cum se face o analiză competitivă: un ghid pas cu pas

„nu întrerupeți niciodată inamicul atunci când face o greșeală.”- Napoleon Bonaparte

când concurenții fac greșeli, face câștigarea mult mai ușoară. Dar dacă tu ești cel care face o greșeală, în timp ce concurenții tăi sunt plecați la curse? Nu veți ști până nu vă dați seama ce pun la cale concurenții dvs.,

știind ce fac concurenții—cum se gândesc la piață, ce tactici folosesc, cum creează mesaje și design—poate face diferența în lupta pentru clienți.în plus, analiza competitivă poate fi un tezaur de perspective de optimizare a conversiilor, dar de multe ori este omisă. Și nu este doar o problemă CRO—este un fenomen la nivel de marketing.

un studiu dirijor a constatat că 74% au fost de acord că analiza competitivă este „importantă sau foarte importantă”, dar 57% au recunoscut că nu au fost foarte buni la asta., De la început până la sfârșit, acest post vă va arăta cum să efectuați o analiză competitivă în mod corect.

ce este analiza competitivă?Analiza competitivă este un termen larg pentru practica cercetării, analizării și comparării concurenților în raport cu tine însuți. Companiile o fac dintr—o mare varietate de motive-SEO, branding, strategie de piață, prețuri etc.—și îl puteți folosi cu siguranță pentru UX și optimizarea conversiilor.

dacă investiți în analiza competitivă, veți beneficia de claritate și încredere., Nu poți învinge o analiză competitivă dacă vrei să răspunzi la întrebări precum:

• ce face compania mea unică? Cum ieșim în evidență?
• cum gândesc clienții despre compania mea în comparație cu concurenții?
• cum se ridică experiența utilizatorului pe site-ul meu la nivelul competiției?

există multe de câștigat din analiza competitivă amănunțită și regulată—perspective de utilizare, avantaje de proiectare, O propunere de valoare mai convingătoare și, desigur, idei pentru testare.,

limitele de analiza concurențială

În același timp, analiza concurenței ar trebui să fie făcut cu un context adecvat. După cum observă Peep Laja:

aud asta tot timpul. „Concurentul X face Y., Ar trebui să facem și asta,” sau „X este liderul pieței și au Y, Deci avem nevoie de Y.”

există două lucruri în neregulă cu acest raționament: în primul rând, motivul pentru care au configurat Y (meniu, navigare, checkout, aspectul paginii de pornire etc.) este probabil aleator. De multe ori, aspectul este ceva lor web designer a venit fără a face o analiză aprofundată sau de testare. (De fapt, probabil au copiat un alt concurent.în al doilea rând, ceea ce funcționează pentru ei nu va funcționa neapărat pentru dvs. Ai fi surprins de numărul de oameni care știu de fapt rahatul lor., O mulțime de decizii sunt (Poate) 5% cunoștințe și 95% opinie.

într-Adevăr, chiar dacă ai ști că un concurent a avut un mai mare-de conversie a site-ului, cum ar știi că dacă comparative îmbunătățire a dus la designul site-ului sau strategia de e-mail sau recunoașterea de brand?

nu. Ca Laja continuă:

este orb conduce orb! Deci, în loc să copiați ceva, aveți mentalitatea experimentării. Lucrul pe care îl copiați este o ipoteză—și trebuie să o testați.,

rulați-l împotriva site-ul curent și a vedea dacă face o diferență. Apoi, fie implementați, fie aruncați.

având în vedere aceste avertismente, iată cei opt pași de urmat pentru a rula o analiză excelentă a concurentului:

1. Stabiliți-vă obiectivele.
2. Identificați-vă concurența.
3. efectuați o investigație de uzabilitate competitivă.
4. comparați propunerile de valoare ale concurentului.
5. intervievați clienții concurenților dvs.
6. rulați o analiză competitivă pentru proiectare.
7. faceți o investigație competitivă cantitativă.,
8. executați o investigație funcțională.

Stabiliți-vă obiectivele.

