Questo post del blog inizia con due premesse, una delle quali può sembrare gradevole e una delle quali può apparire controversa:
1. Credo che ci sia una sostanziale utilità nella metafora del “Sistema 1” / “Sistema 2”, resa popolare nel Pensiero, Veloce e lento da Daniel Kahneman.
2. Credo anche che il tempo significativo, sforzo, e dollari di ricerca sono stati spesi incautamente come risultato di come questa metafora è stata interpretata negli ultimi dieci anni.
Il processo decisionale umano è supportato da due sistemi separati?,
Rise of a Metaphor
Con la sua pubblicazione quasi un decennio fa, Thinking, Fast and Slow ha portato un argomento molto ricco e profondo nella scienza cognitiva – teoria del doppio processo-nel vocabolario quotidiano di marketing, inserzionisti e ricercatori di mercato. Il libro di Kahneman è incentrato su due personaggi, “System 1” e “System 2”, attraverso i quali Kahneman spiega i vari processi cognitivi, le loro interazioni e le loro influenze sul processo decisionale e sul comportamento umano.,
In breve, il libro descrive l’idea che il ragionamento umano e il processo decisionale siano supportati da due sistemi separati: un “Sistema 1” veloce, intuitivo, guidato dalle emozioni e un “Sistema 2”lento, deliberativo e razionale.
Pensare, Veloce e Lento è diventato una grande influenza culturale, prendendo un concetto accademico (e un po ‘ esoterico) e presentandolo in modo accessibile, divertente e significativo., Quasi otto anni dopo la sua pubblicazione, sarà difficile trovare un’agenzia pubblicitaria, un dipartimento di ricerca di prodotti o un’area di lavoro UX che non abbia una copia (o più copie) sui suoi scaffali.
Il libro di Kahneman ha avuto un impatto drammatico anche sull’industria del neuromarketing. La storia d “amore con la metafora” iceberg” era venuto e andato; Abbiamo potuto gestire solo tante presentazioni fare affermazioni di, “90% / 95% / 99% il processo decisionale è al di sotto della consapevolezza cosciente”, prima di accettare che l’iceberg era sopravvissuto alla sua utilità e stava diventando una bandiera della scienza scadente.,
L’industria del neuromarketing era affamata di un modo nuovo – e più significativo – per descrivere il valore della ricerca neuroscientifica a coloro che storicamente si erano affidati a risposte e interviste dichiarate.
I caratteri di “System 1” e “System 2” erano il nuovo arrivato perfetto. In primo luogo, erano appiccicosi: ha senso intuitivo che ci sono alcuni processi cognitivi che guidano il nostro comportamento di cui siamo consapevoli, e ci sono altri processi influenti (il nostro “intestino”) che non possiamo spiegare o verbalizzare.,
In secondo luogo, la categorizzazione dei Sistemi 1 e 2 è radicata in decenni di ricerca sulla scienza comportamentale; Anche i termini “Sistema 1” e “Sistema 2” sono stati pubblicati per la prima volta nel 1999 da Keith Stanovich , un’icona accademica molto rispettata nella psicologia applicata e nello sviluppo umano.
In terzo luogo, sono stati spiegati in modo conciso e diretto da Kahneman, che ha vinto un premio Nobel per il suo lavoro con Amos Tversky nel comportamento umano e nell’economia.
Daniel Kahneman. (Immagine da Andreas Weigend).,
Teoria del doppio processo
Come accennato in precedenza, l’operazionalizzazione della cognizione umana in due “sistemi” è il principio alla base della teoria del doppio processo della cognizione.
In breve, la famiglia delle teorie del doppio processo postula che alcuni processi cognitivi-il processo decisionale, l’elaborazione delle emozioni, la formazione della memoria o anche la manifestazione del pensiero stesso – possono derivare da uno dei due “percorsi” nel cervello e che questi due percorsi possono operare in modo relativamente indipendente l’uno dall’altro.,
La teoria del doppio processo della cognizione è stata la spiegazione prevalente di come funziona la cognizione umana per decenni, e ci sono ampie prove empiriche a sostegno di essa. Ad esempio, sappiamo che le persone tendono a prendere decisioni in modo diverso se sono stanche, stressate o multitasking, piuttosto che se sono fresche e hanno a disposizione tutte le loro risorse cognitive . Ci sono centinaia di studi che dimostrano effetti simili – sia comportamentali che neurali – che implicano percorsi separati alla base del pensiero e del comportamento umano.,
Questo è tutto per dire che è generalmente accettato che il ragionamento umano sia supportato da processi duali . Se questo è il caso, allora come arriviamo alla tesi di questo post del blog, che è che la teoria dei sistemi 1 & 2 sta portando fuori strada la ricerca sul neuromarketing?
