Denne bloggen starter med to lokaler, og en av disse kan virke behagelig og en som kan virke kontroversiell:
1. Jeg tror at det er betydelig verktøyet i «System 1″/»System 2» metafor, popularisert i å Tenke, Fort og Langsomt av Daniel Kahneman.
2. Jeg tror også at mye tid, krefter og forskning dollar har blitt brukt uklokt som et resultat av hvordan denne metaforen har blitt tolket i det siste tiåret.
Er Menneskelige beslutninger som støttes av to separate systemer?,
Fremveksten av en Metafor
Med utgivelsen nesten et tiår siden, Tenke, Fort og Langsomt kom en veldig rik, dyp emne i kognitiv vitenskap – to-prosess teorien – i den daglige vokabular av markedsførere, annonsører, og markedsanalytikere. Kahneman bok sentre rundt to tegn, «System 1» og «System 2», som Kahneman forklarer ulike kognitive prosesser, deres vekselsvirkningene, og deres innflytelse på beslutningsprosesser og menneskelig atferd.,
kort sagt, boka beskriver ideen om at menneskelig tankegang og beslutningsprosesser er støttet av to separate systemer: En rask, intuitiv, følelser-drevet «System 1» og en langsom, reflektiv, rasjonell «System 2».
å Tenke, Fort og Langsomt ble en stor kulturell innflytelse, å ta en akademisk (og noe esoterisk) konsept og presentere det på en tilgjengelig og underholdende, og meningsfull måte., Nesten åtte år etter utgivelsen, du vil bli hardt presset til å finne et reklamebyrå, produkt forskningsavdelingen, eller UX-arbeidsområdet som ikke har en kopi (eller flere kopier) på sine hyller.
Kahneman bok hadde en dramatisk innvirkning på neuromarketing industrien, så vel. Den kjærlighetsforhold med «isfjell» metafor hadde kommet og gått, Vi kunne bare håndtere så mange presentasjoner krenkelse av, «90% / 95% / 99% beslutninger er under bevissthet,» før de ble enige om at isfjellet hadde mistet sin nytteverdi, og var i ferd med å bli et banner av shoddy vitenskap.,
neuromarketing industrien ble sulten på en ny – og mer meningsfylt – måten å beskrive verdien av nevrovitenskap forskning til de som hadde historisk lettelse opp på oppgitte reaksjoner og intervjuer.
tegn på «System 1» og «System 2» var den perfekte nykommer. Først, de var trege: Det gjør intuitiv følelse av at det er noen kognitive prosesser som kjører våre atferd som vi er oppmerksomme på, og det er andre innflytelsesrike prosesser (vår «gut») at vi ikke kan forklare eller verbalisere.,
Andre, kategorisering av Systemer 1 og 2 er forankret i flere tiår av behavioral science research; Selv vilkår, «System 1» og «System 2» ble første gang utgitt i 1999 av Keith Stanovich , en respektert akademiker-ikonet i anvendt psykologi og menneskelig utvikling.
Tredje, de ble forklart på en lettfattelig og grei måte av Kahneman, som vant Nobels fredspris for sitt arbeid med Amos Tversky i menneskelig atferd og økonomi.
Daniel Kahneman. (Bilde fra Andreas Weigend).,
Dual-Prosess Teorien
Som nevnt tidligere, operationalizing menneskelig erkjennelse i to «systemer» er den underliggende grunnsetning av de to-prosess teorien om erkjennelse.
Kort, familie dual-process teorier posit at noen kognitive prosessen beslutningsprosess, følelser behandling, minne dannelse, eller enda en manifestasjon av tanke – kan oppstå fra en av to «veier» i hjernen, og at de to trasé kan operere relativt uavhengig av hverandre.,
dual-prosess teorien om erkjennelse har vært den rådende forklaringen av hvordan menneskets erkjennelse fungerer i flere tiår, og det er rikelig med empiriske bevis for å støtte det. Vi vet For eksempel at folk har en tendens til å ta beslutninger på en annen måte hvis de er slitne, stresset, eller multitasking, enn de gjør hvis de er friske og har sine fulle kognitive ressurser til disposisjon . Det er hundrevis av studier viser lignende effekter – både atferdsmessige og nevrale – som impliserte separat trasé underliggende menneskets tenkning og atferd.,
Dette er å si at det er generelt akseptert at menneskenes tankegang er støttet av to prosesser . Hvis det er tilfelle, så hvordan kan vi komme frem til avhandlingen i denne bloggen, som er at teorien for Systemer 1 & 2 er er ledende neuromarketing forskning på villspor?
