Este post começa com duas premissas, uma das quais pode parecer agradável e uma das quais pode parecer controversa:
1. Eu acredito que há utilidade substancial na metáfora “sistema 1″/”Sistema 2”, popularizada no pensamento, rápido e lento por Daniel Kahneman.2. Eu também acredito que tempo, esforço e dólares de pesquisa significativos foram gastos imprudentemente como resultado de como esta metáfora foi interpretada na última década.
a tomada de decisão humana é apoiada por dois sistemas separados?,
ascensão de uma metáfora
com a sua publicação há quase uma década, pensar, rápido e lento trouxe um tópico muito rico e profundo na ciência cognitiva – teoria dual-process – para o vocabulário diário dos comerciantes, anunciantes e pesquisadores do mercado. O livro de Kahneman centra-se em torno de dois personagens, “System 1” e “System 2”, através do qual Kahneman explica vários processos cognitivos, suas interações, e suas influências na tomada de decisões e comportamento humano.,
em resumo, o livro descreve a ideia de que o raciocínio humano e a tomada de decisões são suportados por dois sistemas separados: um “sistema 1” rápido, intuitivo, movido pela emoção e um “sistema 2″lento, Deliberativo e racional.
pensar, rápido e lento tornou-se uma grande influência cultural, tomando um conceito acadêmico (e um pouco esotérico) e apresentando-o de uma forma acessível, divertida e significativa., Quase oito anos após sua publicação, você será pressionado para encontrar uma agência de publicidade, departamento de pesquisa de produtos, ou espaço de trabalho UX que não tem uma cópia (ou várias cópias) em suas prateleiras.o livro de Kahneman também teve um impacto dramático na indústria neuromarketing. O caso de amor com a metáfora do “iceberg” tinha ido e vindo; nós só podíamos lidar com tantas apresentações fazendo reivindicações de, “90% / 95% / 99% a tomada de decisões está abaixo da consciência,” antes de concordar que o iceberg tinha sobrevivido à sua utilidade, e estava se tornando uma bandeira da ciência desordenada.,
a indústria neuromarketing estava faminta por uma nova – e mais significativa – maneira de descrever o valor da pesquisa de neurociência para aqueles que historicamente confiaram em Respostas e entrevistas estabelecidas.
os caracteres de “System 1” e “System 2” foram o recém-chegado perfeito. Primeiro, eles eram pegajosos: faz sentido intuitivo que existem alguns processos cognitivos que impulsionam o nosso comportamento de que estamos cientes, e há outros processos influentes (o nosso “intestino”) que não podemos explicar ou verbalizar.,em segundo lugar, a categorização dos sistemas 1 e 2 está enraizada em décadas de pesquisa em ciências comportamentais; mesmo os Termos, “System 1” e “System 2” foram publicados pela primeira vez em 1999 por Keith Stanovich, um ícone Acadêmico respeitado na Psicologia Aplicada e desenvolvimento humano.em terceiro lugar, eles foram explicados de forma concisa e direta por Kahneman, que ganhou um Prêmio Nobel por seu trabalho com Amos Tversky em Comportamento Humano e economia.
Daniel Kahneman. (Imagem de Andreas Weigend).,
teoria Dual-Process
como mencionado anteriormente, operacionalizar a cognição humana em dois “sistemas” é o princípio subjacente da teoria dual-process da cognição.
brevemente, a família de teorias de processo dual postula que alguns processos cognitivos-tomada de decisão, processamento de emoções, formação de memória, ou mesmo a manifestação do próprio pensamento – podem surgir de um dos dois “caminhos” no cérebro, e que esses dois caminhos podem operar relativamente independentemente um do outro.,
A teoria do processo dual da cognição tem sido a explicação predominante de como a cognição humana funciona por décadas, e há ampla evidência empírica para sustentá-la. Por exemplo, sabemos que as pessoas tendem a tomar decisões de forma diferente se estiverem cansadas, estressadas, ou multitarefas, do que se estiverem frescas e tiverem todos os seus recursos cognitivos à sua disposição . Há centenas de estudos que demonstram efeitos semelhantes – comportamentais e neurais – que implicam caminhos separados subjacentes ao pensamento humano e ao comportamento.,
isto é tudo para dizer que é geralmente aceito que o raciocínio humano é suportado por processos duais . Se for esse o caso, então como chegamos à tese deste post no blog, que é que a teoria dos sistemas 1 & 2 está levando a pesquisa de neuromarketing para o erro?
