Come fare un’analisi competitiva: una guida passo-passo

I limiti dell’analisi competitiva

Allo stesso tempo, l’analisi dei concorrenti dovrebbe essere eseguita con un contesto corretto. Come nota Peep Laja:

Lo sento tutto il tempo. “Il concorrente X sta facendo Y., Dovremmo fare anche questo, “o” X è il leader di mercato, e hanno Y, quindi abbiamo bisogno di Y.”

Ci sono due cose sbagliate in questo ragionamento: in primo luogo, il motivo per cui hanno impostato Y (menu, navigazione, checkout, layout della homepage, ecc.) è probabilmente casuale. Spesso, il layout è qualcosa che il loro web designer si avvicinò senza fare un’analisi approfondita o test. (In realtà, probabilmente copiato un altro concorrente.)

In secondo luogo, ciò che funziona per loro non funzionerà necessariamente per te. Saresti sorpreso dal numero di persone che sanno davvero la loro merda., Un sacco di decisioni sono (forse) 5% conoscenza e 95% opinione.

Infatti, anche se si sapeva che un concorrente aveva un sito di conversione superiore, come faresti a sapere se tale miglioramento comparativo è risultato dal design del sito o strategia di posta elettronica o il riconoscimento del marchio?

Non lo faresti. Come continua Laja:

È il cieco che guida il cieco! Quindi, invece di copiare qualcosa, avere la mentalità della sperimentazione. La cosa che copi è un’ipotesi – e devi testarla.,

Eseguilo contro il tuo sito corrente e vedi se fa la differenza. Quindi implementare o scartare.

Con questi avvertimenti in mente, ecco gli otto passi da seguire per eseguire una grande analisi concorrente:

1. Imposta i tuoi obiettivi.
2. Identificare la concorrenza.
3. Condurre un’indagine sull’usabilità competitiva.
4. Confronta le proposte di valore dei concorrenti.
5. Intervista i clienti dei tuoi concorrenti.
6. Eseguire un’analisi competitiva per la progettazione.
7. Effettuare un’indagine competitiva quantitativa.,
8. Eseguire un’indagine funzionale.

Imposta i tuoi obiettivi.

Prima di iniziare la tua analisi competitiva, ricorda la prima verità essenziale dell’intelligenza competitiva: come si pensa alla missione influisce profondamente su come si fa la missione.

Il fatto che il tuo cliente, la tua leadership o i tuoi colleghi credano qualcosa sui concorrenti non significa che sia vero. A volte abbiamo tutti i paraocchi. Assicurati di entrare con una mente aperta.,

È altrettanto importante avere obiettivi chiari:

• Quali decisioni avrà un impatto sulla tua ricerca competitiva?
• Stai cercando di perfezionare la messaggistica? Esperimento con la struttura a imbuto? Ottenere ispirazione per A / B o test multivariati?

Se conosci i tuoi obiettivi in anticipo, questa conoscenza ti aiuterà a strutturare la ricerca per raggiungere tali obiettivi.

Identificare la concorrenza.

Facciamolo! Questa è la parte più semplice dell’equazione perché dovresti conoscere il tuo settore come il palmo della tua mano., Tuttavia, dovresti comunque condurre questo passaggio per vedere se ci sono nuovi giocatori o se qualcosa è cambiato con quelli vecchi.

Per scoprire chi sono i tuoi migliori concorrenti:

• Esegui una ricerca su Google;
• Controlla Google Trends, SimilarWeb, Compete o Alexa.
• Controlla l’elenco dei presentatori e delle aziende che gestiscono le cabine alle conferenze del tuo settore;
• Chiedi ai tuoi clienti chi altro hanno considerato.

Condurre un’indagine sull’usabilità competitiva.

Negozio di confronto persone. Ma sai come funziona il vostro sito misura fino?, È qui che i test comparativi degli utenti vengono salvati.

Chiedi ai partecipanti di valutare il tuo sito web e i siti Web dei tuoi primi due concorrenti. (Più di tre valutazioni del sito web è spesso schiacciante per i partecipanti.) Per evitare feedback di parte, cerca di non rivelare quale azienda stai con e mescolare l’ordine in cui mostri i siti web ai partecipanti.

Se stai facendo uno studio di usabilità moderato con un campione simile ai tuoi clienti target, inizia chiedendo ai partecipanti di inserire una query in Google.

Chiedi loro di usare le parole che userebbero naturalmente quando cerchi un prodotto o un servizio che offri. Quali risultati vengono visualizzati? Cosa cliccano? Perché? Se la tua azienda non viene visualizzata nei risultati di ricerca o viene cliccata, hai del lavoro da fare.

