Succesul de Marketing Prin Diferențiere–de Nimic

compania A făcut ceva similar pentru comercianții cu amănuntul: a întreprins un studiu major de spațiu de vânzare cu amănuntul rentabilitatea și apoi a oferit supermarket proprietarilor posibilitatea de a învăța un nou mod de spațiu-rentabilitatea contabilitate. Ajutând comercianții cu amănuntul să-și gestioneze mai bine spațiul, General Foods ar putea câștiga favoarea comercianților cu amănuntul pentru produsele sale în activitățile lor de merchandising.o altă companie, Pillsbury, a conceput un program pentru a ajuta magazinele să funcționeze și să concureze mai eficient., Obiectivul a fost, desigur, obținerea unui tratament preferențial de împingere pentru produsele Pillsbury din aceste magazine.exemple similare abundă în marketingul alimentar de marcă:

• forma în care sunt livrate mărfurile—paleți, carucioare, vrac—este adesea personalizată., atunci când Heinz vinde, livrează și ambalează ketchup furnizorilor instituționali care furnizează spitale, restaurante, hoteluri, închisori, școli și case de îngrijire medicală, Heinz nu numai că funcționează diferit de modul în care se ocupă de angrosiștii cooperativi, dar încearcă, de asemenea, să opereze într-un mod diferit de modul în care Hunt Foods se ocupă de aceiași furnizori.,

• Cu câțiva ani în urmă, Divizia instituțională de servicii alimentare a General Foods a furnizat rețete tematice elaborate pentru școli-mese”safari” care includeau delectabile precum „supă de arahide Uganda” și „pește Mozambic.”General Foods a oferit” decorațiuni pentru a vă ajuta să mergeți nativ ” în cantină, inclusiv postere de călătorie, măști de față Congo, căști de protecție, ghirlande de lotus și maimuțe de hârtie.,

Caz de Izopropanol

cele Patru companii le-am menționat (General Foods, P&G, IBM, Xerox) sunt organizate de-a lungul produs sau brand-managementul linii pentru principalele lor produse generice. IBM și Xerox au, de asemenea, manageri de piață și manageri geografici. Ceea ce le diferențiază de ceilalți este cât de bine gestionează marketingul, nu doar ceea ce comercializează. Procesul, nu doar produsul, este diferențiat.pentru a vedea importanța procesului, să luăm în considerare oportunitățile pierdute ale unei companii care nu are procesul potrivit., Luați cazul unui mare producător de alcool izopropilic, denumit în mod obișnuit izopropanol. Este un produs generic moderat simplu, total nediferențiat sintetizat chimic printr-un proces bine cunoscut din gazul recuperat în rafinarea petrolului. Ea vine în două clase: brut, care este de 9% apă, și rafinat, care este de 1% apă. În 1970, 1,9 miliarde de lire sterline au fost produse în Statele Unite. Din această sumă, 43% a fost cumparat ca un stoc de alimentare pentru a face acetonă (în principal un solvent), și cele mai multe dintre restul a fost cumparat pentru utilizare în produse chimice, lacuri și acoperiri de protecție., odată cu introducerea procesului cumen, izopropanolul nu mai era necesar în fabricarea acetonului. Prin urmare, în 1970 izopropanol a fost în mare surplus de aprovizionare. Prețurile au fost profund deprimate și se așteaptă să rămână astfel timp de aproximativ cinci ani, până când cererea a prins oferta. Una dintre cele mai mari companii de izopropanol a angajat o proporție substanțială din producția sa pentru a produce acetonă. În 1970, compania a vândut 310 milioane de lire sterline din ambele produse pe „piața comercianților”—adică direct producătorilor.,deși prețurile predominante pe kilogram atât pentru acetonă, cât și pentru izopropanol au fost extrem de scăzute (la fel de scăzute ca $.04 pentru acetonă și $.067 pentru izopropanol), analiza ulterioară a facturilor acestui producător a arătat variații mari în jurul acestor prețuri pentru vânzările efectuate către clienți diferiți chiar și în aceleași zile. Urmează două concluzii posibile: (1) nu toți cumpărătorii au fost informați în mod identic cu privire la prețurile „predominante” în fiecare dintre acele zile și (2) nu toți cumpărătorii au fost la fel de sensibili la preț.,