um novo Iceberg forma
muito parecido com a metáfora “iceberg”, não há nada abertamente incorreto sobre” Sistema 1 ” / “Sistema 2”., No seu mais básico, tanto o iceberg e Sistemas 1 & 2 destinam-se sugerir que o raciocínio humano/tomada de decisão é complexo, e que algumas das unidades que acontece abaixo do nível da nossa consciência.
no contexto da investigação ao consumidor, estas metáforas sublinham de forma concisa que as pessoas são boas a explicar alguns dos seus comportamentos, e muito más a explicar outros.,
eles representavam grandes avanços na proposição de valor do neuromarketing: as pessoas não podem (ou não estão dispostas a) articular perfeitamente seus pensamentos e sentimentos, nem podem prever perfeitamente seu comportamento, e portanto é útil tentar avaliar suas respostas no momento usando ferramentas neurocientíficas.,
eu mencionei antes que o iceberg começou a desaparecer quando as pessoas começaram a tentar usá-lo mais literalmente do que pretendia: “Existem algumas influências em nossa tomada de decisão que não estamos conscientes de” é bom, “90% de tomada de decisão acontece abaixo consciência” é ruim. A primeira afirmação é razoável e empiricamente defensável, a segunda é pseudocientífica sem sentido.
infelizmente, os sistemas 1 & 2 foram colocados num caminho semelhante. Surgiu uma falsa dicotomia, na qual os fornecedores debatiam se os comerciantes deveriam ser o sistema de medição 1 ou o sistema 2., Pergunte a si mesmo se lhe perguntaram o seguinte: “você leu pensando, rápido e lento? Está bem, então percebes porque precisas de parar de usar pesquisas e começar a usar .”
O problema é que, na verdade, muitas pessoas não leram completamente o pensamento, rápido e lento. As suas conclusões tornaram-se apócrifas: o sistema 1 e o sistema 2 são completamente separáveis, o sistema 1 mede o que as pessoas estão realmente a pensar, e o sistema 2 está ao seu lado.
estas conclusões, é claro, são enganosas na melhor das hipóteses., Na página 29 do livro, Kahneman afirma muito claramente: Sistema 1 e Sistema 2 são tão centrais para a história que eu conto neste livro que eu preciso deixar absolutamente claro o que eles são personagens fictícios. Sistemas 1 e 2 não são sistemas no sentido padrão de entidades com aspectos ou partes interagindo. E não há parte do cérebro que qualquer um dos sistemas chamaria de lar .,
Kahneman repete esse sentimento várias vezes ao longo do livro; ele é inteiramente frontal sobre o fato de que os sistemas 1 & 2 não são destinados a ser descrições literais de como a cognição humana funciona. Em vez disso, eles são destinados a destacar o fato de que o comportamento humano é parcialmente impulsionado por cognição racional, controlada, e parcialmente por preconceitos inerentes, heurísticas e experiência anterior.,por causa da interpretação errada de “System 1” e “System 2”, impulsionada em grande parte por sua popularização no vocabulário cotidiano, os pesquisadores que originalmente publicaram os Termos “System 1” e “System 2” disseram que eles mesmos “descontinuaram e desencorajaram o uso dos rótulos do sistema 1 e do sistema 2” .
sistema 1 e sistema 2 Na Prática
tudo isto se estende além de um debate acadêmico sobre terminologia, embora., No início deste post no blog, eu disse que eu acredito que algum tempo e dinheiro foram gastos imprudentemente como resultado de como o sistema 1 e o sistema 2 são conceptualizados no mercado.
na recente conferência do Fórum Mundial Neuromarketing em Roma, eu apresentei (anonimizado, e com permissão do autor) um e-mail de um cliente de iMotions cujo gerente de pesquisa “não sabia se deveria confiar nos resultados do ‘sistema 1’ ou ‘sistema 2′” de um estudo recente que eles tinham executado., Até mesmo a cliente, que é uma pesquisadora de neurociência comercial extremamente experiente, foi descartada pelo inquérito de seu gerente, e me disse que ela “sabe que o sistema 1 é a resposta correta”, mas não sabia como explicar isso a seu gerente.
