“Nunca interromper o seu inimigo quando ele está cometendo um erro.”- Napoleon Bonaparte
quando os seus concorrentes cometem erros, torna a vitória muito mais fácil. Mas e se for você que está cometendo um erro, enquanto seus competidores estão fora para as corridas? Só saberás quando descobrires o que os teus concorrentes andam a tramar.,saber o que os concorrentes estão fazendo-como eles estão pensando sobre o mercado, que táticas estão usando, como eles estão elaborando mensagens e design—pode fazer toda a diferença na batalha para os clientes.
além disso, a análise competitiva pode ser um tesouro de insights de otimização de conversão, mas muitas vezes é ignorado. E não é apenas um problema de CRO-é um fenômeno de marketing.um estudo sobre o Maestro concluiu que 74% concordavam que a análise competitiva é “importante ou muito importante”, mas 57% admitiram que não eram muito bons nisso., Do início ao fim, este post irá mostrar-lhe como conduzir uma análise competitiva da maneira certa.o que é a análise competitiva?
a análise competitiva é um termo amplo para a prática de pesquisar, analisar e comparar concorrentes em relação a si mesmo. As empresas o fazem por uma grande variedade de razões—SEO, branding, go-to-market strategy, pricing, etc.—e você pode definitivamente usá-lo para UX e otimização de conversão, também.se investir em análise competitiva, colherá os benefícios da clareza e da confiança., Você não pode vencer uma análise competitiva se quiser responder a perguntas como:
O que torna a minha empresa única? Como nos destacamos?como os clientes pensam da minha empresa em comparação com os concorrentes?como é que a experiência do utilizador no meu site está à altura do concurso?
há muito a ser ganho a partir de análise competitiva completa e regular-insights de usabilidade, vantagens de design, uma proposição de valor mais convincente, e, claro, ideias para testes.,
Livre UX & Usabilidade curso
Por Karl Gilis
Ir dos princípios à prática. Watch free courses on UX & Usability.
Os limites da análise competitiva
Ao mesmo tempo, a análise da concorrência deve ser feito com o próprio contexto. As Peep Laja notes:
i hear this all the time. “O concorrente X está a fazer Y., Devemos fazer isso também, ” ou “X é o líder de mercado, e eles têm Y, então precisamos Y.”
Há duas coisas erradas com este raciocínio: em primeiro lugar, a razão pela qual eles configurar Y (menu, Navegação, checkout, layout da página inicial, etc.) é provavelmente Aleatório. Muitas vezes, o layout é algo que seu web designer surgiu sem fazer uma análise completa ou testes. (Na verdade, eles provavelmente copiaram outro competidor.)
Em segundo lugar, o que funciona para eles não irá necessariamente funcionar para você. Ficarias surpreendido com o número de pessoas que realmente sabem as suas merdas., Muitas decisões são (talvez) 5% conhecimento e 95% opinião.
de facto, mesmo que soubesse que um concorrente tinha um site de conversão superior, como saberia se essa melhoria comparativa resultava do design do site ou da estratégia de E-mail ou do reconhecimento da marca?como Laja continua:
é o cego liderando o cego! Então, em vez de apenas copiar algo, tenha a mentalidade da experimentação. A coisa que você copia é uma hipótese-e você precisa testá-la.,
execute-o contra o seu site actual e veja se faz alguma diferença. Em seguida, ou implementar ou descartar.
com essas ressalvas em mente, aqui estão os oito passos a seguir para executar uma análise de grande concorrente:
Defina seus objetivos.identifique a sua concorrência.conduzir uma investigação de usabilidade competitiva.
comparar propostas de valor do concorrente.Entrevista os clientes dos seus concorrentes.
execute a competitive analysis for design.fazer uma investigação competitiva quantitativa.,Faça uma investigação funcional.
defina os seus objectivos.antes de iniciar sua análise competitiva, lembre-se da primeira verdade essencial da inteligência competitiva: como se pensa sobre a missão afeta profundamente como se faz a missão.
O fato de que seu cliente, liderança, ou colegas de acreditar em algo sobre os concorrentes não significa que seja verdade. Todos temos os olhos postos, às vezes. Certifica-te que entras de mente aberta.,
é igualmente importante ter objectivos claros:
Quais as decisões que irão afectar a sua investigação competitiva?está à procura de refinar as mensagens? Experimentar a estrutura do funil? Obter inspiração para testes A / B ou multivariados?
