certezze Conosciute e Altre Unknownsby Jerry W. Thomas
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Diversi anni fa, Donald Rumsfeld, Segretario della Difesa, ha parlato in modo eloquente circa certezze Conosciute, Noto Incognite, e il temuto Sconosciute. Rumsfeld omesso una categoria, tuttavia, e che è Knowns sconosciuti.,
Queste quattro serie di semplici coppie di parole trasmettono potenti idee concettuali rilevanti per lo sviluppo di piani di marketing e strategie di marketing, nonché strategie militari. Le decisioni di marketing basate su Knowns-verità, fatti e prove—hanno molte più probabilità di avere successo rispetto a quelle basate su speranze, desideri e mitologia.
Diamo un’occhiata a queste quattro serie di coppie di parole in quanto si riferiscono alla strategia di marketing e marketing.,
Known Knowns
In un mondo perfetto, Known Knowns sarebbero fatti e prove basate su ricerche scientifiche e metodi scientifici (come ricerche di marketing, esperimenti controllati, mercati di test reali, test di prodotto, test pubblicitari, risultati di vendita storici e record dei clienti). Le conoscenze conosciute fornirebbero fatti e prove affidabili e validi su cui potrebbero basarsi le decisioni aziendali e le decisioni di marketing. Tuttavia, la maggior parte dei Knowns conosciuti non sono realmente Knowns conosciuti., Per ogni fatto scientifico nel mondo del marketing, ci devono essere almeno 99 miti, mezze verità, illusioni e desideri. Rispetto a 30 anni fa, o 50 anni fa, le aziende stanno spendendo una quota minore delle vendite sulla ricerca scientifica e metodi scientifici per rispondere alle domande di marketing e strategia. Inoltre, i budget per la ricerca di marketing aziendale sono sempre più frammentati poiché le nuove tecnologie, i nuovi strumenti e le nuove mode di marketing drenano le risorse dalle spese di ricerca scientifica e di marketing di base., Known Knowns è una piccola categoria di conoscenza, e Known Knowns è molto probabilmente una categoria più piccola ora di quanto non fosse in passato.
Incognite note
Queste sono domande e variabili di cui non abbiamo dati o informazioni affidabili e valide, ma di cui siamo pienamente consapevoli. Questa è una grande categoria, soprattutto se siamo completamente onesti con noi stessi su ciò che sappiamo veramente e non sappiamo. La razza umana tende ad essere troppo fiducioso circa la sua conoscenza e le capacità, e tende a bumble lungo in uno stato di beata ignoranza inconsapevole., Pertanto, è molto probabile che sottovalutiamo il numero di incognite che ci circondano. Alcune incognite sono facili da ammettere: non sappiamo come sarà il tempo in futuro; non sappiamo cosa farà l’economia l’anno prossimo; e non sappiamo per quanto tempo vivremo. Altre incognite sono più difficili da ammettere: sappiamo davvero dei nostri clienti e dei loro comportamenti? Sappiamo davvero se la nostra pubblicità sta funzionando? Comprendiamo veramente le variabili che guidano il successo dei nostri marchi?,
Incognite sconosciute
Questi sono i punti ciechi, i problemi, i problemi e le variabili di cui non abbiamo consapevolezza. Queste sono spesso le variabili e le situazioni più pericolose che abbiamo mai affrontato perché possono coglierci completamente di sorpresa. Incognite sconosciute derivano dalla mancanza di consapevolezza, informazione o conoscenza e dalla cecità psicologica o culturale. Forti emozioni, credenze religiose, rigida formazione educativa, norme sociali, valori culturali e opinioni rigide possono farci ciechi a verità ovvie. Il mondo del marketing è pieno di incognite sconosciute., Ogni CEO dovrebbe osservare gruppi di fuoco ad ampio raggio circa il suo settore e la società ogni anno o due, senza alcun consulenti o dipendenti in giro per contaminare e contaminare queste rivelazioni di verità incontaminata. Gli amministratori delegati con pelli sottili potrebbero non essere in grado di gestire una tale esposizione a sconosciuti Sconosciuti, ma gli amministratori delegati che possono ascoltare, accettare e imparare scoprirebbero che tale ricerca può rivelare molte delle incognite sconosciute.
Unknown Knowns
Ci sono cose che sappiamo, ma non sappiamo di sapere. Questa è una categoria strana, e si potrebbe obiettare è una categoria impossibile, una contraddizione., Quando qualcuno ce lo fa notare, diciamo: “certo, lo so.” Nel corso degli anni, ho incontrato e discusso i prossimi progetti di ricerca con centinaia e centinaia di dirigenti, direttori marketing e ricercatori di marketing. Queste discussioni preparatorie del progetto hanno lo scopo di scoprire ciò che l’azienda già sa, o pensa di sapere., Quando il progetto di ricerca è completato e i risultati sono presentati agli stessi dirigenti, una reazione non rara è “Siamo già consapevoli e sappiamo tutto questo”, anche se non hanno menzionato nessuno di questi “fatti” durante gli incontri prima della ricerca. Ciò si riferisce a un’affermazione precedente secondo cui la razza umana pensa di sapere più di quanto sappia in realtà, ed è facile dopo che le risposte sono state presentate illuderci di pensare che “già conoscevamo” le risposte. Questa è solo una parte della storia, però., In molti casi, i dirigenti sono consapevoli dei risultati “dopo il fatto” in quanto hanno sentito dipendenti o clienti menzionare alcuni dei problemi in precedenza. Tuttavia, la consapevolezza dei dirigenti non ha mai raggiunto un livello di soglia o un livello di decisione. I dirigenti non erano abbastanza sicuri delle informazioni per basare qualsiasi decisione su di esso. Possiamo sapere le cose, ma non renderci conto di quanto siano importanti. Possiamo sapere le cose, ma non capire come i pezzi si incastrano o sapere cosa sta causando cosa. Possiamo essere ciechi all’ovvio, o ciechi alle implicazioni dell’ovvio. Le conoscenze sconosciute sono all’ordine del giorno.,
Ciò che questo articolo spera di trasmettere è che i Known sono meno e più rari di quanto la razza umana (compresi i dirigenti) creda, mentre le incognite sono onnipresenti; ci circondano da tutte le parti. I dirigenti tendono a pensare di sapere più di quanto in realtà sappiano; dopo tutto, sono membri della razza umana. La ricerca finale della ricerca di marketing è la ricerca scientifica di verità, fatti e prove su cui i dirigenti possono basare con sicurezza le decisioni., Il premio finale è capire causa ed effetto in modo che i dirigenti sappiano quali pulsanti spingere e quali leve tirare per cambiare le traiettorie delle loro aziende e marchi.