Idea in Brief
The Challenge
what customers value in a product or service can be hard to pin down. Muitas vezes, um benefício emocional como a redução da ansiedade é tão importante como um funcional, como economizar tempo. Como podem os gerentes determinar a melhor maneira de adicionar valor às suas ofertas?,
Resposta
Os autores descrevem 30 “elementos de valor” que atender a quatro tipos de necessidade funcional, emocional, mudança de vida e impacto social—e que, quando perfeitamente combinados, aumentar a fidelidade do cliente e o crescimento da receita.
a oportunidade
os elementos de valor funcionam melhor quando os líderes de uma empresa reconhecem a sua capacidade de estimular o crescimento e fazer do valor uma prioridade. As empresas devem estabelecer uma disciplina em torno da melhoria do valor em três áreas: desenvolvimento de novos produtos, preços e segmentação de clientes.,quando os clientes avaliam um produto ou serviço, eles pesam o seu valor percebido em relação ao preço de pedido. Os comerciantes têm geralmente focado muito do seu tempo e energia na gestão do lado do preço dessa equação, uma vez que aumentar os preços pode imediatamente aumentar os lucros. Mas essa é a parte fácil: o preço geralmente consiste em Gerenciar um conjunto relativamente pequeno de Números, e análise de preços e táticas são altamente evoluídas.
O que os consumidores realmente valorizam, no entanto, pode ser difícil de identificar e psicologicamente complicado., Como é que as equipas de liderança podem gerir activamente o valor ou conceber formas de o entregar mais, seja funcional (economia de tempo, redução de custos) ou emocional (redução da ansiedade, fornecimento de entretenimento)? Análise de escolha discreta-que simula a demanda por diferentes combinações de características do produto, preços e outros componentes—e técnicas de pesquisa similares são ferramentas poderosas e úteis, mas eles são projetados para testar as reações do consumidor a conceitos pré—concebidos de valor-os conceitos que os gerentes estão acostumados a julgar., Chegar a novos conceitos requer antecipar o que mais as pessoas podem considerar valioso.
a quantidade e a natureza do valor de um determinado produto ou serviço estão sempre no olho do observador, é claro. No entanto, existem blocos de construção universais de valor, criando oportunidades para as empresas para melhorar o seu desempenho nos mercados atuais ou entrar em novos. Um modelo rigoroso de valor ao consumidor permite a uma empresa criar novas combinações de valor que seus produtos e serviços poderiam oferecer., As combinações certas, nossa análise mostra, compensam em uma maior fidelidade ao cliente, maior vontade do consumidor de tentar uma marca particular, e crescimento sustentado da receita.
identificámos 30 “elementos de valor” – atributos fundamentais nas suas formas mais essenciais e discretas. Esses elementos se dividem em quatro categorias: funcional, emocional, mudança de vida e impacto social. Alguns elementos são mais focados internamente, principalmente atendendo às necessidades pessoais dos consumidores. Por exemplo, a motivação do elemento de mudança de vida está no centro dos produtos de monitoramento de exercícios da Fitbit., Outros são externamente focados, ajudando os clientes a interagir ou navegar no mundo externo. O elemento funcional organiza é central para a Loja de contêineres e TurboTax Intuit, porque ambos ajudam os consumidores a lidar com complexidades em seu mundo.
em nossa pesquisa não aceitamos em seu rosto uma declaração do consumidor de que um determinado atributo do produto é importante; em vez disso, exploramos o que subjaz a essa Declaração., Por exemplo, quando alguém diz que seu banco é “conveniente”, seu valor deriva de alguma combinação dos elementos funcionais economiza tempo, evita confusões, simplifica e reduz o esforço. E quando o proprietário de uma Leica de US $ 10.000 fala sobre a qualidade do produto e as fotos que ele tira, um elemento subjacente de mudança de vida é a auto-atualização, decorrente do orgulho de possuir uma câmera que fotógrafos famosos têm usado por um século.
