bekende kennis en andere onbekenden door Jerry W. Thomas

• 

  enkele jaren geleden sprak Donald Rumsfeld, toenmalig minister van Defensie, welsprekend over bekende kennis, bekende onbekenden en de gevreesde Onbekende onbekenden. Mr Rumsfeld heeft echter één categorie weggelaten en dat is onbekend.,

  deze vier sets eenvoudige woordparen brengen Krachtige conceptuele ideeën over die relevant zijn voor het ontwikkelen van marketingplannen en marketingstrategieën—evenals militaire strategieën. Marketingbeslissingen op basis van kennis—Waarheid, feiten en bewijs—hebben veel meer kans om te slagen dan die op basis van hoop, wensen en mythologie.
  laten we eens kijken naar deze vier sets van woord-paren als ze betrekking hebben op marketing en marketing strategie.,

bekende kennis

in een perfecte wereld zijn bekende kennis feiten en bewijs gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek en wetenschappelijke methoden (zoals marketingonderzoek, gecontroleerde experimenten, werkelijke testmarkten, producttesten, reclametesten, historische verkoopresultaten en klantrecords). Bekende kennis zou betrouwbare en geldige feiten en bewijs dat zakelijke beslissingen en marketing beslissingen kunnen worden gebaseerd op. Echter, de meeste bekende Knowns zijn niet echt bekende Knowns., Voor elk wetenschappelijk feit in de marketingwereld moeten er minstens 99 mythes, halve waarheden, illusies en wensen zijn. Vergeleken met 30 jaar geleden, of 50 jaar geleden, geven bedrijven een kleiner deel van de omzet uit aan wetenschappelijk onderzoek en wetenschappelijke methoden om marketing-en strategievragen te beantwoorden. Bovendien worden de budgetten voor marketingonderzoek van bedrijven steeds meer gefragmenteerd doordat nieuwe technologieën, nieuwe instrumenten en nieuwe marketingfragmenten middelen onttrekken aan de belangrijkste uitgaven voor wetenschappelijk en marketingonderzoek., Bekende kennis is een kleine categorie van kennis, en bekende kennis is zeer waarschijnlijk een kleinere Categorie nu dan het was in het verleden.

bekende onbekenden

Dit zijn vragen en variabelen waarover we geen betrouwbare en geldige gegevens of informatie hebben, maar waarvan we ons volledig bewust zijn. Dit is een grote categorie, vooral als we volledig eerlijk zijn tegen onszelf over wat we echt weten en niet weten. Het menselijk ras heeft de neiging te veel vertrouwen te hebben in zijn kennis en vaardigheden, en neigt ertoe mee te stuntelen in een zalige staat van onwetende onwetendheid., Daarom zullen we zeer waarschijnlijk het aantal onbekenden om ons heen onderschatten. Sommige onbekenden zijn gemakkelijk om toe te geven: we weten niet hoe het weer in de toekomst zal zijn; we weten niet wat de economie volgend jaar zal doen; en we weten niet hoe lang we zullen leven. Andere onbekenden zijn moeilijker toe te geven: weten we echt over onze klanten en hun gedrag? Weten we echt of onze reclame werkt? Begrijpen we echt de variabelen die het succes van onze merken aansturen?,

Onbekende onbekenden

Dit zijn de blinde vlekken, de problemen, problemen en variabelen waarvan we ons niet bewust zijn. Dit zijn vaak de gevaarlijkste variabelen en situaties waar we ooit mee te maken hebben omdat ze ons volledig kunnen verrassen. Onbekende onbekenden ontstaan door een gebrek aan bewustzijn, informatie of kennis, en door psychologische of culturele blindheid. Sterke emoties, religieuze overtuigingen, starre onderwijstraining, maatschappelijke normen, Culturele waarden en starre meningen kunnen ons blind maken voor duidelijke waarheden. De wereld van marketing is vol met Onbekende onbekenden., Elke CEO zou elk jaar of twee brede focusgroepen over zijn of haar industrie en bedrijf moeten observeren, zonder dat er consultants of medewerkers in de buurt zijn om deze onthullingen van onverbloemde waarheid te besmetten en te besmetten. CEO ’s met dunne huid misschien niet in staat zijn om een dergelijke blootstelling aan Onbekende onbekenden verwerken, maar CEO’ s die kunnen luisteren, accepteren, en leren zou vinden dat een dergelijk onderzoek veel van de onbekende onbekenden kan onthullen.

Onbekende kennis

Er zijn dingen die we weten, maar die we niet weten. Dit is een vreemde categorie, en men zou kunnen stellen is een onmogelijke categorie, een tegenstrijdigheid., Als iemand ons erop wijst, zeggen we: “natuurlijk Weet ik dat.”In de loop der jaren heb ik een ontmoeting gehad met en besproken komende onderzoeksprojecten met honderden en honderden senior executives, marketing directors, en marketing onderzoekers. Deze voorbereidende projectdiscussies zijn bedoeld om te ontdekken wat het bedrijf al weet of denkt te weten., Wanneer het onderzoeksproject is voltooid en de resultaten worden gepresenteerd aan dezelfde leidinggevenden, een niet ongewoon reactie is “We zijn al op de hoogte en weten dit alles,” hoewel ze geen van deze “feiten” tijdens de vergaderingen voorafgaand aan het onderzoek. Dit heeft betrekking op een eerdere bewering dat het menselijk ras denkt dat het meer weet dan het eigenlijk Weet, en het is gemakkelijk nadat de antwoorden zijn gepresenteerd om onszelf te misleiden door te denken dat we de antwoorden “al wisten”. Dit is echter slechts een deel van het verhaal., In veel gevallen, leidinggevenden zijn zich bewust van de bevindingen “na het feit” in dat ze hebben gehoord werknemers of klanten noemen een aantal van de problemen eerder. Het bewustzijn van de leidinggevenden heeft echter nooit een drempelniveau of beslissingsniveau bereikt. De leidinggevenden waren niet zeker genoeg over de informatie om eventuele beslissingen op te baseren. We kunnen dingen weten, maar niet beseffen hoe belangrijk ze zijn. We kunnen dingen weten, maar niet begrijpen hoe de stukken in elkaar passen of weten wat wat veroorzaakt. We kunnen blind zijn voor het voor de hand liggende, of blind voor de implicaties van het voor de hand liggende. Onbekende kennis is gemeengoed.,

wat dit artikel hoopt over te brengen is dat kennis minder en zeldzamer is dan het menselijk ras (inclusief hogere leidinggevenden) gelooft, terwijl onbekenden alomtegenwoordig zijn; ze omringen ons aan alle kanten. Senior executives hebben de neiging om te denken dat ze meer weten dan ze eigenlijk weten; immers, ze zijn leden van het menselijk ras. De ultieme zoektocht van marketingonderzoek is de wetenschappelijke zoektocht naar waarheid, feiten en bewijs dat leidinggevenden met vertrouwen beslissingen kunnen baseren op., De ultieme prijs is het begrijpen van oorzaak en gevolg, zodat executives weten welke knoppen te duwen en welke hendels te trekken om de trajecten van hun bedrijven en merken te veranderen.

over de auteur