tento blogový příspěvek začíná dvěma prostory, z nichž jeden se může zdát příjemný a jeden se může zdát kontroverzní:
1. Věřím, že v metafoře „systém 1″/“systém 2“ existuje podstatná užitečnost, popularizovaná v myšlení, rychlá a pomalá Danielem kahnemanem.
2. Také se domnívám, že významný čas, úsilí, a výzkumné dolary byly vynaloženy nemoudře v důsledku toho, jak byla tato metafora interpretována v posledním desetiletí.
je lidské rozhodování podporováno dvěma samostatnými systémy?,
Vzestup Metafora
S jeho zveřejnění před téměř deseti lety, Myšlení, Rychlé a Pomalé přinesl velmi bohaté, hluboké téma kognitivní vědy – dual-process theory – do každodenního slovníku marketingu, reklamy a výzkumu trhu. Kahneman v knize se točí kolem dvou postav, „Systém 1“ a „Systém 2“, jehož prostřednictvím Kahneman vysvětluje různé kognitivní procesy, jejich interakce a jejich vliv na rozhodování a chování člověka.,
stručně řečeno, v knize popisuje myšlenku, že lidské uvažování a rozhodování jsou podporovány dva samostatné systémy: rychlý, intuitivní, emotion-driven „Systém 1“ a pomalé, rozvážné, racionální „Systém 2“.
Myšlení, Rychlé a Pomalé stal významný kulturní vliv, přičemž akademické (a poněkud esoterické) koncept a prezentovat ji ve přístupný, zábavné a smysluplné., Téměř osm let po jeho zveřejnění budete těžko hledat reklamní agenturu, oddělení výzkumu produktů nebo pracovní prostor UX, který na svých regálech nemá kopii (nebo několik kopií).
kahnemanova kniha měla dramatický dopad i na neuromarketingový průmysl. Milostná aféra s „ledovce“ metafora přišel a odešel; Můžeme zpracovat pouze tolik prezentací dělat nároky, „90% / 95% / 99% rozhodování je pod úrovní vědomého uvědomění,“ než souhlasit, že ledovec měl přežil svou užitečnost, a stávala praporem chatrný vědy.,
neuromarketing průmysl byl hlad pro nové a smysluplnější – způsob, jak popsat hodnotu neuroscience výzkum těm, kteří měli historicky spoléhal na uvedené odpovědi a rozhovory.
znaky „System 1“ a „System 2“ byly dokonalým nováčkem. Za prvé, byli lepkaví: dává intuitivní smysl, že existují některé kognitivní procesy, které řídí naše chování, o kterém jsme si vědomi, a existují další vlivné procesy (naše „střeva“), které nemůžeme vysvětlit ani verbalizovat.,
za Druhé, kategorizace Systémů 1 a 2 jsou kořeny v desetiletích behaviorální vědy výzkumu; I podmínky, „Systém 1“ a „Systém 2“ byl poprvé zveřejněn v roce 1999 Keith Stanovich , uznávaný akademický ikonu v aplikované psychologie a lidského rozvoje.
třetí, vysvětlili je stručným a přímočarým způsobem Kahneman, který získal Nobelovu cenu za svou práci s Amosem Tverskym v lidském chování a ekonomii.
Daniel Kahneman. (Obrázek od Andrease Weigenda).,
teorie dvojího procesu
jak již bylo zmíněno, operacionalizace lidského poznání na dva „systémy“ je základním principem teorie dvojího procesu poznání.
Krátce, rodina dual-proces teorie předpokládají, že kognitivní proces, rozhodování, zpracování emocí, formování paměti, nebo dokonce projevem myšlenka sama o sobě – může vzniknout z jednoho ze dvou „cest“ v mozku, a že tyto dvě cesty mohou pracovat relativně nezávisle jeden od druhého.,
teorie dvojího procesu poznání je převládajícím vysvětlením toho, jak lidské poznání funguje po celá desetiletí, a existuje dostatek empirických důkazů, které jej podporují. Například víme, že lidé mají tendenci rozhodovat jinak, pokud jsou unavení, stresovaní nebo multitasking, než když jsou svěží a mají k dispozici své plné kognitivní zdroje . Existují stovky studií demonstrujících podobné účinky-jak behaviorální, tak neurální -, které implikují oddělené cesty, které jsou základem lidského myšlení a chování.,
to vše znamená, že je obecně uznáváno, že lidské uvažování je podporováno duálními procesy . Pokud tomu tak je, jak se dostaneme k tezi tohoto blogu, což znamená, že teorie systémů 1 & 2 vede výzkum neuromarketingu na scestí?
