această postare pe blog începe cu două premise, dintre care unul poate părea agreabil și unul dintre care poate părea controversat:
1. Cred că există o utilitate substanțială în metafora „sistem 1″/”Sistem 2”, popularizată în gândire, rapid și lent de Daniel Kahneman.
2. De asemenea, cred că timp semnificativ, efort, și de cercetare de dolari au fost cheltuite în mod neînțelept, ca urmare a modului în care această metaforă a fost interpretată în ultimul deceniu.
este luarea deciziilor umane susținută de două sisteme separate?,odată cu publicarea sa în urmă cu aproape un deceniu, Thinking, Fast and Slow a adus un subiect foarte bogat și profund în știința cognitivă – teoria proceselor duale-în vocabularul de zi cu zi al marketerilor, agenților de publicitate și cercetătorilor de piață. Cartea lui Kahneman se concentrează în jurul a două personaje, „System 1” și „System 2”, prin care Kahneman explică diverse procese cognitive, interacțiunile lor și influențele lor asupra luării deciziilor și comportamentului uman.,
pe scurt, cartea descrie ideea că raționamentul uman și luarea deciziilor sunt susținute de două sisteme separate: un „sistem 1” rapid, intuitiv, condus de emoție și un „sistem 2″lent, deliberativ, rațional.gândirea rapidă și lentă a devenit o influență culturală majoră, luând un concept academic (și oarecum ezoteric) și prezentându-l într-un mod accesibil, distractiv și semnificativ., La aproape opt ani de la publicare, veți găsi cu greu o agenție de anunțuri, un departament de cercetare a produselor sau un spațiu de lucru UX care nu are o copie (sau mai multe copii) pe rafturile sale.cartea lui Kahneman a avut un impact dramatic și asupra industriei de neuromarketing. Aventura de dragoste cu metafora „iceberg” a venit și a plecat; am putea ocupa doar atât de multe prezentări face pretenții de, „90% / 95% / 99% de luare a deciziilor este sub conștiința conștientă,” înainte de a fi de acord că aisberg a supraviețuit utilitatea sa, și a devenit un banner de știință de calitate inferioara.,
industria neuromarketing a fost foame pentru un nou – și mai semnificativ-mod de a descrie valoarea cercetării neuroștiințelor celor care s-au bazat istoric pe răspunsurile și interviurile declarate.caracterele „System 1” și „System 2” au fost noul venit perfect. În primul rând, au fost lipicioase: are sens intuitiv că există unele procese cognitive care ne conduc comportamentul de care suntem conștienți și există alte procese influente („intestinul” nostru) pe care nu le putem explica sau verbaliza.,
în al Doilea rând, clasificarea Sistemelor 1 și 2 sunt înrădăcinate în decenii de științe comportamentale de cercetare; Chiar termenii, „1” și „2” a fost publicat pentru prima dată în 1999 de către Keith Stanovich , un respectat academice pictograma în psihologie aplicată și dezvoltare umană.în al treilea rând ,acestea au fost explicate într-un mod concis și direct de Kahneman, care a câștigat Premiul Nobel pentru munca sa cu Amos Tversky în comportamentul uman și economie.
Daniel Kahneman. (Imagine de la Andreas Weigend).,așa cum am menționat mai devreme, operaționalizarea cunoașterii umane în două „sisteme” este principiul care stă la baza teoriei dual-proces a cunoașterii.
pe Scurt, familia dual-procesul de teorii postulează că un proces cognitiv – decizional, procesarea emoțiilor, formarea de memorie, sau chiar o manifestare a gândit în sine – poate apărea la unul din cele două „căi” în creier, și că cele două căi pot funcționa relativ independent unul de altul.,teoria cunoașterii cu două procese a fost explicația predominantă a modului în care funcționează cunoașterea umană de zeci de ani și există dovezi empirice ample care o susțin. De exemplu, știm că oamenii tind să ia decizii diferit dacă sunt obosiți, stresați sau multitasking, decât dacă sunt proaspeți și au la dispoziție resursele cognitive complete . Există sute de studii care demonstrează efecte similare – atât comportamentale, cât și neuronale – care implică căi separate care stau la baza gândirii și comportamentului uman.,acest lucru înseamnă că este în general acceptat faptul că raționamentul uman este susținut de procese duale . Dacă acesta este cazul, atunci cum ajungem la teza acestui post pe blog, care este că teoria sistemelor 1 & 2 is conduc cercetarea neuromarketing pe căi greșite?