En Ny Isfjell Former
Mye som «isfjell» metafor, det er ingenting åpenlyst feil om «System 1» / «System 2»., På sitt mest grunnleggende, både isfjell og Systemer 1 & 2 er ment å antyde at menneskelig tankegang/beslutninger er kompliserte, og at noe av det som driver det som skjer under nivået i vår bevissthet.
I forbindelse med forbruker forskning, disse metaforer konsist merke at folk er flinke til å forklare noen av deres atferd, og veldig dårlig på å forklare andre.,
De representerte store fremskritt i verdien proposisjoner av neuromarketing: Folk ikke kan (eller ikke er villige til å) perfekt uttrykke sine tanker og følelser, og kan heller perfekt forutsi deres atferd, og derfor er det nyttig å prøve og vurdere sin in-the-moment svar ved hjelp av neuroscientific verktøy.,
jeg har nevnt før at isfjellet begynte å smelte når folk begynte å prøve å bruke det mer bokstavelig enn det som var tenkt: «Det er noen innflytelse på vår beslutning om å gjøre at vi ikke er klar over» er bra, «90% av beslutningstaking skjer under bevissthet» er dårlig. Det første utsagnet er fornuftig og empirisk forsvarlig, den andre er pseudoscientific tull.
Dessverre, Systemer 1 & 2 meandered ned en lignende bane. En falsk dikotomi dukket opp, i hvilke leverandører som debattert om markedsførere bør være målesystem 1 eller System 2., Spør deg selv om du har blitt spurt om følgende: «Har du leser og Tenker, Rask og Treg? Okay, så forstår du hvorfor du trenger å stoppe ved hjelp av undersøkelser og begynne å bruke .»
problemet er at, faktisk, mange mennesker har ikke helt leser og Tenker, Rask og Treg. Det er konklusjoner har blitt apokryfe: System 1 og System 2 er helt separable, System 1 måler hva folk virkelig tenker, og System 2 er med på turen.
Disse konklusjonene, selvfølgelig, er i beste fall misvisende., På side 29 i boka, Kahneman sier veldig tydelig: System 1 og System 2 er så sentral i den historien jeg forteller i denne boken at jeg må gjøre det helt klart at de er fiktive karakterer. Systemer 1 og 2 er ikke systemer i standard følelse av enheter med samspill aspekter eller deler. Og det er ikke en del av hjernen som enten av systemene vil ringe hjem .,
Kahneman gjentar at følelser flere ganger gjennom boken; Han er helt up-front om det faktum at Systemer 1 & 2 er ikke ment å være bokstavelige beskrivelser av hvordan menneskets erkjennelse fungerer. De er heller ment å understreke det faktum at menneskelig atferd er delvis drevet av begrunnet, kontrollert erkjennelse, og delvis av iboende fordommer, heuristikk, og tidligere erfaring.,
på Grunn av feiltolkning av «System 1» og «System 2», drives i stor grad av deres popularisering i daglige vokabular, forskerne som opprinnelig publisert vilkårene «System 1» og «System 2» har selv sagt at de har «avviklet og frarådes bruk av etiketter i System 1 og System 2» .
System 1 og System 2 i Praksis
alt Dette strekker seg utover en faglig debatt om terminologi, skjønt., I begynnelsen av denne blogg innlegg, jeg sa at jeg tror at noen av tid og penger har blitt brukt uklokt som et resultat av hvordan System 1 og System 2 er begrepsfestet i markedet.
