hur man gör en konkurrensanalys: en steg-för-steg Guide

”Avbryt aldrig din fiende när han gör ett misstag.”- Napoleon Bonaparte

När dina konkurrenter gör misstag, det gör att vinna så mycket lättare. Men vad händer om det är du som gör ett misstag, medan dina konkurrenter är iväg till tävlingarna? Du vet inte förrän du räkna ut vad dina konkurrenter är upp till.,

att veta vad konkurrenterna gör – hur de tänker på marknaden, vilken taktik de använder, hur de skapar meddelanden och design—kan göra stor skillnad i kampen för kunder.

dessutom kan konkurrensanalys vara en guldgruva av konverteringsoptimeringsinsikter, men det blir ofta hoppat. Och det är inte bara ett CRO-problem-det är ett marknadsföringsövergripande fenomen.

en Conductor-studie fann att 74% var överens om att konkurrensanalys är ”viktig eller mycket viktig”, men 57% erkände att de inte var så bra på det., Från början till slut kommer det här inlägget att visa dig hur du utför en konkurrensanalys på rätt sätt.

vad är konkurrensanalys?

konkurrensanalys är en bred term för att undersöka, analysera och jämföra konkurrenter i förhållande till dig själv. Företag gör det för en mängd olika skäl-SEO, branding, go-to-market strategi, prissättning, etc.- och du kan definitivt använda den för UX och konverteringsoptimering också.

om du investerar i konkurrensanalys kommer du att dra nytta av tydlighet och förtroende., Du kan inte slå en konkurrensanalys om du vill svara på frågor som:

• Vad gör mitt företag unikt? Hur sticker vi ut?
• Hur tänker kunderna på mitt företag jämfört med konkurrenterna?
• hur staplar användarupplevelsen på min webbplats upp till tävlingen?

det finns mycket att vinna på grundlig, regelbunden konkurrensanalys—användbarhetsinsikter, designfördelar, ett mer övertygande värdeförslag och naturligtvis idéer för testning.,

gränserna för konkurrensanalys

samtidigt bör konkurrentanalys göras med rätt sammanhang. Som Peep Laja noterar:

Jag hör detta hela tiden. ”Konkurrent X gör Y., Vi bör göra det också,” eller ”X är marknadsledande, och de har Y, så vi behöver Y.”

det finns två saker fel med detta resonemang: först, anledningen till att de ställer in Y (meny, navigering, kassan, hemsida layout, etc.) är förmodligen slumpmässigt. Ofta är layouten något deras Webbdesigner kom upp utan att göra en grundlig analys eller testning. (I själva verket kopierade de förmodligen en annan konkurrent.)

För det andra kommer det som fungerar för dem inte nödvändigtvis att fungera för dig. Du skulle bli förvånad över antalet människor som faktiskt vet deras skit., Många beslut är (kanske) 5% kunskap och 95% åsikt.

Även om du visste att en konkurrent hade en webbplats med högre konvertering, hur skulle du veta om den jämförande förbättringen berodde på webbdesign, e-poststrategi eller varumärkesigenkänning?som Laja fortsätter:

det är den blinda som leder blinda! Så istället för att bara kopiera något, har tanken på experiment. Det du kopierar är en hypotes—och du måste testa den.,

kör det mot din nuvarande webbplats och se om det gör skillnad. Sedan antingen genomföra eller kassera.

med dessa varningar i åtanke är här de åtta stegen att följa för att köra en bra konkurrentanalys:

1. Ställ in dina mål.
2. identifiera din tävling.
3. genomföra en konkurrensutsatt undersökning av användbarheten.
4. jämför konkurrentvärden propositioner.
5. intervjua dina konkurrenters kunder.
6. kör en konkurrensanalys för design.
7. gör en kvantitativ konkurrensutsatt undersökning.,
8. kör en funktionell undersökning.

Ställ in dina mål.

innan du börjar din konkurrensanalys, kom ihåg den första väsentliga sanningen om konkurrenskraftig intelligens: Hur man tänker på uppdraget påverkar djupt hur man gör uppdraget.

det faktum att din klient, ledarskap eller kollegor tror på något om konkurrenter betyder inte att det är sant. Vi har alla blinders på ibland. Se till att du går in med ett öppet sinne.,

det är lika viktigt att ha tydliga mål:

• vilka beslut kommer din konkurrensutsatta forskning att påverka?
• vill du förfina meddelanden? Experimentera med trattstrukturen? Få inspiration för A / B eller multivariat testning?

om du känner till dina mål i förväg, kommer den kunskapen att hjälpa dig att strukturera forskningen för att uppfylla dessa mål.

identifiera din tävling.

