Questo è il modo in cui in genere va con i cosiddetti marchi di casa-un grande rivenditore paga X X per un nome familiare, pensando che possa fare profit X + un profitto decente prima di lasciarlo andare Non è il peggior modello di business, ma spesso equivale a poco più di una liquidazione prolungata. Finché il rivenditore fa può trasformare un profitto a breve termine decente, è una vittoria. Detto questo, i marchi di casa raramente hanno un futuro; sono l’equivalente di rottami metallici.,
Questo è dove la storia di Tommy Armour diverge dalle aspettative. Il risorgente Tommy Armour è il marchio privato della casa di Dick’s Sporting Goods, ed è tutt’altro che camminare sulla tavola verso l’inevitabile. Il coraggio dell’operazione suggerisce una realtà molto diversa, una che è posizionata per onorare la storia e il patrimonio del nome Tommy Armour mentre spinge indietro sulla nuova realtà di drivers 500+ driver offrendo tecnologia all’avanguardia e un messaggio di marketing incentrato sul valore.,
ALL’INTERNO di
Togliendo nomi e loghi, il design delle apparecchiature si riduce ai materiali e alla costruzione. Il resto è più o meno vetrinistica. Guardando la linea Atomic 2019 – e più specificamente ai metalwoods-otteniamo uno sguardo obiettivo sul perché Tommy Armour dovrebbe essere tenuto nello stesso modo di marchi nazionali come Tour Edge e JDM sostiene PRGR, OnOff, Yamaha, XXIO e Ryoma.,
Il filo conduttore che unisce queste aziende è Performax, una fabbrica di produzione di club vecchia di decenni e l’unica struttura di golf R&D al mondo per utilizzare un processo di brasatura (Tour Edge utilizza il termine combo-brasatura). Questo processo è costoso ma presenta vantaggi significativi nella produzione di club. Semplifica anche la conversazione perché c’è un singolo fornitore noto. Se l’apparecchiatura è brasato, è venuto direttamente outta Performax.,
Prima di arrivare troppo avanti a noi stessi, fermiamoci per rispondere alla domanda ovvia: Cos’è la brasatura?
Quando aderendo diverse parti di un club insieme (pensare titanium cup faccia al corpo in acciaio inox), ci sono effettivamente due opzioni – saldatura o brasatura. La saldatura fonde e fonde due metalli di base applicando calore concentrato al giunto. È economico, più pesante e richiede la finitura per rimuovere il materiale in eccesso., La brasatura, d’altra parte, utilizza un metallo d’apporto a temperatura inferiore per legare i due metalli di base. Brasatura è un po ‘ più costoso, ma consente di risparmiare peso prezioso e non richiede rettifica, che crea una maggiore consistenza da parte a parte.
Per questo motivo, la brasatura è più comune nei prodotti JDM di alto livello in cui sono previsti costi di produzione più elevati, che si traducono in costi di vendita al dettaglio di fascia alta, se non benvenuti. Performax utilizza un agente di legame proprietario che è stato sviluppato in collaborazione con un’azienda aerospaziale leader., L’agente d’argento 99% viene utilizzato per unire metalli dissimili (titanio all’acciaio o tungsteno al titanio), mentre un agente di nichel puro al 99% viene utilizzato per brasare l’acciaio all’acciaio o al titanio al titanio.
Performax sfrutta il suo processo di brasatura per i famosi marchi JDM Ryoma, PRGR, OnOff e Yamaha tra gli altri. Legni fairway modello attuale generazione da queste aziende in genere iniziano a nord di $600 / club. Exotics di Tour Edge, che collabora anche con Performax, gestisce retail 299 al dettaglio per il CBX 119 2019.,
Ma un fairway wood da Tommy 250 di Tommy Armour può sedersi allo stesso tavolo di questi marchi più costosi e affermati?
Secondo il proprietario di Performax Jackson Chuang, ” 100% sì.”Se vuoi sapere quanto è buona la carne, chiedi sempre al macellaio.
In effetti, c’è un argomento da sostenere che il Tommy Armour Atomic fairway wood non solo ha più valore al suo prezzo ($250) ma è apparentemente un club migliore., Chuang nota che molti dei marchi giapponesi sono più prescrittivi e collaborano con Performax a causa delle sue capacità produttive (brasatura) più della sua esperienza R&D. Come tale, Performax ha poco input sul design generale, il che significa che a volte il massimo delle prestazioni diventa secondario per ottenere il particolare aspetto che le aziende giapponesi richiedono.
Dick ha adottato un approccio diverso, che ha dato a Chuang e al suo team un’immensa libertà., In questo caso, l’unico parametro di progettazione dato a Performax era quello di garantire che il progetto finale potesse andare mano a mano con qualsiasi metallo fairway sul mercato.