os elementos da abordagem do valor estendem a hierarquia de necessidades de Maslow.,”
três décadas de experiência em pesquisa e observação de consumidores para clientes corporativos levaram-nos a identificar estes 30 atributos fundamentais, que derivamos de dezenas de estudos quantitativos e qualitativos de clientes. Muitos dos estudos envolveram a conhecida técnica de entrevista “laddering”, que sonda as preferências iniciais dos consumidores para identificar o que os está conduzindo.o nosso modelo traça as suas raízes conceptuais à “hierarquia das necessidades” do psicólogo Abraham Maslow, que foi publicada pela primeira vez em 1943., Em seguida, um membro do corpo docente no Brooklyn College, Maslow argumentou que as ações humanas surgem de um desejo inato de satisfazer necessidades que vão desde o muito básico (segurança, calor, comida, descanso) para o complexo (auto-estima, altruísmo). Quase todos os comerciantes hoje estão familiarizados com a hierarquia de Maslow. Os elementos de abordagem de valor ampliam suas percepções, focando—se nas pessoas como consumidores-descrevendo seu comportamento como se relaciona com produtos e serviços.pode ser útil comparar brevemente o pensamento de Maslow com o nosso modelo., Marketers tem visto sua hierarquia organizada em uma pirâmide (embora tenha sido mais tarde intérpretes, não o próprio Maslow, que expressou sua teoria dessa forma). No fundo da pirâmide estão as necessidades fisiológicas e de segurança, e no topo estão a auto-realização e a auto-transcendência. A suposição popular tem sido que as pessoas não podem atingir as necessidades no topo até que eles tenham atendido os abaixo. O próprio Maslow teve uma visão mais matizada, percebendo que numerosos padrões de realização podem existir., Por exemplo, os alpinistas atingem a auto-realização em ascensores não propensos de milhares de pés, ignorando considerações básicas de segurança.
similarmente, os elementos da pirâmide de valores é um modelo heurístico—prático em vez de teoricamente perfeito—no qual as formas de valor mais poderosas vivem no topo. Para poder fornecer esses elementos de ordem superior, uma empresa deve fornecer pelo menos alguns dos elementos funcionais exigidos por uma determinada categoria de produtos. Mas muitas combinações de elementos existem em produtos e serviços de sucesso hoje.,
A Maioria destes elementos existe há séculos e provavelmente há mais tempo, embora as suas manifestações tenham mudado ao longo do tempo. As ligações foram fornecidas pela primeira vez por correios com mensagens a pé. Em seguida, veio o Pony Express, O telégrafo, o posto pneumático, o telefone, a internet, e-mail, Instagram, Twitter e outros sites de mídia social.
a relevância dos elementos varia de acordo com a indústria, cultura e demografia., Por exemplo, a nostalgia ou a integração podem significar pouco para os agricultores de subsistência nos países em desenvolvimento, ao passo que a redução do risco e a obtenção de dinheiro são vitais para eles. Da mesma forma, ao longo da história, a auto-realização tem estado fora do alcance da maioria dos consumidores, que estavam focados na sobrevivência (mesmo se eles encontraram realização através de atividades espirituais ou mundanas). Mas tudo o que poupou tempo, esforço reduzido ou custo reduzido foi valorizado.,
receita crescente
para testar se os elementos de valor podem ser ligados ao desempenho da empresa—especificamente, as relações de clientes de uma empresa e crescimento de receita—Nós colaboramos com a Pesquisa agora (uma empresa de amostragem online e coleta de dados) para examinar mais de 10.000 consumidores dos EUA sobre suas percepções de quase 50 empresas baseadas nos EUA. Cada respondente marcou uma empresa—a partir da qual tinha comprado um produto ou serviço durante os seis meses anteriores—em cada elemento, usando uma escala de 0-10., Quando as empresas tinham grandes divisões de marca, como seguros ou bancos, realizamos entrevistas separadas focadas nessas divisões. Em seguida, analisamos as relações entre esses rankings, a pontuação líquida Promoter de cada empresa (NPS)—uma métrica amplamente utilizada para a lealdade e defesa dos clientes—e o recente crescimento da receita da empresa.a nossa primeira hipótese era que as empresas que