Se você conhece seus objetivos de antemão, esse conhecimento irá ajudá-lo a estruturar a pesquisa para atingir esses objetivos.
identifique a sua concorrência.vamos a isto! Esta é a parte mais fácil da equação porque você deve conhecer a sua indústria como a parte de trás de sua mão., Ainda assim, você ainda deve conduzir este passo para ver se há algum jogador novo ou se alguma coisa mudou com os antigos.
para descobrir quem são os seus principais concorrentes:
execute uma pesquisa no Google;
verifique as tendências do Google, a SimilarWeb, concorra, ou Alexa.Verifique a lista de apresentadores e empresas que gerem cabinas nas conferências da sua indústria; Pergunte aos seus clientes quem mais consideraram.
conduzir uma investigação de usabilidade competitiva.
as pessoas comparam loja. Mas você sabe como o seu site se encaixa?, Aqui é onde o teste comparativo do usuário vem o resgate.
peça aos participantes para avaliar o seu site, bem como os sites de seus dois principais concorrentes. (Mais de três avaliações de sites são muitas vezes avassaladoras para os participantes.) Para evitar comentários tendenciosos, tente não revelar com que empresa você está e misturar a ordem em que você mostra os sites aos participantes.
um parâmetro de referência UX competitivo recente conduzido pelo CXL Institute.,
Se estiver a fazer um estudo de usabilidade moderado com uma amostra semelhante aos seus clientes-alvo, comece por pedir aos participantes para introduzirem uma consulta no Google.
peça-lhes para usar as palavras que eles naturalmente usariam ao procurar um produto ou serviço que você oferece. Que resultados aparecem? O que eles clicam? Por quê? Se a sua empresa não aparecer nos resultados da pesquisa ou ser clicada, você tem trabalho a fazer.
em seguida, faça uma de 5 segundos primeira impressão de teste., Dê a um participante 5 segundos para olhar para o primeiro site, em seguida, pergunte-lhes:
quais três palavras você usaria para descrever o site?do que se trata? Que produtos ou serviços são oferecidos e para quem?como é que este site te faz sentir?
então faça o mesmo para os outros dois sites. Você vai sair com dados não estruturados, bem como nuvens de palavras para que você veja rapidamente como a primeira impressão do seu site se alinha com a competição.em seguida, testar o fluxo da chave (por exemplo, processo de saída)., Dar aos participantes um cenário no qual eles usam o site para resolver um problema ou passar pelo processo de check-out. Após cada experiência, pergunte:
Qual foi a pior coisa sobre a sua visita a este site?quais os aspectos da experiência que poderiam ser melhorados?o que você gostou no site?que outros comentários tem?
Uma vez que o participante tenha passado por todos os sites, aqui vem a grande questão:
que experiência você mais gostou? Por quê?,temas comuns nas respostas dos participantes são uma grande base para hipóteses.
Karl Gilis, um consultor de usabilidade, é um grande fã de comparativo de usuário de teste:
Karl Gilis:
Para mim, é muito interessante ver o que os usuários gostam e não gostam sobre os sites dos meus clientes de concorrentes. E eu não estou falando sobre o que eles pensam do projeto, mas o que os faz felizes e o que os frustra. Que elementos e que Truques parecem encantá-los?,
os usuários não têm que cumprir todas as tarefas nestes sites. Você pode obter bons resultados mostrando diferentes versões do mesmo tipo de página e observar suas reações e comportamento.
não se esqueça de fazer a sua própria tarefa heurística e passar pelo processo de check-out você mesmo.,passos que não fazem sentido do ponto de vista do seu cliente; passos que são combinados ou eliminados em comparação com o seu funil, pois podem ser supérfluos; Upsells e cross-sells, que são oportunidades adicionais de receita que você poderia explorar.Jaime Levy, estrategista e autor da UX, sugere analisar os tipos de conteúdo, as características de personalização e as características da Comunidade nos sites dos concorrentes.,
à medida que está a fazer a sua análise, escreva as suas observações, tire imagens e dê-lhes nomes descritivos para facilitar a navegação mais tarde.
André Vieira, fundador do Looptimize, encontra CRO extremamente útil para reflexão:
André Vieira:
Você pode procurar em muitos elementos nas páginas da concorrência, tais como cópia, número e colocação de imagens, a estrutura da página, tamanho de página, o próximo passo do funil, quantidade de chamadas para ação, tipos de chamadas para ação, etc.,, e compare com o que você tem em seu site e em seu backlog idéia.quando possível, também acho útil seguir os testes que os meus concorrentes estão a fazer. (Você pode usar ferramentas como Versionista ou visualização). Isto dá-me uma ideia dos problemas que estão a tentar resolver. Dependendo da sobreposição entre os nossos públicos, posso ter de resolver os mesmos problemas no futuro, por isso é bom aprender com os outros.,”
Karl Gilis recomenda ir além de seus principais concorrentes e olhar para sites em diferentes países ou páginas similares de sites fora de sua área de negócio: “se você vender algo on-line, cada carrinho de compras ou procedimento de checkout pode ser uma inspiração.”
comparar propostas de valor do concorrente.
