– Elementer av Verdi

Ideen i Korte trekk

Når kundene vurdere et produkt eller en tjeneste, de veier sine oppfattet verdi mot prisen. Markedsførere har generelt fokusert mye av sin tid og energi på å drive prisen siden av ligningen, siden å øke prisene kan umiddelbart øke fortjenesten. Men det er den enkle delen: Prising består vanligvis av å administrere et relativt lite sett med tall, og priser analytics og taktikk er høyt utviklet.

Hva forbrukerne virkelig verdi, men kan være vanskelig å pin ned og psykologisk komplisert., Hvordan kan ledelse team aktivt styre verdi eller finne måter å levere mer av det, om funksjonell (spare tid, redusere kostnadene) eller emosjonelle (redusere angst, som gir underholdning)? Diskrete valg analyse—som simulerer etterspørsel etter ulike kombinasjoner av produktegenskaper, priser og andre komponenter og lignende forskning teknikker er kraftig og nyttig verktøy, men de er utformet for å teste forbrukernes reaksjoner på forutinntatte begrepene verdi—konsepter som ledere er vant til å dømme., Å komme opp med nye konsepter krever forutse hva andre folk kanskje anser som verdifulle.

mengden og arten av verdien i et bestemt produkt eller tjeneste alltid ligge i øyet som ser, selvfølgelig. Likevel universelle byggesteinene av verdi som ikke eksisterer, å skape muligheter for selskapene til å forbedre sine prestasjoner i aktuelle markeder eller bryte seg inn i nye. En streng modell av forbruker verdi tillater et selskap å komme opp med nye kombinasjoner av verdi, dens produkter og tjenester kan levere., De rette kombinasjonene, vår analyse viser, betale i sterkere kundelojalitet, større forbruker er villig til å prøve et bestemt merke, og vedvarende vekst i omsetning.

Vi har identifisert 30 «elementer av verdi»—grunnleggende egenskaper i sin mest grunnleggende og diskrete former. Disse elementene inn i fire kategorier: funksjonell, emosjonelle, endrer livet ditt, og sosial påvirkning. Noen elementer er mer innvendig fokusert, først og fremst møte forbrukernes behov. For eksempel, den vil endre ditt liv element motivasjon er i kjernen av Fitbit er trening-sporing av produkter., Andre er utad fokusert, hjelpe kundene samhandle i eller naviger til den eksterne verden. Den funksjonelle element organiserer er sentrale for å hovedbutikk, og Intuit er TurboTax, fordi både hjelpe forbrukere til å håndtere kompleksiteten i deres verden.

I vår forskning har vi ikke godta på sitt ansikt en forbruker uttalelse om at et bestemt produkt attributt er viktig; i stedet er vi utforske hva som ligger til grunn for denne uttalelsen., For eksempel, når noen sier at hennes bank er «praktisk» sin verdi som kommer fra en kombinasjon av funksjonelle elementer, sparer du tid, unngår stress, forenkler og reduserer arbeidet. Og når eieren av en $10 000 Leica snakker om kvaliteten på produktet og bilder det tar, en underliggende livsforvandlende element er selvrealisering, fremkommer fra stolthet over å eie et kamera som kjente fotografer har brukt for et århundre.

Tre tiår med erfaring med å gjøre forbruker forskning og observasjon for bedriftskunder ledet oss til å identifisere disse 30 grunnleggende egenskaper, som vi utledet fra score av kvantitative og kvalitative kunden studier. Mange av studiene som er involvert kjente intervjuteknikk teknikk «laddering,» som prober forbrukernes første angitt innstillinger for å identifisere hva som driver dem.

Vår modell sporer sin konseptuelle røtter til psykologen Abraham Maslow ‘ s «hierarki av behov», som ble første gang utgitt i 1943., Da en ansatt ved Brooklyn College, Maslow hevdet at menneskelige handlinger oppstår fra en medfødt ønske om å oppfylle behovene til alt fra svært enkle (sikkerhet, varme, mat, hvile) til komplekse (self-esteem, altruisme). Nesten alle markedsførere i dag er kjent med Maslows hierarki. Elementer av verdi tilnærming utvider sin innsikt ved å fokusere på personer som forbrukere—beskrive deres atferd når det gjelder produkter og tjenester.