înainte de a începe analiza competitivă, amintiți-vă primul adevăr esențial al inteligenței concurențiale: modul în care cineva gândește despre misiune afectează profund modul în care o face misiunea.

faptul că clientul tău, de conducere, sau colegi cred ceva despre concurenți, nu înseamnă că e adevărat. Cu toții avem ochelari de cal uneori. Asigură-te că intri cu mintea deschisă.,

este la fel de important să aveți obiective clare:

• ce decizii vor avea impactul cercetării dvs. competitive?
• căutați să rafinați mesageria? Experiment cu structura pâlniei? Obțineți inspirație pentru testarea A/B sau multivariată?dacă vă cunoașteți obiectivele în avans, aceste cunoștințe vă vor ajuta să structurați cercetarea pentru a îndeplini aceste obiective.
  

  Identificați-vă concurența.

  să facem asta! Aceasta este cea mai ușoară parte a ecuației, deoarece ar trebui să știți industria dvs. ca partea din spate a mâinii., Totuși, ar trebui să efectuați în continuare acest pas pentru a vedea dacă există jucători noi sau dacă s-a schimbat ceva cu cei vechi.

  pentru a afla cine sunt concurenții dvs. de top:

  • rulați o căutare Google;
  • verificați Google Trends, SimilarWeb, Compete sau Alexa.
  • verificați lista de prezentatori și companii care rulează cabine la conferințele industriei dvs.;
  • întrebați clienții dvs. pe cine au luat în considerare.

  efectuați o investigație de uzabilitate competitivă.

  oameni magazin comparație. Dar știți cum măsoară site-ul dvs.?, Acesta este locul în care testarea comparativă a utilizatorilor vine salvarea.cereți participanților să evalueze site-ul dvs. web, precum și site-urile web ale celor doi concurenți de top. (Mai mult de trei evaluări ale site-ului web sunt adesea copleșitoare pentru participanți.) Pentru a evita feedback-ul părtinitor, încercați să nu dezvăluiți compania cu care vă aflați și să amestecați ordinea în care afișați site-urile web participanților.

  

  Dacă faci un moderat gradul de utilizare studiu cu un eșantion similare la clienții țintă, începe prin a cere participanților să introduceți o interogare în Google.cereți-le să folosească cuvintele pe care le-ar folosi în mod natural atunci când caută un produs sau un serviciu pe care îl oferiți. Ce rezultate apar? Ce fac ei clic? De ce? Dacă compania dvs. nu apare în rezultatele căutării sau nu se face clic, aveți de lucru.

  

  Apoi, face un al doilea 5 prima impresie test., Dați unui participant 5 secunde să se uite la primul site, apoi întrebați-l:

  • care trei cuvinte ați folosi pentru a descrie site-ul?
  • despre ce este vorba? Ce produse sau servicii sunt oferite și pentru cine?
  • cum vă face acest site să vă simțiți?

  apoi procedați la fel pentru celelalte două site-uri web. Veți pleca cu date nestructurate, precum și nori de cuvinte pentru a vă permite să vedeți rapid cum prima impresie a site-ului dvs. se aliniază cu concurența.

  apoi, testați fluxul cheie (de exemplu, procesul de check-out)., Oferiți participanților un scenariu în care utilizează site-ul pentru a rezolva o problemă sau pentru a trece prin procesul de check-out. După fiecare experiență, întrebați:

  • care a fost cel mai rău lucru despre vizita dvs. pe acest site?
  • ce aspecte ale experienței ar putea fi îmbunătățite?
  • ce ți-a plăcut la site?
  • ce alte comentarii mai aveți?odată ce participantul a trecut prin toate site-urile, aici vine marea întrebare:
    • ce experiență ți-a plăcut cel mai mult? De ce?,

    temele comune din răspunsurile participanților sunt o bază excelentă pentru ipoteze.

