Ez a blogbejegyzés két helyiséggel kezdődik, amelyek közül az egyik kellemesnek tűnhet, és amelyek közül az egyik ellentmondásosnak tűnhet:
1. Úgy gondolom, hogy a “System 1″/”System 2” metaforában jelentős hasznosság van, amelyet Daniel Kahneman népszerűsített a gondolkodásban, gyors és lassú.
2. Azt is hiszem, hogy jelentős időt, erőfeszítést és kutatási dollárt költöttek oktalanul annak eredményeként, hogy ezt a metaforát hogyan értelmezték az elmúlt évtizedben.
az emberi döntéshozatalt két különálló rendszer támogatja?,
egy metafora felemelkedése
közel egy évtizeddel ezelőtti publikációjával a gondolkodás, a gyors és lassú nagyon gazdag, mély témát hozott a kognitív tudományban-a kettős folyamatelméletben-a marketingesek, a hirdetők és a piackutatók mindennapi szókincsébe. Kahneman könyve két karakter köré összpontosul: “System 1 “és” System 2″, amelyeken keresztül Kahneman elmagyarázza a különböző kognitív folyamatokat, azok kölcsönhatásait, valamint a döntéshozatalra és az emberi viselkedésre gyakorolt hatásaikat.,
röviden, A könyv leírja azt az elképzelést, hogy az emberi érvelést és döntéshozatalt két különálló rendszer támogatja: egy gyors, intuitív, érzelemvezérelt” rendszer 1 “és egy lassú, megfontolt, racionális”rendszer 2”.
a gyors és lassú gondolkodás jelentős kulturális hatássá vált, tudományos (és kissé ezoterikus) koncepciót alkalmazva, hozzáférhető, szórakoztató és értelmes módon bemutatva., Közel nyolc évvel a közzététel után keményen nyomva lesz, hogy megtalálja a hirdetési ügynökséget, a termékkutatási osztályt vagy az UX munkaterületet, amelynek nincs másolata (vagy több példánya) a polcain.
Kahneman könyve drámai hatással volt a neuromarketing iparra is. A szerelem, a “jéghegy” metafora telt el; csak kezelni olyan sok előadások állítások, “90% / 95% / 99% a döntéshozatal, az alábbiakban tudatos,” mielőtt beleegyezett, hogy a jéghegy túlélte a közüzemi, illetve vált a banner a silány tudomány.,
a neuromarketing iparág új – és értelmesebb – módszert keresett az idegtudományi kutatások értékének leírására azok számára, akik történelmileg kijelentett válaszokra és interjúkra támaszkodtak.
A “System 1” és a “System 2” karakterei voltak a tökéletes újoncok. Először is ragadósak voltak: intuitív értelemben van néhány kognitív folyamat, amelyek vezetik a viselkedésünket, amelyekről tisztában vagyunk, és vannak más befolyásos folyamatok (a “bélünk”), amelyeket nem tudunk megmagyarázni vagy verbalizálni.,
másodszor, az 1. és 2. rendszerek kategorizálása több évtizedes viselkedéstudományi kutatásokban gyökerezik; még az “1.Rendszer” és a “2. rendszer” kifejezéseket is először 1999-ben publikálta Keith Stanovich, az alkalmazott pszichológia és az emberi fejlődés elismert tudományos ikonja.
harmadszor, Kahneman tömör és egyértelmű magyarázattal szolgált, aki Nobel-díjat nyert Amos Tverskyvel az emberi viselkedésben és közgazdaságtanban végzett munkájáért.
Daniel Kahneman. (Andreas Weigend képe).,
kettős folyamatelmélet
mint korábban említettük, az emberi megismerés két “rendszerbe” történő operacionalizálása a megismerés kettős folyamatelméletének alapvető tétele.
Röviden, a család kettős folyamat elméletek állítom, hogy egy kognitív folyamat – döntéshozási, érzelem-feldolgozási, memória kialakulását, vagy akár a megnyilvánulása hittem, maga – merülhetnek fel, a két “utak” az agyban, valamint, hogy a két utak is viszonylag függetlenül működnek egymástól.,
a megismerés kettős folyamatelmélete évtizedek óta az uralkodó magyarázat arra, hogyan működik az emberi megismerés, és bőséges empirikus bizonyíték áll rendelkezésre annak alátámasztására. Például tudjuk, hogy az emberek hajlamosak másképp dönteni, ha fáradtak, stresszesek vagy multitaskingek, mint ha frissek, és teljes kognitív erőforrásaik állnak a rendelkezésükre . Több száz tanulmány mutat hasonló hatásokat-mind viselkedési, mind idegi -, amelyek az emberi gondolkodás és viselkedés alapjául szolgáló különálló útvonalakat vonják maguk után.,
Ez mind azt jelenti, hogy általánosan elfogadott, hogy az emberi érvelést kettős folyamatok támogatják . Ha ez a helyzet, akkor hogyan jutunk el a blogbejegyzés téziséhez, vagyis az 1 & 2 rendszerek elmélete vezet neuromarketing kutatás tévútra?
