v-ați gândit vreodată cum calcularea incorectă a valorii duratei de viață a clientului ar putea afecta afacerea dvs.?
valoarea duratei de viață a clientului (AKA CLV sau LTV) pentru SaaS este una dintre valorile cheie ale performanței pentru fiecare companie. Vă permite să știți multe pe care le puteți cheltui pentru a achiziționa clienți și totuși:
- generați profit din achiziția utilizatorului și/sau
- rămâneți în buget pentru a genera o creștere a bazei de utilizatori.,în general, veți dori să știți mai întâi cum să calculați durata de viață a clientului folosind formula:
durata de viață = 1/putinei rata
cum se calculează valoarea duratei de viață a clientului(CLV sau LTV)
Următorul este săpat în valoarea duratei de viață., În timp ce există câteva modalități de a calcula CLV sau LTV, toate încep cu următoarele customer lifetime value formula:
CLV: Customer Lifetime Value
Putinei Rata: Rata la care clienții anula abonamentul lor
ARPA: venitul Mediu per cont (client) pentru o perioadă definită de timp (de exemplu, lunar)
Calcularea CLV-ar putea uita usor, dar de multe ori nu este așa de simplu: realitatea nu coincide întotdeauna cu ușurință cu formule.,- David Skok: care este adevăratul tău CLV? lucrul cu o anumită companie, am calculat recent patru valori diferite pentru CLV, în funcție de sursa(sursele) de date pe care le-am folosit:
- calcul 1 = $162
- calcul 2 = $222
- calcul 3 = $814
- calcul 4 = $1333
asta e destul de o gamă. De ce atâta discrepanță?
prima valoare pe care am găsit-o a fost de $1333. Reacția pe care am ajuns-o la acest CLV a fost: este prea frumos ca să fie adevărat!, (Sfat Insider: o reacție ca aceasta este de obicei un semn pe care ar trebui să-l investigați în continuare.)
tablourile de bord ale companiei au raportat o rată a putinei de 3% și un ARPA de 40 USD. Deci, calcularea CLV ar trebui să fie o sarcină simplă de trei minute, nu?
nu atât de repede.o lege nescrisă a științei spune că pentru ca ceva să fie adevărat, trebuie să fie adevărat din orice unghi. Nu puteți mări doar dungile alb-negru pentru a determina dacă un animal este o zebră sau un tigru alb, de exemplu.,
compania cu care am lucrat a fost în afaceri de peste șapte ani, așa că am vrut să vedem cum customer lifetime value de $1333 potrivit reale venitul mediu generat de utilizatorii care nu mai erau clienți.
durata de viață a unui utilizator este calculată ca rata de 1 / putinei, astfel încât, în acest caz, durata de viață este de 33 de luni, sau un pic mai puțin de trei ani. Acest lucru înseamnă că avem suficienți utilizatori care au deja churned pentru a calcula cât de mult fiecare dintre ei a cheltuit pe produsele companiei.,
am exportat date de comerț electronic pentru toți foștii clienți, inclusiv cât au cheltuit cu compania, pentru a calcula atât o medie, cât și o distribuție pentru acest grup. Au fost mai mult de 20.000 de utilizatori în acest grup putinei, oferindu-ne suficiente date pentru a considera rezultatele noastre relevante.suma medie pe care fiecare client a cheltuit-o cu compania a fost sub 180 USD. Iată cum arăta distribuția:
cum explicăm acest lucru companiei? Tocmai am aflat că toți utilizatorii care au părăsit compania în ultimii șapte ani au cheltuit în medie 180 de dolari., Dar mai devreme, am estimat că utilizatorii actuali ai companiei vor ajunge să cheltuiască mai mult de 1300 USD.
În cuvintele renumitului nostru matematician: ceva nu pare în regulă.
când am calculat $1333 CLV, am fost folosind date agregate furnizate de o serie de instrumente diferite. Pentru a valida această cifră, a trebuit să încercăm să recalculăm churn și ARPA de la zero.
compania cu care lucram vinde un produs FinTech conceput pentru întreprinderile mici sau solopreneurs cu un abonament lunar., Clienții pot alege să cumpere un abonament anual la o reducere sau să cumpere diferite suplimente cu o plată unică.
