech, individuálně a ve skupinách. Cílem bylo pochopit spotřebitelů priority pro běžný účet, jejich frustrace, jejich kompromisy, a jejich důvody pro použití více institucí za bankovní služby.

relace“Ideation“.

poté jsme prvky použili k prozkoumání, kde by zlepšení hodnoty mohlo rezonovat se spotřebiteli., Bain údaje z průzkumu identifikovali prvky, které mají tendenci posilovat zákaznický advokacie spotřebitele v bankovnictví, mezi nimi poskytuje přístup, dědictví, a snižuje úzkost. Tyto poznatky, v kombinaci s spotřebitelské výzkum, informoval myšlenky sezení s projektový tým se skládá z lidí ze všech zákazníků-dojemné odděleních bank, nejsou jen obchodníci.

relace zkoumaly, které prvky mohou být použity k vytvoření jádra nové nabídky., Například, poskytuje přístup a spojuje držel odvolání, protože banka by mohla být schopna poskytnout přístup k podílovým fondům nebo spojit spotřebitele s finančními plánovači. Nakonec se však tým rozhodl, že ani jeden prvek není v tomto oboru proveditelný, především z důvodů nákladů. Místo toho vyvinula 12 konceptů běžného účtu, které byly postaveny kolem snižuje náklady, vydělává peníze, a snižuje úzkost. Snižuje náklady zvýrazněné nízké poplatky, zatímco snižuje úzkost zdůraznil automatické úspory., Snížení úzkosti bylo obzvláště důležité, protože většina cílených spotřebitelů žila výplatou na výplatu a snažila se ušetřit peníze.

zákaznicky orientovaný návrh prototypových konceptů.

každý koncept schválený projektovým týmem obsahoval jinou kombinaci funkcí produktu, poplatků a úrovní zákaznického servisu. Mnoho z těchto nových koncepcí může být dodáno přes vylepšený smartphone aplikace, která by zvýšila zapojení zákazníků s bankou., Téměř všechny cílené spotřebitelé používají chytré telefony pro finanční služby (v souladu s naší dřívější vyjádření na mnoho prvků z přínosu těchto zařízení).

společnost poskytující finanční služby pak provedl další one-on-one rozhovory se spotřebiteli a dostala zpětnou vazbu, která umožnila oddělit zrno od plev 12 prototypů čtyři pojmy pro lepší hodnotu., Poté je na základě zpětné vazby vylepšila ve čtvrté, kvantitativní fázi:

přísné modelování výběru.

navržen S čtyři prototypy, projektový tým testoval je s tisíce zákazníků pomocí diskrétní volby analýzu, která vyžaduje od lidí, aby se sekvence explicitní rozhodnutí, když prezentovány s řadou možností výrobků. Vědci začali shromažďováním podrobného seznamu atributů pro každý prototyp-poplatky za bankomat, poplatky za kontokorent, sledování úvěrů, hodiny zákaznického servisu atd., Představili respondentům několik sad kontrolních účtů, které se na těchto atributech lišily, a požádali je, aby si vybrali, který prototyp z každé sady upřednostňovali. Tento proces se několikrát opakoval, protože atributy se změnily podle experimentálního designu, dokud tým nezískal vítěznou kombinaci atributů.

objevily se dva jasné finalisty, které banka nedávno uvedla na trh. Využije demografie zákazníků a zvýšení poptávky k posouzení případného vítěze.,

začínáme

prvky hodnoty fungují nejlépe, když společnosti, lídři si uvědomují, je jako příležitost k růstu a hodnotu prioritou. Mělo by být přinejmenším stejně důležité jako řízení nákladů, ceny a loajalita zákazníků. Společnosti mohou vytvořit disciplínu kolem zlepšování hodnoty v některých klíčových oblastech:

vývoj nových produktů.

náš model může stimulovat nápady na nové produkty a prvky pro přidání do stávajících produktů. Manažeři by se mohli zeptat například: můžeme se spojit novým způsobem se spotřebiteli?, Mohou naši zákazníci těžit z integrace s jinými softwarovými aplikacemi? Můžeme přidat terapeutickou hodnotu do našich služeb?

ceny.

Manažeři běžně zobrazení cen jako jeden z nejdůležitějších nástrojů na řízení poptávky, protože když je poptávka konstantní, vyšší ceny plynout přímo do zisku. Vyšší ceny však také mění rovnici spotřebitelské hodnoty, takže jakákoli diskuse o zvyšování cen by měla zvážit přidání hodnotových prvků. Připomeňme si, jak rozumné zvýšení hodnoty Amazonu pomohlo ospravedlnit vyšší ceny v průběhu času.

segmentace zákazníků.,

Většina firem má formální metody segmentace jejich zákazníků do demografické nebo behaviorální skupin, což představuje příležitost analyzovat, co každá z těchto skupin hodnot a pak vyvíjet produkty a služby, které poskytují tyto prvky.

Kdykoliv je příležitost, jak zlepšit hodnotu prezentuje, manažeři by měli začít s průzkumem stávající zákazníky a pravděpodobné vyhlídky na další, kde společnost stojí na prvky je (nebo není) přináší. Průzkum by se měl týkat jak produktu, tak značky, protože vyšetření obou může přinést různé poznatky., Například samotný produkt může přinést spoustu hodnoty, zatímco zákazníci mají potíže se získáním služby nebo technické podpory.

prvky hodnoty mají organizační dimenze: Někdo ve společnosti by měl být využit explicitně myslet, spravovat a sledovat hodnoty. Jeden pay-TV executive, bědovat úspěch Netflix, nám řekl, „já mám hodně lidí, kteří pracují na vlastnosti produktu a servisu vylepšení, ale nemám nikoho, kdo by opravdu přemýšlet o spotřebitelské hodnoty prvků v holistickým způsobem.,“

pojem hodnoty zůstává zakořeněn v psychologii, ale prvky hodnoty mohou být mnohem méně amorfní a tajemné. Abraham Maslow zdůraznil odvážný, sebevědomý, pozitivní potenciál psychologie. Prvky, které mohou pomoci manažerům kreativně přidat hodnotu jejich značky, produkty a služby, a tím získat výhodu s spotřebitelé—skuteční soudci hodnotu.