un nou Iceberg formează
la fel ca metafora” iceberg”, nu există nimic incorect în mod evident despre” System 1 ” / „System 2”., La cele mai de bază, atât iceberg și Sisteme 1 & 2 sunt menite să sugereze că rațiunea umană/de luare a deciziilor este complex, și că o parte din ce unități se întâmplă sub nivelul nostru de constienta.în contextul cercetării consumatorilor, aceste metafore evidențiază în mod concis faptul că oamenii sunt buni în a explica unele dintre comportamentele lor și foarte răi în a explica altele.,
acestea Au reprezentat progrese uriașe în propunerea de valoare de neuromarketing: Oamenii nu pot (sau nu sunt dispuși să) perfect articuleze gândurile și sentimentele lor, și nici nu pot perfect prezice comportamentul lor, și, prin urmare, este util pentru a încerca și să își evalueze în momentul răspunsuri folosind neuroștiințifică instrumente.,am menționat mai devreme că aisbergul a început să se topească atunci când oamenii au început să încerce să-l folosească mai literal decât se intenționa: „există unele influențe asupra luării deciziilor noastre de care nu suntem conștienți” este bun, „90% din luarea deciziilor se întâmplă sub conștientizarea conștientă” este rău. Prima afirmație este rezonabilă și defensibilă empiric, a doua este nonsens pseudoscientific.din păcate, sistemele 1 & 2 au șerpuit pe o cale similară. A apărut o dihotomie falsă, în care furnizorii au dezbătut dacă marketerii ar trebui să măsoare Sistemul 1 sau Sistemul 2., Întrebați-vă dacă vi s-au cerut următoarele: „ați citit gândirea, rapid și lent? Bine, atunci înțelegeți de ce trebuie să încetați să utilizați sondaje și să începeți să utilizați .”
problema este că, de fapt, o mulțime de oameni nu au citit pe deplin gândirea, rapid și lent. Concluziile sale au devenit apocrife: Sistemul 1 și sistemul 2 sunt complet separabile, Sistemul 1 măsoară ceea ce gândesc cu adevărat oamenii, iar sistemul 2 este de-a lungul călătoriei.
aceste concluzii, desigur, sunt înșelătoare în cel mai bun caz., La pagina 29 a cărții, Kahneman afirmă foarte clar: Sistemul 1 și sistemul 2 sunt atât de centrale pentru povestea pe care o spun în această carte încât trebuie să clarific absolut că sunt personaje fictive. Sistemele 1 și 2 nu sunt sisteme în sensul standard al entităților cu aspecte sau părți care interacționează. Și nu există nici o parte a creierului care oricare dintre sistemele ar suna acasă .,
Kahneman repetă acest sentiment de mai multe ori de-a lungul cărții; El este în întregime în avans cu privire la faptul că Sistemele 1 & 2 nu sunt destinate a fi descrieri literare de cât de cunoaștere umană funcționează. Mai degrabă, ele sunt destinate să sublinieze faptul că comportamentul uman este parțial condus de o cunoaștere motivată, controlată și parțial de prejudecăți inerente, euristică și experiență anterioară.,
din Cauza interpretării eronate de Sistem „1” și „2”, determinată în mare măsură de promovarea lor în vocabularul de zi cu zi, cercetătorii care au publicat inițial termenii „Sistem 1” și „2” au spus că au „întrerupt și descurajat utilizarea de etichete de Sistemul 1 și Sistemul 2” .
Sistemul 1 și sistemul 2 în practică
toate acestea se extind dincolo de o dezbatere academică despre terminologie., La începutul acestei postări pe blog, am spus că cred că ceva timp și bani au fost cheltuiți în mod neînțelept ca urmare a modului în care sistemul 1 și sistemul 2 sunt conceptualizate pe piață.
