Markkinoinnin Menestys Kautta Eriyttäminen–Mitään

yhtiö teki jotain vastaavaa jälleenmyyjille: se toteutti laajan tutkimuksen, vähittäiskaupan tilaa, kannattavuus ja sitten tarjotaan supermarket omistajat mahdollisuuden oppia uudella tavalla tilaa-kannattavuuslaskenta. Auttamalla vähittäiskauppiaita hallitsemaan tilaansa paremmin, Yleiset elintarvikkeet oletettavasti saisivat vähittäiskauppiaiden suosion tuotteilleen niiden myynninedistämistoiminnassa.

toinen yhtiö, Pillsbury, kehitti ohjelman, joka auttaa lähikauppoja toimimaan ja kilpailemaan tehokkaammin., Tarkoituksena oli tietenkin saada etuuskohtelu Pillsbury-tuotteille näissä myymälöissä.

Vastaavia esimerkkejä on runsaasti merkkituotteiden elintarvikkeiden markkinointi:

• muodossa, jossa tavarat toimitetaan—lavat, nukkeja, bulk—on usein räätälöityjä.,

• Kun Heinz myy, toimittaa, ja paketteja ketsuppia institutionaaliset myyjät, jotka toimittavat sairaalat, ravintolat, hotellit, vankilat, koulut ja hoitokodit, se ei vain toimii eri tavalla kuin miten se käsittelee osuuskunnan tukkukauppiaat, mutta se pyrkii myös toimimaan joissakin etu-tuottaa muoti erilainen tapa Metsästää Elintarvikkeita käsitellään samat myyjät.,

• Joitakin vuosia sitten Institutionaaliset Food Service Division of General Foods, edellyttäen, kehittää teema-aterian reseptejä koulut—”safari” ateriat, jotka sisältyvät sellaisten delectables kuten ”maapähkinä keitto Uganda” ja ”kala Mosambikissa.”Yleensä Elintarvikkeet toimitetaan ”koristeet auttaa sinua go native” kahvilassa, mukaan lukien matka-julisteita, Kongon kasvonaamiot, sisäkuori kypärät, lotus köynnöksiä, ja paperi apinoita.,

Tapauksessa Isopropanoli

Neljä yritystä mainitsin (General Foods, P&G, IBM, Xerox) on järjestetty pitkin tuote tai brändi-hallinnan linjat niiden suurten ja geneeristen lääkkeiden. IBM: llä ja Xeroxilla on myös markkinajohtajia ja maantieteellisiä johtajia. Se, mikä erottaa heidät muista, on se, miten hyvin he hallitsevat markkinointia, ei pelkästään sitä, mitä he markkinoivat. Se on prosessi,ei vain tuote, joka on eriytetty.

jotta prosessin tärkeys huomioitaisiin, Mietitäänpä yrityksen menetettyjä mahdollisuuksia, joilla ei ole oikeaa prosessia., Otetaan huomioon isopropyylialkoholin suuri valmistaja, jota kutsutaan yleisesti isopropanoliksi. Se on kohtalaisen yksinkertainen, täysin erilaistumaton geneerinen tuote, joka syntetisoidaan kemiallisesti tunnetun prosessin kautta öljynjalostuksessa talteenotetusta kaasusta. Sitä on kahta laatua: raaka, joka on 9% vettä, ja puhdistettu, joka on 1% vettä. Vuonna 1970 Yhdysvalloissa tuotettiin 1,9 miljardia puntaa. Tästä määrästä 43% oli ostanut rehun varastossa, jotta asetoni (pääasiassa liuotin), ja suurin osa jäljellä oli ostanut käyttää kemikaaleja, lakat, ja suojaavia pinnoitteita.,

kumeeniprosessin käyttöönoton myötä isopropanolia ei enää tarvittu asetonin valmistuksessa. Niinpä vuonna 1970 isopropanolista oli runsaasti ylitarjontaa. Hinnat olivat hyvin alhaalla, ja niiden odotettiin pysyvän ennallaan noin viisi vuotta, kunnes kysyntä tarttui tarjontaan. Yksi suurimmista isopropanoliyrityksistä käytti huomattavan osan tuotannostaan asetonin valmistukseen. Vuonna 1970 yhtiö myi molempia tuotteita 310 miljoonaa puntaa ”kauppamarkkinoille”eli suoraan valmistajille.,

vaikka sekä asetonin että isopropanolin kilohinnat olivat erittäin alhaiset (jopa $.04 asetonista ja $.067 varten isopropanoli), myöhemmin analyysi tämän tuottajan laskut osoittivat suuria eroja näillä hinnoilla myyntiä eri asiakkaille jopa saman päivän aikana. Kaksi mahdollista päätelmät seuraa: (1) ei kaikki ostajat olivat identtisesti tietoa siitä, mitä, itse asiassa, olivat ”vallitseva” hinnat kullekin näistä päivää, ja (2) ei kaikki ostajat olivat yhtä herkkiä hinta.,

analyysi osoitti lisäksi, että nämä hintavaihtelut liittyivät yleensä toimialaluokkaan ja asiakkaiden kokoon, mutta eivät maantieteelliseen sijaintiin. Toinen jaottelu toimialalta paljasti vielä muita hintaluokkiin: valmistajat erilaisia pinnoitteita esillä eri clusterings hintojen he olivat maksaneet. Myös maatalouskemikaalien tuottajien ja biokemiallisten tuottajien välillä oli huomattavia eroja maksetuissa hinnoissa. ”Muiksi” kutsutussa kategoriassa oli paljon erilaisia hintaklustereita.