funcionassem bem em vários elementos de valor teriam clientes mais leais do que o resto. A pesquisa confirmou isso., As empresas com Pontuações Elevadas (definidas como um 8 ou mais) em quatro ou mais elementos de pelo menos 50% dos entrevistados—como a Apple, a Samsung, a USAA, a TOMS e a Amazon—tinham, em média, três vezes o PN das empresas com apenas uma pontuação elevada e 20 vezes o PN das empresas sem nenhuma. Mais é claramente melhor-embora seja obviamente irrealista tentar Injectar todos os 30 elementos em um produto ou serviço. Até mesmo um consumidor poderoso como a Apple, um dos melhores artistas que estudamos, pontuou alto em apenas 11 dos 30 elementos. As empresas têm de escolher estrategicamente os seus elementos, como vamos ilustrar.,a nossa segunda hipótese era que as empresas que se dessem bem em vários elementos aumentariam a receita a uma taxa mais rápida do que outras. O forte desempenho em vários elementos está, de facto, estreitamente relacionado com um crescimento da receita mais elevado e sustentado. As empresas que marcaram alto em quatro ou mais elementos tiveram crescimento recente da receita quatro vezes maior do que as empresas com apenas uma pontuação alta. As empresas vencedoras entendem como eles se empilham contra os concorrentes e têm metodicamente escolhidos novos elementos para entregar ao longo do tempo (embora a maioria deles não usou o nosso quadro específico).,em seguida, exploramos se os elementos de valor poderiam esclarecer o surpreendente crescimento da quota de mercado dos varejistas digitais de puro jogo. Isto também foi confirmado empiricamente. A Amazon, por exemplo, alcançou altas pontuações em oito elementos funcionais, ilustrando o poder de adicionar valor a uma oferta Central. Escolheu características de produto que correspondem às do nosso modelo. Por exemplo, na criação da Amazon Prime, em 2005, a empresa inicialmente focada em entregar reduz custos e economiza tempo, fornecendo transporte ilimitado de dois dias por uma taxa anual de US $79., Em seguida, expandiu Prime para incluir mídia de streaming (fornece acesso e diversão/entretenimento), armazenamento ilimitado de fotos em servidores da Amazon (reduz o risco), e outros recursos. Cada novo elemento atraiu um grande grupo de consumidores e ajudou a elevar os serviços da Amazon muito acima do status de commodity. Prime penetrou quase 40% do mercado de varejo dos EUA, e a Amazon tornou-se um juggernaut de valor para o consumidor. Isso permitiu que a empresa aumentasse a taxa anual da Prime para US $ 99 em 2015—um grande aumento de preço em qualquer padrão.,
padrões de valor
para ajudar as empresas a pensar em Gerenciar o lado de valor da equação de forma mais direta, queríamos entender como os elementos se traduzem em um desempenho empresarial bem sucedido. Alguns deles são mais importantes do que outros? As empresas têm de competir no topo ou perto do topo da pirâmide para serem bem sucedidas? Ou podem ser bem sucedidos se se destacarem apenas em elementos funcionais? Que valor os consumidores vêem nas empresas digitais versus omnichannel? Usámos os nossos dados para identificar três padrões de criação de valor.
alguns elementos importam mais do que outros.,
em todas as indústrias que estudamos, a qualidade percebida afeta a defesa dos clientes mais do que qualquer outro elemento. Os produtos e serviços devem atingir um determinado nível mínimo, e nenhum outro elemento pode compensar um défice significativo neste caso.após a qualidade, os elementos críticos dependem da indústria. Em alimentos e bebidas, o apelo sensorial, não surpreendentemente, corre um segundo próximo., Na banca de consumo, fornece acesso e herança (um bom investimento para as gerações futuras) são os elementos que importam; na verdade, a herança é crucial nos Serviços Financeiros em geral, devido à conexão entre dinheiro e herança. O amplo apelo dos smartphones deriva de como eles fornecem vários elementos, incluindo reduz o esforço, economiza tempo, conecta, integra, variedade, diversão/entretenimento, fornece acesso e organiza. Os fabricantes destes produtos—Apple, Samsung e LG—obtiveram algumas das classificações de maior valor em todas as empresas estudadas.,
os consumidores vêem as empresas digitais como oferecendo mais valor.