În ultimii Neuromarketing Forum Mondial conferința de la Roma, m-am prezentat (anonimizate, și cu permisiunea autorului) un e-mail de la un iMotions client al cărui director de cercetare „nu știu dacă ar trebui să încredere în Sistemul 1′ sau ‘2’ rezultate” dintr-un studiu recent le-a executat., Chiar și clientul, care este ea însăși un cercetător extrem de priceput în neuroștiințe comerciale, a fost aruncat de ancheta managerului ei și mi-a spus că „știe că Sistemul 1 este răspunsul corect”, dar nu era sigur cum să explice asta managerului ei.
acest tip de gândire nu este neobișnuit, dar pune în pericol modul în care sunt interpretate rezultatele, modul în care este proiectat cercetarea și modul în care sunt luate deciziile de afaceri., Când „sistemul 1″ este folosit ca o prescurtare pentru” Neuroștiințe „și” sistemul 2 „este folosit ca o prescurtare pentru” cercetarea tradițională”, nu numai că gândirea incorectă în ceea ce privește ceea ce măsoară efectiv instrumentele de cercetare, dar creează un fals sentiment de concurență între un set de instrumente de cercetare și altul.gândiți-vă astfel: dacă cercetarea în domeniul neuroștiințelor și cercetarea „tradițională” ar trebui să dea întotdeauna aceleași rezultate și interpretări, ar fi pur și simplu redundante unul cu celălalt: de ce nu ar folosi toată lumea doar unul dintre acele seturi de instrumente?, Cele mai bogate perspective asupra comportamentului uman vin adesea atunci când aceste metode de cercetare produc informații diferite unele de altele.
acesta este un beneficiu al unei abordări multimodale: putem înțelege modul în care oamenii experimentează ceva în timp, cum își amintesc și vorbesc despre el după fapt, cât de probabil sunt oamenii să pledeze pentru ceva (de exemplu, o marcă sau un produs) versus cât de probabil sunt să folosească/cumpere / privească ei înșiși acel lucru și așa mai departe.,
Spre o Înțelegere Mai Nuanțată
Recunoașterea Sistemelor 1 & 2 pentru ceea ce sunt – un util metaforă, și nu o rețetă pentru comportamentul uman – este important, dar la fel de important este de a avea un cadru care să descrie cu exactitate de ce oamenii se comportă așa cum o fac.există multe cadre alternative pentru a lua în considerare de ce oamenii acționează așa cum o fac și ce factori determină variabilitatea comportamentului uman., Vom petrece timp într-o postare ulterioară pe blog discutând unele dintre aceste alternative, dar majoritatea împărtășesc o caracteristică comună: evidențiază interacțiunea dintre sisteme, procese sau rețele care sunt frecvent descrise drept „conștiente” sau „non-conștiente”.
modelul de evaluare
Un scurt exemplu este adaptat din „modelul de evaluare” al emoției și al reglării emoționale , care este prezentat în Figura 1. În loc să se gândească la „sisteme” dihotomice, acest cadru explică comportamentul ca o progresie de la situație la percepție la răspuns la modularea răspunsului., Fiecare ” pas „din cadru se alimentează și poate influența ceilalți”pași”.
Figura 1. O conceptualizare a modelului de” evaluare ” a emoției și a reglării emoționale. Un individ este într-un anumit context, poate percepe un stimul, poate reacționa apoi la acel stimul și, în final, își poate modula reacția. Fiecare dintre acești pași poate fi influențat de factori interni și externi de care suntem fie conștienți, fie conștienți și (nu ilustrați) fiecare pas poate influența ceea ce se întâmplă în fiecare dintre ceilalți pași.,
Concluzie
popularizarea Sistemelor 1 & 2 a creat o schimbare tectonică în fiecare zi înțelegere a cunoașterii umane, și a generat interes în neuroștiințe la un grad care este aproape de neegalat. Acum, însă, este momentul potrivit pentru a avansa conversația a ceea ce influențează comportamentul uman.sper că v-a plăcut să citiți despre apariția și dezvoltarea ideilor din jurul modelului System 1/System 2 și despre alternativele potențiale. Dacă doriți să citiți mai multe despre știința comportamentului uman, descărcați Ghidul nostru gratuit de mai jos.,
partea de Sus a Paginii
Stanovich, K. (1999). Cine este rațional? Studii privind diferențele individuale în raționament. Erlbaum.