Quindi, eseguire un test di prima impressione di 5 secondi., Dai a un partecipante 5 secondi per guardare il primo sito web, quindi chiedi loro:

• Quali tre parole useresti per descrivere il sito?
• Di cosa si tratta? Quali prodotti o servizi sono offerti e per chi?
• Come ti fa sentire questo sito?

Quindi fai lo stesso per gli altri due siti web. Andrai via con dati non strutturati e nuvole di parole per farti vedere rapidamente come la prima impressione del tuo sito si allinea con la concorrenza.

Quindi, testare il flusso della chiave (ad esempio il processo di check-out)., Dare ai partecipanti uno scenario in cui utilizzano il sito per risolvere un problema o passare attraverso il processo di check-out. Dopo ogni esperienza, chiedi:

• Qual è stata la cosa peggiore della tua visita a questo sito?
• Quali aspetti dell’esperienza potrebbero essere migliorati?
• Cosa ti è piaciuto del sito?
• Quali altri commenti hai?

Una volta che il partecipante ha attraversato tutti i siti web, ecco la grande domanda:

• Quale esperienza ti è piaciuta di più? Perché?,

I temi comuni nelle risposte dei partecipanti sono una grande base per le ipotesi.

Karl Gilis, un web usability consultant, è un grande fan del comparativa test utente:

Karl Gilis:

Per me, è incredibilmente interessante vedere ciò che gli utenti piace e piace di siti di miei clienti concorrenti. E non sto parlando di ciò che pensano del design, ma di ciò che li rende felici e ciò che li frustra. Quali elementi e quali trucchi sembrano deliziarli?,

Gli utenti non devono svolgere attività complete su questi siti web. È possibile ottenere buoni risultati mostrando diverse versioni dello stesso tipo di pagina e osservare le loro reazioni e comportamenti.

Non dimenticare di fare i tuoi compiti euristici e passare attraverso il processo di check-out da soli.,

Cose a cui prestare attenzione:

• Passi che non hanno senso dal punto di vista del cliente;
• Passi che vengono combinati o eliminati rispetto al tuo imbuto, in quanto potrebbero essere superflui;
• Upsell e cross-sells, che sono opportunità di guadagno aggiuntive che potresti sfruttare.

Jaime Levy, uno stratega e autore di UX, suggerisce di esaminare i tipi di contenuti, le funzionalità di personalizzazione e le funzionalità della community sui siti Web dei concorrenti.,

Mentre stai facendo la tua analisi, scrivi le tue osservazioni, prendi screenshot e dai loro nomi descrittivi per rendere più facile la navigazione in seguito.

André Vieira, fondatore di Looptimize, trova CRO estremamente utile per la progettazione:

André Vieira:

È possibile guardare molti elementi sulle pagine della vostra concorrenza, come ad esempio la copia, il numero e la disposizione delle immagini, la struttura della pagina, la lunghezza della pagina, il passo successivo nell’imbuto, la quantità di inviti all’azione, tipi di inviti all’azione, etc.,, e paragoni a quello che Lei ha sul Suo sito web e nel Suo arretrato di idea.

Quando possibile, trovo anche utile tenere traccia dei test che i miei concorrenti stanno eseguendo. (È possibile utilizzare strumenti come Versionista o VisualPing). Questo mi dà un’idea di quali problemi stanno cercando di risolvere. A seconda della sovrapposizione tra il nostro pubblico, potrei dover risolvere gli stessi problemi in futuro, quindi è bene imparare dagli altri.,”

Karl Gilis consiglia di andare oltre i tuoi principali concorrenti e guardare siti Web in diversi paesi o pagine simili di siti Web fuori dalla tua area di business: “Se vendi qualcosa online, ogni carrello o procedura di checkout può essere un’ispirazione.”

Confronta le proposte di valore dei concorrenti.

Dopo aver lasciato il tuo sito web, le persone potrebbero ricordare fino a tre motivi per acquistare da te o iscriversi al tuo servizio. Molto probabilmente, ricorderanno solo uno-il tuo principale punto di vendita. Che cosa è sul tuo sito web? Riflette il vostro vantaggio competitivo?,

Per creare una proposta di valore che differenzia davvero la tua offerta, devi sapere come si posizionano i concorrenti.

