Fórmula do valor ao longo da vida do cliente (CLV ou LTV): como calculá-lo correctamente

alguma vez considerou como o cálculo do valor ao longo da vida do cliente Pode afectar incorrectamente a sua empresa?

o valor ao longo da vida do Cliente (também conhecido por CLV ou LTV) para a SaaS é uma das principais métricas de desempenho para cada empresa. Ele permite que você saiba muito que você pode gastar para adquirir clientes e ainda:

• gerar lucro a partir da aquisição do Usuário, e/ou
• ficar dentro do orçamento para gerar crescimento de base do Usuário.,

Como Calcular Vida do Cliente

Geralmente você vai querer primeiro saber como calcular de vida do cliente, usando a fórmula:

tempo de vida = 1/taxa de churn

Como Calcular o Valor de Vida do Cliente(CLV ou LTV)

a seguir está cavando no valor do tempo de vida., Enquanto existem algumas maneiras para calcular CLV ou LTV, todos eles começam com o seguinte valor de vida do cliente fórmula:

• David Skok: Qual é o seu verdadeiro CLV? cálculo 1 = $162
• Cálculo 2 = $222
• Cálculo 3 = $814
• cálculo 4 = $1333

cálculo 1 = $ 162

• Cálculo 2 = $ 222
• Cálculo 3 = $ 814

. Porquê tanta discrepância?

o primeiro valor que encontramos foi $ 1333. A reação que tivemos a este CLV foi: é bom demais para ser verdade!, (Dica Insider: uma reação como esta é geralmente um sinal que você deve investigar mais.)

os painéis da empresa relataram uma taxa de churn de 3% e um ARPA de US $40. Então, calcular CLV deve ser uma tarefa simples de três minutos, certo?

não tão rápido.

validar o valor de vida do cliente

uma lei não escrita da ciência diz que para algo ser verdadeiro, ele precisa ser verdadeiro de todos os ângulos. Você não pode simplesmente ampliar listras pretas e brancas para determinar se um animal é uma zebra ou um tigre branco, por exemplo.,

A empresa com a qual trabalhamos está em negócio há mais de sete anos, por isso queríamos ver como o valor ao longo da vida do cliente de 1333 dólares correspondia à receita média real gerada por usuários que já não eram clientes.

O tempo de vida de um usuário é calculado como 1 / taxa de Churn, portanto, neste caso, o tempo de vida é de 33 meses, ou um pouco menos de três anos. Isso significa que temos usuários suficientes que já agitaram para calcular quanto cada um deles gastou nos produtos da empresa.,exportamos dados de comércio eletrônico sobre todos os ex-clientes, incluindo quanto eles gastaram com a empresa, para calcular tanto uma média quanto uma distribuição para este grupo. Havia mais de 20.000 usuários neste grupo de churn, dando-nos dados suficientes para considerar nossos resultados relevantes.

O valor médio de cada cliente gasto com a empresa foi inferior a $180. Aqui está o aspecto da distribuição:



como explicamos isto à empresa? Descobrimos que todos os utilizadores que deixaram a empresa nos últimos sete anos gastaram uma média de 180 dólares., Mas antes, estimamos que os usuários atuais da empresa acabariam gastando mais de US $1300.

nas palavras do nosso famoso matemático: algo não parece certo.



Quando calculámos o valor de $1333 CLV, estávamos a utilizar dados agregados fornecidos por uma gama de diferentes ferramentas. Para validar esta figura, precisávamos tentar calcular novamente o churn e a ARPA do zero.a empresa com quem trabalhávamos vende um produto FinTech concebido para pequenas empresas ou solopreneurs com uma assinatura mensal., Os clientes podem optar por comprar uma assinatura anual com desconto, ou comprar diferentes add-ons com um pagamento único.

