elementele valorii

provocarea

Ce valoare a clienților într-un produs sau serviciu poate fi greu de stabilit. Adesea, un beneficiu emoțional, cum ar fi reducerea anxietății, este la fel de important ca unul funcțional, cum ar fi economisirea timpului. Cum pot managerii să determine cea mai bună modalitate de a adăuga valoare ofertelor lor?,autorii descriu 30 de „elemente de valoare” care satisfac patru tipuri de nevoi—funcționale, emoționale, schimbătoare de viață și impact social—și care, atunci când sunt combinate optim, cresc loialitatea clienților și creșterea veniturilor.

oportunitatea

elementele de valoare funcționează cel mai bine atunci când liderii unei companii își recunosc capacitatea de a stimula creșterea și de a face valoarea o prioritate. Companiile ar trebui să stabilească o disciplină în jurul îmbunătățirii valorii în trei domenii: dezvoltarea de noi produse, stabilirea prețurilor și segmentarea clienților.,când clienții evaluează un produs sau un serviciu, aceștia cântăresc valoarea percepută a acestuia în raport cu prețul cerut. În general, marketerii și-au concentrat o mare parte din timp și energie pe gestionarea părții de preț a acestei ecuații, deoarece creșterea prețurilor poate stimula imediat profiturile. Dar aceasta este partea ușoară: prețurile constau, de obicei, în gestionarea unui set relativ mic de numere, iar analizele și tacticile de stabilire a prețurilor sunt foarte evoluate.cu toate acestea, ceea ce consumatorii apreciază cu adevărat poate fi dificil de stabilit și complicat din punct de vedere psihologic., Cum pot echipele de conducere să gestioneze activ valoarea sau să conceapă modalități de a oferi mai mult din ea, fie funcțional (economisind timp, reducând costurile), fie emoțional (reducând anxietatea, oferind divertisment)? Analiza discretă a alegerii—care simulează cererea pentru diferite combinații de caracteristici ale produsului, prețuri și alte componente—și tehnici de cercetare similare sunt instrumente puternice și utile, dar sunt concepute pentru a testa reacțiile consumatorilor la concepte preconcepute de valoare—conceptele pe care managerii sunt obișnuiți să le judece., A veni cu noi concepte necesită anticiparea a ceea ce altceva ar putea considera oamenii valoroși.valoarea și natura valorii într-un anumit produs sau serviciu se află întotdeauna în ochii privitorului, desigur. Cu toate acestea, există blocuri universale de valoare, creând oportunități pentru companii de a-și îmbunătăți performanța pe piețele actuale sau de a intra în altele noi. Un model riguros al valorii de consum permite unei companii să vină cu noi combinații de valori pe care produsele și serviciile sale le-ar putea oferi., Combinațiile potrivite, arată analiza noastră, dau rezultate într-o loialitate mai puternică a clienților, o dorință mai mare a consumatorilor de a încerca o anumită marcă și o creștere susținută a veniturilor.am identificat 30 de”elemente de valoare” —atribute fundamentale în formele lor cele mai esențiale și discrete. Aceste elemente se încadrează în patru categorii: funcțional, emoțional, schimbarea vieții și impactul social. Unele elemente sunt mai orientate spre interior, adresându-se în primul rând nevoilor personale ale consumatorilor. De exemplu, motivația elementului care schimbă viața se află în centrul produselor de urmărire a exercițiilor Fitbit., Altele sunt orientate spre exterior, ajutând clienții să interacționeze sau să navigheze în lumea exterioară. Elementul funcțional pe care îl organizează este central pentru magazinul de containere și Turbotaxul Intuit, deoarece ambele ajută consumatorii să facă față complexităților din lumea lor.

în cercetarea noastră nu acceptăm pe față declarația unui consumator că un anumit atribut al produsului este important; în schimb, explorăm ce stă la baza acestei afirmații., De exemplu, atunci când cineva spune că banca ei este” convenabilă”, valoarea sa derivă dintr-o combinație a elementelor funcționale economisește timp, evită hassle, simplifică și reduce efortul. Iar când proprietarul unui Leica de 10.000 de dolari vorbește despre calitatea produsului și imaginile pe care le face, un element care schimbă viața este auto-actualizarea, care rezultă din mândria de a deține o cameră pe care fotografi celebri au folosit-o timp de un secol.abordarea elements of value extinde „ierarhia nevoilor” lui Maslow.,trei decenii de experiență în cercetarea și observarea consumatorilor pentru clienții corporativi ne-au determinat să identificăm aceste 30 de atribute fundamentale, pe care le-am derivat din zeci de Studii Cantitative și calitative ale clienților. Multe dintre studii au implicat binecunoscuta tehnică de intervievare „laddering”, care sondează preferințele declarate inițial ale consumatorilor pentru a identifica ceea ce îi conduce.modelul nostru își trasează rădăcinile conceptuale în „ierarhia nevoilor” psihologului Abraham Maslow, care a fost publicată pentru prima dată în 1943., Apoi, un membru al Facultății de la Brooklyn College, Maslow a susținut că acțiunile umane apar dintr-o dorință înnăscută de a îndeplini nevoile, de la foarte de bază (securitate, căldură, mâncare, odihnă) la complex (stima de sine, altruismul). Aproape toți marketerii de astăzi sunt familiarizați cu ierarhia lui Maslow. Abordarea elements of value extinde perspectivele sale concentrându—se pe oameni ca consumatori-descriind comportamentul lor în ceea ce privește produsele și serviciile.poate fi util să comparăm pe scurt gândirea lui Maslow cu modelul nostru., Marketerii i-au văzut ierarhia organizată într-o piramidă (deși mai târziu au fost interpreți, nu Maslow însuși, care și-a exprimat teoria în acest fel). În partea de jos a piramidei sunt nevoile fiziologice și de siguranță, iar în partea de sus sunt auto-actualizarea și auto-transcendența. Presupunerea populară a fost că oamenii nu pot atinge nevoile din partea de sus până când nu le-au întâlnit pe cele de mai jos. Maslow însuși a avut o viziune mai nuanțată, realizând că pot exista numeroase modele de împlinire., De exemplu, alpiniștii realizează auto-actualizarea în ascensiuni neropate de mii de picioare, ignorând considerentele de siguranță de bază.în mod similar, piramida elementelor valorice este un model euristic-practic mai degrabă decât teoretic perfect-în care cele mai puternice forme de valoare trăiesc în vârf. Pentru a putea livra aceste elemente de ordin superior, o companie trebuie să furnizeze cel puțin unele dintre elementele funcționale cerute de o anumită categorie de produse. Dar multe combinații de elemente există astăzi în produse și servicii de succes.,cele mai multe dintre aceste elemente au fost în jur de secole și, probabil, mai mult, deși manifestările lor s-au schimbat în timp. Conectările au fost furnizate mai întâi de curieri care poartă mesaje pe jos. Apoi au venit Pony Express, telegraph, postul pneumatic, telefonul, internetul, e-mailul, Instagram, Twitter și alte site-uri de socializare.relevanța elementelor variază în funcție de industrie, cultură și demografie., De exemplu, nostalgia sau integrarea poate însemna puțin pentru fermierii de subzistență din țările în curs de dezvoltare, în timp ce reducerea riscului și câștigarea banilor sunt vitale pentru ei. De asemenea, de-a lungul istoriei, auto-actualizarea a fost la îndemâna majorității consumatorilor, care s-au concentrat pe supraviețuire (chiar dacă și-au găsit împlinirea prin preocupări spirituale sau lumești). Dar orice lucru care a economisit timp, efort redus sau costuri reduse a fost apreciat.,pentru a testa dacă elementele de valoare pot fi legate de performanța companiei—în special, relațiile cu clienții și creșterea veniturilor unei companii—am colaborat cu Research Now (o companie online de eșantionare și colectare a datelor) pentru a examina mai mult de 10,000 de consumatori din SUA despre percepțiile lor despre aproape 50 de companii din SUA. Fiecare respondent a marcat o companie—de la care a cumpărat un produs sau un serviciu în ultimele șase luni—pe fiecare element, folosind o scară 0-10., Când companiile aveau divizii majore de marcă, cum ar fi asigurările sau serviciile bancare, am efectuat interviuri separate axate pe aceste divizii. Am analizat apoi relațiile dintre aceste clasamente, scorul Net promotor al fiecărei companii (NPS)—o valoare utilizată pe scară largă pentru loialitatea clienților și advocacy—și creșterea recentă a veniturilor companiei.