Depois de sair do seu site, as pessoas podem se lembrar de até três razões para comprar de você ou se inscrever para o seu serviço. O mais provável é que só se lembrem de um, o vosso principal ponto de venda. O que está no seu site? Reflecte a sua vantagem competitiva?,
para criar uma proposição de valor que realmente diferencia sua oferta, você tem que saber como os concorrentes se posicionam.
para ajudar a identificar a sua proposição de valor única, Chris Goward do WiderFunnel criou um diagrama Venn que cobre três aspectos:
pontos de paridade (pop) são características que você oferece que são importantes para suas perspectivas e compartilhadas entre você e os concorrentes.pontos de diferença (PODs) são características que são importantes para as suas perspectivas e não disponíveis dos concorrentes.,pontos de irrelevância (POIs) são características que os clientes não querem saber.
suas vagens são onde você vai ganhar o jogo. O que disse, Goward oferece uma palavra de cautela:
Chris Goward:
Todos os PODs não são criados iguais. Alguns serão mais importantes do que outros e alguns serão importantes apenas para certos segmentos de clientes.
não importa quanto esforço você tenha colocado em Pesquisar e brainstorming seus pontos de proposição de valor, você deve testá-los para validar se eles são melhores!,
Tony DeYoung, SEO e CRO consultor, utiliza análise competitiva para artesanato eficaz proposições de valor para os clientes:
Tony DeYoung:
a Maioria das empresas tenta ser tudo para todos e não criar propostas de valor que definir/destino específico clientes ideais. Os magros e agressivos sim. Rever a presença online de um concorrente ajuda-me a perceber como diferenciar o meu cliente. Estou à procura de benefícios únicos, não apenas “mais recursos” ou “mais baratos”.,”
elevadores confiáveis vêm de conhecer o seu cliente e adaptar a proposta de valor para corresponder às motivações do cliente de uma forma que nenhum outro site irá. Você pode melhorá-lo com um monte de princípios de comportamento humano (gostar, escassez, reciprocidade, prova social, consistência, etc.). Mas você tem que ter a base do que o torna único para fazer com que as pessoas retornem a você depois que eles navegam por aí.Entrevista os clientes dos seus concorrentes.os clientes dos concorrentes valem o seu peso em ouro., Não só eles podem dizer – lhe o quão satisfeitos eles estão com um produto ou serviço concorrente, eles também podem lhe dizer por que eles escolheram o concorrente em primeiro lugar.para chegar aos clientes dos seus concorrentes, utilize a sua rede: quem conhece? Quem é que eles conhecem? Além disso, tente “recrutamento de bola de neve”—pergunte a todos os participantes de pesquisa a quem eles poderiam apresentá-lo para entrevistas subsequentes. Você poderia pedir aos clientes atuais para recomendar seus pares para o estudo. (Oferecer compensação a ambas as partes).,
Sean Campbell recomenda pedindo que os de seus concorrentes os clientes a estas perguntas:
o Que o levou a começar a procurar uma solução?quais foram os seus cinco principais critérios de compra (por ordem de importância)?quais foram as principais razões pelas quais escolheu a empresa que fez?
o bom e velho inquérito NPS também pode ser útil., Ask:
numa escala de 1 a 10, com 10 sendo “extremamente provável”, qual a probabilidade de recomendar o produto do concorrente a um amigo ou colega?por favor, explique por que escolheu .
execute a competitive analysis for design.
embora o design seja apenas uma parte do quebra-cabeça de conversão, é um elemento importante do sucesso geral do CRO.,
o Crescimento designer Katya Lombrozo sempre faz uma análise de concorrência, como parte de seu processo criativo:
Katya Lombrozo:
Antes de eu assumir um projeto, peço ao cliente para três sites concorrentes, bem como quais são seus pontos fortes e fracos em comparação com o meu cliente produto/serviço. Então, eu realizo minha própria pesquisa, passando por pelo menos duas páginas de anúncios da PPC e resultados orgânicos.o que procuro são tendências comuns dentro dessa vertical., Eles me dão uma idéia de como quebrar esse molde com design visual e táticas de otimização.
analiso a história que os concorrentes contam com suas páginas de desembarque, seu site UX, e transparência (por exemplo, Comentários, confiança). Depois, ajustei o meu sistema de arames, para ter a certeza que a página do meu cliente pode fazer frente a tudo isso e mais. Às vezes, tudo o que eu preciso é de um design visual melhor do que um concorrente, mas, muitas vezes, é uma questão de explicar melhor a proposição de valor do serviço/produto e montar um fluxo mais lógico de elementos.,
Khattaab Khan, Diretor de Experiência de Otimização BVAccel, também usa a análise competitiva para benchmark de UI/UX e medidor de usuário a capacidade de resposta:
Khattaab Khan:
Você está competindo para mindshare com seus concorrentes diretos, especialmente mindshare dos usuários provenientes de pesquisa orgânica.em sites de concorrentes, estou a olhar para a navegação, o número de passos no funil e a estrutura das páginas de aterragem focadas.
fazer uma investigação competitiva quantitativa.,
pode obter uma grande quantidade de dados sobre os seus concorrentes da SimilarWeb, incluindo o seu volume de tráfego e as principais fontes de tráfego, e palavras-chave orgânicas e pagas.
