hoe een competitieve analyse uit te voeren: een stap-voor-stap handleiding

“onderbreek nooit uw vijand wanneer hij een fout maakt.”- Napoleon Bonaparte

wanneer uw concurrenten fouten maken, maakt het winnen zoveel gemakkelijker. Maar wat als jij het bent die een fout maakt, terwijl je concurrenten naar de races gaan? Dat Weet je pas als je weet wat je concurrenten van plan zijn.,

weten wat de concurrenten doen-hoe ze denken over de markt, welke tactieken ze gebruiken, hoe ze berichten maken en ontwerpen—kan het verschil maken in de strijd om klanten.

daarnaast kan competitieve analyse een schat aan conversieoptimalisatie-inzichten zijn, maar het wordt vaak overgeslagen. En het is niet alleen een cro probleem—het is een marketing-breed fenomeen.uit een studie van de dirigent bleek dat 74% het ermee eens was dat concurrentieanalyse “belangrijk of zeer belangrijk” is, maar 57% gaf toe dat zij er niet erg goed in waren., Van begin tot eind, dit bericht zal u laten zien hoe u een concurrerende analyse uit te voeren op de juiste manier.

Wat is concurrentieanalyse?

Competitive analysis is een brede term voor de praktijk van het onderzoeken, analyseren en vergelijken van concurrenten in relatie tot uzelf. Bedrijven doen het voor een breed scala van redenen-SEO, branding, go-to-market strategie, prijzen, enz.- en je kunt het zeker gebruiken voor UX en conversie optimalisatie, ook.

Als u investeert in concurrentieanalyse, profiteert u van de voordelen van duidelijkheid en vertrouwen., U kunt een concurrentieanalyse niet verslaan als u vragen wilt beantwoorden als:

• Wat maakt mijn bedrijf uniek? Hoe vallen we op?
• Hoe denken klanten over mijn bedrijf in vergelijking met concurrenten?
• Hoe past de gebruikerservaring op mijn website bij de competitie?er is veel te winnen met grondige, regelmatige concurrentieanalyse—usability inzichten, design voordelen, een meer overtuigende waarde propositie, en natuurlijk, ideeën voor het testen.,

  Free UX & Usability course

  door Karl Gilis

  ga van principes naar de praktijk. Bekijk gratis cursussen op UX & bruikbaarheid.

  the limits of competitive analysis

  tegelijkertijd moet de analyse van concurrenten worden uitgevoerd met de juiste context. Zoals Peep Laja opmerkt:

  hoor ik dit de hele tijd. “Concurrent X doet Y., We moeten dat ook doen, “of” X is de marktleider, en ze hebben Y, dus we hebben y nodig ”

  Er zijn twee dingen mis met deze redenering: Ten eerste, de reden waarom ze Y instellen (menu, navigatie, checkout, homepage lay-out, etc.) is waarschijnlijk willekeurig. Vaak, de lay-out is iets wat hun web designer kwam zonder het doen van een grondige analyse of testen. (In feite, ze waarschijnlijk gekopieerd een andere concurrent.)

  ten tweede, wat voor hen werkt zal niet per se voor jou werken. Je zou verrast zijn door het aantal mensen dat echt weet wat ze doen., Tal van beslissingen zijn (misschien) 5% kennis en 95% mening.

  inderdaad, zelfs als u wist dat een concurrent een site met een hogere omzet had, hoe zou u dan weten of die vergelijkende verbetering het gevolg was van het siteontwerp, e-mailstrategie of merkherkenning?

  dat zou je niet doen. terwijl Laja verdergaat:

  Het is de blinde die de blinde leidt! Dus in plaats van iets te kopiëren, moet je experimenteren. Het ding dat je kopieert is een hypothese—en je moet het testen.,

  voer het uit met uw huidige site en kijk of het een verschil maakt. Dan ofwel implementeren of weggooien.

  Met deze kanttekeningen in gedachten, zijn hier de acht stappen te volgen om een grote concurrent analyse uit te voeren:

  1. Stel uw doelen.
  2. Identificeer uw concurrent.
  3. voer een onderzoek uit naar de bruikbaarheid op basis van concurrentie.
  4. vergelijk concurrent value proposities.
  5. Interview de klanten van uw concurrenten.
  6. voer een vergelijkende analyse uit voor ontwerp.
  7. doe een kwantitatief concurrerend onderzoek.,
  8. voer een functioneel onderzoek uit.

