lucruri stiute si Alte Unknownsby Jerry W. Thomas
-
acum Câțiva ani, Donald Rumsfeld, Secretarul Apărării, a vorbit elocvent despre lucruri stiute, Cunoscute, Necunoscute, și de temut necunoscute Necunoscute. Dl Rumsfeld omis o categorie, cu toate acestea, și că este Knowns necunoscut.,
aceste patru seturi de perechi simple de cuvinte transmit idei conceptuale puternice cu relevanță pentru dezvoltarea planurilor de marketing și a strategiilor de marketing—precum și a strategiilor militare. Deciziile de Marketing bazate pe cunoștințe—adevăr, fapte și dovezi—sunt mult mai susceptibile de a reuși decât cele bazate pe speranțe, dorințe și mitologie.
să aruncăm o privire la aceste patru seturi de perechi de cuvinte, deoarece acestea se referă la strategia de marketing și marketing., într-o lume perfectă, cunoștințele cunoscute ar fi fapte și dovezi bazate pe cercetări științifice și metode științifice (cum ar fi cercetarea de marketing, experimentele controlate, piețele de testare reale, testarea produselor, testarea publicității, rezultatele istorice ale vânzărilor și înregistrările clienților). Cunoștințele cunoscute ar oferi fapte și dovezi fiabile și valide pe care deciziile de afaceri și deciziile de marketing s-ar putea baza. Cu toate acestea, cele mai cunoscute cunoștințe nu sunt cu adevărat cunoscute., Pentru fiecare fapt științific din lumea marketingului, trebuie să existe cel puțin 99 de mituri, jumătăți de adevăruri, iluzii și dorințe. În comparație cu acum 30 de ani sau cu 50 de ani în urmă, corporațiile cheltuiesc o parte mai mică din vânzări pentru cercetarea științifică și metodele științifice pentru a răspunde la întrebări de marketing și strategie. Mai mult decât atât, bugetele de cercetare de marketing corporative sunt din ce în ce fragmentate ca noi tehnologii, noi instrumente și noi fad de marketing de scurgere a resurselor departe de cheltuielile de cercetare științifică și de marketing de bază., Knowns cunoscute este o categorie mică de cunoștințe, și Knowns cunoscute este foarte probabil o categorie mai mică acum decât a fost în trecut.acestea sunt întrebări și variabile despre care nu avem date sau informații fiabile și valide, dar despre care suntem pe deplin conștienți. Aceasta este o categorie mare, mai ales dacă suntem complet sinceri cu noi înșine despre ceea ce știm cu adevărat și nu știm. Rasa umană tinde să fie prea încrezătoare în cunoștințele și abilitățile sale și tinde să se bâlbâie într-o stare fericită de ignoranță necunoscută., Prin urmare, este foarte probabil să subestimăm numărul de necunoscute care ne înconjoară. Unele necunoscute sunt ușor de recunoscut: nu știm cum va fi vremea în viitor; nu știm ce va face economia anul viitor; și nu știm cât vom trăi. Alte necunoscute sunt mai greu de recunoscut: știm cu adevărat despre clienții noștri și comportamentele lor? Știm cu adevărat dacă publicitatea noastră funcționează? Înțelegem cu adevărat variabilele care determină succesul mărcilor noastre?,acestea sunt punctele oarbe, problemele, problemele și variabilele despre care nu știm. Acestea sunt adesea cele mai periculoase variabile și situații cu care ne confruntăm vreodată, deoarece ne pot prinde complet prin surprindere. Necunoscutele necunoscute apar din lipsa de conștientizare, informații sau cunoștințe și din orbirea psihologică sau culturală. Emoțiile puternice, credințele religioase, formarea educațională rigidă, normele sociale, valorile culturale și opiniile rigide ne pot orbi la adevăruri evidente. Lumea marketingului este plină de necunoscute necunoscute., Fiecare CEO ar trebui să observe grupuri de focus pe scară largă despre industria și compania sa în fiecare an sau doi, fără consultanți sau angajați în jur pentru a contamina și contamina aceste revelații ale adevărului nevăzut. Directorii generali cu piei subțiri ar putea să nu poată face față unei astfel de expuneri la necunoscute necunoscute, dar directorii executivi care pot asculta, accepta și învăța ar descoperi că o astfel de cercetare poate dezvălui multe dintre necunoscutele necunoscute.cunoștințe necunoscute
există lucruri pe care le știm, dar nu știm că le știm. Aceasta este o categorie ciudată și s-ar putea argumenta că este o categorie imposibilă, o contradicție., Când cineva ne arată, spunem: „desigur, știu asta.”De-a lungul anilor, m-am întâlnit și am discutat despre proiecte de cercetare viitoare cu sute și sute de directori executivi, directori de marketing și cercetători de marketing. Aceste discuții pregătitoare ale proiectului sunt destinate să descopere ceea ce compania știe deja sau crede că știe., Când proiectul de cercetare este finalizat și rezultatele sunt prezentate acelorași directori, o reacție neobișnuită este „suntem deja conștienți și știm toate acestea”, chiar dacă nu au menționat niciunul dintre aceste „fapte” în timpul întâlnirilor înainte de cercetare. Aceasta se referă la o afirmație anterioară că rasa umană crede că știe mai mult decât știe de fapt și este ușor după ce răspunsurile sunt prezentate să ne amăgim în a crede că „știam deja” răspunsurile. Aceasta este doar o parte din poveste, cu toate acestea., În multe cazuri, directorii sunt conștienți de constatările „după fapt” prin faptul că au auzit angajații sau clienții menționând unele dintre problemele anterioare. Cu toate acestea, conștientizarea directorilor nu a atins niciodată un nivel de prag sau un nivel de decizie. Directorii nu erau suficient de siguri de informații pentru a-și baza deciziile. Putem ști lucruri, dar nu ne dăm seama cât de importante sunt. Putem ști lucruri, dar nu înțelegem cum se potrivesc piesele sau știm ce cauzează ce. Putem fi orbi la evident, sau orbi la implicațiile evidente. Cunoștințele necunoscute sunt obișnuite.,ceea ce speră să transmită acest articol este că cunoștințele sunt din ce în ce mai rare decât cred rasa umană (inclusiv directorii executivi), în timp ce necunoscutele sunt omniprezente; ne înconjoară din toate părțile. Directorii executivi tind să creadă că știu mai mult decât știu de fapt; la urma urmei, ei sunt membri ai rasei umane. Căutarea finală a cercetării de marketing este căutarea științifică a adevărului, faptelor și dovezilor pe care directorii le pot baza cu încredere deciziile., Premiul final este înțelegerea cauzei și efectului, astfel încât directorii să știe ce butoane să apese și ce pârghii să tragă pentru a schimba traiectoriile companiilor și mărcilor lor.
despre autor