Det kan være nyttig for å raskt sammenligne Maslows tenker med vår modell., Markedsførere har sett sine hierarki organisert i en pyramide (selv om det ble senere tolker, ikke Maslow seg selv, som uttrykte sin teori på den måten). På bunnen av pyramiden er fysiologiske og trygghet, og på toppen er selvrealisering og egentranscendens. Den populære antagelsen har vært at folk ikke kan oppnå behov på toppen før de har oppfylt de nedenfor. Maslow selv tok et mer nyansert syn, og innser at mange mønstre av oppfyllelse kan eksistere., For eksempel, klatrere oppnå selvrealisering i unroped bakker av tusenvis av føtter, ignorerer grunnleggende sikkerhets hensyn.

på samme måte, elementer av verdi pyramiden er en heuristisk modell—praktisk enn teoretisk perfekt—der de mest effektive former for verdi live på toppen. Å være i stand til å levere på de høyere-orden elementer, et selskap må gi minst noen av funksjonelle elementer som kreves av et bestemt produkt kategori. Men mange kombinasjoner av elementene finnes i vellykkede produkter og tjenester i dag.,

de Fleste av disse elementer har eksistert i århundrer, og sannsynligvis lenger, selv om deres manifestasjoner har endret seg over tid. Kobles ble først gitt ved kurerer lager meldinger til fots. Så kom Pony Express, the telegraph, den pneumatiske post, telefon, internett, e-post, Instagram, Twitter og andre sosiale medier.

relevansen av elementene varierer i henhold til næring, kultur og demografi., For eksempel, nostalgi eller integrerer kan bety lite til småbønder i utviklingsland, mens det reduserer risikoen og gjør at penger er avgjørende for dem. På samme måte, gjennom historien, selvrealisering har vært ute av rekkevidde for de fleste forbrukere, som var fokusert på overlevelse (selv om de fant tilfredsstillelse gjennom åndelige og verdslige sysler). Men alt som er lagret tid, redusert innsats, eller reduserte kostnader ble verdsatt.,

Økende Inntekt

for Å teste om elementer av verdi kan være knyttet til bedriftens ytelse—spesielt selskapets kunderelasjoner og inntektsvekst—vi samarbeidet med Forskning Nå (en online prøvetaking og datainnsamling selskapet) for å kartlegge mer enn 10 000 AMERIKANSKE forbrukere om deres oppfatninger av nesten 50 USA-baserte selskaper. Hver respondent scoret ett selskap—som han eller hun hadde kjøpt et produkt eller en tjeneste i løpet av de siste seks måneder på hvert element, ved hjelp av en væskepumpe 0-10 skala., Når selskaper hadde store branded divisjoner for eksempel forsikringsselskap eller bank, vi har gjennomført separate intervjuer fokusert på de divisjoner. Vi har da sett på forholdet mellom disse rangeringene, hver selskapets Net Promoter Score (NPS)—en mye brukt beregning for kundelojalitet og advocacy—og selskapets siste inntektsvekst.

Vår første hypotese var at de selskapene som gjorde det bra på flere elementer av verdi ville ha mer lojale kunder enn resten. Undersøkelsen bekreftet det., Selskaper med høy score (definert som en 8 eller nyere) på fire eller flere elementer fra minst 50% av respondentene, slik som Apple, Samsung, USAA, TAMMER, og Amazon—hadde i gjennomsnitt tre ganger NPS av selskaper med bare en høy score, og 20 ganger NPS av selskaper med ingen. Mer er klart bedre—selv om det er åpenbart urealistisk å prøve å injisere alle 30 elementer i et produkt eller en tjeneste. Selv en consumer powerhouse som Apple, en av de beste utøverne vi har studert, scoret høyt på bare 11 av de 30 elementer. Bedrifter må velge sine elementer strategisk, som vi vil illustrere.,