  Stel uw doelen in.

  voordat u begint met uw competitieve analyse, denk aan de eerste essentiële waarheid van competitive intelligence: hoe men denkt over de missie beïnvloedt diep hoe men de missie doet.

  

  het feit dat uw cliënt, leiderschap of collega ‘ s iets over concurrenten geloven, betekent niet dat het waar is. We hebben allemaal wel eens oogkleppen op. Zorg ervoor dat je naar binnen gaat met een open geest.,

  Het is net zo belangrijk om duidelijke doelen te hebben:

  • welke beslissingen zal uw competitief onderzoek beïnvloeden?
  • wilt u de berichten verfijnen? Experimenteren met de trechterstructuur? Inspiratie opdoen voor A / B of multivariate testen?

  Als u uw doelen vooraf kent, zal die kennis u helpen het onderzoek te structureren om die doelen te bereiken.

  Identificeer uw concurrentie.

  laten we dit doen! Dit is het makkelijkste deel van de vergelijking, omdat je moet weten uw industrie als de achterkant van je hand., Toch moet je deze stap nog steeds uitvoeren om te zien of er nieuwe spelers zijn of dat er iets is veranderd met de oude.

  om erachter te komen wie uw grootste concurrenten zijn:

  • voer een Google-zoekopdracht uit;
  • Controleer Google Trends, SimilarWeb, Compete of Alexa.
  • bekijk de lijst van presentatoren en bedrijven die stands runnen op conferenties in uw branche;
  • vraag uw klanten wie ze nog meer overwogen hebben.

  voert een onderzoek uit naar de bruikbaarheid op basis van concurrentie.

  mensen vergelijkingswinkel. Maar weet u hoe uw site meet?, Dit is waar vergelijkende gebruikerstesten komt de redding.

  vraag deelnemers om zowel uw website als de websites van uw top twee concurrenten te evalueren. (Meer dan drie website evaluaties is vaak overweldigend voor deelnemers.) Om bevooroordeelde feedback te voorkomen, probeer niet te onthullen bij welk bedrijf je bent en meng de volgorde waarin u de websites aan deelnemers.

  

  Als u een gemodereerd usability-onderzoek doet met een voorbeeld dat vergelijkbaar is met uw doelklanten, begin dan met de deelnemers te vragen een query in Google in te voeren.

  vraag hen om de woorden te gebruiken die ze natuurlijk zouden gebruiken wanneer ze op zoek zijn naar een product of dienst die u aanbiedt. Welke resultaten komen naar voren? Waar klikken ze op? Waarom? Als uw bedrijf niet wordt weergegeven in de zoekresultaten of wordt geklikt, heb je werk te doen.

  

  voer vervolgens een 5 second first impression test uit., Geef een deelnemer 5 seconden om naar de eerste website te kijken en vraag hem dan:

  • welke drie woorden zou u gebruiken om de site te beschrijven?
  • waar gaat het over? Welke producten of diensten worden aangeboden en voor wie?
  • Hoe voelt u zich op deze website?

  doe dan hetzelfde voor de twee andere websites. U loopt weg met ongestructureerde gegevens en word clouds om u snel te laten zien hoe de eerste indruk van uw site in lijn is met de concurrentie.

  test vervolgens de sleutelflow (bijvoorbeeld het uitcheckproces)., Geef de deelnemers een scenario waarin ze de site gebruiken om een probleem op te lossen of door het check-out proces te gaan. Vraag na elke ervaring:

  • Wat was het ergste aan uw bezoek aan deze website?
  • welke aspecten van de ervaring kunnen worden verbeterd?
  • Wat vond u leuk aan de website?
  • welke andere opmerkingen heeft u?

  zodra de deelnemer alle websites heeft doorlopen, komt hier de grote vraag:

  • welke ervaring vond u het leukst? Waarom?,

  gemeenschappelijke thema’ s in de antwoorden van de deelnemers vormen een goede basis voor hypothesen.