På de siste Neuromarketing World Forum konferansen i Roma, jeg presentert (anonymisert, og med tillatelse fra forfatteren) en e-post fra en iMotions klient som research manager «ikke vet om du bør stole på «System 1» – eller «System 2′ resultater fra en fersk undersøkelse de hadde utført., Selv klienten, som selv er en ekstremt kunnskapsrike kommersielle nevrovitenskap forsker, ble kastet ut av sin manager henvendelse, og fortalte meg at hun «vet System 1 er det riktige svaret», men var ikke sikker på hvordan jeg skal forklare det til sin leder.
Denne typen tenkning er ikke uvanlig, men det truer hvordan resultatene er tolket, hvor forskning er utformet, og hvordan beslutninger er gjort., Når «System 1» er brukt som en forkortelse for «nevrovitenskap» og «System 2» er brukt som en forkortelse for «tradisjonell forskning», ikke bare er det å tenke feil i forhold til hva forskning verktøy faktisk måle, men det skaper en falsk følelse av konkurranse mellom ett sett av research-verktøy, og en annen.
Tenk på det på denne måten: Hvis nevrovitenskap forskning og «tradisjonelle» forskning var alltid ment å gi samme resultater og tolkningen av dem, de ville bare bli overflødig med hverandre: Hvorfor skulle ikke alle bruk bare ett av disse sett av verktøy?, De rikeste innsikt i menneskelig atferd ofte kommer når de forskningsmetoder kan gi forskjellig informasjon fra hverandre.
Dette er en fordel for en multi-modal tilnærming: Vi kan forstå hvordan folk opplever noe som i øyeblikket, hvordan de husker det og snakke om det etter-det-faktum, hvor sannsynlig er det at folk er for å argumentere for noe (f.eks. en merkevare eller et produkt) kontra hvor sannsynlig er det at de er til å bruke/kjøpe/watch at ting selv, og så videre.,
Mot en Mer Nyansert Forståelse
Gjenkjenne Systemer 1 & 2 for hva de er – en nyttig metafor, og ikke en oppskrift for menneskelig atferd – er viktig, men like viktig er å ha et rammeverk som gjør nøyaktig beskriver hvorfor folk oppfører seg som de gjør.
Det er mange alternative rammeverk for å vurdere hvorfor folk handler som de gjør, og hvilke faktorer som stasjonen variasjon i menneskelig atferd., Vi vil bruke tid i et senere blogginnlegg diskutere noen av disse alternativene, men de fleste deler et felles trekk: De høydepunkt samspillet mellom systemer, prosesser, eller nettverk som er ofte beskrevet som «bevisst» eller «ikke-bevisste».
Vurderings-Modell
En kort eksempel er tilpasset fra «appraisal» – modellen av følelser og følelser regulering , noe som er vist i Figur 1. Heller enn å tenke på dichotomous «systemer», dette rammeverket forklarer atferd som en progresjon fra situasjon til oppfatningen til svar svar modulasjon., Hvert «trinn» i rammen også feeds tilbake og kan påvirke andre «trinn».
Figur 1. En konseptualisering av «appraisal» modell av følelser og følelser regulering. En person er i en viss sammenheng, kan oppfatte en stimulus, kan da reagere på at stimulus, og til slutt modulere deres reaksjon. Hvert av disse trinnene kan være påvirket av interne og eksterne faktorer som vi er verken klar over eller klar over, og (ikke avbildet) hvert trinn kan påvirke hva som skjer i hver av de andre trinnene.,
Konklusjon
popularisering av Systemer 1 & 2 har opprettet en tektoniske skift i den hverdagslige forståelsen av menneskelig erkjennelse, og har skapt interesse i nevrovitenskap i en grad som er nesten uten sidestykke. Nå, imidlertid, er den riktige tiden å fremme samtale om hva som påvirker menneskelig atferd.
jeg håper du har glede av å lese om fremveksten og utviklingen av ideer rundt System 1 og System 2-modellen, og mulige alternativer. Hvis du ønsker å lese mer om vitenskapen om menneskelig atferd, og deretter last ned vår gratis guide nedenfor.,
til Toppen av Siden
Stanovich, K. (1999). Hvem er rasjonelle? Studier av individuelle forskjeller i resonnementet. Mahwah, NJ: Erlbaum.