    Karl Gilis, un web usability consultant, este un mare fan al comparative de testare de utilizare:

    

    Karl Gilis:

    Pentru mine, este incredibil de interesant pentru a vedea ce utilizatorii place și displace despre site-uri de clientul meu concurenții. Și nu vorbesc despre ce cred ei despre design, ci despre ce îi face fericiți și ce îi frustrează. Ce elemente și ce trucuri par să le încânte?,

    utilizatorii nu trebuie să îndeplinească sarcini complete pe aceste site-uri web. Puteți obține rezultate bune afișând diferite versiuni ale aceluiași tip de pagină și observați reacțiile și comportamentul acestora.nu uitați să vă faceți propriile teme euristice și să treceți singur prin procesul de check-out.,

    lucruri pe care trebuie să le acordați atenție:

    • pași care nu au sens din perspectiva clientului dvs.;
    • pași care sunt combinați sau eliminați în comparație cu pâlnia dvs., deoarece pot fi de prisos;
    • Upsells și cross-sells, care sunt oportunități suplimentare de venituri pe care le-ați putea exploata.Jaime Levy, strateg și autor UX, sugerează analizarea tipurilor de conținut, a caracteristicilor de personalizare și a caracteristicilor comunității pe site-urile web ale concurenților.,

      pe măsură ce faceți analiza, notați-vă observațiile, faceți capturi de ecran și dați-le nume descriptive pentru a facilita navigarea ulterioară.

      André Vieira, fondator al Looptimize, găsește CRO extrem de util pentru suicidare:

      

      André Vieira:

      poti sa Te uiti la mai multe elemente de pe concurenților pagini, cum ar fi copiere, numărul și plasarea de imagini, structura paginii, pagina de lungime, următorul pas în pâlnie, suma de apeluri la acțiune, tipuri de apeluri la acțiune, etc.,. și comparați cu ceea ce aveți pe site-ul dvs. web și în backlog-ul dvs. de idei.

      când este posibil, mi se pare util să urmăresc testele pe care le execută concurenții mei. (Puteți utiliza instrumente precum Versionista sau VisualPing). Acest lucru îmi oferă o perspectivă asupra problemelor pe care încearcă să le rezolve. În funcție de suprapunerea dintre publicul nostru, s-ar putea să trebuiască să rezolv aceleași probleme în viitor, așa că este bine să înveți de la alții.,”

      Karl Gilis recomandă merge dincolo de principalii concurenți și se uită la site-uri în țări diferite sau similare pagini de site-uri din zona de afaceri: „Dacă vindeți ceva on-line, fiecare coș de cumpărături sau procedura de verificare poate fi o sursă de inspirație.”

      comparați propunerile de valoare ale concurentului.

      după ce părăsiți site-ul dvs. web, oamenii își pot aminti până la trei motive pentru a cumpăra de la dvs. sau pentru a vă înscrie la serviciul dvs. Cel mai probabil, își vor aminti doar unul—principalul dvs. punct de vânzare. Ce este pe site-ul dvs.? Reflectă avantajul dvs. competitiv?,pentru a crea o propunere de valoare care diferențiază cu adevărat oferta dvs., trebuie să știți cum se poziționează concurenții.

      pentru a ajuta La identificarea valoare unică propunere, Chris Goward de WiderFunnel creat o diagramă Venn, care acoperă trei aspecte:

      • Puncte de Paritate (Pop) sunt caracteristici care vă oferă, care sunt importante pentru perspectivele și partajate între tine și concurenții.
      • punctele de diferență (PODs) sunt caracteristici care sunt importante pentru perspectivele dvs. și nu sunt disponibile de la concurenți.,
      • punctele de irelevanță (POI) sunt caracteristici de care clienții nu le pasă.pod – urile tale sunt locul unde vei câștiga jocul. Asta a spus, Goward oferă un cuvânt de precauție:

        

        Chris Goward:

        Toate Păstăile nu sunt create egal. Unele vor fi mai importante decât altele, iar unele vor fi importante doar pentru anumite segmente de clienți.

        indiferent cât de mult efort ați depus în cercetarea și brainstorming-ul punctelor dvs. de propunere de valoare, ar trebui să le testați pentru a valida dacă sunt cele mai bune!,

        Tony DeYoung, un SEO și CRO consultant, utilizează analiza competitivă la ambarcațiunile de eficiente propuneri de valoare pentru clienți:

        