  Karl Gilis, een web usability consultant, is een grote fan van vergelijkende gebruikerstesten:

  

  Karl Gilis:

  voor mij is het ongelooflijk interessant om te zien wat de gebruikers leuk vinden en niet leuk vinden aan de sites van de concurrenten van mijn cliënt. Ik heb het niet over wat ze denken van het ontwerp, maar wat hen gelukkig maakt en wat hen frustreert. Welke elementen en welke trucs lijken hen te verrassen?,

  de gebruikers hoeven op deze websites geen volledige taken uit te voeren. U kunt goede resultaten krijgen door verschillende versies van hetzelfde type pagina te tonen en hun reacties en gedrag te observeren.

  vergeet niet om je eigen heuristische huiswerk te maken en zelf het check-out proces te doorlopen.,

  dingen om op te letten:

  • stappen die vanuit het perspectief van uw klant geen zin hebben;
  • stappen die worden gecombineerd of geëlimineerd ten opzichte van uw trechter, omdat ze overbodig kunnen zijn;
  • Upsells en cross-sells, wat extra inkomstenmogelijkheden zijn die u kunt benutten.

  Jaime Levy, een strateeg en auteur van UX, stelt voor om te kijken naar inhoudstypen, personalisatiefuncties en community-functies op websites van concurrenten.,

  terwijl u uw analyse uitvoert, noteer uw observaties, maak screenshots en geef ze beschrijvende namen om het later gemakkelijker te maken om te bladeren.

  André Vieira, oprichter van Looptimize, vindt CRO zeer nuttig voor ideatie:

  

  André Vieira:

  U kunt veel elementen bekijken op pagina’ s van concurrenten, zoals copy, number en plaatsing van afbeeldingen, paginastructuur, Paginalengte, de volgende stap in de trechter, aantal oproepen tot actie, soorten oproepen tot actie, enz.,, en vergelijk met wat je hebt op uw website en in uw idee achterstand.

  indien mogelijk, vind ik het ook nuttig om de tests bij te houden die mijn concurrenten uitvoeren. (U kunt hulpmiddelen zoals Versionista of VisualPing gebruiken). Dit geeft me inzicht in welke problemen ze proberen op te lossen. Afhankelijk van de overlap tussen ons publiek, moet ik in de toekomst misschien dezelfde problemen oplossen, dus het is goed om van anderen te leren.,”

  Karl Gilis raadt aan om verder te gaan dan uw belangrijkste concurrenten en websites in verschillende landen of soortgelijke pagina ‘ s van websites buiten uw bedrijfsgebied te bekijken: “als u iets online verkoopt, kan elke winkelwagen of kassa-procedure een inspiratie zijn.”

  vergelijk concurrent value proposities.

  na het verlaten van uw website, kunnen mensen zich maximaal drie redenen herinneren om bij u te kopen of zich aan te melden voor uw dienst. Hoogstwaarschijnlijk zullen ze er maar één onthouden—je belangrijkste verkoopargument. Wat staat er op uw website? Weerspiegelt het uw concurrentievoordeel?,

  om een waardepropositie te creëren die uw aanbod echt onderscheidt, moet u weten hoe concurrenten zichzelf positioneren.

  om uw unieke waardepropositie te lokaliseren, creëerde Chris Goward van WiderFunnel een Venn-diagram dat drie aspecten omvat:

  • Pariteitspunten (Pop ‘ s) zijn functies die u aanbiedt die belangrijk zijn voor uw prospects en gedeeld worden tussen u en concurrenten.
  • points of Difference (PODs) zijn functies die belangrijk zijn voor uw prospects en niet beschikbaar zijn bij concurrenten.,
  • punten van irrelevantie (POI ‘ s) zijn functies waar klanten niet om geven.

  uw PODs zijn waar u het spel zult winnen. Goward geeft echter een waarschuwing:

  

  Chris Goward:

  alle PODs zijn niet gelijk gemaakt. Sommigen zullen belangrijker zijn dan anderen en sommige zullen alleen belangrijk zijn voor bepaalde klantsegmenten.

