Tämä blogi alkaa kaksi lähtökohtaa, joista yksi voi tuntua miellyttävä ja yksi, joka voi näkyä kiistanalainen:
1. Uskon, että siellä on huomattava apuohjelma ”System 1″/”Järjestelmä 2” metafora, popularisoi Ajattelu, Nopeasti ja Hitaasti Daniel Kahneman.
2. Uskon myös, että merkittävää aikaa, vaivaa ja tutkimusdollareita on käytetty epäviisaasti sen vuoksi, miten tätä metaforaa on viime vuosikymmenellä tulkittu.
tukeeko ihmisen päätöksentekoa kaksi erillistä järjestelmää?,
Nousu Metafora
Kanssa sen jälkeen, lähes kymmenen vuotta sitten, Ajattelu, Nopeasti ja Hitaasti toi hyvin rikas, syvä aihe kognitiivinen tiede – dual prosessi teoria – osaksi jokapäiväistä sanastoa markkinoijat, mainostajat, ja markkina-analyytikot. Kahneman on kirja keskittyy kaksi merkkiä, ”Järjestelmä 1” ja ”Järjestelmä 2”, jonka kautta Kahneman selittää erilaisia kognitiivisia prosesseja, niiden yhteisvaikutuksia, ja niiden vaikutteita päätöksenteon ja ihmisten käyttäytymistä.,
lyhyesti, kirja kertoo, että ajatus siitä, että ihmisen päättelyä ja päätöksentekoa tukevat kaksi erillistä järjestelmää: nopea, intuitiivinen, tunteisiin perustuva ”Järjestelmä 1” ja hidas, neuvotteleva, järkevä ”Järjestelmä 2”.
Ajattelu, Nopeasti ja Hitaasti tuli merkittävä kulttuurinen vaikutus, kun akateeminen (ja hieman esoteerinen) käsite ja esittää sen helppokäyttöinen, viihdyttävä ja mielekäs tapa., Lähes kahdeksan vuotta sen julkaisun jälkeen, sinun tulee olla vaikea löytää, mainostoimisto, tuote tutkimusosasto, tai UX-työtilan, joka ei ole kopio (tai useita kopioita) sen hyllyille.
Kahnemanin kirjalla oli dramaattinen vaikutus myös neuromarkkinointiteollisuuteen. Rakkaussuhde ”jäävuoren huippu” metafora oli tullut ja mennyt, Emme voi käsitellä vain niin paljon esityksiä, joten väitteet, ”90% / 95% / 99% päätöksenteko on alle tajuissaan tietoisuutta,” ennen kuin hyväksyt, että huippu oli jo sen hyödyllisyys, ja oli tulossa banneri huono tiede.,
neuromarketing teollisuus oli nälkä uutta ja mielekkäämpää – tapa kuvata arvon neurotieteen tutkimusta niille, jotka olivat perinteisesti luottaneet totesi vastauksia ja haastatteluja.
”System 1”: n ja ”System 2: n” merkit olivat täydellinen tulokas. Ensinnäkin, he olivat tahmea: Se tekee intuitiivinen mielessä, että on olemassa joitakin kognitiivisia prosesseja, jotka ajaa meidän käyttäytymistä, josta olemme tietoisia, ja siellä ovat muut vaikutusvaltainen prosesseja (meidän ”gut”), että emme voi selittää tai pukea sanoiksi.,
Toiseksi, luokittelu Järjestelmien 1 ja 2 ovat juurtuneet vuosikymmenten käyttäytymiseen tiede tutkimus; Jopa termejä, ”Järjestelmä 1” ja ”Järjestelmä 2” julkaistiin ensimmäisen kerran vuonna 1999 Keith Stanovich , hyvin arvostettu akateeminen ikoni soveltavan psykologian ja ihmisen kehitystä.
kolmanneksi niitä selitti ytimekkäästi ja suoraviivaisesti Kahneman, joka sai Nobelin palkinnon työstään Amos Tverskyn kanssa ihmisten käyttäytymisessä ja taloustieteessä.
Daniel Kahneman. (Kuva Andreas Weigend).,
Dual-Process Theory
Kuten aiemmin mainittiin, operationalizing ihmisen kognition kahteen ”systems” on taustalla teemassa dual-prosessin teoria kognition.
Lyhyesti, perhe dual-prosessi teoriat olettavat, että jotkut kognitiivinen prosessi – päätöksenteko, tunteiden käsittely, muistin muodostumista, tai jopa ilmentymä ajatellut itse – voi syntyä yhdestä kaksi ”polkuja” aivoissa, ja että nämä kaksi polut voivat toimia suhteellisen riippumattomasti toisistaan.,
dual-prosessin teoria kognition on ollut vallitseva selitys siitä, miten ihmisen kognitio toimii vuosikymmeniä, ja siellä on runsaasti empiirisiä todisteita tukemaan sitä. Tiedämme esimerkiksi, että ihmisillä on taipumus tehdä päätöksiä eri tavalla, jos he ovat väsyneitä, stressaantuneita tai multitasking, kuin jos he ovat tuoreita ja heillä on täydet kognitiiviset resurssit käytössään . On olemassa satoja tutkimuksia, jotka osoittavat samanlaisia vaikutuksia – sekä käyttäytymis-ja hermo – että sotkea erillinen polkuja taustalla on ihmisen ajattelun ja käyttäytymisen.,
tämä kaikki tarkoittaa sitä, että yleisesti hyväksytään, että ihmisen päättelyä tukevat kaksijakoiset prosessit . Jos näin on, niin miten saavumme opinnäytetyö tämä blogi, joka on, että teoria Järjestelmät 1 & 2 on olemassa johtava neuromarketing tutkimusta harhaan?