empresas online bem projetadas tornam muitas interações de consumidores mais fáceis e convenientes. Principalmente as empresas digitais, assim, excel sobre economiza tempo e evita aborrecimentos. Zappos, por exemplo, pontuou duas vezes mais alto do que os competidores tradicionais de vestuário fizeram nesses dois elementos e vários outros. Em geral, alcançou pontuações elevadas em oito elementos—muito à frente dos retalhistas tradicionais. A Netflix superou os fornecedores tradicionais de serviços de TV com pontuações três vezes mais altas reduz custos, valor terapêutico e nostalgia., O Netflix também marcou mais do que outros provedores de mídia na variedade, ilustrando quão efetivamente convenceu os clientes, sem qualquer evidência objetiva, que ele oferece mais títulos.
as empresas de tijolo e argamassa ainda podem ganhar em certos elementos.
os varejistas Omnichannel ganham em alguns elementos emocionais e de mudança de vida. Por exemplo, eles são duas vezes mais prováveis do que os varejistas on-line-apenas para pontuação alta no valor do emblema, atratividade, e Afiliação e pertença., Os consumidores que recebem ajuda dos empregados nas lojas dão classificações muito mais elevadas a esses varejistas; na verdade, elementos emocionais provavelmente ajudaram alguns varejistas baseados em lojas a permanecer no negócio.
além disso, as empresas que têm uma pontuação elevada em elementos emocionais tendem a ter um NPS mais elevado, em média, do que as empresas que aumentam apenas em elementos funcionais. Este achado é consistente com a análise Bain anterior mostrando que as tecnologias digitais têm vindo a transformar negócios físicos em vez de aniquilá-los. A fusão de canais digitais e físicos está se provando mais poderosa do que qualquer um sozinho., Isso explica, em parte, por que razão o comércio electrónico investiu em sucursais físicas e por que razão retalhistas como Warby Parker e Bonobos lançaram lojas físicas. (See “Digital-Physical Mashups,” by Darrell K. Rigby, HBR, September 2014.) Estes padrões demonstram que existem muitas maneiras de ter sucesso ao entregar vários tipos de valor. A Amazon expandiu a excelência funcional em um mercado de massa. A Apple se destaca em 11 elementos da pirâmide, vários deles altos, o que permite à empresa cobrar preços premium., TOMS se destaca em quatro elementos, e um deles é auto-transcendência, porque a empresa dá um par de sapatos para pessoas carentes por cada par comprado por um cliente. Isso apela a um grupo seleto de pessoas que se importam com doações de caridade.estes padrões são intrigantes em seu próprio direito, e eles iluminam como algumas empresas optaram por navegar por convulsões em suas indústrias. No entanto, em última análise, os elementos devem provar a sua utilidade na resolução dos desafios empresariais, em especial o aumento das receitas., As empresas podem melhorar os elementos que formam o seu valor de base, o que ajudará a distingui-los da concorrência e a satisfazer melhor as necessidades dos seus clientes. Eles também podem judiciosamente adicionar elementos para expandir sua proposição de valor sem rever seus produtos ou serviços.