        Tony DeYoung:

        cele Mai multe companii încearcă să fie totul pentru toată lumea și nu de a crea propuneri de valoare care definesc/țintă specifice clienții ideali. Cei slabi și agresivi o fac. Revizuirea prezenței online a unui concurent mă ajută să înțeleg cum să-mi diferențiez clientul. Caut beneficii care sunt unice, nu doar „mai multe caracteristici” sau „mai ieftine.,”

        ascensoarele fiabile provin din cunoașterea clientului dvs. și din adaptarea propunerii de valoare pentru a se potrivi motivațiilor clientului într-un mod pe care niciun alt site nu îl va face. Puteți să-l îmbunătățiți cu o grămadă de principii de comportament uman (simpatie, deficit, reciprocitate, dovadă socială, consecvență etc.). Dar trebuie să ai fundamentul a ceea ce te face unic pentru a-i face pe oameni să se întoarcă la tine după ce navighează.

        intervievați clienții concurenților dvs.

        clienții concurenților merită greutatea lor în aur., Nu numai că vă pot spune cât de mulțumiți sunt de un produs sau serviciu concurent, ci vă pot sugera și de ce au ales concurentul în primul rând.

        pentru a ajunge la clienții concurenților dvs., utilizați rețeaua dvs.: pe cine cunoașteți? Pe cine cunosc? De asemenea, încercați „snowball recruiting”—întrebați fiecare participant la cercetare pe care l-ar putea prezenta pentru interviurile ulterioare. Ați putea cere clienților actuali să-și recomande colegii pentru studiu. (Oferiți compensații ambelor părți).,

        

        Sean Campbell recomandă cer clienții concurenților aceste întrebări:

        • Ce te-a determinat să înceapă în căutarea pentru o soluție?
        • care au fost primele cinci criterii de cumpărare (în ordinea importanței)?
        • care au fost principalele motive pentru care ați ales compania pe care ați făcut-o?

        sondajul bun vechi NPS poate fi, de asemenea, util., Întrebați:

        pe o scară de la 1 la 10, 10 fiind” extrem de probabil”, cât de probabil este să recomandați produsul concurentului unui prieten sau unui coleg?vă rugăm să explicați de ce ați ales .

        rulați o analiză competitivă pentru proiectare.

        chiar dacă designul este doar o parte a puzzle-ului de conversie, este un element important al succesului general CRO.,

        Creșterea designer Katya Lombrozo nu întotdeauna analiza competitivă, ca parte a procesului de creație:

        

        Katya Lombrozo:

        Înainte de a mă lua la un proiect, nu-i cere clientului pentru trei concurent site-uri web, precum și care sunt punctele lor forte și punctele slabe sunt comparate cu clientul meu e produs/serviciu. Apoi, îmi efectuez propria căutare, parcurgând cel puțin două pagini de anunțuri PPC și rezultate organice.ceea ce caut sunt tendințe comune în această verticală., Îmi dau o idee despre cum să mă desprind de mucegai cu tactici de design vizual și optimizare.

        analizez povestea pe care o spun concurenții cu paginile lor de destinație, UX-ul site-ului și transparența (de exemplu, recenzii, încredere). Apoi, îmi ajustez wireframe – ul, asigurându-mă că pagina clientului meu poate rezista la toate acestea și multe altele. Uneori, tot ce am nevoie este un design vizual mai bun decât un concurent, dar, de multe ori, este o chestiune de a explica mai bine propunerea de valoare a serviciului/produsului și de a pune împreună un flux mai logic de elemente.,

        Khattaab Khan, Director de Optimizare Experiență la BVAccel, utilizează, de asemenea, analiza concurențială de referință UX/UI și ecartament de utilizator de reacție:

        

        Khattaab Khan:

        sunteți în competiție pentru mindshare cu competitorii direcți, mai ales mindshare de utilizatori provenind de căutare organice.pe site-urile concurenților, mă uit la Navigare, numărul de pași din pâlnie și structura paginilor de destinație focalizate.

        faceți o investigație cantitativă competitivă.,

        puteți extrage o multitudine de date despre concurenții dvs. din SimilarWeb, inclusiv volumul lor de trafic și sursele cheie de trafic, precum și cuvinte cheie organice și plătite.