Låt oss göra detta! Detta är den enklaste delen av ekvationen eftersom du bör känna din bransch som baksidan av din hand., Ändå bör du fortfarande göra detta steg för att se om det finns några nya spelare eller om något har förändrats med de gamla.

för att ta reda på vem dina bästa konkurrenter är:

• kör en Google-sökning;
• kontrollera Google Trends, SimilarWeb, Compete eller Alexa.
• kontrollera listan över presentatörer och företag som kör bås på din branschs konferenser;
• fråga dina kunder vilka andra de ansåg.

genomför en konkurrensutsatt användbarhetsundersökning.

människor jämförelse butik. Men vet du hur din webbplats mäter upp?, Det är där jämförande användartestning Kommer räddningen.

Be deltagarna att utvärdera din webbplats samt webbplatserna för dina två främsta konkurrenter. (Mer än tre webbplatsutvärderingar är ofta överväldigande för deltagarna.) För att undvika partisk feedback, försök att inte avslöja vilket företag du är med och blanda upp den ordning i vilken du visar webbplatserna till deltagarna.

om du gör en modererad användbarhetsstudie med ett prov som liknar dina målkunder, börja med att be deltagarna att skriva in en fråga i Google.

be dem att använda de ord som de naturligtvis skulle använda när de letar efter en produkt eller tjänst du erbjuder. Vilka resultat dyker upp? Vad klickar de på? Varför? Om ditt företag inte dyker upp i sökresultat eller klickas, har du arbete att göra.

gör sedan ett 5 sekunders första visningstest., Ge en deltagare 5 sekunder att titta på den första webbplatsen och fråga dem:

• vilka tre ord skulle du använda för att beskriva webbplatsen?
• vad handlar det om? Vilka produkter eller tjänster erbjuds och för vem?
• Hur får den här webbplatsen dig att känna dig?

gör sedan detsamma för de två andra webbplatserna. Du kommer att gå bort med ostrukturerade data samt word moln så att du snabbt kan se hur det första intrycket av din webbplats stämmer överens med tävlingen.

Testa sedan nyckelflödet (t.ex. check-out-processen)., Ge deltagarna ett scenario där de använder webbplatsen för att lösa ett problem eller gå igenom utcheckning. Efter varje upplevelse, fråga:

• vad var det värsta med ditt besök på denna webbplats?
• vilka aspekter av erfarenheten kan förbättras?
• vad tyckte du om webbplatsen?
• vilka andra kommentarer har du?

när deltagaren har gått igenom alla webbplatser kommer här den stora frågan:

• vilken erfarenhet Tyckte du bäst om? Varför?,

vanliga teman i deltagarnas svar är en utmärkt grund för hypoteser.

Karl Gilis, en webbanvändbarhetskonsult, är ett stort fan av jämförande användartestning:

glöm inte att göra din egen heuristiska läxa och gå igenom utcheckning processen själv.,

saker att uppmärksamma:

• steg som inte är meningsfulla ur kundens perspektiv;
• steg som kombineras eller elimineras jämfört med din tratt, eftersom de kan vara överflödiga;
• Upsells och cross-sells, vilket är ytterligare intäktsmöjligheter du kan utnyttja.

Jaime Levy, en UX-strateg och författare, föreslår att man tittar på innehållstyper, personaliseringsfunktioner och samhällsfunktioner på konkurrenternas webbplatser.,

När du gör din analys, skriv ner dina observationer, ta skärmdumpar och ge dem beskrivande namn för att göra det lättare att bläddra senare.

André Vieira, grundare av Looptimize, finner cro extremt användbar för ideation:

Karl Gilis rekommenderar att du går utöver dina huvudkonkurrenter och tittar på webbplatser i olika länder eller liknande sidor på webbplatser utanför ditt affärsområde: ”om du säljer något online kan varje kundvagn eller kassa vara en inspiration.”

jämför konkurrentvärdespropositioner.

Efter att ha lämnat din webbplats kan folk komma ihåg upp till tre skäl att köpa från dig eller registrera dig för din tjänst. Mest troligt, de kommer bara ihåg en-din huvudsakliga försäljningsargument. Vad är det på din hemsida? Återspeglar det din konkurrensfördel?,

för att skapa ett värdeförslag som verkligen skiljer ditt erbjudande måste du veta hur konkurrenterna positionerar sig själva.

För att hjälpa precisera din unika värde proposition, Chris Goward från WiderFunnel skapat ett Venn diagram som täcker tre aspekter:

• punkter paritet (POPs) är funktioner som du erbjuder som är viktiga för dina framtidsutsikter och delas mellan dig och konkurrenter.
• Points of Difference (PODs) är funktioner som är viktiga för dina framtidsutsikter och inte tillgängliga från konkurrenter.,
• poäng av Irrelevance (POI) är funktioner som kunderna inte bryr sig om.

dina skida är där du vinner spelet. Med det sagt erbjuder Goward ett varningens ord:

Tony DeYoung, en SEO-och CRO-konsult, använder konkurrensanalys för att skapa effektiva värdeförslag för kunder:

intervjua dina konkurrenters kunder.