O churn relatado nos painéis da empresa não foi separado entre usuários mensais e anuais ou compras adicionais. A receita média por conta foi calculada como receita dividida pelo número de clientes, mas os clientes com assinaturas anuais tiveram um impacto significativo nesta métrica.armado com esta informação de fundo, entendemos que tínhamos uma coisa a fazer: calcular churn e ARPA apenas para clientes mensais.,

como calcular o Churn mensal

para calcular o churn mensal, precisamos saber quantos clientes temos no primeiro dia de um determinado mês. Obtemos isso contando o número de clientes únicos que pagaram por uma assinatura mensal – novas aquisições mais renovações-no mês anterior.,

Churn Fórmula

Churn = (Usuários no Início do Período – Usuários no Final do Período) / Usuários no Início do Período

Para calcular a taxa de churn, contamos o número de assinaturas mensais, que expirou durante o corrente mês (Usuários no Início do Mês de Usuários no Fim do Mês) e dividi-lo pelo número de clientes no início do mês.queríamos ter a certeza de que esta taxa de churn estava correcta, por isso verificámos que os utilizadores cujas assinaturas tinham expirado não compraram uma assinatura diferente mais tarde., Verificou-se que uma proporção considerável de Usuários (cerca de 10%) exibiram este comportamento.excluindo estes utilizadores, calculámos o valor do CLV em 162 dólares. Isto era muito menos do que o cálculo inicial e parecia muito ruim para ser verdade.em seguida, recalculamos a taxa de churn removendo os usuários que compraram algo mais tarde, uma vez que eles não churn afinal.

O valor final para a taxa de churn foi entre 10% e 12%.,

Calcule ARPA

porque nós calculamos o valor de vida do cliente apenas para usuários com assinaturas mensais, ARPA precisa representar o quanto um cliente gasta em média durante um determinado mês.

fórmula APRA

ARPA mensal = receita mensal de assinaturas / clientes totais

calcular ARPA é fácil, desde que filtre os seus dados correctamente. Para a ARPA mensal, dividir a receita gerada a partir de assinaturas mensais pelo número de clientes mensais.

descobrimos que o valor verdadeiro da ARPA estava entre $23 e $26, Não $40 como relatado inicialmente., O valor de US $ 40 incluía compras de uma vez e assinaturas anuais, que distorceram os dados em quase 100%.

assim, com os novos números no lugar, aqui está o CLV para usuários mensais:



essa figura corresponde De Perto à nossa análise de usuários que já deixaram a empresa. O aumento de preços da empresa durante o último ano também se reflecte claramente neste CLV.e as assinaturas anuais?

para calcular CLV para assinaturas anuais, precisávamos responder a esta pergunta: quantos assinantes renovam anualmente?, A taxa de renovação anual foi inferior a 10%, o que nos deu uma taxa de churn de 90%.a segunda pergunta é quanto as pessoas gastam, em média, nas suas assinaturas anuais. A resposta: 240 dólares.

assim, CLV para as assinaturas anuais:



mais um passo

a etapa final é calcular o CLV com base em canais de aquisição. É evidente que nem todos os utilizadores são iguais.,

para a empresa em questão, os canais orgânicos geraram mais de 60% dos clientes, que tinham um valor vitalício de US $255, enquanto os canais pagos geravam 40% dos clientes, que tinham um valor vitalício de US $172,50.

esta repartição deu à empresa uma visão muito mais clara sobre o seu custo de aquisição por canal.os relatórios de valor ao longo da vida do cliente são apresentados na caixa com tendências inertes. Integramos-nos automaticamente com a sua plataforma de pagamentos e certificamo-nos de que todos os seus dados são filtrados e calculados correctamente., Por isso, podes sempre contar com o teu verdadeiro CLV, não importa de onde os teus clientes venham.à procura de informações profundas sobre como os seus clientes usam o seu produto?

as tendências inertes podem ajudar. Você não terá que ser um cientista de dados para descobrir as melhores oportunidades de crescimento para o seu negócio, nosso software vai cuidar disso para você.Programe uma demonstração connosco e testemunhe com os seus próprios olhos o quão poderosas são as tendências inertes.



Autor: Claudiu Murariu

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