analiza a arătat în continuare că aceste variații de preț au avut tendința de a cluster pe categorii de industrie și dimensiunea clientului, dar nu și în funcție de locația geografică. O altă defalcare a categoriilor industriale a relevat și alte segmente de preț: producătorii de diferite tipuri de acoperiri au prezentat diferite clusterări ale prețurilor pe care le-au plătit. De asemenea, au apărut diferențe substanțiale în ceea ce privește prețurile plătite între producătorii de produse chimice agricole și producătorii de produse biochimice. O categorie numită „altele” a arătat o mare varietate de clustere de prețuri.cu toate acestea, toate acestea sunt o chestiune de retrospectivă., Nu a fost făcută o astfel de analiză la acea vreme. Dacă procesul de marketing ar fi fost gestionat bine, un manager de produs ar fi știut aceste fapte. Diferențele revelate în prețurile facturilor și clusterele de prețuri ar fi determinat un manager de produs inteligent și curios să întrebe:

1. Cine sunt cei mai puțin conștienți de preț sau sensibili la preț în rândul utilizatorilor din industrie cărora le vindem? Care este distribuția dimensiunii lor? Exact ce companii sunt?

2. Cine sunt cei mai mulți și cei mai puțin loiali furnizori—adică cine cumpără în mod regulat de la noi, indiferent de fluctuațiile prețurilor? De ce?, Și cine cumpără de la noi doar ocazional, în mare parte din considerente de preț?

3. Pe cine ajută cel mai mult aplicațiile noastre? Cine mai puțin?

4. Cine ar răspunde cel mai mult la oferta noastră de ajutor?

5. Unde și cu cine am putea crește selectiv prețurile? Ar trebui să ținem selectiv prețurile?

6. Cum ar trebui să comunicăm toate acestea organizației de vânzări și să o angajăm în gestionarea forțelor de vânzări?să presupunem că, prin managementul inteligent, forța de vânzări s-a vândut în mare parte sectoarelor sau clienților din industrie mai puțin informați sau mai puțin sensibili la preț., Să presupunem că fiecare segment de clienți au dat prețuri mai mari de cât mai puțin $.001, $.002, sau $.005 pe kilogram. Care ar fi fost contribuția imediată în numerar la companie? Proba 2 dă un răspuns. dacă doar 10% din vânzările totale ar fi fost făcute pentru doar o zecime dintr-un ban mai mult decât erau, contribuția pretax ar fi crescut cu $31,000. Dacă 50% din vânzări ar fi fost ridicate de această sumă minusculă, randamentul ar fi fost un extra $155,000; dacă 50% ar fi fost majorat cu două zecimi de penny, randamentul ar fi fost de $310,000 în plus.,având în vedere analiza piețelor și a utilizatorilor pe care am subliniat-o, astfel de creșteri par să fi fost la îndemână. Pentru a le realiza, cât ar fi meritat extinderea funcției de analiză a pieței într-o activitate de diferențiere on-the-spot, on-line, care să ghideze organizația de vânzări? Evident, multe.

este vorba despre acest tip de atenție la detaliile de marketing care caracterizează activitatea managerilor de produse și a managerilor de piață., Printre producătorii de produse nediferențiate generic—în special produsele vândute ca ingrediente clienților industriali—gestionarea procesului de marketing poate fi ea însăși un dispozitiv puternic de diferențiere. Acest dispozitiv este angajat în mod constant și asiduu în companiile de bunuri de consum ambalate, mai bine gestionate.

este o chestiune de a rămâne conștienți de exact ceea ce se întâmplă în piață, de modul în care oamenii folosesc, abuz, sau modifica produsele lor, cum și de unde se cumpara, din care face deciziile de cumpărare și cum acestea pot fi modificate, și ca., Este o chestiune de a privi continuu pentru lacune în acoperire de piață pe care societatea o poate umple, de a cauta continuu noi modalități de influențare a cumpărătorilor de a alege un produs în loc de un concurent. În acest efort neîncetată de management, modul în care managerul operează devine o extensie a ideii de diferențiere a produsului în sine.diferențierea este cel mai evident în marcă, ambalate bunuri de consum; în proiectarea, caracterul de operare, sau compoziția bunurilor industriale; sau în caracteristicile sau intensitatea „serviciu” de produse intangibile., Cu toate acestea, diferențierea constă la fel de puternic în modul în care operează afacerea. În modul în care este gestionat procesul de marketing poate fi oportunitatea pentru multe companii, în special cele care oferă produse și servicii nediferențiate generic, de a scăpa de capcana mărfurilor.