as empresas começaram a usar o nosso método de várias formas práticas, instilando uma mentalidade de “caça ao valor” nos seus empregados., Embora muitos empresários de sucesso tenham encontrado instintivamente formas de entregar valor como parte de seu processo de inovação, isso se torna mais difícil à medida que as empresas crescem. Os líderes da maioria das grandes organizações gastam menos tempo com os clientes, e a inovação muitas vezes abranda. Os elementos podem ajudá-los a identificar um novo valor mais uma vez.algumas empresas aperfeiçoaram os desenhos dos seus produtos para fornecer mais elementos. A Vanguard, por exemplo, adicionou uma plataforma de consultoria de baixo custo, parcialmente automatizada, aos seus serviços de investimento de base, a fim de manter os seus clientes mais bem informados e, em muitos casos, reduzir o risco., Um fabricante de motosserra que se sentiu indiferenciado usou os elementos de valor para identificar formas específicas de fazer produtos futuros distintivos. Focada na qualidade (definida como os resultados da utilização de seus produtos), economiza tempo e reduz o custo. Estes três elementos tiveram o maior efeito na satisfação e lealdade dos clientes, e a empresa foi capaz de construir vantagem competitiva com eles.outras empresas utilizaram os elementos para identificar os pontos fortes e fracos dos clientes., Eles começam por entender quais elementos são os mais importantes para a sua indústria e como eles empilham sobre aqueles em relação aos concorrentes. Se uma empresa segue nos elementos cruciais, deve melhorá-los antes de tentar adicionar novos. Um grande banco de consumidores descobriu que, apesar de ter funcionado relativamente bem, evita confusões e poupa tempo, não pontuou bem na qualidade. O banco fez uma extensa pesquisa sobre a razão pela qual as suas notações de qualidade eram baixas e lançou iniciativas para reforçar as operações antifraude e melhorar a experiência do aplicativo móvel.,
o potencial comercial mais amplo dos elementos do modelo de valor reside actualmente no desenvolvimento de novos tipos de valor a fornecer. As adições fazem mais sentido quando a organização pode entregá-las usando suas capacidades atuais e fazendo um investimento razoável, e quando os elementos se alinham com a marca da empresa.
às vezes, selecionar um elemento adicional é bastante simples: Acrónis e outros fornecedores de software adicionaram serviços de backup e armazenamento em nuvem para reforçar a sua promessa de marca de reduzir o risco para os usuários de computador., Outro elemento chave no backup na nuvem é fornecer acesso, porque os usuários podem alcançar seus arquivos a partir de qualquer computador, tablet, ou smartphone conectado à internet.
nem sempre é tão óbvio quais os elementos a adicionar, no entanto. Uma empresa de serviços financeiros reconheceu que se pudesse atrair mais consumidores para o seu negócio de retail banking, poderia ser capaz de vender seguros, Consultoria de investimento e outros produtos. Mas como pôde fazer isso? A empresa chegou à melhor resposta através de três etapas de pesquisa em grande parte qualitativa, seguido por uma quarta etapa, altamente quantitativa.,escuta estruturada.trabalhando com Bain, a empresa entrevistou clientes atuais e futuros em todos os Estados Unidos, individualmente e em grupos. O objetivo era entender as prioridades dos consumidores para uma conta corrente, suas frustrações, seus compromissos e suas razões para usar várias instituições para serviços bancários.
“Ideation” sessions.
então usamos os elementos para explorar onde as melhorias no valor podem ressoar com os consumidores., Os dados da pesquisa de Bain identificaram os elementos que tendem a reforçar a defesa dos clientes na banca de consumo, entre eles fornece acesso, herança e reduz a ansiedade. Esses insights, combinados com a pesquisa do consumidor, informaram sessões de ideação com uma equipe de projeto composta por pessoas de todos os departamentos de contato com o cliente em todo o banco, não apenas Comerciantes.
as sessões exploraram quais elementos podem ser usados para formar o núcleo de uma nova oferta., Por exemplo, fornece acesso e conecta recurso detido, porque o banco pode ser capaz de fornecer acesso a fundos mutualistas ou conectar os consumidores com planejadores financeiros. No final, no entanto, a equipe decidiu que nenhum elemento era viável neste negócio, principalmente por razões de custo. Em vez disso, desenvolveu 12 conceitos de conta corrente que foram construídos em torno reduz o custo, ganha dinheiro e reduz a ansiedade. Reduz o custo realçado taxas baixas, enquanto reduz a ansiedade enfatizada economia automática., Reduz a ansiedade foi particularmente importante, porque a maioria dos consumidores visados estavam vivendo pagamento a pagamento e lutando para economizar dinheiro.concepção centrada no cliente dos conceitos de protótipo.
cada conceito aprovado pela equipe do projeto continha uma mistura diferente de características do produto, Taxas e níveis de serviço ao cliente. Muitos destes novos conceitos poderiam ser entregues através de um aplicativo de smartphone melhorado que aumentaria o envolvimento dos clientes com o banco., Quase todos os consumidores visados usaram smartphones para serviços financeiros (consistente com nossas observações anteriores sobre os muitos elementos de valor entregues por esses dispositivos).