Com SEMrush, você pode encontrar seus concorrentes ” melhor desempenho de palavras-chave. Você também pode obter insights sobre as estratégias de seus concorrentes em publicidade de exibição, pesquisa orgânica e paga, e construção de link.,
Outras ferramentas relacionadas com as palavras-chave que pode usar são o Spyfu e a ispionagem—ambas permitem descarregar as palavras-chave mais rentáveis dos seus concorrentes.armado com as palavras-chave mais eficazes dos seus concorrentes, está numa óptima posição para criar variações irresistíveis de cópias. Aqui está o Tony DeYoung explicando o seu processo para fazer isso:
Tony DeYoung:
eu sempre faço análise competitiva para SEO e SEM. Para SEO, eu olho para as palavras-chave dos meus concorrentes e sua página rank / Autoridade., Isto me diz Se é mesmo realista tentar classificar ou licitar em uma palavra-chave, ou se eu preciso nicho mais. Também é uma ótima maneira de encontrar sites úteis para ganhar backlinks.isto não é directamente “CRO”, mas tem um impacto. Quanto mais específico eu puder ser em termos de pesquisa que conduzem unicamente ao que eu ofereço em meu site, mais altas as taxas de conversão.
executar uma investigação funcional.estudar as pilhas tecnológicas dos seus concorrentes pode esclarecer o seu nível de maturidade como organização de marketing digital. Você também pode obter algumas idéias para Ferramentas para tentar por si mesmo., BuiltWith permite que você dê uma olhada sob o capô dos sites de seus concorrentes e descobrir exatamente que software eles usam.
Brian Massey, a partir da Conversão de Ciências utiliza a análise funcional para ajudar a priorizar o teste de idéias:
Brian Massey:
Em geral, encontramos a análise competitiva para ser uma grande fonte de hipóteses no CRO.as análises competitivas também estão maduras para o mau uso., Queremos “roubar” ideias de competidores competentes que não estão cometendo os mesmos erros que todos os outros, ou seja, projetar sem dados.podemos ter uma boa ideia da capacidade de uma empresa examinando as ferramentas que instalaram. Começamos por instalar a extensão Ghostery no nosso navegador. Ghostery examina as etiquetas que vivem em um site.
Você poderia marcar seus concorrentes em uma escala de” Rookies “a” MVPs.”Os novatos não têm análises ou ferramentas de experimentação no local. MVPs têm um conjunto completo de análises, ferramentas UX e soluções de teste A/B.,
Dive a company 1 point for an analytics package (usually Google Analytics).
adicione 1 ponto para a gestão de marcas (normalmente o Google Tag Manager).adicionar 2 pontos para Ferramentas UX. Procure por heat-map e ferramentas de gravação de sessões ou ferramentas de levantamento e feedback.adicionar 5 pontos para Ferramentas de ensaio A / B. Se eles estão usando essas ferramentas, eles estão usando alguns dos dados mais confiáveis disponíveis.
Se o seu concorrente marcar 7-9 pontos, deverá testar as ideias que encontrar no seu site primeiro.se o seu concorrente marcar 3-6 pontos, teste as suas ideias em segundo lugar.menos alguma coisa?, Devias considerar as ideias deles com grande cepticismo.”
conclusão
análise competitiva, como o dinheiro, é um grande servo, mas um mestre pobre. Ser reativo ao que os concorrentes fazem pode ser pior do que não fazer nada.ao mesmo tempo, o conhecimento é poder—simplesmente saber como você se compara aos seus concorrentes na mente dos clientes pode fazer um mundo de diferença.
Você pode achar que adicionar análises competitivas regulares ao seu processo CRO e adaptar a sua estratégia com base nessa análise irá alimentar o seu motor criativo e conversões de impacto positivo.,
a análise competitiva não tem que ser um esforço autônomo, hercúleo—você pode tecê-lo diretamente na pesquisa que já está fazendo.
Junte-se a 95.000 analistas, Otimizadores, marketers digitais e praticantes de UX na nossa lista
E-mails uma ou duas vezes por semana sobre crescimento e otimização.