  Het maakt niet uit hoeveel moeite Je hebt gestoken in het onderzoeken en brainstormen van je value proposition points, je moet ze testen om te valideren of ze het beste zijn!,

  Tony Deyoung, een SEO-en CRO-consultant, maakt gebruik van concurrentieanalyse om effectieve waardeproposities voor klanten te maken:

  

  Tony Deyoung:

  De meeste bedrijven proberen wees alles voor iedereen en creëer geen waardeproposities die specifieke ideale klanten definiëren/targeten. De magere, agressieve doen dat. Het beoordelen van de online aanwezigheid van een concurrent helpt me te begrijpen hoe ik mijn klant kan onderscheiden. Ik ben op zoek naar voordelen die uniek zijn, niet alleen “meer functies” of “goedkoper.,”

  betrouwbare liften komen voort uit het kennen van uw klant en het afstemmen van de waardepropositie op de motivatie van die klant op een manier die geen andere website zal. U kunt het verbeteren met een bos van menselijk gedrag principes (smaak, schaarste, wederkerigheid, sociaal bewijs, consistentie etc.). Maar je moet de basis hebben van wat je uniek maakt om mensen naar je terug te krijgen nadat ze rondkijken.

  Interview de klanten van uw concurrenten.

  klanten van concurrenten zijn hun gewicht in goud waard., Ze kunnen je niet alleen vertellen hoe tevreden ze zijn met een concurrerend product of dienst, ze kunnen je ook vertellen waarom ze de concurrent in de eerste plaats hebben gekozen.

  Gebruik uw netwerk om de klanten van uw concurrenten te bereiken: wie kent u? Wie kennen ze? Probeer ook ” snowball recruiting— – vraag elke onderzoeksdeelnemer aan wie ze je zouden kunnen voorstellen voor latere interviews. Je zou huidige klanten kunnen vragen om hun collega ‘ s aan te bevelen voor de studie. (Bieden compensatie aan beide partijen).,

  

  Sean Campbell raadt aan om de klanten van uw concurrenten de volgende vragen te stellen:

  • waarom bent u op zoek gegaan naar een oplossing?
  • Wat waren uw top vijf aankoopcriteria (in volgorde van belang)?
  • Wat waren de belangrijkste redenen waarom u koos voor het bedrijf dat u deed?

  de goede oude NPS-enquête kan ook van pas komen., Vraag:

  op een schaal van 1 tot 10, waarbij 10″ zeer waarschijnlijk ” is, hoe waarschijnlijk is het dat u het product van de concurrent aan een vriend of collega aanbeveelt?

  leg uit waarom u hebt gekozen .

  voer een concurrentieanalyse uit voor ontwerp.

  hoewel design slechts een deel van de conversiepuzzel is, is het een belangrijk element van algemeen Cro-succes.,

  Groei designer Katja Lombrozo doet altijd concurrentie-analyse als onderdeel van haar creatieve proces:

  

  Katja Lombrozo:

  Voordat ik aan een project, vraag ik de klant voor drie concurrent websites, en wat hun sterke en zwakke punten zijn ten opzichte van mijn klant het product/de dienst. Dan, ik voer mijn eigen zoekopdracht, gaan door ten minste twee pagina ‘ s van PPC advertenties en organische resultaten.

  wat ik zoek zijn gemeenschappelijke trends binnen die verticale., Ze geven me een idee van hoe te breken van die mal met visueel ontwerp en optimalisatie tactiek.

  ik analyseer het verhaal dat de concurrenten vertellen met hun landingspagina ‘ s, hun site UX, en transparantie (bijvoorbeeld reviews, vertrouwen). Dan pas ik mijn wireframe aan, om ervoor te zorgen dat de pagina van mijn cliënt dat aankan en meer. Soms is alles wat ik nodig heb een beter visueel ontwerp dan een concurrent, maar vaak is het een kwestie van het beter uitleggen van de waardepropositie van de dienst/product en het samenstellen van een meer logische stroom van elementen.,

  Khattaab Khan, Director of Experience Optimization bij BVAccel, gebruikt ook concurrentieanalyse om de responsiviteit van UX/UI en gauge te benchmarken:

  

  Khattaab Khan:

  u concurreert voor mindshare met uw directe concurrenten, in het bijzonder Mindshare van de gebruikers die afkomstig zijn van Organic Search.

  Op de sites van concurrenten kijk ik naar de navigatie, het aantal stappen in de trechter en de structuur van gerichte landingspagina ‘ s.

  doe een kwantitatief concurrerend onderzoek.,

  U kunt een schat aan gegevens over uw concurrenten uit SimilarWeb, met inbegrip van hun verkeersvolume en belangrijkste verkeersbronnen, en organische en betaalde zoekwoorden.

