La sfilata di Victoria’s Secret non c’è più.
L Brands, la casa madre del rivenditore di lingerie, ha annunciato in una chiamata trimestrale di guadagni giovedì che avrebbe annullato lo spettacolo 2019 nel tentativo di evolvere il marketing di Victoria’s Secret.,
Le valutazioni per lo spettacolo sono diminuite negli ultimi anni e, a maggio, il CEO Les Wexner ha dichiarato ai dipendenti in una nota interna che la società ha “deciso di ripensare alla tradizionale sfilata di moda Victoria’s Secret”, ha riferito il Wall Street Journal.
“Andando avanti, non crediamo che la televisione di rete sia la giusta misura”, ha detto Wexner, aggiungendo che la società avrebbe deviato la sua attenzione verso il marketing digitale. Sperava di offrire ” contenuti entusiasmanti e dinamici e un nuovo tipo di evento — consegnato ai nostri clienti su piattaforme a cui è incollata”, secondo Columbia Business First.,
(I legami di Wexner con l’ormai defunto finanziere Jeffrey Epstein sono stati esaminati dall’arresto di Epstein a luglio. Un rapporto del New York Times pubblicato più tardi quel mese ha rivelato come Epstein si è presentato come talent scout di Victoria’s Secret nel 1997 per attirare la modella Alicia Arden nella sua stanza d’albergo.)
Giovedì, il CFO Stuart Burgdoerfer ha detto agli analisti che la società non ha visto una risposta significativa nelle vendite a breve termine alla messa in onda della sfilata, ha riferito Fortune.,
Dal 1995, lo spettacolo è servito come una trovata di marketing per Victoria’s Secret — un evento selvaggiamente costoso che, nel 2016, è costato alla società $20 milioni. Nella sua corsa di quasi due anni e mezzo, lo spettacolo annuale ha lasciato il segno come un importante evento di cultura pop, ma mentre Victoria’s Secret lotta per mantenere una presa sul mercato della lingerie, il significato di marketing dello show è diminuito.
Victoria’s Secret è ancora il marchio di lingerie leader negli Stati Uniti, valutato a billion 13.1 miliardi con una quota di mercato del 24%. (Quel numero è affondato dal 31,7 per cento nel 2013.,) Ma le sue vendite sono ancora in calo: L Brands ha detto giovedì che le vendite del rivenditore sono diminuite del 7% nell’ultimo trimestre rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.
Il ritratto ipersessualizzato delle donne del marchio non sembra risuonare con i clienti moderni con la stessa forza di una volta. Gli acquirenti oggi tendono a cercare dimensionamento inclusivo, comfort e un’identità di marca radicata nell’empowerment femminile.,
Secondo un rapporto 2019 di Coresight Research, i marchi nativi digitali stanno aumentando per competere in questo spazio, con startup come Savage x Fenty di Rihanna, ThirdLove e Aerie. (La startup Bra ThirdLove si è commercializzata con successo come inclusiva e responsabilizzante-l ‘” antitesi di Victoria’s Secret ” — ma i dipendenti hanno detto a Vox che, internamente, i dirigenti aziendali non riescono a credere in questo messaggio, chiedendo ai lavoratori di presentare modelli meno diversi.)
I clienti di lingerie si preoccupano anche di più del comfort e della vestibilità rispetto alla sensualità quando si tratta delle loro decisioni di acquisto, secondo il rapporto., Potrebbe essere, come Rebecca Jennings di Vox ha scritto in 2018 sull’irrilevanza della sfilata di Victoria’s Secret, ” Victoria’s Secret potrebbe non essere più visto come l’arbitro della sensualità di una volta.”
Questo potrebbe essere perché le donne stanno dando la priorità al comfort e alla funzionalità, o semplicemente non sono interessate a sostenere gli stretti standard di bellezza e sensualità a cui Victoria’s Secret è associato.
Quando Victoria’s Secret è stata fondata nel 1977, c’erano pochi negozi di lingerie accessibili negli Stati Uniti. C’era una lacuna nel mercato tra marchi di lusso e di base, e quando Wexner ha acquistato i negozi nel 1982, ha posizionato Victoria’s Secret per colmare questa lacuna.,
La prima sfilata del marchio, tenutasi al Plaza Hotel di New York nel 1995, è stata una produzione relativamente piccola. Erano presenti solo due telecamere: una per le riprese lunghe e una per i primi piani. L Brands Chief Marketing officer Ed Razek ha ricordato che è stato salutato come “l’evento lingerie del secolo,” e Victoria’s Secret ha deciso di produrre un altro l’anno successivo.
Solo nel 1999 il pubblico nazionale poteva sintonizzarsi online., Nel 2001, Victoria’s Secret ha spostato lo spettacolo all’inizio di dicembre per il mercato in vista delle festività natalizie e lo ha trasmesso in televisione per la prima volta, attirando più di 12 milioni di spettatori.
Lo spettacolo è stato criticato per avere uno scarso record sull’inclusione nei suoi 24 anni di esistenza. (Il suo primo modello di origine asiatica non è stato lanciato fino al 2009.) Ma Victoria’s Secret, come riportato da Alex Abad-Santos di Vox in 2018, è stato recentemente un leader del settore nella diversità razziale e ha contribuito a rafforzare le carriere dei suoi modelli.,
Secondo una fonte del dipartimento casting di Victoria’s Secret con cui Abad-Santos ha parlato in background, la percentuale di modelli non bianchi — delle circa 60 donne che vengono scelte per indossare i 90 look dello show — è stata almeno del 40% negli ultimi due anni.,
Abad-Santos ha anche notato che alla fine degli anni ‘ 90 e all’inizio degli anni 2000, Victoria’s Secret ha assunto modelli che non sarebbero stati considerati da altri marchi di alta moda a causa delle loro dimensioni: “Victoria’s Secret ha dimostrato di avere il potere di cambiare le norme del settore, e spesso la frustrazione sorge perché i suoi critici vedono”
In un’intervista con Vogue lo scorso anno, Razek ha polemicamente difeso la decisione del marchio di non presentare modelli plus-size o transgender, per cui in seguito si è scusato.,
Razek ha sostenuto che si preoccupa della diversità e dell’inclusione delle dimensioni, ma alla fine non può tenere il passo con le richieste delle persone. “È come, perché il tuo spettacolo non fa questo? Non dovresti avere dei transessuali nello show? No. No, non credo che dovremmo. Beh, perche ‘ no? Perché lo spettacolo è una fantasia.”
Per anni, dirigenti come Razek sembravano convinti che il potere di vendita di Victoria’s Secret fosse inestricabilmente legato a questa fantasia. Nonostante il calo delle vendite, il rivenditore ha ostinatamente rifiutato di cambiare il suo approccio di marketing — fino ad ora.,
Le tendenze della lingerie stanno cambiando e i clienti vengono corteggiati da una varietà di venditori e start-up online. Victoria’s Secret è apparentemente ora rendendosi conto che una sfilata di moda unica nel suo genere-con un cast di belle donne irrealisticamente sottili in lingerie costosa-potrebbe non essere più il modo per conquistare gli acquirenti.
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