Un nuovo Iceberg forma
Proprio come la metafora di “iceberg”, non c’è nulla di apertamente errato in “System 1” / “System 2”., Alla loro base, sia l’iceberg che i sistemi 1 & 2 hanno lo scopo di suggerire che il ragionamento/il processo decisionale umano è complesso e che parte di ciò che lo spinge avviene al di sotto del livello della nostra consapevolezza cosciente.
Nel contesto della ricerca sui consumatori, queste metafore evidenziano in modo conciso che le persone sono brave a spiegare alcuni dei loro comportamenti e davvero cattive a spiegare gli altri.,
Hanno rappresentato enormi progressi nella proposta di valore del neuromarketing: le persone non possono (o non sono disposte a) articolare perfettamente i loro pensieri e sentimenti, né possono prevedere perfettamente il loro comportamento, e quindi è utile provare e valutare le loro risposte nel momento usando strumenti neuroscientifici.,
Ho detto prima che l’iceberg ha iniziato a sciogliersi quando la gente ha iniziato a cercare di usarlo più letteralmente di quanto fosse previsto: “Ci sono alcune influenze sul nostro processo decisionale di cui non siamo consapevoli” è buono, “il 90% del processo decisionale avviene sotto la consapevolezza cosciente” è cattivo. La prima affermazione è ragionevole ed empiricamente difendibile, la seconda è un’assurdità pseudoscientifica.
Sfortunatamente, Systems 1& 2 serpeggiava lungo un percorso simile. È emersa una falsa dicotomia, in cui i fornitori hanno discusso se i marketer dovessero misurare il Sistema 1 o il Sistema 2., Chiediti se ti è stato chiesto quanto segue: “Hai letto il pensiero, veloce e lento? Ok, allora capisci perché devi smettere di usare i sondaggi e iniziare a usare .”
Il problema è che, in effetti, molte persone non hanno letto completamente il Pensiero, veloce e lento. Le sue conclusioni sono diventate apocrife: il sistema 1 e il Sistema 2 sono completamente separabili, il Sistema 1 misura ciò che le persone stanno veramente pensando e il Sistema 2 è pronto per il viaggio.
Queste conclusioni, ovviamente, sono fuorvianti nella migliore delle ipotesi., A pagina 29 del libro, Kahneman afferma molto chiaramente: il Sistema 1 e il Sistema 2 sono così centrali nella storia che racconto in questo libro che devo chiarire assolutamente che sono personaggi fittizi. I sistemi 1 e 2 non sono sistemi nel senso standard di entità con aspetti o parti interagenti. E non c’è nessuna parte del cervello che uno dei sistemi chiamerebbe casa .,
Kahneman ripete quel sentimento più volte in tutto il libro; È completamente in anticipo sul fatto che i sistemi 1& 2 non sono intesi come descrizioni letterali di come funziona la cognizione umana. Piuttosto, hanno lo scopo di evidenziare il fatto che il comportamento umano è parzialmente guidato da cognizione ragionata e controllata e parzialmente da pregiudizi intrinseci, euristiche ed esperienze precedenti.,
A causa dell’errata interpretazione di “Sistema 1” e “Sistema 2”, guidata in gran parte dalla loro divulgazione nel vocabolario quotidiano, i ricercatori che hanno originariamente pubblicato i termini “Sistema 1” e “Sistema 2” hanno affermato di aver “interrotto e scoraggiato l’uso delle etichette del Sistema 1 e del Sistema 2” .
Sistema 1 e Sistema 2 in pratica
Tutto questo si estende oltre un dibattito accademico sulla terminologia, però., All’inizio di questo post sul blog, ho detto che credo che un po ‘ di tempo e denaro siano stati spesi incautamente a causa di come il sistema 1 e il Sistema 2 sono concettualizzati sul mercato.