Uusi Huippu Muotoja
aivan kuten ”iceberg” metafora, ei ole mitään avoimesti virheellisiä tietoja ”Järjestelmä 1” / ”Järjestelmä 2”., Niiden alkeellisinta, sekä huippu ja Järjestelmät 1 & 2 on tarkoittanut, että ihmisen päättelyä/päätöksenteko on monimutkainen, ja että osa ajaa se tapahtuu alle tason meidän tajuissaan tietoisuutta.
yhteydessä kuluttaja-tutkimus, nämä metaforat ytimekkäästi korostaa, että ihmiset ovat hyviä selittämään joitakin niiden käyttäytymistä, ja todella huono selittämään muille.,
Ne edustivat valtava kehitysten arvolupaus neuromarketing: Ihmiset eivät voi (tai eivät halua) täysin ilmaisemaan ajatuksiaan ja tunteitaan, eivätkä he voi täysin ennustaa niiden käyttäytymistä, ja siksi se on hyödyllistä kokeilla ja arvioida niiden in-the-hetki vastauksia käyttämällä neurotieteellisen työkaluja.,
mainitsin aiemmin, että jäävuori on alkanut sulaa, kun ihmiset alkoivat yrittää käyttää sitä enemmän kirjaimellisesti kuin oli tarkoitus: ”On joitakin vaikutteita meidän päätöksentekoa, että emme ole tietoisia” on hyvä, ”90% päätöksenteko tapahtuu alla tajuissaan tietoisuutta” on huono. Ensimmäinen toteamus on järkevä ja empiirisesti puolustettavissa, toinen on näennäistieteellistä hölynpölyä.
Valitettavasti, Järjestelmät 1 & 2 rönsyillyt alas samanlaista linjaa. Syntyi väärä kahtiajako, jossa tarjoajat väittelivät siitä, pitäisikö markkinoijien mitata järjestelmä 1 vai järjestelmä 2., Kysy itseltäsi, onko sinulta kysytty seuraavaa: ”Oletko lukenut ajattelua, nopeaa ja hidasta? Okei, sitten ymmärrät, miksi sinun täytyy lopettaa kyselyjen käyttö ja alkaa käyttää.”
ongelma on se, että itse asiassa monet ihmiset eivät ole täysin lukeneet ajattelua, nopeaa ja hidasta. Se on päätelmiin on tullut hämäräperäinen: System 1 ja System 2 ovat täysin erotettavissa, Järjestelmä 1 toimenpiteet, mitä ihmiset ovat todella ajattelua, ja Järjestelmä 2 on mukana.
nämä johtopäätökset ovat tietenkin parhaimmillaan harhaanjohtavia., Kirjan sivulla 29 Kahneman toteaa hyvin selvästi: järjestelmä 1 ja Järjestelmä 2 ovat niin keskeisessä asemassa tarinassa, jonka kerron tässä kirjassa, että minun on tehtävä täysin selväksi, että ne ovat fiktiivisiä hahmoja. Järjestelmien 1 ja 2 ovat ei-järjestelmien standardin tunne tahojen kanssa vuorovaikutuksessa puolia tai osia. Eikä aivoissa ole osaa, jota kumpikaan systeemi kutsuisi kodiksi .,
Kahneman toistaa, että ilmapiiri useita kertoja koko kirjan; Hän on täysin etupainotteisesti siitä, että Järjestelmät 1 & 2 ei ole tarkoitus olla kirjaimellinen kuvaus siitä, miten ihmisen kognitio toimii. Pikemminkin ne on tarkoitus korostaa sitä, että ihmisen käyttäytyminen on osittain ajanut perustellulla, ohjattu kognition, ja osittain luontainen harhojen, heuristiikka, ja aiempaa kokemusta.,
Koska virheelliseen tulkintaan ”Järjestelmä 1” ja ”Järjestelmä 2”, johtuu suurelta osin niiden yleistymistä, arkipäivän sanastoa, tutkijat, jotka alun perin julkaistu termit ”Järjestelmä 1” ja ”Järjestelmä 2” ovat itse sanoneet, että he ovat ”keskeyttää ja lannistunut käyttö etiketit System 1 ja System 2” .