nový ledovec se tvoří
podobně jako metafora“ ledovce“, na“ systému 1 “ / „systému 2“ není nic zjevně nesprávného., Na jejich nejzákladnější, oba ledovce a Systémy 1 & 2 jsou určeny k naznačují, že lidské uvažování/rozhodování je složité, a že některé z jaké jednotky se to stane pod úroveň našeho vědomého uvědomění.
V rámci spotřebitelského výzkumu, tyto metafory výstižně zdůrazňují, že lidé jsou dobří ve vysvětlování některé jejich chování, a opravdu špatné vysvětlit ostatním.,
představovaly obrovský pokrok v oblasti hodnotové propozice neuromarketing: Lidé nemohou (nebo nejsou ochotni) dokonale formulovat své myšlenky a pocity, ani nemohou dokonale předvídat jejich chování, a proto je užitečné, aby se pokusila zhodnotit jejich in-the-moment reakce pomocí neurovědeckých nástroje.,
jsem zmínil, že ledovce začaly tát, když lidé začali se snaží používat to více doslova než bylo zamýšleno: „Tam jsou některé vlivy na naše rozhodování, že si nejsme vědomi“ je dobrá, „90% rozhodování se děje pod vědomím“ je špatné. První tvrzení je rozumné a empiricky obhajitelné, druhé je pseudovědecký nesmysl.
bohužel systémy 1 & 2 meandrovaly podobnou cestou. Objevila se Falešná dichotomie, ve které poskytovatelé diskutovali o tom, zda by obchodníci měli měřit systém 1 nebo systém 2., Zeptejte se sami sebe, zda jste byli požádáni o následující: „Četli jste myšlení, rychle a pomalu? Dobře, pak pochopíte, proč musíte přestat používat průzkumy a začít používat .“
problém je v tom, že ve skutečnosti mnoho lidí plně nečetlo myšlení, rychle a pomalu. Je to závěry se staly apokryfní: Systém 1 a Systém 2 jsou zcela oddělitelné, Systém 1 opatření co si lidé skutečně myslí, a Systém 2, je podél pro jízdu.
tyto závěry jsou samozřejmě přinejlepším zavádějící., Na straně 29 knížka, Kahneman říká velmi jasně: Systém 1 a Systém 2 jsou tak ústřední příběh, který jsem říct, v této knize, že jsem třeba, aby bylo naprosto jasné, že jsou fiktivní postavy. Systémy 1 a 2 nejsou systémy ve standardním smyslu entit s interakčními aspekty nebo částmi. A neexistuje žádná část mozku, kterou by některý ze systémů zavolal domů .,
Kahneman opakuje, že sentiment několikrát v celé knize; je zcela up-front o tom, že Systémy 1 & 2 nejsou určeny k být doslovné popisy, jak se lidské poznání díla. Spíše mají za cíl zdůraznit skutečnost, že lidské chování je částečně řízeno odůvodněným, kontrolovaným poznáním a částečně inherentními předsudky, heuristikou a předchozími zkušenostmi.,
z Důvodu nesprávného výkladu „Systém 1“ a „Systém 2“, zejména díky jejich popularizaci v každodenní slovní zásobu, vědci, kteří původně zveřejněny termíny „Systém 1“ a „Systém 2“ mají samy o sobě řekl, že mají „přerušena a nedoporučuje použití štítky pro Systém 1 a Systém 2“ .
systém 1 a systém 2 v praxi
to vše přesahuje akademickou debatu o terminologii., Na začátku tohoto blogu, řekl jsem, že věřím, že nějaký čas a peníze byly nerozumně jako výsledek toho, jak Systém 1 a Systém 2 jsou rozčleněna na trhu.
