elementen av värde

idé i korthet

När kunder utvärderar en produkt eller tjänst väger de sitt upplevda värde mot utgångspriset. Marknadsförare har i allmänhet fokuserat mycket av sin tid och energi på att hantera prissidan av den ekvationen, eftersom höjning av priserna omedelbart kan öka vinsten. Men det är den enkla delen: prissättningen består vanligtvis av att hantera en relativt liten uppsättning siffror, och prissättningsanalyser och taktik är mycket utvecklade.

vad konsumenterna verkligen värdesätter kan dock vara svårt att fastna och psykologiskt komplicerat., Hur kan ledarskapsteam aktivt hantera värde eller utforma sätt att leverera mer av det, oavsett om det är funktionellt (sparar tid, minskar kostnaden) eller emotionellt (minskar ångest, ger underhållning)? Diskret valanalys-som simulerar efterfrågan på olika kombinationer av produktegenskaper, prissättning och andra komponenter—och liknande forskningstekniker är kraftfulla och användbara verktyg, men de är utformade för att testa konsumentreaktioner på förutfattade begrepp av värde—de begrepp som chefer är vana vid att döma., Att komma med nya koncept kräver att förutse vad andra människor kan betrakta som värdefulla.

värdet och arten av värdet i en viss produkt eller tjänst ligger naturligtvis alltid i betraktarens öga. Ändå finns det universella byggstenar av värde, vilket skapar möjligheter för företag att förbättra sina resultat på nuvarande marknader eller bryta sig in i nya. En rigorös modell av konsumentvärde gör det möjligt för ett företag att komma med nya kombinationer av värde som sina produkter och tjänster kan leverera., Rätt kombinationer, vår analys visar, löna sig i starkare kundlojalitet, större konsumenternas vilja att prova ett visst varumärke, och ihållande intäktstillväxt.

vi har identifierat 30 ”element av värde”—grundläggande attribut i deras mest väsentliga och diskreta former. Dessa element faller i fyra kategorier: funktionell, känslomässig, livsförändrande och social inverkan. Vissa delar är mer inåt fokuserade, främst att ta itu med konsumenternas personliga behov. Till exempel är den livsförändrande elementmotivationen kärnan i Fitbits träningsspårningsprodukter., Andra är utåt fokuserade, hjälpa kunder att interagera i eller navigera i den yttre världen. Det funktionella elementet organiserar är centralt för Containerbutiken och Intuits TurboTax, eftersom båda hjälper konsumenterna att hantera komplexiteter i sin värld.

i vår forskning accepterar vi inte i ansiktet en konsuments uttalande om att ett visst produktattribut är viktigt; istället utforskar vi vad som ligger till grund för det uttalandet., Till exempel, när någon säger att hennes bank är ”bekvämt”, kommer dess värde från en kombination av de funktionella elementen sparar tid, undviker krångel, förenklar och minskar ansträngningen. Och när ägaren till en $ 10,000 Leica talar om produktens kvalitet och de bilder det tar, är ett underliggande livsförändrande element självförverkligande, som härrör från stolthet att äga en kamera som kända fotografer har använt i ett sekel.

tre decennier av erfarenhet av konsumentforskning och observation för företagskunder ledde oss att identifiera dessa 30 grundläggande attribut, som vi härledde från mängder av kvantitativa och kvalitativa kundstudier. Många av studierna involverade den välkända intervjutekniken ”laddering”, som sonderar konsumenternas initiala angivna preferenser för att identifiera vad som driver dem.

vår modell spårar sina konceptuella rötter till psykologen Abraham Maslows ”behovshierarki”, som först publicerades 1943., Sedan en fakultetsmedlem på Brooklyn College, Maslow hävdade att mänskliga handlingar härrör från en medfödd önskan att uppfylla behov som sträcker sig från mycket grundläggande (säkerhet, värme, mat, vila) till komplexet (självkänsla, altruism). Nästan alla marknadsförare idag är bekanta med Maslows hierarki. De delar av värde tillvägagångssätt utökar hans insikter genom att fokusera på människor som konsumenter-beskriver deras beteende som det gäller produkter och tjänster.

det kan vara bra att kort jämföra Maslows tänkande med vår modell., Marknadsförare har sett sin hierarki organiserad i en pyramid (även om det senare var tolkar, inte Maslow själv, som uttryckte sin teori på det sättet). I botten av pyramiden finns fysiologiska och säkerhetsbehov, och överst är självaktualisering och självöverskridande. Det populära antagandet har varit att människor inte kan uppnå behoven i toppen tills de har träffat de nedan. Maslow själv tog en mer nyanserad syn och insåg att många mönster av uppfyllelse kan existera., Till exempel uppnår bergklättrare självaktualisering i oropade stigningar av tusentals fötter och ignorerar grundläggande säkerhetshänsyn.

på samma sätt är elementen i värdepyramiden en heuristisk modell—praktisk snarare än teoretiskt perfekt—där de mest kraftfulla formerna av värde lever högst upp. För att kunna leverera på dessa högre order element måste ett företag tillhandahålla åtminstone några av de funktionella element som krävs av en viss produktkategori. Men många kombinationer av element finns i framgångsrika produkter och tjänster idag.,

de flesta av dessa element har funnits i århundraden och förmodligen längre, även om deras manifestationer har förändrats över tiden. Connects tillhandahölls först av kurirer som bär meddelanden till fots. Sedan kom ponny Express, telegrafen, den pneumatiska posten, telefonen, internet, e-post, Instagram, Twitter och andra sociala medier.

elementens relevans varierar beroende på industri, kultur och demografi., Till exempel kan nostalgi eller integrerar betyda lite för livsuppehållande jordbrukare i utvecklingsländer, medan minskar risken och tjänar pengar är avgörande för dem. På samma sätt har självaktualisering genom historien varit utom räckhåll för de flesta konsumenter, som var inriktade på överlevnad (även om de fann uppfyllelse genom andliga eller världsliga sysslor). Men allt som sparade tid, minskad ansträngning eller minskad kostnad uppskattades.,

växande intäkter

för att testa om värdeelementen kan vara knutna till företagets prestanda—specifikt ett företags kundrelationer och intäktstillväxt—samarbetade vi med forskning nu (ett online-provtagning och datainsamlingsföretag) för att undersöka mer än 10 000 amerikanska konsumenter om deras uppfattning om nästan 50 amerikanska företag. Varje svarande gjorde ett företag-från vilket han eller hon hade köpt en produkt eller tjänst under de senaste sex månaderna-på varje element, med hjälp av en 0-10 skala., När företag hade stora märkesvaror divisioner som försäkring eller bank, genomförde vi separata intervjuer fokuserade på dessa divisioner. Vi tittade sedan på relationerna mellan dessa rankningar, varje företags Net Promoter Score (NPS)—ett allmänt använt mått för kundlojalitet och opinionsbildning—och företagets senaste intäktstillväxt.

vår första hypotes var att de företag som presterade bra på flera element av värde skulle ha mer lojala kunder än resten. Undersökningen bekräftade det., Företag med höga poäng (definierad som en 8 eller högre) på fyra eller flera element från minst 50% av de svarande—som Apple, Samsung, USAA, TOMS och Amazon—hade i genomsnitt tre gånger NPS av företag med bara en hög poäng och 20 gånger NPS av företag med ingen. Mer är tydligt bättre-även om det uppenbarligen är orealistiskt att försöka injicera alla 30 element i en produkt eller en tjänst. Även ett konsumentkraftverk som Apple, en av de bästa artisterna vi studerade, gjorde högt på endast 11 av de 30 elementen. Företagen måste välja sina element strategiskt, vilket vi kommer att illustrera.,

vår andra hypotes var att företag gör bra på flera element skulle öka intäkterna i snabbare takt än andra. Starka resultat på flera element korrelerar faktiskt nära med högre och hållbar intäktstillväxt. Företag som gjorde höga på fyra eller flera element hade den senaste intäktstillväxten fyra gånger större än för företag med endast en hög poäng. De vinnande företagen förstår hur de staplar upp mot konkurrenter och har metodiskt valt nya element att leverera över tiden (även om de flesta av dem inte använde vår specifika ram).,

därefter undersökte vi om värdeelementen kunde kasta ljus över den häpnadsväckande marknadsandelstillväxten hos rena digitala återförsäljare. Detta bekräftades också empiriskt. Amazon uppnådde till exempel höga poäng på åtta mestadels funktionella element, vilket illustrerade kraften att lägga till värde till ett kärnerbjudande. Det har valt produktegenskaper som nära motsvarar dem i vår modell. Till exempel, för att skapa Amazon Prime, i 2005, fokuserade företaget initialt på att leverera minskar kostnaden och sparar tid genom att tillhandahålla obegränsad två dagars frakt för en fast $79 årsavgift., Sedan expanderade Prime att inkludera strömmande media (ger tillgång och roligt/underhållning), obegränsad fotolagring på Amazon-servrar (minskar risken) och andra funktioner. Varje nytt element lockade en stor grupp konsumenter och hjälpte till att höja Amazons tjänster långt över råvarustatusen. Prime har trängt in nästan 40% av den amerikanska detaljhandelsmarknaden, och Amazon har blivit en juggernaut av konsumentvärde. Det gjorde det möjligt för företaget att höja Prime årliga avgift till $ 99 i 2015-en stor prisökning med någon standard.,

mönster av värde

för att hjälpa företag att tänka på att hantera värdesidan av ekvationen mer direkt ville vi förstå hur elementen översätter till framgångsrik affärsutveckling. Är några av dem viktigare än andra? Måste företag konkurrera på eller nära toppen av pyramiden för att lyckas? Eller kan de lyckas genom att bara utmärka sig på funktionella element? Vilket värde ser konsumenterna i digitala kontra omnichannel företag? Vi använde våra data för att identifiera tre mönster av värdeskapande.

vissa element spelar större roll än andra.,

över alla branscher vi studerade påverkar upplevd kvalitet kundförespråkighet mer än något annat element. Produkter och tjänster måste uppnå en viss miniminivå, och inga andra element kan kompensera för en betydande brist på detta.

efter kvalitet beror de kritiska elementen på industrin. I mat och dryck, sensorisk överklagande, inte överraskande, går en nära sekund., I konsumentbank, ger tillgång och släktklenod (en bra investering för framtida generationer) är de faktorer som är viktiga; i själva verket är släktklenod avgörande i finansiella tjänster i allmänhet, på grund av sambandet mellan pengar och arv. Den breda överklagande av smartphones härrör från hur de levererar flera element, inklusive minskar ansträngning, sparar tid, ansluter, integrerar, variation, roligt/underhållning, ger tillgång, och organiserar. Tillverkare av dessa produkter-Apple, Samsung och LG—fick några av de högsta värdeklassificeringarna i alla studerade företag.,

konsumenterna uppfattar digitala företag som att erbjuda mer värde.

väldesignade online-företag gör många konsumentinteraktioner enklare och bekvämare. Främst digitala företag utmärker sig sålunda på sparar tid och undviker krångel. Zappos gjorde till exempel dubbelt så höga som traditionella klädkonkurrenter gjorde på dessa två element och flera andra. Sammantaget uppnådde den höga poäng på åtta element-långt före traditionella återförsäljare. Netflix överträffade traditionella tv-tjänsteleverantörer med poäng tre gånger så högt på minskar kostnaden, terapeutiskt värde och nostalgi., Netflix gjorde också högre än andra medieleverantörer på variety, vilket illustrerar hur effektivt det har övertygat kunder, utan några objektiva bevis, att det erbjuder fler titlar.

tegel och murbruk företag kan fortfarande vinna på vissa element.

Omnichannel återförsäljare vinner på vissa känslomässiga och livsförändrande element. Till exempel, de är dubbelt så sannolikt som online-endast återförsäljare att göra mål högt på märkesvärde, attraktionskraft, och tillhörighet och tillhörighet., Konsumenter som får hjälp från anställda i butiker ger mycket högre betyg till dessa återförsäljare. emotionella element har förmodligen hjälpt vissa butiksbaserade återförsäljare att stanna i affärer.

dessutom tenderar företag som gör höga poäng på känslomässiga element att ha en högre NPS, i genomsnitt, än företag som spikar bara på funktionella element. Detta konstaterande överensstämmer med tidigare bain-analys som visar att digital teknik har förvandlat fysiska företag snarare än att förinta dem. Sammansmältningen av digitala och fysiska kanaler har visat sig vara mer kraftfull än endera ensam., Det står delvis för varför E * TRADE har investerat i fysiska grenar och varför återförsäljare som Warby Parker och Bonobos har lanserat fysiska butiker. (Se ”Digital-Fysiska Mashups,” av Darrell K. Rigby, HBR, September 2014.) Dessa mönster visar att det finns många sätt att lyckas genom att leverera olika typer av värde. Amazon utökade funktionell excellens på en massmarknad. Apple utmärker sig på 11 element i pyramiden, flera av dem högt upp, vilket gör det möjligt för företaget att ta ut premiumpriser., TOMS utmärker sig på fyra element, och en av dem är självöverskridande, eftersom företaget ger bort ett par skor till behövande människor för varje par som köps av en kund. Detta tilltalar en utvald grupp människor som bryr sig om välgörenhetsgivande.

