Kjente ting vi kjenner og Andre Unknownsby Jerry W. Thomas
-
for Flere år siden, Donald Rumsfeld, da Forsvarsminister, snakket eloquently om Kjente ting vi kjenner, Kjente, Ukjente, og den fryktede Ukjente Ukjente. Mr. Rumsfeld utelatt én kategori, imidlertid, og som er Ukjente ting vi kjenner.,
Disse fire sett av enkle word-par formidle kraftig konseptuelle ideer med relevans for utvikling av markedsplaner og strategier for markedsføring—så vel som militære strategier. Markedsføring beslutninger basert på ting vi kjenner—sannheten, fakta og bevis—er langt mer sannsynlig å lykkes enn de som er basert på håp, ønsker, og mytologi.
La oss ta en titt på disse fire sett av ord-for par som de forholder seg til markedsføring og markedsstrategi.,
kun Kjente ting vi kjenner
I en perfekt verden, Kjent ting vi kjenner ville være fakta og bevis basert på vitenskapelig forskning og vitenskapelige metoder (som markedsføring forskning, kontrollerte eksperimenter, selve testen markeder, produkttesting, reklame testing, historiske salgsresultater, og kunden oppføringer). Kjente ting vi kjenner ville gi pålitelig og gyldig fakta og bevis for at beslutninger og markedsføring avgjørelser kan bli basert på. Men mest Kjent er ting vi kjenner egentlig ikke Kjente ting vi kjenner., For hver og en vitenskapelig faktum i markedsføring verden, må det være minst 99 myter, halvsannheter, illusjoner, og ønsker. Sammenlignet med for 30 år siden, eller for 50 år siden, selskaper bruker en mindre andel av omsetningen på forskning og vitenskapelige metoder for å svare på markedsføring og strategi spørsmål. Videre bedriftens markedsføring forskning budsjetter blir stadig mer fragmentert så nye teknologier, nye verktøy og nye markedsføring moter avløp ressurser bort fra kjernen vitenskapelige og markedsføring forskning lommepenger., Kjente ting vi kjenner er en liten kategori av kunnskap, og Kjente ting vi kjenner det er svært sannsynlig at en mindre kategorien nå enn det var tidligere.
kun Kjente Ukjente
Dette er spørsmål og variabler som vi ikke har noen pålitelige og gyldige data eller informasjon om, men som vi er fullt klar over. Dette er en stor kategori, spesielt hvis vi er helt ærlige med oss selv om hva vi vet og ikke vet. Den menneskelige rase har en tendens til å være helt trygg på sine kunnskaper og evner, og har en tendens til å bumble sammen i en salig tilstand av uvitende uvitenhet., Vi er derfor svært sannsynlig å undervurdere antall Ukjente faktorer som omgir oss. Noen Ukjente er lett å innrømme: vi vet ikke hvordan været vil bli i fremtiden, vi vet ikke hva økonomien vil gjøre neste år, og vi vet ikke hvor lenge vi skal leve. Andre Ukjente er vanskeligere å innrømme: trenger vi egentlig vet om våre kunder og deres atferd? Vet vi om våre for annonsering fungerer? Trenger vi virkelig å forstå variabler som driver suksess av våre merker?,
Ukjente Ukjente
Dette er den blinde flekker, problemer, problemer, og variablene vi har ingen bevissthet om. Disse er ofte de farligste variabler og situasjoner vi noen gang ansikt, fordi de kan ta oss helt på senga. Ukjent Ukjente fremkomme av mangel på kunnskap, informasjon eller kunnskap, og fra psykologisk eller kulturell blindhet. Sterke følelser, religiøs tro, stiv pedagogisk opplæring, sosiale normer, kulturelle verdier, og stive meninger kan blind oss til å åpenbare sannheter. Verden av markedsføring er full av Ukjente Ukjente., Hver administrerende DIREKTØR bør observere omfattende fokusgrupper om hans eller hennes bransjen og selskapet hvert år eller to, uten noen konsulenter eller ansatte rundt for å ødelegge og forurense disse åpenbaringene av unvarnished sannheten. Administrerende direktører med tynt skall kanskje ikke være i stand til å håndtere en slik eksponering til Ukjente Ukjente, men Sjefer som kan lytte, akseptere og lære ville finne at slik forskning kan avdekke mange av de Ukjente Ukjente.
Ukjente ting vi kjenner
Det er ting vi vet, men vet ikke vi vet. Dette er en merkelig kategori, og man kan hevde er en umulig kategori, en selvmotsigelse., Når noen peker det ut til oss, vi si, «selvfølgelig, jeg vet det.»Gjennom årene, jeg har møtt og diskutert kommende forskningsprosjekter med hundrevis og hundrevis av ledende ansatte, markedsføring styret, markedsføring forskere. Disse forberedende prosjekt diskusjoner er ment å avdekke hva selskapet allerede vet, eller tror den vet., Når prosjektet er gjennomført og resultatene er presentert for de samme ledere, en ikke uvanlig reaksjon er «Vi er allerede klar, og vet alt dette,» selv om de ikke nevner noen av disse «fakta» under møtene før forskning. Dette gjelder tilbake til en tidligere påstand om at den menneskelige rase mener at de vet mer enn det vi faktisk vet, og det er lett etter svarene er presentert for å narre oss selv til å tro at vi «kjente» svarene. Dette er bare en del av historien, men., I mange tilfeller, ledere er klar over funn «i ettertid» i at de har hørt ansatte eller kunder nevne noen av de problemene som tidligere. Imidlertid, ledere’ bevissthet aldri nådd en terskel nivå eller beslutning nivå. De ansatte var ikke sikker nok om informasjon å basere beslutninger på det. Vi kan vite ting, men ikke innser hvor viktige de er. Vi kan vite ting, men ikke forstå hvordan bitene passer sammen, eller vet hva som forårsaker hva. Vi kan være blinde for det åpenbare, eller blind for konsekvensene av det åpenbare. Ukjente ting vi kjenner er vanlig.,
Hva denne artikkelen håper å formidle er at ting vi kjenner er færre og mer sjelden enn den menneskelige rase (inkludert ledere) tror, mens Ukjente er allestedsnærværende, de omgir oss på alle sider. Ledende ansatte har en tendens til å tenke at de vet mer enn de faktisk vet, tross alt, de er medlemmer av den menneskelige rase. Den ultimate quest of marketing research er den vitenskapelige søken etter sannhet, fakta og bevis på at ledere kan trygt baserer beslutninger på., Den ultimate premien er å forstå årsak og virkning, slik at ansatte vet hvilke knapper å trykke på, og hvilke spaker å dra for å endre baner av sine selskaper og merkevarer.