V posledních Neuromarketing Světové Fórum konference v Římě, jsem uveden (anonymní, a se svolením autora) e-mail od iMotions klienta, jehož vedoucí výzkumu „nevěděl, zda by měli věřit ‚System 1“ nebo „Systém 2 výsledky“ z nedávné studie, že byl popraven., I klient, který sama je velmi důvtipný obchodní neuropsychologa, byl hozen mimo její manažer šetření, a řekl mi, že ona „ví Systému 1 je správná odpověď“, ale nebyl si jistý, jak vysvětlit, že se její manažer.
Tento druh myšlení není neobvyklé, ale ohrožuje to, jak jsou výsledky interpretovány, jak je výzkum určen, a jak se obchodní rozhodnutí jsou vyrobeny., Když „Systém 1“ se používá jako zkratka pro „neurovědy“ a „Systém 2“ se používá jako zkratka pro „tradičního výzkumu“, nejen, že je to nesprávné myšlení, pokud jde o to, co výzkumného nástroje skutečně měřit, ale vytváří falešný pocit konkurence mezi jednu sadu výzkumných nástrojů a další.
Přemýšlejte o tom takhle: Pokud je výzkum neurovědy a „tradiční“ výzkum byly vždy měl přinést stejné výsledky a interpretace, jednoduše by bylo zbytečné se jeden druhého: Proč by všichni používat jen jednu z těchto sad nástrojů?, Nejbohatší pohledy na lidské chování často přicházejí, když tyto výzkumné metody přinášejí různé informace od sebe navzájem.
Toto je výhodou multi-modální přístup: můžeme pochopit, jak lidé prožívají něco, co se v ten moment, jak si to pamatují a mluví o tom po-the-skutečnosti, jak pravděpodobné, že jsou lidé obhajovat za něco (např. značky nebo produktu) v závislosti na tom, jak je pravděpodobné, že mají používat/kupovat/dívat se, a tak dále.,
K Více Nuanced Chápání
Uznávajíce Systémy 1 & 2 za to, co oni jsou – užitečná metafora, a to není recept na lidské chování, je důležité, ale stejně důležité je mít rámec, který dělá přesně popsat, proč se lidé chovají tak, jak vypadají.
existuje mnoho alternativních rámců pro zvážení, proč lidé jednají tak, jak to dělají, a jaké faktory řídí variabilitu lidského chování., Budeme trávit čas v pozdější blogu, diskutovat o některé z těchto alternativ, ale většinou mají společný rys: Oni zdůrazňují vzájemné působení mezi systémy, procesy, nebo sítě, které jsou často popisovány jako „vědomí“ či „ne-vědomí“.
hodnotící Model
jeden stručný příklad je upraven z „hodnotícího modelu“ regulace emocí a emocí , který je znázorněn na obrázku 1. Spíše než přemýšlet o dichotomické „systémů“, tento rámec vysvětluje chování jako postup od situace k vnímání reakci na reakci modulace., Každý “ krok „v rámci se také živí zpět a může ovlivnit další“kroky“.
Obrázek 1. Konceptualizace modelu „hodnocení“ regulace emocí a emocí. Jedinec je v určitém kontextu, může vnímat podnět, pak může reagovat na tento podnět a nakonec modulovat jejich reakci. Každý z těchto kroků může být ovlivněn vnitřními a vnějšími faktory, které jsme jsou buď známy, nebo neví, a (není na obrázku) každý krok může ovlivnit, co se děje v každé z dalších kroků.,
Závěr
popularizaci Systémů 1 & 2 vytvořil tektonický posun v každodenním pochopení lidského poznávání, a vyvolalo zájem na neurovědy do té míry, že je téměř bezkonkurenční. Nyní je však ten správný čas, abychom pokročili v rozhovoru o tom, co ovlivňuje lidské chování.
doufám, že jste si užili čtení o vzniku a vývoji myšlenek kolem modelu systému 1/systém 2 a potenciálních alternativ. Pokud byste si chtěli přečíst více o vědě o lidském chování, stáhněte si níže našeho bezplatného průvodce.,
horní strana
Stanovich, k. (1999). Kdo je racionální? Studie individuálních rozdílů v uvažování. Mahwah, NJ: Erlbaum.