Per aiutare a individuare la tua proposta di valore unica, Chris Goward di WiderFunnel ha creato un diagramma Venn che copre tre aspetti:

• I punti di parità (POP) sono caratteristiche che offri importanti per le tue prospettive e condivise tra te e i concorrenti.
• Punti di differenza (POD) sono caratteristiche che sono importanti per le vostre prospettive e non disponibili dai concorrenti.,
• Punti di irrilevanza (POI) sono caratteristiche che i clienti non si preoccupano.

I tuoi POD sono dove vincerai la partita. Detto questo, Goward offre una parola di cautela:

Chris Goward:

Tutti i POD non sono creati uguali. Alcuni saranno più importanti di altri e alcuni saranno importanti solo per determinati segmenti di clienti.

Non importa quanto sforzo hai messo nella ricerca e nel brainstorming dei tuoi punti di proposta di valore, dovresti testarli per convalidare se sono i migliori!,

Tony DeYoung, un SEO e CRO consulente, utilizza l’analisi della concorrenza per mestiere efficaci proposte di valore per i clienti:

Tony DeYoung:

la Maggior parte delle aziende cercano di essere tutto per tutti e non creare proposte di valore che definire/target specifico di clienti ideali. Quelli magri e aggressivi lo fanno. Rivedere la presenza online di un concorrente mi aiuta a capire come differenziare il mio cliente. Sono alla ricerca di benefici che sono unici, non solo “più funzioni” o ” più economico.,”

Gli ascensori affidabili derivano dalla conoscenza del cliente e dalla personalizzazione della proposta di valore in modo che corrisponda alle motivazioni del cliente in un modo che nessun altro sito web lo farà. Puoi migliorarlo con una serie di principi di comportamento umano (simpatia, scarsità, reciprocità, prova sociale, coerenza ecc.). Ma devi avere il fondamento di ciò che ti rende unico per convincere la gente a tornare a voi dopo che navigano in giro.

Intervista i clienti dei tuoi concorrenti.

I clienti dei concorrenti valgono il loro peso in oro., Non solo possono dirti quanto sono soddisfatti di un prodotto o servizio concorrente, ma possono anche indicarti perché hanno scelto il concorrente in primo luogo.

Per raggiungere i clienti dei tuoi concorrenti, usa la tua rete: Chi conosci? Chi conoscono? Inoltre, prova “snowball recruiting” – chiedi a ogni partecipante alla ricerca a chi potrebbero presentarti per le interviste successive. Si potrebbe chiedere ai clienti attuali di raccomandare i loro coetanei per lo studio. (Offrire un risarcimento a entrambe le parti).,

Sean Campbell consiglia di porre ai clienti dei tuoi concorrenti queste domande:

• Cosa ti ha spinto a cercare una soluzione?
• Quali sono stati i tuoi primi cinque criteri di acquisto (in ordine di importanza)?
• Quali sono stati i motivi principali per cui hai scelto l’azienda che hai fatto?

Il buon vecchio sondaggio NPS può anche tornare utile., Chiedi:

Su una scala da 1 a 10, con 10 “Estremamente probabile”, quante probabilità hai di raccomandare il prodotto del concorrente a un amico o un collega?

Si prega di spiegare perché avete scelto .

Eseguire un’analisi competitiva per la progettazione.

Anche se il design è solo una parte del puzzle di conversione, è un elemento importante del successo complessivo di CRO.,

la Crescita designer Katya Lombrozo fa sempre analisi della concorrenza, come parte del suo processo creativo:

Katya Lombrozo:

Prima di prendere su un progetto, il cliente richiede tre siti concorrenti, così come quello che i loro punti di forza e di debolezza rispetto al mio cliente un prodotto/servizio. Poi, eseguo la mia ricerca, passando attraverso almeno due pagine di annunci PPC e risultati organici.

Quello che sto cercando sono tendenze comuni all’interno di quella verticale., Mi danno un’idea di come rompere da quello stampo con visual design e tattiche di ottimizzazione.

Analizzo la storia che i concorrenti raccontano con le loro pagine di destinazione, la loro UX del sito e la trasparenza (ad esempio recensioni, fiducia). Quindi, aggiusto il mio wireframe, assicurandomi che la pagina del mio cliente possa resistere a tutto questo e altro ancora. A volte, tutto ciò di cui ho bisogno è un design visivo migliore di un concorrente, ma, spesso, si tratta di spiegare meglio la proposta di valore del servizio/prodotto e mettere insieme un flusso più logico di elementi.,

Khattaab Khan, Direttore dell’Esperienza di Ottimizzazione BVAccel, utilizza anche competitivo, analisi di benchmark UX/UI e contatore utente velocità di risposta:

Khattaab Khan:

Siete in competizione per condivise con i concorrenti diretti, soprattutto condivise di utenti provenienti dalla ricerca organica.