prima ipoteza a fost ca firmele care au performat bine pe multiple elemente de valoare ar avea mai multi clienti fideli decat restul. Sondajul a confirmat acest lucru., Companiile cu scoruri mari (definit ca un 8 sau mai sus), pe patru sau mai multe elemente de la cel puțin 50% din respondenți—cum ar fi Apple, Samsung, USAA, TOMS, Amazon și—a avut, în medie, de trei ori NPS al companiilor cu doar un singur scor mare, și de 20 de ori NPS al companiilor cu nici unul. Mai mult este în mod clar mai bine—deși este evident nerealist să încercați să injectați toate cele 30 de elemente într-un produs sau un serviciu. Chiar și un centru de consum precum Apple, unul dintre cei mai buni performanți pe care i-am studiat, a obținut un scor ridicat doar pe 11 din cele 30 de elemente. Companiile trebuie să-și aleagă elementele strategic, așa cum vom ilustra.,a doua ipoteză a fost că companiile care se descurcă bine pe mai multe elemente ar crește veniturile într-un ritm mai rapid decât altele. Performanța puternică pe mai multe elemente se corelează într-adevăr strâns cu o creștere mai mare și susținută a veniturilor. Companiile care au obținut un scor ridicat pe patru sau mai multe elemente au avut o creștere recentă a veniturilor de patru ori mai mare decât cea a companiilor cu un singur scor mare. Companiile câștigătoare înțeleg cum se poziționează față de concurenți și au ales metodic noi elemente pentru a le livra în timp (deși majoritatea nu au folosit cadrul nostru specific).,în continuare, am analizat dacă elementele de valoare ar putea arunca o lumină asupra creșterii uimitoare a cotei de piață a comercianților digitali cu jocuri pure. Și acest lucru a fost confirmat empiric. Amazon, de exemplu, a obținut scoruri mari pe opt elemente în mare parte funcționale, ilustrând puterea de a adăuga valoare unei oferte de bază. A ales caracteristicile produsului care corespund îndeaproape celor din modelul nostru. De exemplu, în crearea Amazon Prime, în 2005, compania sa concentrat inițial pe livrarea reduce costurile și economisește timp prin furnizarea de transport maritim nelimitat de două zile pentru o taxă anuală de 79 USD., Apoi a extins Prime pentru a include streaming media (oferă acces și distracție/divertisment), stocare nelimitată a fotografiilor pe serverele Amazon (reduce riscul) și alte caracteristici. Fiecare element nou a atras un grup mare de consumatori și a contribuit la creșterea serviciilor Amazon cu mult peste statutul de marfă. Prime a pătruns aproape 40% din piața de retail din SUA, iar Amazon a devenit un juggernaut al valorii consumatorilor. Acest lucru a permis companiei să ridice taxa anuală a Prime la 99 USD în 2015-o creștere mare a prețurilor cu orice standard.,pentru a ajuta companiile să se gândească mai direct la gestionarea părții valorice a ecuației, am vrut să înțelegem modul în care elementele se traduc în performanța de succes a afacerii. Sunt unele dintre ele mai importante decât altele? Companiile trebuie să concureze la sau în apropierea vârfului piramidei pentru a avea succes? Sau pot reuși excelând doar pe elementele funcționale? Ce valoare văd consumatorii în companiile digitale versus omnichannel? Am folosit datele noastre pentru a identifica trei modele de creare a valorii.

unele elemente contează mai mult decât altele.,

în toate industriile pe care le-am studiat, calitatea percepută afectează advocacy pentru clienți mai mult decât orice alt element. Produsele și serviciile trebuie să atingă un anumit nivel minim și niciun alt element nu poate compensa un deficit semnificativ în acest sens.după calitate, elementele critice depind de industrie. În alimente și băuturi, recursul senzorial, nu este surprinzător, rulează o secundă apropiată., În consumer banking, oferă acces și moștenire (o investiție bună pentru generațiile viitoare) sunt elementele care contează; de fapt, moștenire este crucială în serviciile financiare, în general, din cauza legăturii dintre bani și moștenire. Apelul larg al smartphone-urilor provine din modul în care acestea oferă mai multe elemente, inclusiv reduce efortul, economisește timp, conectează, integrează, varietate, distracție/divertisment, oferă acces și organizează. Producătorii acestor produse-Apple, Samsung și LG-au obținut unele dintre cele mai mari ratinguri de valoare din toate companiile studiate.,

consumatorii percep firmele digitale ca oferind mai multă valoare.