  

  met SEMrush kunt u de best presterende sleutelwoorden van uw concurrenten vinden. U kunt ook inzicht krijgen in de strategieën van uw concurrenten in display advertising, organische en paid search, en link building.,

  andere keyword-gerelateerde tools die u kunt gebruiken zijn Spyfu en iSpionage – beide staan u toe om de meest winstgevende keywords van uw concurrenten te downloaden.

  gewapend met de meest effectieve zoekwoorden van uw concurrenten, bent u in een geweldige positie om onweerstaanbare copy variaties ambachtelijke. Hier legt Tony Deyoung zijn proces uit om precies dat te doen:

  

  Tony Deyoung:

  Ik doe altijd competitieve analyse voor SEO en SEM. Voor SEO, ik kijk naar de zoekwoorden van mijn concurrenten en hun pagina rang / Autoriteit., Dit vertelt me of het is zelfs realistisch om te proberen te rangschikken of bieden op een trefwoord, of dat ik nodig heb om meer niche. Het is ook een geweldige manier om nuttige sites te vinden om backlinks uit te verdienen.

  Dit is niet direct “CRO”, maar het heeft wel een impact. Hoe specifieker ik kan zijn op zoektermen die uniek leiden tot wat ik bied op mijn site, hoe hoger de conversieratio ‘ s.

  voer een functioneel onderzoek uit.

  het bestuderen van de technologiestacks van uw concurrenten kan licht werpen op hun niveau van volwassenheid als een digitale marketingorganisatie. Je zou ook een aantal ideeën voor tools om te proberen voor jezelf te krijgen., BuiltWith kunt u een kijkje nemen onder de motorkap van de websites van uw concurrenten en ontdek precies welke software ze gebruiken.

  

  Brian Massey van Conversie Sciences maakt gebruik van functionele analyse om te helpen prioriteren ideeën uit te testen:

  

  Brian Massey:

  In het algemeen, vinden we concurrerende analyse zijn een grote bron van hypothesen in CRO.

  concurrentieanalyses zijn ook rijp voor misbruik., We willen ideeën “stelen” van competente concurrenten die niet dezelfde fouten maken als alle anderen, namelijk ontwerpen zonder data.

  we kunnen een goed beeld krijgen van de mogelijkheden van een bedrijf door de gereedschappen die ze hebben geïnstalleerd te onderzoeken. We beginnen met het installeren van de Ghostery extensie in onze browser. Ghostery onderzoekt de tags die leven op een website.

  u kunt uw concurrenten scoren op een schaal van “Rookies” tot ” MVP ‘ s.”Rookies hebben geen analytics of experimenteertools op de site. MVP ‘ s hebben een volledige reeks analytics, UX-tools en A/B-testoplossingen.,

  • Geef een bedrijf 1 punt voor een analysepakket (meestal Google Analytics).
  • voeg 1 punt toe voor tagbeheer (meestal Google Tag Manager).
  • voeg 2 punten toe voor UX-gereedschappen. Kijk voor heat-map en session-recording tools of survey en feedback tools.
  • voeg 5 punten toe voor A / B-testtools. Als ze deze tools gebruiken, gebruiken ze enkele van de meest betrouwbare gegevens die beschikbaar zijn.

  als uw concurrent 7-9 punten scoort, moet u eerst ideeën testen die u op hun site vindt.

  als uw deelnemer 3-6 punten scoort, test dan hun ideeën op de tweede plaats.

  iets minder?, Je moet hun ideeën met grote scepsis overwegen.”

  conclusie

  competitieve analyse is, net als geld, een grote dienaar, maar een slechte meester. Reageren op wat concurrenten doen kan erger zijn dan niets doen.

  tegelijkertijd is kennis macht – simpelweg te weten hoe je je vergelijkt met je concurrenten in de hoofden van klanten kan een wereld van verschil maken.

  Het kan zijn dat het toevoegen van regelmatige competitieve analyses aan uw Cro-proces en het aanpassen van uw strategie op basis van die Analyse uw creatieve motor en positieve impact conversies zal voeden.,

  competitieve analyse hoeft geen op zichzelf staande, Herculische inspanning te zijn—u kunt het direct verweven in het onderzoek dat u al doet.

  voeg meer dan 95.000 analisten, optimizers, digitale marketeers en UX-beoefenaars toe aan onze lijst

  e-mails een of twee keer per week over groei en optimalisatie.