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Il primo passo per Chuang è stato quello di selezionare il titanio DAT55 di grado superiore per il viso., Poiché i costi dei materiali sono meno di un fattore (discuteremo perché in un momento), i fairway atomici utilizzano una classificazione del titanio una tacca sopra il comunemente usato 6-4 o 15-3-3-3.
Il titanio è più leggero, più resistente e più flessibile dell’acciaio, ma poiché è più costoso, molti OEM scelgono di utilizzarlo solo nella costruzione del driver, dove la geometria più ampia della faccia del bastone, rende il titanio essenziale per superare i limiti CT.,
Avvicinarsi ai limiti di progettazione non è privo di rischi, e Chuang nota la maggior parte dei prototipi di test di stress dei marchi fino a 2.000 colpi, tuttavia; l’Atomic fairway wood è sopravvissuto a un test di durata di 4.000 colpi prima del suo lancio.
Quando R & D può risparmiare peso (materiali più leggeri e resistenti, brasatura) gli ingegneri sono liberi di esplorare diversi materiali, strutture e, infine, sfidare le posizioni CG convenzionali – un fatto non perso sul bordo del Tour., Per vincere la battaglia a distanza del fairway, Tour Edge sapeva che se potesse ridurre lo spin posizionando il centro di gravità dove altri OEM non potevano, avrebbe un notevole vantaggio in termini di prestazioni. Questa è stata una delle principali forze trainanti dietro la costruzione di CBX, CBX T3 e CBX 119 che è stato fondamentale per Tour Edge stabilire una presenza su PGA Tour Champions.
Se i materiali, i processi e i progetti funzionano per diversi OEM di scrutare (e hanno per decenni) non c’è motivo per cui lo stesso non dovrebbe essere vero per Atomic di Tommy Armour.,
FARE UNA MOSSA
Nel 2006, Dick acquistato Golf Galaxy per $225 milioni di euro e raccolse le attività di Golfsmith e Sports Authority all’asta nel 2016 per poco meno di 100 milioni di combinato. Ora Dick’s impiega oltre 30.000 nei suoi 700 negozi negli Stati Uniti. In confronto, Worldwide Golf Shops (società madre di Edwin Watts e Roger Dunn) ha 80 negozi in 20 stati. PGA Superstore gestisce circa la metà di quel numero con 41 negozi negli Stati Uniti
Con circa 8.,5 Miliardi di fatturato annuo, Dick’s Sporting Goods è il più grande rivenditore di articoli sportivi in Nord America. Scommetto che possiamo archiviare l’ultimo pezzo sotto ” Cose che già sapevi.”Come tale, Dick ha alcuni vantaggi, vale a dire la scala e il volume – che gli permettono di fare praticamente tutto ciò che vuole con la linea di attrezzature da golf Tommy Armour.
Parte del contesto è la tendenza all’aumento dei prezzi delle attrezzature su tutta la linea, unita a una ritrovata volontà da parte del consumatore di anteporre le prestazioni al marketing., Da nessuna parte questo cambiamento è stato più evidente che nel mercato della palla dove Dean Snell è il caso di studio perfetto. Molto semplicemente, Snell ha trascorso decenni acquisendo l’esperienza, la conoscenza e i canali di distribuzione necessari per mantenere la sua promessa di avviare una società di palla che fornisse ai consumatori una palla a livello di tour ad una frazione del prezzo. In tal modo, ha esposto una lacuna nel mercato.
Se Dick alla fine dovesse trovare successo, sarà perché può soddisfare requisiti simili, anche se l’esecuzione dovrà essere un po ‘ diversa.,
In termini di R&D, Dick è andato top-shelf nel lavorare con Performax. È difficile sopravvalutare quanto sia importante questa relazione perché, tra gli altri benefici accessori, dà a Dick e alla linea Atomica un chiaro punto di discussione per stabilire una credibilità immediata in un mercato in cui altrimenti potrebbero essere necessari anni per essere presi sul serio.,
Quindi, mentre il fairway atomico costa tanto (e probabilmente più) da produrre rispetto alla maggior parte del set competitivo, la tariffa rack è del 15% -20% inferiore ai $300 stabiliti dalla maggior parte dei principali OEM come tariffa corrente per i modelli attuali. Va anche notato che, a parte M5 di TaylorMade (al prezzo di $400), quegli stessi OEM scelgono di utilizzare acciaio ad alte prestazioni piuttosto che titanio. Il titanio è più leggero e più forte dell’acciaio, motivo per cui Dick si impegna a utilizzarlo in tutti i metalli atomici e in entrambi i set di ferri atomici.,
I prezzi più bassi (Atomic driver vendite al dettaglio a $399) sono una tregua di benvenuto per i golfisti che non sono inclini a cadere $549 per M5 / M6 di TaylorMade o Call 529 per Epic Flash di Callaway; tuttavia, storicamente valore attrezzature prezzo è stato spesso commisurato con minore tecnologia. A causa della situazione unica di Dick, Tommy Armour non ha bisogno di costi aggiuntivi per coprire costose sponsorizzazioni di tour (e costi di marketing associati). Può prezzo attrezzature ben al di sotto dei suoi concorrenti e ancora fare il margine necessario., Secondo diversi addetti al settore, 8% -10% di MSRP (quindi circa $50 su un driver di 5 500+) non è fuori dalla norma da destinare come contraccolpo per aiutare a riempire le casse di marketing/pubblicità. Inoltre, poiché Tommy Armour è un marchio interno (il termine house brand non si applica realmente) Dick’s è effettivamente il suo grossista. Non c’è un’altra bocca al trogolo di profitto che deve essere nutrita.