Este tipo de pensamento não é incomum, mas compromete a forma como os resultados são interpretados, como a pesquisa é projetada, e como as decisões de negócios são tomadas., Quando “Sistema 1” é usado como uma abreviação para “neurociências” e “2” é usado como uma abreviação para “pesquisa tradicional”, não só que o pensamento incorreto em termos do que as ferramentas de pesquisa, na verdade, medir, mas ele cria uma falsa sensação de competição entre um conjunto de ferramentas de pesquisa e outra.se a pesquisa da neurociência e a pesquisa” tradicional ” sempre produzissem os mesmos resultados e interpretação, eles simplesmente seriam redundantes uns com os outros: por que não usariam todos apenas um desses conjuntos de ferramentas?, Os insights mais ricos sobre o comportamento humano muitas vezes vêm quando esses métodos de pesquisa produzem informações diferentes um do outro.
Este é um benefício de uma abordagem multi-modal: podemos entender como as pessoas experimentam algo em um momento, como se lembrar e falar sobre isso após o fato, como, provavelmente, as pessoas estão a defender algo (por exemplo, uma marca ou um produto) versus o quão provável é que eles estão a usar/comprar/watch que a coisa em si, e assim por diante.,
Para uma Compreensão Mais refinada
Reconhecer Sistemas 1 & 2, para o que são – uma metáfora útil, e não é uma receita para o comportamento humano – é importante, mas igualmente importante é ter uma estrutura que não descreva com precisão o porquê de as pessoas se comportam da maneira que eles fazem.
Existem muitas estruturas alternativas para considerar por que as pessoas agem da maneira que agem, e quais fatores impulsionam a variabilidade no comportamento humano., Passaremos algum tempo em um post posterior discutindo algumas dessas alternativas, mas a maioria compartilha uma característica comum: elas destacam a interação entre sistemas, processos ou redes que são frequentemente descritos como “conscientes” ou “não-conscientes”.
o modelo de avaliação
um breve exemplo é adaptado a partir do” modelo de avaliação ” do regulamento emoção e emoção , que é mostrado na Figura 1. Ao invés de pensar em “sistemas” dicotômicos, este quadro explica o comportamento como uma progressão da situação para a percepção para a resposta à modulação de resposta., Cada ” passo “no framework também se alimenta e pode influenciar os outros”passos”.
Figura 1. Uma conceptualização do modelo de” avaliação ” de regulação emocional e emocional. Um indivíduo está em algum contexto, pode perceber um estímulo, pode então reagir a esse estímulo, e finalmente modular sua reação. Cada um desses passos pode ser influenciado por fatores internos e externos que estamos conscientes ou desconhecemos, e (não imaginados) cada passo pode influenciar o que acontece em cada um dos outros passos.,
Conclusão
A popularização de Sistemas 1 & 2 tem criado uma mudança tectônica no dia-a-compreensão da cognição humana, e tem gerado interesse em neurociência, a um nível que é quase incomparável. Agora, no entanto, é o momento certo para avançar a conversa sobre o que influencia o comportamento humano.
espero que tenha gostado de ler sobre o surgimento e desenvolvimento de ideias em torno do Modelo Sistema 1/Sistema 2, e alternativas potenciais. Se você gostaria de ler mais sobre a ciência do comportamento humano, então baixe nosso guia gratuito abaixo.,
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Stanovich, K. (1999). Quem é racional? Estudos de diferenças individuais de raciocínio. Mahwah, NJ: Erlbaum.