új jéghegy alakul ki
hasonlóan a ” jéghegy “metaforához, nincs semmi nyilvánvalóan helytelen az” 1.Rendszer ” / “2. rendszer” esetében., A legalapvetőbb, mind a jéghegy, mind az 1 & 2 rendszerek azt sugallják, hogy az emberi érvelés/döntéshozatal összetett, és hogy néhány, ami a tudatos tudatosság szintje alatt történik.
a fogyasztói kutatások összefüggésében ezek a metaforák tömören kiemelik, hogy az emberek jók a viselkedésük magyarázatában, és nagyon rosszak mások magyarázatában.,
hatalmas előrelépéseket jelentettek a neuromarketing értékjavaslatában: az emberek nem tudják (vagy nem hajlandóak) tökéletesen megfogalmazni gondolataikat és érzéseiket, sem nem tudják tökéletesen megjósolni viselkedésüket, ezért hasznos megpróbálni értékelni a pillanatbeli válaszaikat idegtudományi eszközökkel.,
korábban említettem, hogy a jéghegy megolvadt, amikor az emberek szó szerint megpróbálták használni, mint amit szántak: “vannak olyan hatások a döntéshozatalban, amelyekről nem vagyunk tudatában” jó, “a döntéshozatal 90% – a A tudatos tudatosság alatt történik” rossz. Az első állítás ésszerű és empirikusan védhető, a második áltudományos ostobaság.
sajnos, Systems 1 & 2 meandered le egy hasonló utat. Hamis kettősség alakult ki, amelyben a szolgáltatók megvitatták, hogy a marketingszakembereknek az 1.vagy a 2. rendszert kell-e mérniük., Kérdezd meg magadtól, ha már megkérdezte a következő: “olvastál gondolkodás, gyors, lassú? Oké, akkor megérted, miért kell abbahagynod a felmérések használatát, és elkezdened használni .”
a probléma az, hogy valójában sok ember még nem olvasta teljesen a gondolkodást, gyors és lassú. Következtetései apokrifekké váltak: az 1-es és a 2-es rendszer teljesen elválasztható, az 1-es rendszer azt méri, amit az emberek valóban gondolnak, a 2-es rendszer pedig az út mentén van.
ezek a következtetések természetesen a legjobb esetben félrevezetőek., A könyv 29. oldalán Kahneman nagyon világosan kijelenti: az 1.Rendszer és a 2. rendszer annyira központi szerepet játszik abban a történetben, amelyet ebben a könyvben mondok, hogy teljesen világossá kell tennem, hogy fiktív karakterek. Az 1.és a 2. rendszer nem olyan rendszer, amely az egymással kölcsönhatásban álló szempontokkal vagy részekkel rendelkező entitások szokásos értelmében vett rendszer. És az agynak nincs olyan része, amit bármelyik rendszer hazahívna .,
Kahneman többször is megismétli ezt az érzést a könyvben; teljesen elöl jár azzal a ténnyel kapcsolatban, hogy az 1 & 2 rendszerek nem célja az emberi megismerés működésének szó szerinti leírása. Inkább arra törekednek, hogy kiemeljék azt a tényt, hogy az emberi viselkedést részben indokolt, ellenőrzött megismerés, részben pedig a benne rejlő torzítások, a heurisztika és a korábbi tapasztalatok vezérlik.,
System 1 and System 2 in Practice
mindez túlmutat a terminológiáról szóló akadémiai vitán., A blogbejegyzés elején azt mondtam, hogy úgy gondolom, hogy egy kis időt és pénzt oktalanul költöttek el annak eredményeként, hogy a rendszer 1 és a rendszer 2 Hogyan fogalmazódik meg a piacon.
a közelmúltban Rómában tartott Neuromarketing World Forum konferencián bemutattam (anonimizált, a szerző engedélyével) egy iMotions ügyfél e-mailjét, amelynek kutatási vezetője “nem tudta, hogy bíznia kell-e az általuk végrehajtott” System 1 “vagy” System 2 ” eredményekben., Még az ügyfelet is, aki maga is rendkívül hozzáértő kereskedelmi idegtudományi kutató, a menedzser vizsgálata eldobta, és azt mondta nekem, hogy “tudja, hogy az 1.rendszer a helyes válasz”, de nem volt biztos benne, hogyan magyarázhatja meg a menedzserének.
Ez a fajta gondolkodás nem ritka, de veszélyezteti az eredmények értelmezését, a kutatás megtervezését és az üzleti döntések meghozatalát., Amikor az” 1. rendszert “rövidítésként használják az “idegtudomány” és a ” 2. rendszert “rövidítésként használják a” hagyományos kutatás ” számára, nem csak az, hogy a gondolkodás helytelen a kutatási eszközök tényleges mérése szempontjából, hanem hamis versenyérzetet teremt a kutatási eszközök egyik csoportja és a másik között.
gondolj rá így: ha az idegtudományi kutatásoknak és a” hagyományos ” kutatásoknak mindig ugyanazt az eredményt és értelmezést kellene adniuk, akkor egyszerűen feleslegesek lennének egymással: miért nem használnának mindenki csak egy ilyen eszközkészletet?, Az emberi viselkedés leggazdagabb betekintése gyakran akkor következik be, amikor ezek a kutatási módszerek eltérő információkat szolgáltatnak egymástól.
Ez egy előny egy multi-modális megközelítés: meg Tudjuk érteni, hogy az emberek a tapasztalat valami ebben-a-pillanatban, hogyan emlékeznek meg róla beszélni után-a-tény, hogy valószínűleg az emberek, hogy kiáll valami (pl. egy márka, vagy termék) szemben, hogy valószínűbb, hogy használja a/vásárlás/watch ez a dolog magukat, stb.,
egy árnyaltabb megértés felé
felismerő rendszerek 1 & 2 azért, mert ezek – hasznos metafora, nem pedig az emberi viselkedés receptje – fontos, de ugyanilyen fontos egy olyan keretrendszer, amely pontosan leírja, hogy az emberek miért viselkednek úgy, ahogy vannak.
számos alternatív keret létezik annak megfontolására, hogy az emberek miért viselkednek úgy, ahogy vannak, és milyen tényezők vezetik az emberi viselkedés változékonyságát., Fogjuk eltölteni az időt egy későbbi blogbejegyzésben megvitatni néhány ezek alternatívák, de a legtöbb közös vonása: kiemelik közötti kölcsönhatás rendszerek, folyamatok, vagy hálózatok gyakran le, mint “tudatos”, vagy “nem-tudatos”.
az értékelési modell
egy rövid példa az érzelem-és érzelemszabályozás “értékelési modelljéből” származik, amely az 1.ábrán látható. Ahelyett, hogy a dichotóm “rendszerekre” gondolnánk, ez a keret magyarázza a viselkedést, mint a helyzetről az észlelésre való áttérést a válaszmodulációra adott válaszra., Minden ” lépés “a keret is táplálja vissza, és befolyásolhatja a többi”lépések”.
1.ábra. Az érzelem-és érzelemszabályozás “értékelési” modelljének koncepciója. Az egyén valamilyen összefüggésben van, érzékelhet egy ingert, reagálhat erre az ingerre, végül modulálhatja reakcióját. E lépések mindegyikét befolyásolhatják olyan belső és külső tényezők, amelyekről vagy tudatában vagyunk, vagy nem tudunk, és (nem a képen) minden lépés befolyásolhatja, hogy mi történik az egyes lépésekben.,
következtetés
a rendszerek népszerűsítése 1 & 2 tektonikus eltolódást hozott létre az emberi megismerés mindennapi megértésében, és szinte páratlan mértékben felkeltette az idegtudomány iránti érdeklődést. Most azonban a megfelelő idő arra, hogy előmozdítsuk az emberi viselkedést befolyásoló beszélgetést.
remélem, hogy élvezte az 1/System 2 modellt körülvevő ötletek megjelenését és fejlődését, valamint a lehetséges alternatívákat. Ha többet szeretne olvasni az emberi viselkedés tudományáról, akkor töltse le az alábbi ingyenes útmutatót.,
az oldal teteje
Stanovich, K. (1999). Ki racionális? Az érvelés egyéni különbségeinek vizsgálata. Mahwah, NJ: Erlbaum.