Alla recente conferenza del Neuromarketing World Forum a Roma, ho presentato (anonimizzato, e con il permesso dell’autore) un’e-mail da un client di iMotions il cui responsabile della ricerca “non sapeva se fidarsi dei risultati del” Sistema 1 “o del” Sistema 2 ” di un recente studio che avevano eseguito., Anche il cliente, che è una ricercatrice di neuroscienze commerciali estremamente esperta, è stato buttato fuori dall’inchiesta del suo manager e mi ha detto che “sa che il sistema 1 è la risposta corretta”, ma non era sicuro di come spiegarlo al suo manager.
Questo tipo di pensiero non è raro, ma mette a repentaglio come vengono interpretati i risultati, come viene progettata la ricerca e come vengono prese le decisioni aziendali., Quando il ” Sistema 1 “è usato come abbreviazione per” neuroscienze “e il” Sistema 2 “è usato come abbreviazione per” ricerca tradizionale”, non solo questo pensiero non è corretto in termini di ciò che gli strumenti di ricerca effettivamente misurano, ma crea un falso senso di competizione tra un insieme di strumenti di ricerca e un altro.
Pensala in questo modo: se la ricerca neuroscientifica e la ricerca “tradizionale” dovessero sempre produrre gli stessi risultati e la stessa interpretazione, sarebbero semplicemente ridondanti l’una con l’altra: perché non tutti dovrebbero usare solo uno di quei set di strumenti?, Le intuizioni più ricche nel comportamento umano spesso arrivano quando questi metodi di ricerca producono informazioni diverse l’una dall’altra.
Questo è un vantaggio di un approccio multimodale: possiamo capire come le persone sperimentano qualcosa nel momento, come lo ricordano e ne parlano dopo il fatto, quanto è probabile che le persone sostengano qualcosa (ad esempio, un marchio o un prodotto) rispetto a quanto è probabile che usino/comprino/guardino quella cosa da soli, e così via.,
Verso una comprensione più sfumata
Riconoscere i sistemi 1& 2 per quello che sono – una metafora utile e non una ricetta per il comportamento umano – è importante, ma altrettanto importante è avere un framework che descriva accuratamente perché le persone si comportano come fanno.
Esistono molti framework alternativi per considerare perché le persone agiscono come fanno e quali fattori guidano la variabilità nel comportamento umano., Passeremo del tempo in un post sul blog successivo a discutere alcune di queste alternative, ma la maggior parte condivide una caratteristica comune: evidenziano l’interazione tra sistemi, processi o reti che sono spesso descritti come “coscienti” o “non coscienti”.
Il modello di valutazione
Un breve esempio è adattato dal “modello di valutazione” delle emozioni e della regolazione delle emozioni , che è mostrato nella Figura 1. Piuttosto che pensare a “sistemi” dicotomici, questo quadro spiega il comportamento come una progressione dalla situazione alla percezione alla risposta alla modulazione della risposta., Ogni ” passo “nel quadro si nutre anche indietro e può influenzare gli altri”passi”.
Figura 1. Una concettualizzazione del modello di” valutazione ” dell’emozione e della regolazione dell’emozione. Un individuo è in qualche contesto, può percepire uno stimolo, può quindi reagire a quello stimolo e, infine, modulare la loro reazione. Ognuno di questi passaggi può essere influenzato da fattori interni ed esterni di cui siamo consapevoli o inconsapevoli e (non nella foto) ogni passaggio può influenzare ciò che accade in ciascuno degli altri passaggi.,
Conclusione
La divulgazione dei sistemi 1& 2 ha creato un cambiamento tettonico nella comprensione quotidiana della cognizione umana, e ha generato interesse per le neuroscienze ad un grado che è quasi senza precedenti. Ora, però, è il momento giusto per far avanzare la conversazione su ciò che influenza il comportamento umano.
Spero che ti sia piaciuto leggere l’emergere e lo sviluppo di idee che circondano il modello System 1 / System 2 e le potenziali alternative. Se vuoi saperne di più sulla scienza del comportamento umano, scarica la nostra guida gratuita qui sotto.,
Inizio pagina
Stanovich, K. (1999). Chi è razionale? Studi sulle differenze individuali nel ragionamento. Erlbaum.