nenhum outro elemento pode compensar um défice significativo de qualidade.
a empresa de serviços financeiros, em seguida, realizou mais entrevistas individuais com os consumidores e obteve um feedback rápido que lhe permitiu reduzir os 12 protótipos para quatro conceitos de valor melhorado., Em seguida, com base no feedback, refinou – os na quarta etapa quantitativa:
modelagem de escolha rigorosa.
tendo projetado os quatro protótipos, a equipe do projeto testou-os com milhares de clientes usando análise de escolha discreta, o que requer que as pessoas façam uma sequência de escolhas explícitas quando apresentadas com uma série de opções de produto. Os pesquisadores começaram por reunir uma lista detalhada dos atributos para cada protótipo—taxas ATM, taxas de descoberto, monitoramento de crédito, horas de atendimento ao cliente, e assim por diante., Apresentaram aos inquiridos vários conjuntos de contas de verificação que variavam nestes atributos, pedindo-lhes que seleccionassem o protótipo de cada conjunto que preferissem. Este processo foi repetido várias vezes, como atributos alterados de acordo com um projeto experimental, até que a equipe derivou a combinação vencedora de atributos.surgiram dois finalistas claros, que o banco lançou recentemente no mercado. Ele vai usar a demografia do cliente e o aumento da demanda para avaliar o eventual vencedor.,
começar
os elementos de valor funcionam melhor quando os líderes de uma empresa os reconhecem como uma oportunidade de crescimento e fazem do valor uma prioridade. Deve ser pelo menos tão importante quanto a gestão de custos, preços e lealdade ao cliente. As empresas podem estabelecer uma disciplina em torno da melhoria do valor em algumas áreas-chave:
desenvolvimento de novos produtos.o nosso modelo pode estimular ideias para novos produtos e elementos a Adicionar aos produtos existentes. Os gestores podem perguntar, por exemplo: podemos estabelecer uma nova ligação com os consumidores?, Os nossos clientes podem beneficiar da integração com outras aplicações de software? Podemos acrescentar valor terapêutico ao nosso serviço?
preços.
os gerentes geralmente vêem o preço como uma das alavancas mais importantes na gestão da demanda, porque quando a demanda é constante, os preços mais altos se acumulam diretamente aos lucros. Mas os preços mais elevados também mudam a equação do valor do consumidor, assim que qualquer discussão sobre o aumento dos preços deve considerar a adição de elementos do valor. Lembre-se de como os aumentos criteriosos de valor da Amazon ajudaram a justificar preços mais elevados ao longo do tempo.segmentação do cliente.,
a maioria das empresas tem um método formal de segmentar seus clientes em grupos demográficos ou comportamentais, que apresenta uma oportunidade de analisar o que cada um destes grupos valoriza e, em seguida, desenvolver produtos e serviços que fornecem esses elementos.sempre que uma ocasião para melhorar o valor se apresenta, os gestores devem começar com um levantamento dos clientes atuais e perspectivas prováveis de aprender onde a empresa está nos elementos que está (ou não está) entregando. O inquérito deve abranger tanto o produto como a marca, uma vez que os exames dos dois podem dar origem a percepções diferentes., Por exemplo, o produto em si pode oferecer muito valor, enquanto os clientes têm dificuldade em Obter serviço ou suporte técnico.
os elementos de valor também têm uma dimensão organizacional: alguém na empresa deve ser aproveitado para pensar explicitamente sobre, gerenciar e monitorar o valor. Um executivo de TV por assinatura, lamentando o sucesso da Netflix, nos disse: “Eu tenho um monte de pessoas trabalhando em recursos de produtos e melhorias de serviços, mas eu não tenho ninguém realmente pensando em elementos de valor para o consumidor de uma forma holística.,”
O conceito de valor permanece enraizado na psicologia, mas os elementos de valor podem torná-lo muito menos amorfo e misterioso. Abraham Maslow enfatizou o ousado, confiante, potencial positivo da psicologia. Os elementos podem ajudar os gerentes criativamente a agregar valor a suas marcas, produtos e serviços e, assim, ganhar vantagem com os consumidores—os verdadeiros árbitros de valor.