Vår andre hypotese var at bedrifter gjør det bra på flere elementer vil vokse inntekter i et raskere tempo enn andre. Sterk ytelse på flere elementer som faktisk er knyttet tett med høyere og vedvarende vekst i omsetning. Selskaper som scoret høyt på fire eller flere elementer hatt de siste omsetningsvekst fire ganger større enn i selskaper med bare en høy score. Den vinnende bedrifter til å forstå hvordan de klarer seg mot konkurrenter og har metodisk valgt nye elementer for å levere over tid (selv om de fleste av dem ikke bruke vår spesifikt rammeverk).,

Neste vi utforsket om elementer av verdi kunne kaste lys på den forbløffende markedsandel vekst av ren-play digitale forhandlere. Også dette ble bekreftet empirisk. Amazon, for eksempel, har oppnådd høy score på åtte det meste funksjonelle elementer, for å illustrere kraft av å legge verdien til en kjerne tilbyr. Det har valgt produkt funksjoner som er nært svarer til de som er i vår modell. For eksempel, i å skape Amazon Prime, i 2005, selskapet første omgang fokusert på å levere reduserer kostnader og sparer tid ved å tilby ubegrenset to-dagers frakt for en flat $79 årlig avgift., Da er det utvidet Prime til å inkludere streaming media (gir-tilgang og moro/underholdning), ubegrenset lagring av dine produkter på Amazon-servere (reduserer risiko), og andre funksjoner. Hvert nytt element som tiltrakk seg en stor gruppe av forbrukere og hjalp til med å samle Amazons tjenester langt over vare-status. Prime har trengt nesten 40% av den AMERIKANSKE retail-markedet, og Amazon har blitt en juggernaut av forbruker-verdi. Som tillot selskapet å heve Prime årlige avgift til $99 i 2015—en stor prisøkning av noen standard.,

Mønstre av Verdi

for Å hjelpe bedrifter å tenke på administrering av verdien side av ligningen mer direkte, vi ønsket å forstå hvordan elementene oversette til vellykkede resultater. Er noen av dem mer viktige enn andre? Gjør selskapene har til å konkurrere på eller nær toppen av pyramiden for å være vellykket? Eller kan de lykkes ved å utmerke seg på funksjonelle elementer alene? Hvilken verdi gjøre forbrukerne ser i digital versus omnichannel selskaper? Vi brukte våre data for å identifisere tre mønstre for verdiskaping.

Noen av elementene som gjør saken mer enn andre.,

på Tvers av alle bransjer vi har studert, opplevd kvalitet påvirker kunden advokatvirksomhet mer enn noen andre element. Produkter og tjenester må oppnå et visst minimum nivå, og ingen andre elementer kan gjøre opp for en betydelig underdekning på dette.

Etter kvalitet, den kritiske elementer avhenger av bransjen. I mat-og drikkevarer, sensoriske appell, ikke overraskende, driver en nær andre., I consumer bank -, gir-tilgang og arvestykke (en god investering for fremtidige generasjoner), er elementer som betyr noe, faktisk, arvestykke er avgjørende i den finansielle tjenester generelt, på grunn av sammenhengen mellom penger og arv. Den brede appell av smarttelefoner stammer fra hvordan de leverer flere elementer, blant annet reduserer innsats, sparer tid, kobler, integrerer ulike, morsomme/underholdning, gir tilgang, og organiserer. Produsentene av disse produktene fra Apple, Samsung og LG har noen av de høyeste verdi vurderinger på tvers av alle selskapene som ble undersøkt.,

Forbrukerne oppfatter digital bedrifter som tilbyr mer verdi.