afacerile online bine concepute fac multe interacțiuni cu consumatorii mai ușoare și mai convenabile. În principal, companiile digitale excelează astfel pe economisește timp și evită hassles. Zappos, de exemplu, a marcat de două ori mai mare decât concurenții tradiționali de îmbrăcăminte pe aceste două elemente și pe alte câteva. În general, a obținut scoruri mari pe opt elemente—cu mult înaintea retailerilor tradiționali. Netflix a depășit furnizorii tradiționali de servicii TV cu scoruri de trei ori mai mari privind reducerea costurilor, valoarea terapeutică și nostalgia., Netflix a obținut, de asemenea, un punctaj mai mare decât alți furnizori media pe variety, ilustrând cât de eficient a convins clienții, fără dovezi obiective, că oferă mai multe titluri.

întreprinderile din cărămidă și mortar pot câștiga în continuare pe anumite elemente.

retailerii Omnichannel câștigă pe unele elemente emoționale și care schimbă viața. De exemplu, sunt de două ori mai probabil ca on-line-doar comercianții cu amănuntul pentru a scor mare pe insigna valoare, atractivitate, afiliere și apartenență., Consumatorii care primesc ajutor de la angajații din magazine acordă ratinguri mult mai mari acelor comercianți cu amănuntul; într-adevăr, elementele emoționale au ajutat probabil unii comercianți cu amănuntul din magazine să rămână în afaceri.mai mult decât atât, companiile care au un scor ridicat pe elemente emoționale tind să aibă un NPS mai mare, în medie, decât companiile care se bazează doar pe elemente funcționale. Această constatare este în concordanță cu analiza anterioară Bain care arată că tehnologiile digitale au transformat afacerile fizice, mai degrabă decât să le anihileze. Fuziunea canalelor digitale și fizice se dovedește a fi mai puternică decât una singură., Aceasta explică în parte motivul pentru care e * TRADE a investit în sucursale fizice și de ce retailerii precum Warby Parker și Bonobos au lansat magazine fizice. (A se vedea „mashup-uri digitale fizice,” de Darrell K. Rigby, HBR, septembrie 2014.) Aceste modele demonstrează că există multe modalități de a reuși prin furnizarea de diferite tipuri de valoare. Amazon a extins Excelența funcțională pe o piață de masă. Apple excelează pe 11 elemente din piramida, mai multe dintre ele ridicate, ceea ce permite companiei să perceapă prețuri premium., TOMS excelează pe patru elemente, iar unul dintre ele este auto-transcendența, deoarece compania oferă o pereche de pantofi oamenilor nevoiași pentru fiecare pereche cumpărată de un client. Acest apel la un grup select de oameni cărora le pasă de caritate giving.

