kända Knowns och andra okända Jerry W. Thomas
-
för flera år sedan talade Donald Rumsfeld, då försvarsminister, vältaligt om kända Knowns, kända okända och de fruktade okända Okända okända okända Okända. Mr Rumsfeld utelämnade dock en kategori, och det är okända Knowns.,
dessa fyra uppsättningar enkla ordpar förmedlar kraftfulla konceptuella idéer med relevans för att utveckla marknadsföringsplaner och marknadsföringsstrategier-samt militära strategier. Marknadsföringsbeslut baserade på Knowns—sanning, fakta och bevis—är mycket mer benägna att lyckas än de som bygger på förhoppningar, önskningar och mytologi.
Låt oss ta en titt på dessa fyra uppsättningar av ordpar som de relaterar till marknadsföring och marknadsföring strategi.,
kända Knowns
i en perfekt värld skulle kända Knowns vara fakta och bevis baserade på vetenskaplig forskning och vetenskapliga metoder (som marknadsföringsforskning, kontrollerade experiment, faktiska testmarknader, produkttestning, reklamtestning, historiska försäljningsresultat och kundregister). Kända Knowns skulle ge tillförlitliga och giltiga fakta och bevis för att affärsbeslut och marknadsföringsbeslut skulle kunna baseras på. Men mest kända Knowns är inte riktigt kända Knowns., För varje vetenskapligt faktum i marknadsföringsvärlden måste det finnas minst 99 myter, halvsanningar, illusioner och önskemål. Jämfört med 30 år sedan, eller 50 år sedan, företag spenderar en mindre andel av försäljningen på vetenskaplig forskning och vetenskapliga metoder för att svara på marknadsföring och strategi frågor. Dessutom är företagens marknadsföring forskningsbudgetar alltmer fragmenterade som ny teknik, nya verktyg, och nya marknadsföring fads dränera resurser bort från kärn vetenskapliga och marknadsföring forskningsutgifter., Kända Knowns är en liten kunskapskategori, och kända Knowns är sannolikt en mindre Kategori nu än den var tidigare.
kända okända
det här är frågor och variabler som vi inte har några tillförlitliga och giltiga data eller information om, men som vi är fullt medvetna om. Det här är en stor kategori, speciellt om vi är helt ärliga mot oss själva om vad vi verkligen vet och inte vet. Den mänskliga rasen tenderar att vara över självsäker om sina kunskaper och förmågor, och tenderar att bumble längs i ett lycksaligt tillstånd av okunnighet., Därför är vi mycket benägna att underskatta antalet okända som omger oss. Några okända är lätta att erkänna: vi vet inte hur vädret kommer att vara i framtiden; vi vet inte vad ekonomin kommer att göra nästa år; och vi vet inte hur länge vi kommer att leva. Andra okända är svårare att erkänna: vet vi verkligen om våra kunder och deras beteenden? Vet vi verkligen om vår reklam fungerar? Förstår vi verkligen de variabler som driver framgången för våra varumärken?,
okända
det här är de blinda fläckarna, problemen, problemen och variablerna som vi inte har någon medvetenhet om. Dessa är ofta de farligaste variabler och situationer vi någonsin möter eftersom de kan fånga oss helt överraskande. Okända okända orsaker uppstår på grund av bristande medvetenhet, information eller kunskap och från psykologisk eller kulturell blindhet. Starka känslor, religiösa övertygelser, styv utbildning, samhällsnormer, Kulturella värderingar och styva åsikter kan blinda oss till uppenbara sanningar. Världen av marknadsföring är full av okända Okända., Varje VD bör observera omfattande fokusgrupper om hans eller hennes bransch och företag varje år eller två, utan några konsulter eller anställda runt för att smyga och förorena dessa avslöjanden av ovarnished sanning. Vd med tunna skinn kanske inte kan hantera en sådan exponering för okända okända Okända, men VD: ar som kan lyssna, acceptera och lära sig skulle finna att sådan forskning kan avslöja många av de okända okända Okända.
okända Knowns
det finns saker vi vet, men vet inte att vi vet. Detta är en konstig kategori, och man kan argumentera är en omöjlig Kategori, en motsägelse., När någon pekar ut det för oss, säger vi, ”självklart vet jag det.”Under åren har jag träffat och diskuterat kommande forskningsprojekt med hundratals ledande befattningshavare, marknadsdirektörer och marknadsforskare. Dessa förberedande projektdiskussioner är avsedda att avslöja vad företaget redan vet, eller tror att det vet., När forskningsprojektet är slutfört och resultaten presenteras för samma chefer är en inte ovanlig reaktion ”vi är redan medvetna om och vet allt detta”, även om de inte nämnde någon av dessa ”fakta” under mötena före forskningen. Detta gäller tillbaka till ett tidigare påstående att mänskligheten tror att den vet mer än den faktiskt vet, och det är lätt efter svaren presenteras för att lura oss själva att tro att vi ”redan visste” svaren. Detta är dock bara en del av historien., I många fall är Chefer medvetna om resultaten ”efter faktum” genom att de har hört anställda eller kunder nämna några av frågorna tidigare. Chefernas medvetenhet nådde dock aldrig en tröskelnivå eller beslutsnivå. Cheferna var inte tillräckligt säker om informationen för att basera några beslut på den. Vi kan veta saker, men inte inse hur viktiga de är. Vi kan veta saker, men inte förstå hur bitarna passar ihop eller vet vad som orsakar vad. Vi kan vara blinda för det uppenbara, eller blinda för konsekvenserna av det uppenbara. Okända Knowns är vanliga.,
vad den här artikeln hoppas kunna förmedla är att Knowns är färre och mer sällsynta än mänskligheten (inklusive ledande befattningshavare) tror, medan okända är allestädes närvarande; de omger oss på alla sidor. Ledande befattningshavare tenderar att tro att de vet mer än de faktiskt vet; när allt kommer omkring, de är medlemmar av den mänskliga rasen. Den ultimata strävan efter marknadsundersökningar är den vetenskapliga sökandet efter sanning, fakta och bevis som Chefer tryggt kan basera beslut på., Det ultimata priset är att förstå orsak och verkan så att chefer vet vilka knappar som ska tryckas och vilka spakar som ska dras för att ändra banorna hos sina företag och varumärken.