Godt designet online-virksomheter som gjør mange forbrukere vekselsvirkningene enklere og mer praktisk. Hovedsakelig digital selskaper dermed excel på sparer tid og unngår problemer. Zappos, for eksempel, scoret to ganger så høy som tradisjonelle klær konkurrenter gjorde på de to elementene og flere andre. Totalt er det oppnådd en høy score i åtte elementer—veien i forkant av tradisjonelle forhandlere. Netflix bedre enn tradisjonelle TV-leverandører med score tre ganger så høyt på reduserer kostnader, terapeutisk verdi, og nostalgi., Netflix også scoret høyere enn i andre media-leverandørene på utvalg, for å illustrere hvor effektivt det har overtalt kunder, uten noen objektive bevis for at det har flere titler.

Murstein og mørtel virksomheter kan fortsatt vinne på bestemte elementer.

Omnichannel forhandlere vinne på noen emosjonelle og livet skiftende elementer. For eksempel, de er dobbelt så sannsynlig som online-bare forhandlere til å score høyt på merket verdi, attraktivitet, og tilknytning og tilhørighet., Forbrukere som får hjelp fra de ansatte i butikkene gi mye høyere karakterer til de forhandlere, ja, følelsesmessige elementer har trolig bidratt til noen store-basert forhandlere bo i virksomheten.

Videre, selskaper som scorer høyt på emosjonell elementene har en tendens til å ha høyere NPS, i gjennomsnitt, enn selskaper som spike bare på funksjonelle elementer. Dette funnet er konsistent med tidligere Bain analyse som viser at digital teknologi har blitt transformert fysiske bedrifter heller enn å tilintetgjøre dem. Med en blanding av digitale og fysiske tv viser seg å være mer effektiv enn én alene., At kontoer i en del for hvorfor E*TRADE har investert i fysisk grener og hvorfor forhandlere som Warby Parker og Bonobos har lansert fysiske butikker. (Se «Digital-Fysisk Mashups,» Darrell K. Rigby, HBR, September 2014.) Disse mønstrene viser at det er mange måter å lykkes ved å levere ulike typer av verdi. Amazon utvidet funksjonelle dyktighet i et massemarked. Apple utmerker seg på 11 elementer i pyramiden, flere av dem høyt opp, noe som gjør selskapet til å lade premium priser., TOMS utmerker seg på fire elementer, og en av dem er egentranscendens, fordi selskapet gir bort ett par sko til trengende mennesker for hvert par kjøpt av en kunde. Dette appellerer til en utvalgt gruppe av mennesker som bryr seg om veldedighet.

å Sette Elementer å Jobbe

Disse mønstrene er spennende i sin egen rett, og de belyse hvordan noen bedrifter har valgt å navigere omveltning i deres bransjer. Til syvende og sist, men elementene må bevise sin nytte i å løse forretningsmessige utfordringer, spesielt voksende inntekter., Bedrifter kan forbedre på de elementene som danner kjernen i verdi, noe som vil bidra til å sette dem ut fra konkurrentene og møte kundenes behov bedre. De kan også judiciously legge til elementer for å utvide sin verdien proposisjoner uten å overhale deres produkter eller tjenester.

Selskaper har begynt å bruke vår metode i flere praktiske måter å skape en «jakten på verdien» mentalitet i sine ansatte., Selv om mange vellykkede gründere har instinktivt funnet måter å levere verdi som en del av sin innovasjonsprosess, det blir vanskeligere for selskaper å vokse. Lederne for de fleste store organisasjoner bruker mindre tid med kunder, og innovasjon ofte bremser. Elementene kan hjelpe dem med å identifisere nye verdien igjen.

Noen selskaper har forbedret sitt produkt design for å levere flere elementer. Vanguard, for eksempel lagt til en lav-avgift, delvis automatisert råd plattform for å kjernen investeringstjenester for å holde sine kunder bedre informert, og i mange tilfeller, for å redusere risiko., En motorsag produsent som følte udifferensierte brukt elementer av verdi for å identifisere spesifikke måter å gjøre fremtidige produkter særegne. Det fokusert på kvalitet (definert som resultat av bruken av produkter), sparer tid og reduserer kostnader. Disse tre elementene hadde størst effekt på kundenes tilfredshet og lojalitet, og selskapet var i stand til å bygge konkurransefortrinn med dem.

Andre selskaper har brukt elementer til å identifisere hvor kundene oppfatter styrker og svakheter., De starter med å forstå hvilke elementer som er de viktigste for sin bransje, og hvordan de klarer seg på disse i forhold til konkurrentene. Hvis et selskap stier i de viktige elementene, det bør forbedre på dem før du prøver å legge til nye. En stor consumer bank fant at selv om det er klart seg relativt godt på unngår problemer og sparer tid, det gjorde ikke scorer bra på kvalitet. Banken gjorde omfattende forskning på hvorfor kvaliteten rangeringer var lave, og iverksatte tiltak for å styrke anti-svindel-drift og forbedre mobile app opplevelse.,

Den bredeste kommersielle potensialet i elementer av verdi modellen i dag ligger i å utvikle nye typer av verdi å tilby. Tillegg gjøre det mest fornuftig når organisasjonen kan levere dem mens du bruker sin nåværende evner, og foreta en fornuftig investering, og når elementene er i overensstemmelse med selskapets merkevare.

noen Ganger å velge et annet element er ganske grei: Acronis og andre programvareleverandører lagt cloud backup og lagring for å forsterke merkevaren sin løftet reduserer risikoen for pc-brukere., Et annet viktig element i cloud backup er gir-tilgang, fordi brukere kan nå sine filer fra hvilken som helst datamaskin, et nettbrett eller en smarttelefon som er koblet til internett.

Det er ikke alltid så opplagt som elementer for å legge til, men. Ett finansielle tjenester selskapet anerkjent som om det kunne tiltrekke seg flere forbrukere til sin retail banking business, det kan være i stand til å kryss-selge forsikring, investering råd, og andre produkter. Men hvordan kan det gjøre at? Selskapet kom til beste svar gjennom tre i stor grad kvalitativ forskning stadier etterfulgt av en fjerde, svært kvantitative scenen.,

Strukturert lytte.

Arbeide med Bain, selskapet intervjuet nåværende og potensielle kunder over hele Usa, individuelt og i grupper. Målet var å forstå forbrukernes prioriteringer for en brukskonto, sine frustrasjoner, deres kompromisser, og deres grunner for å bruke flere institusjoner for banktjenester.

«Ideation» økter.

Vi brukte elementer å utforske hvor forbedringer i verdi kan resonere med forbrukere., Bain s-undersøkelsen hadde identifisert elementer som har en tendens til å forsterke kunden advokatvirksomhet i consumer bank, blant dem gir tilgang, arvestykke, og reduserer angst. De innsikt, kombinert med forbruker forskning, informert ideation økter med en prosjektgruppe bestående av folk fra alle kunde-å berøre avdelinger i hele banken, ikke bare for markedsførere.

økter utforsket hvilke elementer som kan brukes til å danne kjernen i en ny tilby., For eksempel, gir-tilgang og kobler holdt appell, fordi banken kan være i stand til å gi tilgang til fond eller koble forbrukere med finansielle planleggere. I slutten, men laget besluttet at verken element var mulig i denne virksomheten, først og fremst på grunn av kostnader. I stedet er det utviklet 12 sjekke-konto konsepter som ble bygget rundt reduserer kostnader, gjør penger, og reduserer angst. Reduserer kostnader uthevet lave gebyrer, mens reduserer angst understreket automatisk sparing., Reduserer angst var spesielt viktig, fordi de fleste av målrettede forbrukere var levende lønnsslipp til lønnsslipp og sliter med å spare penger.

Kunde-sentriske design av prototypen konsepter.

Hver enkelt konsept som er godkjent av prosjektgruppen inneholdt en annen blanding av produktegenskaper, avgifter, og nivåene av kundeservice. Mange av disse nye konsepter kunne leveres gjennom en forbedret smarttelefon-app som ville øke kundens engasjement med banken., Nesten alle målrettede forbrukere brukt smarttelefoner for finansielle tjenester (i tråd med våre tidligere observasjoner på mange elementer av verdien som leveres av disse enhetene).

Den finansielle tjenester selskapet deretter gjennomført ytterligere en-til-en-intervjuer med forbrukere, og fikk rask tilbakemelding som gjorde det mulig å winnow 12 prototyper ned til fire konsepter for økt verdi., Deretter, på bakgrunn av tilbakemeldinger, det raffinerte dem i fjerde, kvantitative scenen:

Strenge valg modellering.

etter å Ha laget fire prototyper, prosjekt-teamet testet dem med tusenvis av kunder ved hjelp av diskrete valg analyse, som krever folk til å gjøre en sekvens av eksplisitte valg når presentert med en serie av produktet valg. Forskerne begynte med ansamling en detaljert liste av attributter for hver prototype—ATM avgifter, kassekreditt avgifter, kreditt overvåking, kundeservice timer, og så videre., De respondentene presentert med flere sett for å sjekke kontoer som varierte på disse egenskapene, ber dem om å velge hvilken prototype fra hvert sett de foretrakk. Denne prosessen ble gjentatt flere ganger, som attributter endres i henhold til en eksperimentell design, til teamet er avledet vinnende kombinasjon av attributter.

To klare kandidater dukket opp, som banken har nylig lansert i markedet. Det vil bruk kunde demografi og økning i etterspørselen for å måle den endelige vinneren.,

Komme i Gang

elementer av verdi fungerer best når et selskap er ledere ser dem som en vekst muligheten og gjøre verdien til en prioritet. Det bør være minst like viktig som kostnadsstyring, priser og kundelojalitet. Bedrifter kan etablere en disiplin rundt forbedre verdi i noen viktige områder:

Ny-produktutvikling.

Vår modell kan stimulere ideer til nye produkter og elementer for å legge til eksisterende produkter. Ledere kan spørre, for eksempel: Kan vi koble på en ny måte med forbrukere?, Kan våre kunder drar nytte av integrasjon med andre programmer? Kan vi legge til terapeutisk verdi for våre tjenester?

Priser.

Ledere ofte se priser som en av de viktigste funksjonene i styring av etterspørsel, fordi når etterspørselen er konstant, høyere priser påløper direkte til fortjeneste. Men høyere priser også endre forbruker verdi ligningen, slik noen diskusjon om å øke prisene bør vurdere tillegg av verdien elementer. Husker hvordan Amazon er fornuftig øker i verdi hjalp rettferdiggjøre høyere priser over tid.

Kunden segmentering.,

de Fleste bedrifter har en formell metode for å inndele sine kunder i demografisk eller atferdsdata grupper, noe som gir en mulighet til å analysere hva hver av disse gruppene verdier, og deretter utvikle produkter og tjenester som leverer disse elementene.

Når en anledning til å forbedre verdi presenterer seg selv, og ledere bør starte med en kartlegging av nåværende kunder og sannsynlig utsiktene for å lære hvor selskapet står på de elementene som det er (eller ikke er) levere. Undersøkelsen skal dekke både produktet og merkevaren, fordi undersøkelsene av de to kan gi forskjellige innsikt., For eksempel, selve produktet kan levere massevis av verdi, mens kunder har problemer med å få service eller teknisk støtte.

elementer av verdi har en organisatorisk dimensjon samt: Noen i selskapet bør være tappet for eksplisitt å tenke på, administrere og overvåke verdi. En betal-TV-executive, klagende suksess for Netflix, fortalte oss, «jeg har mange mennesker som jobber på produktets funksjoner og service forbedringer, men jeg har ikke noen egentlig tenker om forbrukeren verdi-elementer i en helhetlig måte.,»

begrepet verdi forblir forankret i psykologi, men elementer av verdi kan gjøre det mye mindre amorfe og mystisk. Abraham Maslow understreket fet, trygge, positive potensialet i psykologi. Elementene kan hjelpe ledere kreativt tilføre verdi til sine merkevarer, produkter og tjenester, og dermed få en kant med forbrukere—den sanne arbiters av verdi.