deze blogpost begint met twee premissen, waarvan er één aangenaam en één controversieel lijkt:
1. Ik geloof dat er substantiële nut in de “Systeem 1″/”Systeem 2” metafoor, gepopulariseerd in denken, snel en langzaam door Daniel Kahneman.
2. Ik geloof ook dat aanzienlijke tijd, moeite en onderzoeksdollars onverstandig zijn besteed als gevolg van hoe deze metafoor in de afgelopen tien jaar is geïnterpreteerd.
wordt menselijke besluitvorming ondersteund door twee afzonderlijke systemen?,
opkomst van een metafoor
met zijn publicatie bijna een decennium geleden bracht Thinking, Fast and Slow een zeer rijk, diep onderwerp in de cognitieve wetenschap – dual-procestheorie – in het alledaagse vocabulaire van marketeers, adverteerders en marktonderzoekers. Kahneman ‘ s boek draait om twee personages, “System 1 “en” System 2″, waarmee Kahneman verschillende cognitieve processen, hun interacties en hun invloeden op besluitvorming en menselijk gedrag uitlegt.,in het kort beschrijft het boek het idee dat menselijke redenering en besluitvorming worden ondersteund door twee afzonderlijke systemen: een snel, intuïtief, emotiegestuurd “Systeem 1” en een traag, deliberatief, rationeel “systeem 2”.
denken, snel en langzaam werd een belangrijke culturele invloed, het nemen van een academisch (en enigszins esoterisch) concept en presenteren het op een toegankelijke, onderhoudende en zinvolle manier., Bijna acht jaar na de publicatie, zult u hard-pressed om een reclamebureau, product research afdeling, of UX werkruimte die niet een kopie (of meerdere exemplaren) op de schappen te vinden.het boek van Kahneman had ook een dramatische impact op de neuromarketingindustrie. De liefdesaffaire met de “ijsberg” metafoor was gekomen en gegaan; we konden alleen omgaan met zo veel presentaties maken claims van, “90% / 95% / 99% of decision making is under conscious awareness,” voordat het eens dat de ijsberg zijn nut had overleefd, en werd steeds een vaandel van slordige wetenschap.,
De neuromarketing-industrie was hongerig naar een nieuwe – en meer betekenisvolle-manier om de waarde van neurowetenschappelijk onderzoek te beschrijven voor degenen die in het verleden hadden vertrouwd op verklaarde antwoorden en interviews.
de karakters van ” System 1 “en” System 2 ” waren de perfecte nieuwkomer. Ten eerste waren ze plakkerig: het is intuïtief logisch dat er cognitieve processen zijn die ons gedrag aansturen waarvan we ons bewust zijn, en er zijn andere invloedrijke processen (onze “darm”) die we niet kunnen verklaren of verwoorden.,ten tweede, de categorisering van Systemen 1 en 2 zijn geworteld in decennia van gedragswetenschappelijk onderzoek; zelfs de termen “Systeem 1” en “Systeem 2” werden voor het eerst gepubliceerd in 1999 door Keith Stanovich , een gerespecteerd academisch icoon in Toegepaste Psychologie en menselijke ontwikkeling.ten derde werden ze op een beknopte en rechttoe rechtaan manier uitgelegd door Kahneman, die een Nobelprijs won voor zijn werk met Amos Tversky in human behavior and economics.
Daniel Kahneman. (Afbeelding van Andreas Weigend).,
Dual-procestheorie
zoals eerder vermeld, is het operationaliseren van de menselijke cognitie in twee “systemen” het onderliggende principe van de dual-procestheorie van cognitie.
in het kort stelt de familie van dual-procestheorieën dat sommige cognitieve processen – besluitvorming, emotieverwerking, geheugenvorming, of zelfs de manifestatie van het denken zelf-kunnen ontstaan uit een van de twee “pathways” in de hersenen, en dat deze twee pathways relatief onafhankelijk van elkaar kunnen werken.,
De dual-procestheorie van cognitie is al tientallen jaren de belangrijkste verklaring voor hoe de menselijke cognitie werkt, en er is voldoende empirisch bewijs om dit te ondersteunen. We weten bijvoorbeeld dat mensen de neiging hebben om anders beslissingen te nemen als ze moe, gestrest of multitasking zijn, dan als ze vers zijn en hun volledige cognitieve middelen tot hun beschikking hebben . Er zijn honderden studies die gelijkaardige gevolgen aantonen – zowel gedragsmatige als neurale-die afzonderlijke wegen impliceren onderliggende menselijke gedachte en gedrag.,
dit wil zeggen dat het algemeen wordt aanvaard dat menselijke redenering door twee processen wordt ondersteund . Als dat het geval is, hoe komen we dan tot de stelling van deze blogpost, die is dat de theorie van Systemen 1 & 2 is leiden neuromarketing onderzoek op een dwaalspoor?
een nieuwe Ijsberg vormt
net als de” ijsberg “metafoor, is er niets openlijk onjuist over” Systeem 1 ” / “Systeem 2”., Op hun meest fundamentele, zowel de ijsberg en Systemen 1 & 2 zijn bedoeld om te suggereren dat menselijk redeneren / besluitvorming is complex, en dat sommige van wat drijft het gebeurt onder het niveau van ons bewustzijn.
in de context van consumentenonderzoek benadrukken deze metaforen kort en bondig dat mensen goed zijn in het uitleggen van sommige van hun gedrag, en echt slecht in het uitleggen van anderen.,
ze vertegenwoordigden enorme vooruitgang in de waardepropositie van neuromarketing: mensen kunnen (of zijn niet bereid) hun gedachten en gevoelens perfect te verwoorden, noch kunnen ze hun gedrag perfect voorspellen, en daarom is het nuttig om te proberen hun in-the-moment reacties te evalueren met behulp van neurowetenschappelijke hulpmiddelen.,
Ik zei al eerder dat de ijsberg begon te smelten toen mensen het meer letterlijk begonnen te gebruiken dan bedoeld was: “er zijn enkele invloeden op onze besluitvorming waarvan we ons niet bewust zijn” is goed, “90% van de besluitvorming gebeurt onder bewust bewustzijn” is slecht. De eerste stelling is redelijk en empirisch verdedigbaar, de tweede is pseudowetenschappelijke onzin.
helaas meanderde Systemen 1 & 2 een soortgelijk pad. Er ontstond een valse dichotomie, waarin aanbieders discussieerden over de vraag of marketeers Systeem 1 of Systeem 2 moesten meten., Vraag jezelf af of je het volgende is gevraagd: “heb je denken gelezen, snel en langzaam? Oké, dan begrijp je waarom je moet stoppen met het gebruik van enquêtes en beginnen te gebruiken .”
het probleem is dat, in feite, veel mensen niet volledig lezen denken, snel en langzaam. De conclusies zijn apocrief geworden: Systeem 1 en Systeem 2 zijn volledig scheidbaar, Systeem 1 Meet wat mensen echt denken, en Systeem 2 is mee voor de rit.
deze conclusies zijn natuurlijk op zijn best misleidend., Op pagina 29 van het boek stelt Kahneman heel duidelijk: systeem 1 en Systeem 2 staan zo centraal in het verhaal dat ik in dit boek vertel dat ik absoluut duidelijk moet maken dat het fictieve personages zijn. Systemen 1 en 2 zijn geen systemen in de standaard zin van entiteiten met interagerende aspecten of delen. En er is geen deel van de hersenen dat geen van de systemen thuis zou noemen .,
Kahneman herhaalt dat sentiment meerdere malen in het boek; hij is volledig eerlijk over het feit dat Systemen 1 & 2 niet bedoeld zijn als letterlijke beschrijvingen van hoe de menselijke cognitie werkt. In plaats daarvan zijn ze bedoeld om het feit te benadrukken dat menselijk gedrag gedeeltelijk wordt gedreven door beredeneerde, gecontroleerde cognitie, en gedeeltelijk door inherente vooroordelen, heuristiek en eerdere ervaring.,
vanwege de verkeerde interpretatie van “Systeem 1” en “Systeem 2”, grotendeels gedreven door hun popularisering in de dagelijkse woordenschat, hebben de onderzoekers die oorspronkelijk de termen “Systeem 1” en “Systeem 2” publiceerden zelf gezegd dat zij “het gebruik van de labels van Systeem 1 en Systeem 2 hebben stopgezet en ontmoedigd” .
Systeem 1 en Systeem 2 in de praktijk
dit alles gaat echter verder dan een academisch debat over terminologie., Aan het begin van deze blogpost, ik zei dat ik geloof dat wat tijd en geld zijn besteed onverstandig als gevolg van hoe Systeem 1 en Systeem 2 worden geconceptualiseerd in de markt.