kaikki tämä on kuitenkin jälkiviisautta., Tällaista analyysia ei tuolloin tehty. Jos markkinointiprosessi olisi hoidettu hyvin, tuotepäällikkö olisi tiennyt nämä tosiasiat. Paljasti eroja lasku hinnat ja hinta clusterings olisi johtanut älykäs ja utelias tuotepäällikkö kysyä:

1. Ketkä ovat vähiten hintatietoisia tai hintaherkkiä niiden toimialan käyttäjien keskuudessa, joille myymme? Mikä on niiden kokojakauma? Mitkä yritykset ne ovat?

2. Ketkä ovat eniten ja vähiten myyjiä-uskollisia – eli ketkä ostavat meiltä säännöllisesti hintavaihteluista riippumatta? Miksi?, Ja kuka ostaa meiltä vain satunnaisesti, paljolti hinnan perusteella?

3. Ketä sovellukset auttavat eniten? Kuka vähiten?

4. Kuka vastaisi eniten avuntarjoukseemme?

5. Missä ja kenen kanssa voisimme valikoivasti nostaa hintoja? Pitäisikö hintoja pitää valikoivasti?

6. Miten meidän pitäisi viestiä tästä kaikesta myyntiorganisaatiolle ja käyttää sitä myyntijoukkojen johtamisessa?

Oletetaan, että ansiokas hallinta, myyntihenkilöstön oli myyty huomattavasti vähemmän tietoa tai vähemmän hinta-herkkiä teollisuuden aloilla tai asiakkaita., Oletetaan, että jokainen asiakassegmentti oli tuottanut korkeammat hinnat niin vähän kuin $.001, $.002, tai $.005 per punta. Mikä olisi ollut välitön käteismaksu yhtiölle? Todistuskappale 2 antaa vastauksen.

Jos vain 10% kokonaismyynnistä oli tehty vain yksi kymmenesosa penniäkään enemmän kuin ne olivat ennen veroja osuus on noussut 31 000 dollaria. Jos 50% myynnistä oli esittänyt tämän hyvin pieni määrä, tuotto olisi ollut ylimääräistä $155 000: ta; jos 50% oli nostettu kaksi kymmenesosaa penniäkään, tuotto olisi ollut $310,000 ylimääräistä.,kun otetaan huomioon esittelemäni markkinoiden ja käyttäjien analyysi, näyttää siltä, että tällaiset lisäykset ovat olleet hyvin saavutettavissa. Niiden saavuttamiseksi, kuinka paljon olisi ollut syytä laajentaa markkina-analyysi-toiminto osaksi on-the-spot -, on-line eriyttämällä toimintaa ohjaavat myyntiorganisaatiota? Selvästikin paljon.

juuri tämä ja siihen liittyvä markkinoinnin yksityiskohtien huomio on ominaista tuotepäälliköiden ja markkinajohtajien työlle., Yleisesti erilaistumattomien tuotteiden—erityisesti teollisuusasiakkaille ainesosina myytävien tuotteiden—tuottajien keskuudessa markkinointiprosessin hallinta voi itsessään olla tehokas erotteleva laite. Tämä laite on jatkuvasti ja ahkerasti töissä paremmin onnistunut merkkituotteiden, pakattujen kulutustavaroiden yritykset.

Se on asia pysyä tietoinen siitä, mitä tapahtuu markkinoilla, miten ihmiset käytöstä, väärinkäytöstä tai muuttaa niiden tuotteita, miten ja missä he ostavat, kuka tekee ostopäätökset ja kuinka nämä saa muuttaa, ja vastaavat., Se on asia, etsii jatkuvasti puutteita markkinoiden kattavuus, että yhtiö voi täyttää, etsii jatkuvasti uusia tapoja vaikuttaa ostajien valita yhden tuotteen eikä kilpailijan. Tässä lakkaamaton vaivaa hallinta, tapa, jolla johtaja toimii tulee laajentaa ajatusta tuotteiden eriyttäminen itse.

Eriyttäminen on helpoimmin havaittavissa merkkituotteiden, pakattujen kulutustavaroiden; suunnittelu, liiketoiminnan luonne tai koostumus teollisuustuotteiden; tai ominaisuuksia, tai ”palvelu” intensiteetti aineettomat tuotteet., Eriyttäminen koostuu kuitenkin yhtä voimakkaasti siitä, miten liiketoimintaa hoidetaan. Tavalla markkinoinnin prosessi on onnistunut voivat oleskella mahdollisuus monille yrityksille, erityisesti niille, jotka tarjoavat yleisesti erilaistumaton tuotteita ja palveluita, paeta commodity trap.