        

        Cu SEMrush, puteți găsi concurenților cele mai performante cuvinte cheie. De asemenea, puteți obține informații despre strategiile concurenților dvs. în publicitatea afișajului, căutarea organică și plătită și crearea de link-uri.,

        Alte cuvinte cheie legate de instrumente puteți utiliza sunt Spyfu și iSpionage—ambele vă permit să descărcați concurenților cele mai profitabile cuvinte cheie.înarmați cu cele mai eficiente cuvinte cheie ale concurenților dvs., sunteți într-o poziție excelentă pentru a crea variații de copiere irezistibile. Aici e Tony DeYoung explicând procesul său pentru a face doar asta:

        

        Tony DeYoung:

        fac mereu analize competitive pentru SEO și SEM. Pentru SEO, mă uit la cuvintele cheie ale concurenților mei și la rangul/Autoritatea paginii lor., Acest lucru îmi spune dacă este chiar realist să încerc să clasific sau să licit pe un cuvânt cheie sau dacă trebuie să nișez mai mult. Este, de asemenea, o modalitate excelentă de a găsi site-uri utile pentru a câștiga backlink-uri.

        Acest lucru nu este direct „CRO”, dar are un impact. Cu cât pot fi mai specific în termeni de căutare care conduc în mod unic la ceea ce ofer pe site-ul meu, cu atât sunt mai mari ratele de conversie.

        rulați o investigație funcțională.

        studierea stivelor tehnologice ale concurenților dvs. poate arunca o lumină asupra nivelului lor de maturitate ca organizație de marketing digital. S-ar putea obține, de asemenea, unele idei pentru instrumente pentru a încerca pentru tine., BuiltWith vă permite să aruncați o privire sub capota site-urilor web ale concurenților dvs. și să aflați exact ce software folosesc.

        

        Brian Massey de Conversie Științe utilizează analiza funcțională pentru a ajuta la prioritizarea testare idei:

        

        Brian Massey:

        În general, găsim analiza concurențială a fi o mare sursă de ipoteze în CRO.

        analizele Competitive sunt, de asemenea, coapte pentru utilizarea necorespunzătoare., Vrem să” furăm ” idei de la concurenți competenți care nu fac aceleași greșeli ca toți ceilalți, și anume, proiectarea fără date.putem obține o idee foarte bună despre capacitatea unei companii examinând instrumentele pe care le-au instalat. Începem prin instalarea extensiei Ghostery în browserul nostru. Ghostery examinează etichetele care trăiesc pe un site web.

        ai putea înscrie concurenții pe o scară de la „Rookies” la „MVPs.”Rookies nu au instrumente de analiză sau experimentare pe site. MVP-urile au o suită completă de analize, instrumente UX și soluții de testare A/B.,

        • dați unei companii 1 punct pentru un pachet de analiză (de obicei Google Analytics).
        • adaugă 1 punct pentru gestionarea etichetelor (de obicei Google Tag Manager).
        • adăugați 2 puncte pentru instrumente UX. Căutați instrumente de înregistrare a căldurii și a sesiunilor sau instrumente de sondaj și feedback.
        • adăugați 5 puncte pentru a / b instrumente de testare. Dacă folosesc aceste instrumente, folosesc unele dintre cele mai fiabile date disponibile.dacă concurentul dvs. obține 7-9 puncte, ar trebui să testați mai întâi ideile pe care le găsiți pe site-ul lor.

          dacă concurentul dvs. obține 3-6 puncte, testați-i ideile în al doilea rând.

          ceva mai puțin?, Ar trebui să luați în considerare ideile lor cu mare scepticism.”

        concluzie

        Analiza competitivă, ca și banii, este un servitor mare, dar un maestru sărac. A fi reactiv la ceea ce fac concurenții poate fi mai rău decât a nu face nimic.în același timp, cunoașterea înseamnă putere—pur și simplu știind cum te compari cu concurenții tăi în mintea clienților poate face diferența.

        este posibil să descoperiți că adăugarea de analize competitive regulate la procesul CRO și adaptarea strategiei pe baza acestei analize vă vor alimenta motorul creativ și vor avea un impact pozitiv asupra conversiilor.,analiza competitivă nu trebuie să fie un efort independent, herculean—îl puteți lega direct în cercetarea pe care o faceți deja.

    Alăturați-vă 95,000+ analiști, optimizatori, marketeri digitali și practicieni UX pe lista noastră

    e-mailuri o dată sau de două ori pe săptămână cu privire la creștere și optimizare.