Op de recente Neuromarketing World Forum conferentie in Rome, presenteerde ik (geanonimiseerd, en met toestemming van de auteur) een e-mail van een iMotions client wiens onderzoeksmanager “niet wist of de ‘System 1’ of ‘System 2’ resultaten” van een recente studie die zij hadden uitgevoerd moest vertrouwen., Zelfs de klant, die zelf een zeer slimme commerciële neurowetenschapper is, werd afgeschrikt door het onderzoek van haar manager, en vertelde me dat ze “weet dat Systeem 1 het juiste antwoord is”, maar niet zeker was hoe ze dat aan haar manager moest uitleggen.
Dit soort denken is niet ongewoon, maar het brengt de interpretatie van resultaten, de opzet van onderzoek en de besluitvorming van het bedrijfsleven in gevaar., Wanneer ” Systeem 1 “wordt gebruikt als een steno voor” Neurowetenschappen “en” Systeem 2 “wordt gebruikt als een steno voor” traditioneel onderzoek”, niet alleen is dat denken onjuist in termen van wat de onderzoeksinstrumenten daadwerkelijk meten, maar het creëert een vals gevoel van concurrentie tussen de ene set van onderzoeksinstrumenten en een andere.
zie het als volgt: als neurowetenschappelijk onderzoek en “traditioneel” onderzoek altijd dezelfde resultaten en interpretatie zouden opleveren, zouden ze gewoon overbodig zijn met elkaar: waarom zou niet iedereen slechts één van die sets van hulpmiddelen gebruiken?, De rijkste inzichten in menselijk gedrag komen vaak wanneer die onderzoeksmethoden verschillende informatie van elkaar opleveren.
Dit is een voordeel van een multimodale aanpak: We kunnen begrijpen hoe mensen iets ervaren in-the-moment, hoe ze het onthouden en erover praten na het feit, hoe waarschijnlijk mensen zijn om te pleiten voor iets (bijvoorbeeld een merk of een product) versus hoe waarschijnlijk ze zijn om te gebruiken/kopen/kijken dat ding zelf, enzovoort.,
Towards a More Genuanced Understanding
herkennen van Systemen 1 & 2 voor wat ze zijn – een nuttige metafoor, en niet een recept voor menselijk gedrag – is belangrijk, maar even belangrijk is het hebben van een raamwerk dat nauwkeurig beschrijft waarom mensen zich gedragen zoals ze doen.
er zijn veel alternatieve frameworks om na te gaan waarom mensen handelen zoals ze doen, en welke factoren variabiliteit in menselijk gedrag veroorzaken., We zullen tijd doorbrengen in een latere blog post bespreken een aantal van deze alternatieven, maar de meeste delen een gemeenschappelijke functie: ze benadrukken de wisselwerking tussen systemen, processen, of netwerken die vaak worden beschreven als “bewust” of “niet-bewust”.
het beoordelingsmodel
een kort voorbeeld is aangepast aan het” beoordelingsmodel ” van emotie en emotieregulatie , dat is weergegeven in Figuur 1. In plaats van te denken aan dichotome “systemen”, verklaart dit raamwerk gedrag als een progressie van situatie naar perceptie naar respons op respons modulatie., Elke ” stap “in het kader geeft ook terug en kan de andere”stappen” beïnvloeden.
figuur 1. Een conceptualisatie van het” taxatie ” model van emotie en emotieregulatie. Een individu is in een bepaalde context, kan een stimulus waarnemen, kan dan op die stimulus reageren, en uiteindelijk hun reactie moduleren. Elk van deze stappen kan worden beïnvloed door interne en externe factoren waarvan we ons bewust of onbewust zijn, en (niet afgebeeld) elke stap kan beïnvloeden wat er gebeurt in elk van de andere stappen.,
conclusie
de popularisatie van Systemen 1& 2 heeft een tektonische verschuiving teweeggebracht in het dagelijks begrip van de menselijke cognitie, en heeft de interesse voor Neurowetenschappen in een mate gegenereerd die bijna ongeëvenaard is. Nu is echter het juiste moment om het gesprek te bevorderen over wat het menselijk gedrag beïnvloedt.
Ik hoop dat u genoten hebt van het lezen over de opkomst en ontwikkeling van ideeën rond het systeem 1 / Systeem 2 model, en potentiële alternatieven. Als u meer wilt lezen over de wetenschap van menselijk gedrag, download dan onze gratis gids hieronder.,
Top of Page
Stanovich, K. (1999). Wie is rationeel? Studies van individuele verschillen in redeneren. Mahwah, NJ: Erlbaum.