konkurrenternas kunder är värda sin vikt i guld., Inte bara kan de berätta hur nöjda de är med en konkurrerande produkt eller tjänst, de kan också ledtråd dig om varför de plockade konkurrenten i första hand.

för att nå dina konkurrenters kunder, Använd ditt nätverk: vem vet du? Vem vet de? Försök också ”snowball recruiting” – fråga varje forskningsdeltagare som de kan introducera dig till för efterföljande intervjuer. Du kan be nuvarande kunder att rekommendera sina kamrater för studien. (Erbjuda kompensation till båda parter).,

Sean Campbell rekommenderar att du frågar dina konkurrenters kunder dessa frågor:

• vad fick dig att börja leta efter en lösning?
• vilka var dina fem bästa köpkriterier(i storleksordning)?
• vilka var de främsta anledningarna till att du valde det företag du gjorde?

den gamla goda NPS-undersökningen kan också vara till nytta., Fråga:

på en skala från 1 till 10, med 10 som ”extremt troligt”, hur sannolikt är det att du rekommenderar konkurrentens produkt till en vän eller kollega?

förklara varför du har valt .

kör en konkurrensanalys för design.

även om design bara är en del av konverteringspusslet, är det ett viktigt element i övergripande cro-framgång.,

Tillväxtdesigner Katya Lombrozo gör alltid konkurrensanalys som en del av sin kreativa process:

Khattaab Khan, chef för Erfarenhetsoptimering på BVAccel, använder också konkurrensanalys för att jämföra UX/UI och mäta användarnas lyhördhet:

gör en kvantitativ konkurrensutsatt undersökning.,

Du kan dra en mängd data om dina konkurrenter från SimilarWeb, inklusive deras trafikvolym och viktiga trafikkällor, och organiska och betalda sökord.

med SEMrush kan du hitta dina konkurrenters bäst presterande sökord. Du kan också få insikter i dina konkurrenters strategier i visningsannonsering, organisk och betald sökning och länkbyggnad.,

andra sökordsrelaterade verktyg du kan utnyttja är Spyfu och iSpionage-båda låter dig ladda ner dina konkurrenters mest lönsamma sökord.

beväpnad med dina konkurrenters mest effektiva sökord är du i en bra position för att skapa oemotståndliga kopieringsvariationer. Här förklarar Tony DeYoung sin process för att göra just det:

kör en funktionell undersökning.

att studera dina konkurrenters teknikstackar kan belysa deras mognadsnivå som en digital marknadsföringsorganisation. Du kan också få några idéer för verktyg att prova själv., BuiltWith kan du ta en titt under huven på dina konkurrenters webbplatser och ta reda på exakt vilken programvara de använder.

Brian Massey från Konverteringsvetenskap använder funktionell analys för att prioritera testa idéer:

Brian Massey:

i allmänhet finner vi konkurrensanalys som en stor källa till hypoteser i cro.

Konkurrensanalyser är också mogna för missbruk., Vi vill ”stjäla” idéer från kompetenta konkurrenter som inte gör samma misstag som alla andra är, nämligen att designa utan data.

Vi kan få en mycket bra uppfattning om ett företags förmåga genom att undersöka de verktyg de har installerat. Vi börjar med att installera Ghostery förlängning i vår webbläsare. Ghostery undersöker taggarna som bor på en webbplats.

Du kan göra mål dina konkurrenter på en skala från ”Rookies” till ”MVPs.”Rookies har inga analysverktyg eller experimenteringsverktyg på webbplatsen. MVP: er har en komplett uppsättning analysverktyg, UX-verktyg och A / B-testlösningar.,

• Ge ett företag 1 poäng för ett analytics-paket (vanligtvis Google Analytics).
• Lägg till 1 poäng för Taggstyrning (vanligtvis Google Taggstyrning).
• Lägg till 2 poäng för UX-verktyg. Leta efter värmekarta och sessionsinspelningsverktyg eller enkät-och återkopplingsverktyg.
• Lägg till 5 poäng för A / B testverktyg. Om de använder dessa verktyg använder de några av de mest tillförlitliga data som finns tillgängliga.

om din konkurrent får 7-9 poäng, bör du testa idéer du hittar på deras webbplats först.

om din konkurrent poäng 3-6 poäng, testa sina idéer andra.

något mindre?, Du bör överväga sina idéer med stor skepsis.”

slutsats

konkurrensanalys, som pengar, är en stor tjänare men en dålig mästare. Att vara reaktiv mot vad konkurrenter gör kan vara värre än att göra ingenting.

samtidigt är kunskap makt—helt enkelt veta hur du jämför med dina konkurrenter i kundernas sinnen kan göra en värld av skillnad.

det kan hända att om du lägger till regelbundna konkurrensanalyser i din CRO-process och anpassar din strategi baserat på den analysen kommer din kreativa Motor att drivas och positivt påverka omvandlingar.,

konkurrensanalys behöver inte vara en fristående, herculean ansträngning—du kan väva den direkt i den forskning du redan gör.