Sui siti dei concorrenti, sto guardando la navigazione, il numero di passaggi nella canalizzazione e la struttura delle pagine di destinazione focalizzate.

Effettuare un’indagine competitiva quantitativa.,

Si può tirare una ricchezza di dati sui vostri concorrenti da SimilarWeb, compreso il loro volume di traffico e le fonti di traffico chiave, e le parole chiave organiche ea pagamento.

Con SEMrush, puoi trovare le parole chiave più performanti dei tuoi concorrenti. Puoi anche ottenere informazioni sulle strategie dei tuoi concorrenti in pubblicità display, ricerca organica e a pagamento e link building.,

Altri strumenti relativi alle parole chiave che puoi sfruttare sono Spyfu e iSpionage-entrambi ti permettono di scaricare le parole chiave più redditizie dei tuoi concorrenti.

Armati con le parole chiave più efficaci dei vostri concorrenti, sei in una posizione ideale per creare variazioni di copia irresistibili. Ecco Tony DeYoung che spiega il suo processo per fare proprio questo:

Tony DeYoung:

Faccio sempre analisi competitive per SEO e SEM. Per SEO, guardo le parole chiave dei miei concorrenti e il loro page rank / autorità., Questo mi dice se è anche realistico cercare di classificare o fare un’offerta su una parola chiave, o se ho bisogno di nicchia di più. E ‘ anche un ottimo modo per trovare siti utili per guadagnare a ritroso da.

Questo non è direttamente “CRO”, ma ha un impatto. Più specifico posso essere in termini di ricerca che portano in modo univoco a ciò che offro sul mio sito, più alti sono i tassi di conversione.

Eseguire un’indagine funzionale.

Studiare le pile tecnologiche dei tuoi concorrenti può far luce sul loro livello di maturità come organizzazione di marketing digitale. Si potrebbe anche ottenere alcune idee per gli strumenti da provare per te., BuiltWith ti consente di dare un’occhiata sotto il cofano dei siti Web dei tuoi concorrenti e scoprire esattamente quale software usano.

Brian Massey dalla Conversione Scienze utilizza l’analisi funzionale per aiutare a dare la priorità test di idee:

Brian Massey:

In generale, troviamo l’analisi della concorrenza per essere una grande fonte di ipotesi in CRO.

Le analisi competitive sono anche mature per l’uso improprio., Vogliamo “rubare” idee a concorrenti competenti che non commettono gli stessi errori di tutti gli altri, ovvero progettare senza dati.

Possiamo avere una buona idea delle capacità di un’azienda esaminando gli strumenti che hanno installato. Iniziamo installando l’estensione Ghostery nel nostro browser. Ghostery esamina i tag che vivono su un sito web.

Potresti segnare i tuoi concorrenti su una scala da “Rookies” a “MVP.”I rookies non hanno strumenti di analisi o sperimentazione sul sito. Gli MVP dispongono di una suite completa di strumenti di analisi, UX e soluzioni di test A/B.,

• Dare una società 1 punto per un pacchetto di analisi (di solito Google Analytics).
• Aggiungi 1 punto per la gestione dei tag (di solito Google Tag Manager).
• Aggiungi 2 punti per gli strumenti UX. Cerca strumenti di heat-map e session-recording o strumenti di indagine e feedback.
• Aggiungere 5 punti per A/B strumenti di test. Se stanno utilizzando questi strumenti, stanno utilizzando alcuni dei dati più affidabili disponibili.

Se il tuo concorrente segna 7-9 punti, dovresti prima testare le idee che trovi sul loro sito.

Se il vostro concorrente segna 3-6 punti, testare le loro idee secondo.

Qualcosa di meno?, Dovresti considerare le loro idee con grande scetticismo.”

Conclusione

L’analisi competitiva, come il denaro, è un grande servitore ma un povero padrone. Essere reattivi a ciò che fanno i concorrenti può essere peggio che non fare nulla.

Allo stesso tempo, la conoscenza è potere—semplicemente sapendo come si confronta con i concorrenti nella mente dei clienti può fare un mondo di differenza.

Potresti scoprire che l’aggiunta di analisi competitive regolari al tuo processo CRO e l’adattamento della tua strategia in base a tale analisi alimenteranno il tuo motore creativo e influenzeranno positivamente le conversioni.,

L’analisi competitiva non deve essere uno sforzo autonomo e erculeo: puoi intrecciarlo direttamente nella ricerca che stai già facendo.

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