att sätta elementen att fungera

dessa mönster är spännande i sin egen rätt, och de belyser hur vissa företag har valt att navigera omvälvning i sina industrier. I slutändan måste emellertid elementen bevisa sin användbarhet för att lösa affärsutmaningar, särskilt växande intäkter., Företagen kan förbättra de element som utgör deras kärnvärde, vilket kommer att bidra till att skilja dem från konkurrensen och möta sina kunders behov bättre. De kan också klokt lägga till element för att utöka sitt värdeförslag utan att se över sina produkter eller tjänster.

företag har börjat använda vår metod på flera praktiska sätt och inleder en ”hunt for value” – mentalitet hos sina anställda., Även om många framgångsrika entreprenörer har instinktivt hittat sätt att leverera värde som en del av sin innovationsprocess, blir det svårare när företagen växer. Ledarna för de flesta stora organisationer spenderar mindre tid med kunder,och innovation saktar ofta. Elementen kan hjälpa dem att identifiera nytt värde igen.

vissa företag har förfinat sina produktdesigner för att leverera fler element. Vanguard lade till exempel till en lågavgift, delvis automatiserad rådgivningsplattform till sina centrala investeringstjänster för att hålla sina kunder bättre informerade och i många fall minska risken., En motorsågstillverkare som kände sig odifferentierad använde elementen av värde för att identifiera specifika sätt att göra framtida produkter särskiljande. Det fokuserade på kvalitet (definierad som resultaten av att använda sina produkter), sparar tid och minskar kostnaden. Dessa tre element hade störst effekt på kundnöjdhet och lojalitet, och företaget kunde bygga konkurrensfördelar med dem.

andra företag har använt elementen för att identifiera var kunderna uppfattar styrkor och svagheter., De börjar med att förstå vilka element som är viktigast för deras bransch och hur de staplar upp på dem i förhållande till konkurrenterna. Om ett företag spår i de avgörande elementen, det bör förbättra dem innan du försöker lägga till nya. En stor konsumentbank fann att även om det gick relativt bra på undviker krångel och sparar tid, gjorde det inte bra på kvalitet. Banken gjorde omfattande forskning om varför dess kvalitetsbetyg var låga och lanserade initiativ för att stärka bedrägeribekämpningen och förbättra mobilappupplevelsen.,

den bredaste kommersiella potentialen hos elementen i värdemodellen ligger för närvarande i att utveckla nya typer av värde att tillhandahålla. Tillägg ger mest mening när organisationen kan leverera dem samtidigt som den använder sina nuvarande möjligheter och gör en rimlig investering, och när elementen överensstämmer med företagets varumärke.

ibland väljer ett extra element är ganska enkelt: Acronis och andra mjukvaruleverantörer lagt moln backup och lagringstjänster för att stärka deras varumärke löfte om minskar risken för datoranvändare., Ett annat nyckelelement i cloud backup är ger tillgång, eftersom användarna kan nå sina filer från vilken dator, surfplatta eller smartphone som helst som är ansluten till internet.

det är dock inte alltid så uppenbart vilka element som ska läggas till. Ett företag för finansiella tjänster erkände att om det kunde locka fler konsumenter till sin retail banking-verksamhet, kan det kunna sälja försäkring, investeringsrådgivning och andra produkter. Men hur kunde det göra det? Företaget kom fram till det bästa svaret genom tre till stor del kvalitativa forskningsstadier följt av ett fjärde, mycket kvantitativt Stadium.,

strukturerat lyssnande.

att arbeta med Bain intervjuade företaget nuvarande och potentiella kunder över hela USA, individuellt och i grupper. Målet var att förstå konsumenternas prioriteringar för ett kontrollkonto, deras frustrationer, deras kompromisser och deras skäl för att använda flera institutioner för banktjänster.

”Ideation” sessioner.

vi använde sedan elementen för att undersöka var förbättringar i värde kan resonera med konsumenterna., Bains undersökningsdata hade identifierat de element som tenderar att stärka kundförespråkighet inom konsumentbanken, bland dem ger tillgång, släktklenod och minskar ångest. Dessa insikter, i kombination med konsumentforskningen, informerade ideationssessioner med ett projektteam som består av människor från alla kundrörande avdelningar över hela banken, inte bara marknadsförare.

sessionerna undersökte vilka element som kan användas för att bilda kärnan i ett nytt erbjudande., Till exempel, ger tillgång och ansluter höll överklagande, eftersom banken skulle kunna ge tillgång till gemensamma fonder eller ansluta konsumenterna med finansiella planerare. I slutändan beslutade dock teamet att inget av dessa element var möjligt i denna verksamhet, främst av kostnadsskäl. Istället utvecklade 12 kontroll-konto begrepp som byggdes runt minskar kostnaden, tjänar pengar, och minskar ångest. Minskar kostnaden markerade låga avgifter, samtidigt minskar ångest betonade automatiska besparingar., Minskar ångest var särskilt viktigt, eftersom de flesta av de riktade konsumenterna levde lönecheck till lönecheck och kämpar för att spara pengar.