punerea elementelor la locul de muncă

aceste modele sunt interesante în sine, și ele ilustrează modul în care unele companii au ales pentru a naviga revoltelor în industriile lor. În cele din urmă, însă, elementele trebuie să-și dovedească utilitatea în rezolvarea provocărilor de afaceri, în special a veniturilor în creștere., Companiile pot îmbunătăți elementele care formează valoarea lor de bază, ceea ce le va ajuta să le diferențieze de concurență și să răspundă mai bine nevoilor clienților lor. De asemenea, aceștia pot adăuga în mod judicios elemente pentru a-și extinde propunerea de valoare fără a-și revizui produsele sau serviciile.companiile au început să folosească metoda noastră în mai multe moduri practice, insuflând o mentalitate de „vânătoare de valoare” în angajații lor., Deși mulți antreprenori de succes au găsit instinctiv modalități de a oferi valoare ca parte a procesului lor de inovare, acest lucru devine mai greu pe măsură ce companiile cresc. Liderii majorității organizațiilor mari petrec mai puțin timp cu clienții, iar inovația încetinește adesea. Elementele îi pot ajuta să identifice din nou o nouă valoare.unele companii și-au rafinat modelele de produse pentru a oferi mai multe elemente. Vanguard, de exemplu, a adăugat o platformă de consultanță cu taxă redusă, parțial automatizată, serviciilor sale de investiții de bază, pentru a-și menține clienții mai bine informați și, în multe cazuri, pentru a reduce riscul., Un producător de ferăstraie cu lanț care s-a simțit nediferențiat a folosit elementele de valoare pentru a identifica modalități specifice de a face produsele viitoare distinctive. S-a concentrat pe calitate (definită ca rezultatele utilizării produselor sale), economisește timp și reduce costurile. Aceste trei elemente au avut cel mai mare efect asupra satisfacției și loialității clienților, iar compania a reușit să construiască un avantaj competitiv cu ei.alte companii au folosit elementele pentru a identifica unde clienții percep punctele forte și punctele slabe., Ei încep prin a înțelege care elemente sunt cele mai importante pentru industria lor și modul în care acestea stiva pe cele în raport cu concurenții. În cazul în care o companie trasee în elementele cruciale, ar trebui să îmbunătățească pe ele înainte de a încerca să adăugați altele noi. O bancă mare de consum a constatat că, deși s-au descurcat relativ bine pe evită hassles și economisește timp, nu a scor bine pe calitate. Banca a făcut cercetări ample cu privire la motivul pentru care ratingurile sale de calitate au fost scăzute și a lansat inițiative pentru consolidarea operațiunilor antifraudă și îmbunătățirea experienței aplicațiilor mobile.,cel mai larg potențial comercial al elementelor modelului de valoare constă în prezent în dezvoltarea de noi tipuri de valoare pentru a oferi. Adăugările au cel mai mult sens atunci când organizația le poate livra în timp ce își folosește capacitățile actuale și face o investiție rezonabilă și când elementele se aliniază cu marca companiei.uneori, selectarea unui element suplimentar este destul de simplă: Acronis și alți furnizori de software au adăugat servicii de backup și stocare în cloud pentru a-și consolida promisiunea mărcii de a reduce riscul pentru utilizatorii de computere., Un alt element cheie în cloud backup este oferă acces, deoarece utilizatorii pot ajunge la fișierele lor de pe orice computer, tabletă sau smartphone conectat la internet.cu toate acestea, nu este întotdeauna atât de evident ce elemente să adăugați. O companie de servicii financiare a recunoscut că, dacă ar putea atrage mai mulți consumatori în activitatea sa bancară cu amănuntul, ar putea fi capabilă să vândă asigurări, consultanță de investiții și alte produse. Dar cum ar putea face asta? Compania a ajuns la cel mai bun răspuns prin trei etape de cercetare în mare parte calitative, urmate de o a patra etapă, extrem de cantitativă.,

ascultare structurată.lucrând cu Bain, compania a intervievat clienții actuali și potențiali din Statele Unite, individual și în grupuri. Scopul a fost de a înțelege prioritățile consumatorilor pentru un cont de verificare, frustrările lor, compromisurile lor și motivele pentru care utilizează mai multe instituții pentru servicii bancare.

sesiuni de „idei”.

am folosit apoi elementele pentru a explora unde îmbunătățirile valorii ar putea rezona cu consumatorii., Datele sondajului Bain au identificat elementele care tind să consolideze advocacy pentru clienți în domeniul bancar de consum, printre care oferă acces, moștenire și reduce anxietatea. Aceste informații, combinate cu cercetarea consumatorilor, au informat sesiunile de idei cu o echipă de proiect formată din oameni din toate departamentele care ating clienții din întreaga bancă, nu doar din marketing.sesiunile au explorat ce elemente ar putea fi folosite pentru a forma nucleul unei noi oferte., De exemplu, oferă acces și se conectează recurs a avut loc, deoarece banca ar putea fi în măsură să ofere acces la fonduri mutuale sau conectați consumatorii cu planificatorii financiare. În cele din urmă, însă, echipa a decis că niciun element nu este fezabil în această afacere, în primul rând din motive de cost. În schimb, a dezvoltat 12 concepte de verificare-cont, care au fost construite în jurul valorii de Reduce costurile, face bani, și reduce anxietatea. Reduce costurile evidențiate taxe mici, în timp ce reduce anxietatea a subliniat economii automate., Reducerea anxietății a fost deosebit de importantă, deoarece majoritatea consumatorilor vizați trăiau salariul la salariu și se luptau să economisească bani.

proiectarea centrată pe client a conceptelor prototip.

fiecare concept aprobat de echipa de proiect conținea un amestec diferit de caracteristici ale produsului, Taxe și niveluri de servicii pentru clienți. Multe dintre aceste concepte noi ar putea fi livrate printr-o aplicație îmbunătățită pentru smartphone, care ar crește implicarea clienților cu banca., Aproape toți consumatorii vizați au folosit smartphone-uri pentru Servicii financiare (în concordanță cu observațiile noastre anterioare privind numeroasele elemente de valoare furnizate de aceste dispozitive). niciun alt element nu poate compensa un deficit semnificativ de calitate.