System 1 ja System 2 Käytännössä
Tämä kaikki ulottuu akateemista keskustelua terminologiasta, vaikka., Alussa tämä blogi, minä sanoin, että uskon, että aikaa ja rahaa on käytetty varomattomasti, seurauksena miten System 1 ja System 2 on käsitteellistää markkinoilla.
viime Neuromarketing World Forum-konferenssiin Roomassa, esittelin (nimettömiksi, ja luvalla kirjoittaja) sähköpostia iMotions asiakas, jonka tutkimuksen johtaja ”ei tiedä, onko luottaa ’Järjestelmä 1 tai Järjestelmä 2’ tulokset” alkaen tuoreessa tutkimuksessa ne oli toteutettu., Jopa asiakas, joka itse on erittäin taju kaupallinen neurotieteen tutkija, oli heitetty pois hänen johtajan tutkittavaksi, ja kertoi minulle, että hän ”tietää, Järjestelmä 1 on oikea vastaus”, mutta ei ollut varma miten selittää, että hänen managerinsa.
tällainen ajattelu ei ole harvinaista, mutta se vaarantaa kuinka tuloksia tulkitaan, miten tutkimus on suunniteltu, ja miten liiketoimintaa koskevat päätökset tehdään., Kun ”Järjestelmä 1” käytetään lyhenteenä ”neuroscience” ja ”Järjestelmä 2” käytetään lyhenteenä ”perinteinen tutkimus”, ei vain on, että ajattelu virheelliset kannalta, mitä tutkimusvälineitä oikeastaan mitata, mutta se luo väärän välisen kilpailun yksi sarja tutkimusvälineitä ja toinen.
Ajattele sitä tällä tavalla: Jos neurotieteen tutkimusta ja ”perinteinen” tutkimus oli aina pitäisi tuottaa samat tulokset ja tulkinta, he yksinkertaisesti tarpeeton keskenään: Miksei kaikki käytä vain yksi niistä sarjaa työkaluja?, Rikkaimmat oivallukset ihmisen käyttäytymisestä tulevat usein, kun nämä tutkimusmenetelmät tuottavat toisistaan poikkeavaa tietoa.
Tämä on hyöty multimodaalinen lähestymistapa: Voimme ymmärtää, miten ihmiset kokevat jotain in-the-hetki, miten he muistavat sen ja puhua sen jälkeen-se, miten todennäköisesti ihmiset eivät puolestapuhuja jotain (esimerkiksi, brändi tai tuote) vs. kuinka todennäköisesti he käyttää/ostaa/katsoa, että asia itse, ja niin edelleen.,
Monivivahteisempi Ymmärrys
Tunnustaa, Järjestelmät 1 & 2, mitä ne ovat – hyödyllinen metafora, ja ei resepti ihmisen käyttäytymistä – on tärkeää, mutta yhtä tärkeää on ottaa puitteet, joita ei kuvata tarkasti, miksi ihmiset käyttäytyvät niin kuin he tekevät.
on monia vaihtoehtoisia kehyksiä pohtia, miksi ihmiset toimivat niin kuin toimivat ja mitkä tekijät ajavat ihmisen käyttäytymisen vaihteluun., Meidän tulee viettää aikaa myöhemmin blogi keskustella joitakin näistä vaihtoehdoista, mutta useimmat on yhteinen ominaisuus: Ne korostavat vuorovaikutusta järjestelmien, prosessien tai verkostoja, jotka ovat usein kuvattu ”tietoinen” tai ”ei-tietoinen”.
Arvioinnin Malli
Yksi lyhyt esimerkki on mukailtu ”arviointi malli” tunteita ja tunteet sääntelyn , joka on esitetty Kuvassa 1. Sen sijaan ajattelen dikotominen ”järjestelmiä”, tämä kehys selittää käyttäytymisen etenemistä tilanteen käsitys vastaus vastaus modulaatio., Jokainen” askel ” kehyksessä myös ruokkii takaisin ja voi vaikuttaa muihin ”askeliin”.
Kuva 1. Käsitteellistäminen tunteiden ja tunteiden säätelyn” arviointimallista”. Yksilö on jossakin yhteydessä, voi havaita ärsyke, voi sitten reagoida ärsyke, ja lopulta moduloida niiden reaktio. Jokainen näistä vaiheista voidaan vaikuttaa sisäisiä ja ulkoisia tekijöitä, jotka meillä ovat joko tietoisia tai tietämättömiä, ja (ei kuvassa) jokainen vaihe voi vaikuttaa siihen, mitä tapahtuu jokaisessa muussa vaiheessa.,
Johtopäätös
popularisoinnin Järjestelmät 1 & 2 on luonut maankuoren muutos arjen ymmärrystä ihmisen kognitiosta, ja on herättänyt kiinnostusta neurotieteen siinä määrin, että on lähes vertaansa vailla. Nyt on kuitenkin oikea aika edistää keskustelua siitä, mikä vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen.
toivon, että olet nauttinut lukea syntymistä ja kehittymistä ideoita ympäröivän Järjestelmän 1/Järjestelmä 2 malli, ja mahdollisia vaihtoehtoja. Jos haluat lukea lisää ihmisen käyttäytymisen tieteestä, lataa ilmainen oppaamme alla.,
Sivun Alkuun
Stanovich, K. (1999). Kuka on järkevä? Yksilöllisten päättelyerojen tutkimukset. Mahwah, NJ: Erlbaum.