kundcentrerad design av prototypkoncept.

varje koncept som godkänts av projektgruppen innehöll en annan blandning av produktegenskaper, avgifter och nivåer av kundservice. Många av dessa nya koncept kan levereras via en förbättrad smartphone app som skulle öka kundengagemang med banken., Nästan alla riktade konsumenter använde smartphones för finansiella tjänster (i överensstämmelse med våra tidigare observationer om de många element av värde som levereras av dessa enheter).

financial services company genomförde sedan ytterligare en-mot-en intervjuer med konsumenterna och fick snabb feedback som gjorde det möjligt att winnow de 12 prototyperna ner till fyra begrepp för ökat värde., Sedan, på grundval av återkopplingen, raffinerade den dem i det fjärde kvantitativa steget:

rigorös valmodellering.

Efter att ha utformat de fyra prototyperna testade projektgruppen dem med tusentals kunder som använde diskret valanalys, vilket kräver att människor gör en sekvens av uttryckliga val när de presenterades med en serie produktalternativ. Forskarna började med att samla en detaljerad lista över attributen för varje prototyp-ATM-avgifter, övertrasseringsavgifter, kreditövervakning, kundservice timmar, och så vidare., De presenterade respondenterna med flera uppsättningar kontrollkonton som varierade på dessa attribut och bad dem att välja vilken prototyp från varje uppsättning de föredrog. Denna process upprepades flera gånger, eftersom attribut ändras enligt en experimentell design, tills laget härledde den vinnande kombinationen av attribut.

två tydliga finalister uppstod, som banken nyligen lanserade på marknaden. Det kommer att använda kunddemografi och ökningen av efterfrågan för att mäta den slutliga vinnaren.,

komma igång

värdeelementen fungerar bäst när ett företags ledare känner igen dem som en tillväxtmöjlighet och prioriterar värdet. Det bör vara minst lika viktigt som kostnadshantering, prissättning och kundlojalitet. Företag kan etablera en disciplin kring att förbättra värdet på vissa viktiga områden:

nyproduktutveckling.

vår modell kan stimulera idéer för nya produkter och för element att lägga till befintliga produkter. Chefer kan fråga, till exempel: kan vi ansluta på ett nytt sätt med konsumenterna?, Kan våra kunder dra nytta av integration med andra program? Kan vi lägga till terapeutiskt värde till vår tjänst?

prissättning.

chefer brukar se prissättning som en av de viktigaste hävstångarna i efterfrågehantering, för när efterfrågan är konstant, uppstår högre priser direkt till vinst. Men högre priser förändrar också konsumentvärdesekvationen, så varje diskussion om att höja priserna bör överväga tillägget av värdeelement. Minns hur Amazons förnuftiga värdeökningar bidrog till att motivera högre priser över tiden.

kundsegmentering.,

de flesta företag har en formell metod för att segmentera sina kunder till demografiska eller beteendegrupper, vilket ger möjlighet att analysera vad var och en av dessa grupper värderar och sedan utveckla produkter och tjänster som levererar dessa element.

När ett tillfälle att förbättra värdet presenterar sig, bör chefer börja med en undersökning av nuvarande kunder och sannolikt utsikter att lära sig var företaget står på de element det är (eller inte) levererar. Undersökningen bör omfatta både produkt och varumärke, eftersom undersökningar av de två kan ge olika insikter., Till exempel kan själva produkten leverera massor av värde, medan kunderna har svårt att få service eller teknisk support.

värdeelementen har också en organisatorisk dimension: någon i företaget bör utnyttjas för att uttryckligen tänka på, Hantera och övervaka värdet. En betal-tv-chef, som beklagade framgången med Netflix, berättade för oss, ” Jag har många människor som arbetar med produktfunktioner och serviceförbättringar, men jag har ingen som verkligen tänker på konsumentens värdeelement på ett holistiskt sätt.,”

värdebegreppet förblir rotat i psykologi, men värdeelementen kan göra det mycket mindre amorft och mystiskt. Abraham Maslow betonade psykologins djärva, självsäkra, positiva potential. Elementen kan hjälpa chefer kreativt tillföra värde till sina varumärken, produkter och tjänster och därigenom få ett försprång med konsumenterna—de sanna skiljedomarna av värde.