Dick’s è un grande rivenditore di scatole e, come tale, si rivolge alla più ampia fascia di golfisti., La sua presenza onnipresente (media di 14 negozi per stato) significa che ha più portata di qualsiasi altro rivenditore di golf. Di conseguenza, Dick ha una gamba significativa sui concorrenti nel gioco al dettaglio, dove l’esposizione e il volume sono materie prime preziose.
Sulla carta, non c’è una bandiera rossa o un vuoto preoccupante nell’approccio che Dick sta prendendo con Tommy Armour, ma il successo è tutt’altro che garantito.
PASSANDO A
Per rafforzare le sue possibilità, Dick’s ha incaricato David Michaels, un Senior Product Manager di Dick’s, di sviluppare e far crescere il marchio Tommy Armour., Ha fornito a MyGolfSpy alcune informazioni su ciò che potrebbe riservare il futuro. Il punto saliente in questo è che Dick sta mettendo una robusta quantità di potenza dietro il marchio Tommy Armour ora e per il prossimo futuro. Suggerisce anche che Dick ha una visione più ampia per Tommy Armour che, se raggiunto, lo metterà nella stessa classe di prestazioni dei più grandi OEM del gioco.
Per rivitalizzare il marchio, Michaels avrà bisogno di giocare alla sua storia, pur includendo abbastanza tecnologia moderna per competere su più di un semplice prezzo con i marchi mainline., Tommy Armour è meglio conosciuto per i suoi ferri scozzesi in argento 845 che hanno venduto circa 600.000 unità negli anni 1980 e 1990 e, insieme ai ferri da Ping, hanno dominato il mercato del ferro. Come A-ha (Take on Me), tuttavia; gli 845 erano l’unico e unico grande successo di Tommy Armour.
Oggi si parla di una riedizione degli 845. Il gioco nostalgia ha funzionato per altri del settore ultimamente e potrebbe fare lo stesso per il marchio Tommy Armour, in particolare se Dick sceglie di andare con un design forgiato in un pezzo unico che gioca a un golfista più esigente., Potrebbe fare per il tipo di vittoria rapida il marchio ha bisogno di guadagnare qualche ronzio.
Per diventare e rimanere vitali, Dick deve trovare un modo per ottenere un gancio nel golfista più demograficamente medio che non è incline a pagare il prezzo più alto per la nuova tecnologia. Questo gruppo collettivo ha un handicap medio-alto, ma non è necessariamente fedele al marchio – e almeno non nella misura in cui da solo detta la scelta delle attrezzature. Valore (costo vs prestazioni) è ciò che spesso spinge le decisioni di acquisto per questo segmento di golfisti, ed è proprio qui che Tommy Armour ha un vantaggio competitivo.,
A tal fine, Chuang dice che un driver brasato non è fuori questione. Il risparmio di peso creato dalla tecnologia potrebbe aprire le porte per i benefici della geometria e delle proprietà di massa. Inoltre, se Dick può raccontare una storia avvincente mantenendo il prezzo $100 – $150 sotto le offerte bellwether del Big 5, potrebbe stabilire un mini-monopolio virtuale al suo prezzo.
A causa di ciò che Chuang vede giorno per giorno, non è particolarmente innamorato o influenzato dai nomi di marca., Capisce che ciò che conta è l’interazione critica tra materiali e design. I prezzi sono fissati dagli OEM e in una certa misura possono indurre in errore. Quando la patina dei loghi e delle etichette viene rimossa, ciò che rimane è un prodotto grezzo progettato dagli ingegneri.
Tommy Armour potrebbe avere una lunga strada da percorrere prima che la popolazione golfistica generale lo tenga nello stesso modo dei Titleisti e dei Callaways del settore, ma sulla carta potrebbe non essere così lontano come si potrebbe pensare.
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