putinei raportate în tablourile de bord companiei nu a fost separat între utilizatorii lunare și anuale sau achiziții add-on. Venitul mediu pe cont a fost calculat ca venituri împărțite la numărul de clienți, dar clienții cu abonamente anuale au avut un impact semnificativ asupra acestei valori.înarmați cu aceste informații de fond, am înțeles că mai avem un lucru de făcut: calculați putinei și ARPA doar pentru clienții lunari.,
cum se calculează putinei lunar
pentru a calcula putinei lunar, trebuie să știm cât de mulți clienți avem în prima zi a unei anumite luni. Obținem acest lucru numărând numărul de clienți unici care au plătit pentru un abonament lunar – achiziții noi plus reînnoiri – în luna precedentă.,
putinei rata Formula
putinei rata = (utilizatori la începutul perioadei-utilizatori la sfârșitul perioadei) / utilizatori la începutul perioadei
pentru a calcula rata putinei, numărăm numărul de abonamente lunare care au expirat în cursul lunii curente (utilizatori la începutul lunii – utilizatori la sfârșitul lunii) și împărțiți-l la numărul de clienți la începutul lunii.
am vrut să fim siguri că această rată a putinei a fost corectă, așa că am verificat că utilizatorii ale căror abonamente au expirat nu au cumpărat un abonament diferit mai târziu., Sa dovedit că o proporție considerabilă de utilizatori (aproximativ 10%) au prezentat acest comportament.
excluzând acești utilizatori, am calculat CLV pentru a fi $162. Acest lucru a fost mult mai puțin decât calculul inițial și părea prea rău pentru a fi adevărat.
apoi am recalculat putinei rata prin eliminarea utilizatorilor care au cumpărat ceva mai târziu, deoarece acestea nu au putinei după toate.
valoarea finală pentru rata putinei a fost între 10% și 12%.,deoarece am calculat valoarea pe durata de viață a clientului doar pentru utilizatorii cu abonamente lunare, ARPA trebuie să reprezinte cât cheltuiește un client în medie pe parcursul unei anumite luni.
formula APRA
lunar Arpa = venituri lunare din abonamente / Total clienți
calcularea ARPA este ușoară atâta timp cât filtrați corect datele. Pentru Arpa lunar, împărțiți veniturile generate din abonamentele lunare la numărul de clienți lunari.
am descoperit că adevărata valoare ARPA a fost între $23 și $26, nu $40 așa cum a fost raportat inițial., Cifra de 40 de dolari a inclus achiziții unice și abonamente anuale, ceea ce a înclinat datele cu aproape 100%.deci, cu noile numere în loc, Iată CLV pentru utilizatorii lunari:
această cifră se potrivește îndeaproape cu analiza noastră a utilizatorilor care au părăsit deja compania. Creșterea prețurilor companiei în ultimul an se reflectă clar și în acest CLV.
cum rămâne cu abonamentele anuale?
pentru a calcula CLV pentru abonamentele anuale, trebuia să răspundem la această întrebare: câți abonați anual reînnoiesc?, Sa dovedit că rata anuală de reînnoire a fost mai mică de 10%, oferindu-ne o rată de 90% putinei.
a doua întrebare este cât de mult oamenii petrec în medie pe abonamentele lor anuale. Răspunsul: $240.deci, CLV pentru abonamentele anuale:
un pas mai departe
ultimul pas este de a calcula CLV pe baza canalelor de achiziție. În mod clar, nu toți utilizatorii sunt la fel.,
Pentru societatea în cauză, organice canale generat mai mult de 60% din clienți, care au avut o viață în valoare de 255 dolari, în timp ce canale plătite generat 40% din clienții care au avut o viață în valoare de $172.50.această defalcare a oferit companiei o imagine mult mai clară a costului de achiziție pe canal.
rapoartele de valoare pe durata de viață a clienților sunt oferite din cutie cu InnerTrends. Ne integrăm automat cu platforma dvs. de plăți și ne asigurăm că toate datele dvs. sunt filtrate și calculate corect., Deci, puteți conta întotdeauna pe obținerea adevăratului dvs. CLV, indiferent de unde provin clienții dvs.
căutați informații detaliate despre modul în care clienții dvs. utilizează produsul?
InnerTrends poate ajuta. Nu va trebui să fie un om de știință de date pentru a descoperi cele mai bune oportunități de creștere pentru afacerea dvs., software-ul nostru va avea grijă de asta pentru tine.
programați o demonstrație cu noi și asistați cu ochii voștri cât de puternice pot fi InnerTrends.
autor: Claudiu Murariu
Vezi toate mesajele lui Claudiu Murariu
- David Skok: care este adevăratul tău CLV? lucrul cu o anumită companie, am calculat recent patru valori diferite pentru CLV, în funcție de sursa(sursele) de date pe care le-am folosit: