Il successo del marketing attraverso la differenziazione-di qualsiasi cosa

La società ha fatto qualcosa di simile per i rivenditori: ha intrapreso uno studio importante sulla redditività degli spazi commerciali e poi ha offerto ai proprietari di supermercati l’opportunità di imparare un nuovo modo di contabilità della redditività dello spazio. Aiutando i rivenditori a gestire meglio il loro spazio, General Foods presumibilmente guadagnerebbe il favore dei rivenditori per i suoi prodotti nelle loro attività di merchandising.

Un’altra società, Pillsbury, ha ideato un programma per aiutare i negozi di alimentari a operare e competere in modo più efficace., L’obiettivo era, ovviamente, ottenere un trattamento preferenziale per i prodotti Pillsbury in questi negozi.

Esempi simili abbondano nel marketing alimentare di marca:

• La forma in cui vengono consegnate le merci—pallet, carrelli, sfusi—è spesso personalizzata.,

• Quando Heinz vende, consegna e confeziona ketchup a fornitori istituzionali che forniscono ospedali, ristoranti, hotel, prigioni, scuole e case di cura, non solo opera in modo diverso dal modo in cui si occupa dei grossisti cooperativi, ma cerca anche di operare in modo diverso dal modo in cui Hunt Foods si occupa degli stessi fornitori.,

• Alcuni anni fa la Divisione del servizio di ristorazione istituzionale di General Foods forniva elaborate ricette a tema per le scuole-pasti”safari” che includevano prelibatezze come “zuppa di arachidi Uganda” e “pesce Mozambico.”General Foods ha fornito” decorazioni per aiutarti a diventare nativo ” nella caffetteria, tra cui poster di viaggio, maschere per il viso del Congo, caschi da midollo, ghirlande di loto e scimmie di carta.,

Il caso dell’isopropanolo

Quattro delle aziende che ho citato (General Foods, P&G, IBM, Xerox) sono organizzate lungo linee di prodotto o di gestione del marchio per i loro principali prodotti generici. IBM e Xerox hanno anche gestori di mercato e gestori geografici. Ciò che li differenzia dagli altri è quanto bene gestiscono il marketing, non solo ciò che commercializzano. È il processo,non solo il prodotto, che è differenziato.

Per vedere l’importanza del processo, consideriamo le opportunità perse di un’azienda che manca del giusto processo., Prendiamo il caso di un grande produttore di alcol isopropilico, comunemente chiamato isopropanolo. È un prodotto generico moderatamente semplice, totalmente indifferenziato sintetizzato chimicamente tramite un processo ben noto dal gas recuperato nella raffinazione del petrolio. È disponibile in due gradi: grezzo, che è il 9% di acqua, e raffinato, che è l ‘ 1% di acqua. Nel 1970, 1,9 miliardi di sterline sono stati prodotti negli Stati Uniti. Di tale importo, il 43% è stato acquistato come mangime per produrre acetone (principalmente un solvente), e la maggior parte del resto è stata acquistata per l’uso in prodotti chimici, lacche e rivestimenti protettivi.,

Con l’introduzione del processo cumene, l’isopropanolo non era più necessario nella produzione di acetone. Quindi nel 1970 l’isopropanolo era in grande eccesso di offerta. I prezzi sono stati profondamente depressi e dovrebbero rimanere tali per circa cinque anni fino a quando la domanda ha raggiunto l’offerta. Una delle più grandi società di isopropanolo impiegava una parte sostanziale della sua produzione per produrre acetone. Nel 1970 la società vendette 310 milioni di sterline di entrambi i prodotti al “mercato mercantile”, cioè direttamente ai produttori.,

Anche se i prezzi prevalenti per libbra sia per acetone e isopropanolo erano estremamente bassi (a partire da $.04 per acetone e $.067 per l’isopropanolo), un’analisi successiva delle fatture di questo produttore ha mostrato ampie variazioni intorno a questi prezzi per le vendite effettuate a clienti diversi anche negli stessi giorni. Seguono due possibili conclusioni: (1) non tutti gli acquirenti sono stati informati in modo identico su quali, in effetti, erano i prezzi “prevalenti” in ciascuno di quei giorni e (2) non tutti gli acquirenti erano ugualmente sensibili ai prezzi.,

L’analisi ha inoltre mostrato che queste variazioni di prezzo tendevano a raggrupparsi per categoria di settore e dimensione del cliente, ma non per posizione geografica. Un’altra suddivisione delle categorie industriali ha rivelato ancora altri segmenti di prezzo: i produttori di vari tipi di rivestimenti hanno mostrato diversi raggruppamenti di prezzi che avevano pagato. Sono emerse anche differenze sostanziali nei prezzi pagati tra i produttori di prodotti chimici agricoli e i produttori di prodotti biochimici. Una categoria chiamata “altro” ha mostrato una grande varietà di raggruppamenti di prezzi.

Tutto questo, tuttavia, è una questione di senno di poi., Al momento non è stata effettuata alcuna analisi di questo tipo. Se il processo di marketing fosse stato gestito bene, un product manager avrebbe conosciuto questi fatti. Le differenze rivelate nei prezzi delle fatture e nei cluster di prezzi avrebbero portato un product manager intelligente e curioso a chiedere:

1. Chi sono i meno attenti al prezzo o sensibili al prezzo tra gli utenti del settore a cui vendiamo? Qual è la loro distribuzione dimensionale? Esattamente quali aziende sono?

2. Chi è il più e il meno fedele al venditore-cioè chi acquista regolarmente da noi, indipendentemente dalle fluttuazioni dei prezzi? Perché?, E chi compra da noi solo occasionalmente, in gran parte su considerazioni di prezzo?

3. Chi aiutano di più le nostre applicazioni? Chi meno?

4. Chi avrebbe risposto di più alla nostra offerta di aiuto?

5. Dove e con chi potremmo aumentare selettivamente i prezzi? Dovremmo mantenere selettivamente i prezzi?

6. Come dovremmo comunicare tutto questo all’organizzazione di vendita e impiegarlo nella gestione delle forze di vendita?

Supponiamo che con una gestione astuta, la forza vendita abbia venduto in gran parte ai settori industriali o ai clienti meno informati o meno sensibili ai prezzi., Supponiamo che ogni segmento di clientela aveva prodotto prezzi più elevati di appena $.001, $.002, o $.005 per libbra. Quale sarebbe stato il contributo in denaro immediato alla società? L’allegato 2 dà una risposta.

Se solo il 10% delle vendite totali fosse stato fatto per solo un decimo di centesimo in più di quanto non fossero, il contributo pre-imposta sarebbe aumentato di $31.000. Se il 50% delle vendite fosse stato sollevato da questa minuscola quantità, il rendimento sarebbe stato un extra di $155.000; se il 50% fosse stato sollevato di due decimi di centesimo, il rendimento sarebbe stato di extra 310.000 extra.,

Data l’analisi dei mercati e degli utenti che ho delineato, tali aumenti sembrano essere stati a portata di mano. Per raggiungerli, quanto sarebbe valsa la pena espandere la funzione di analisi di mercato in un’attività di differenziazione on-the-spot e on-line che guida l’organizzazione di vendita? Ovviamente, molto.

È questo e i relativi tipi di attenzione ai dettagli di marketing che caratterizzano il lavoro dei product manager e dei market manager., Tra i produttori di prodotti genericamente indifferenziati-in particolare prodotti venduti come ingredienti ai clienti industriali-la gestione del processo di commercializzazione può essere essa stessa un potente dispositivo di differenziazione. Questo dispositivo è costantemente e assiduamente impiegato nelle aziende di beni di consumo confezionati di marca meglio gestiti.

Si tratta di rimanere consapevoli di esattamente cosa sta succedendo nel mercato, di come le persone usano, abusano o modificano i loro prodotti, di come e dove acquistano, di chi prende decisioni di acquisto e di come vengono modificati e simili., È una questione di guardare continuamente per lacune nella copertura del mercato che l’azienda può riempire, cercando continuamente nuovi modi di influenzare gli acquirenti a scegliere un prodotto invece di un concorrente. In questo sforzo incessante di gestione, il modo in cui il manager si opera diventa un’estensione dell’idea di differenziazione del prodotto stesso.

La differenziazione è più facilmente evidente nei beni di consumo confezionati di marca; nella progettazione, nel carattere operativo o nella composizione dei beni industriali; o nelle caratteristiche o nell’intensità del “servizio” dei prodotti immateriali., Tuttavia, la differenziazione consiste come potentemente nel modo in cui si gestisce il business. Nel modo in cui viene gestito il processo di marketing può risiedere l’opportunità per molte aziende, specialmente quelle che offrono prodotti e servizi genericamente indifferenziati, di sfuggire alla trappola delle materie prime.