detta blogginlägg börjar med två lokaler, varav en kan verka angenäm och en kan verka kontroversiell:
1. Jag tror att det finns betydande verktyg i ”System 1″/”System 2” metafor, populariserad i tänkande, snabbt och långsamt av Daniel Kahneman.
2. Jag tror också att betydande tid, ansträngning och forskningsdollar har spenderats oklokt till följd av hur denna metafor har tolkats under det senaste decenniet.
stöds det mänskliga beslutsfattandet av två separata system?,
Rise of a metafor
med sin publikation för nästan ett decennium sedan, tänkande, snabbt och långsamt tog ett mycket rikt, djupt ämne i Kognitionsvetenskap – dubbelprocessteori-i det dagliga ordförrådet för marknadsförare, annonsörer och marknadsforskare. Kahneman bok centrerar kring två tecken, ”System 1” och ”System 2”, genom vilken Kahneman förklarar olika kognitiva processer, deras interaktioner och deras påverkan på beslutsfattande och mänskligt beteende.,
kort sagt beskriver boken tanken att människans resonemang och beslutsfattande stöds av två separata system: ett snabbt, intuitivt, känslodrivet ”System 1” och ett långsamt, deliberativt, rationellt ”System 2”.
tänkande, snabbt och långsamt blev ett stort kulturellt inflytande, tog ett akademiskt (och något esoteriskt) koncept och presenterade det på ett tillgängligt, underhållande och meningsfullt sätt., Nästan åtta år efter publiceringen kommer du att vara svårt att hitta en annonsbyrå, produktforskningsavdelning eller UX-arbetsyta som inte har en kopia (eller flera kopior) på hyllorna.
Kahneman bok hade en dramatisk inverkan på neuromarketing industrin, liksom. Kärleksaffären med metaforen” isberg ” hade kommit och gått; vi kunde bara hantera så många presentationer som gör anspråk på, ”90% / 95% / 99% beslutsfattandet är under medveten medvetenhet,” innan överens om att isberget hade överlevt sin nytta, och blev en banner av luddig vetenskap.,
neuromarketing industrin var sugen på en ny – och mer meningsfull – sätt att beskriva värdet av neurovetenskap forskning till dem som historiskt hade förlitat sig på uttalade svar och intervjuer.
tecknen i ”System 1” och ”System 2” var den perfekta nykomlingen. För det första var de klibbiga: det är intuitivt att det finns några kognitiva processer som driver vårt beteende som vi är medvetna om, och det finns andra inflytelserika processer (vår ”gut”) som vi inte kan förklara eller verbalisera.,
För det andra är kategoriseringen av System 1 och 2 rotad i årtionden av beteendevetenskaplig forskning; även termerna ”System 1” och ”System 2” publicerades först 1999 av Keith Stanovich, en väl respekterad akademisk ikon i tillämpad psykologi och mänsklig utveckling.
För det tredje förklarades de på ett koncist och okomplicerat sätt av Kahneman, som vann Nobelpriset för sitt arbete med Amos Tversky i mänskligt beteende och ekonomi.
Daniel Kahneman. (Bild från Andreas Weigend).,
Dubbelprocessteori
som tidigare nämnts är operationalisering av mänsklig kognition i två ”system” den underliggande grundsatsen i dubbelprocessteorin om kognition.
kortfattat kan familjen av dubbla processteorier hävda att någon kognitiv process-beslutsfattande, känslobehandling, minnesbildning eller till och med tankens manifestation – kan uppstå från en av två ”vägar” i hjärnan och att de två vägarna kan fungera relativt oberoende av varandra.,
den dubbla processteorin om kognition har varit den rådande förklaringen till hur mänsklig kognition fungerar i årtionden, och det finns gott om empiriska bevis för att stödja den. Vi vet till exempel att människor tenderar att fatta olika beslut om de är trötta, stressade eller multitasking, än de gör om de är färska och har sina fulla kognitiva resurser till sitt förfogande . Det finns hundratals studier som visar liknande effekter – både beteendemässiga och neurala – som implicerar separata vägar som ligger bakom mänsklig tanke och beteende.,
det här är allt för att säga att det är allmänt accepterat att mänskligt resonemang stöds av dubbla processer . Om så är fallet, hur kommer vi fram till avhandlingen av detta blogginlägg, vilket är att teorin om System 1 & 2 är ledande neuromarketing forskning vilse?
en ny isberg former
ungefär som ”isberg” metafor, det finns inget öppet fel om ”System 1” / ”System 2”., På deras mest grundläggande är både isberget och systemen 1 & 2 avsedda att föreslå att mänskligt resonemang/beslutsfattande är komplext och att några av vad som driver det händer under nivån för vår medvetna medvetenhet.
i samband med konsumentforskning framhäver dessa metaforer kortfattat att människor är bra på att förklara några av deras beteenden och verkligen dåliga på att förklara andra.,
de representerade stora framsteg i värdet proposition av neuromarketing: människor kan inte (eller är inte villiga att) perfekt formulera sina tankar och känslor, inte heller kan de perfekt förutsäga deras beteende, och därför är det bra att försöka utvärdera deras In-The-moment svar med hjälp av neurovetenskapliga verktyg.,
jag nämnde tidigare att isberget började smälta när folk började försöka använda det mer bokstavligen än vad som var tänkt: ”det finns vissa influenser på vårt beslutsfattande som vi inte är medvetna om ”är bra”, 90% av beslutsfattandet händer under medveten medvetenhet ” är dåligt. Det första uttalandet är rimligt och empiriskt försvarbart, det andra är pseudovetenskaplig nonsens.
tyvärr, System 1& 2 meandered ner en liknande sökväg. En falsk dikotomi uppstod, där leverantörer diskuterade huruvida marknadsförare skulle mäta System 1 eller System 2., Fråga dig själv om du har blivit frågad följande: ”har du läst tänkande, snabbt och långsamt? Okej, då förstår du varför du måste sluta använda undersökningar och börja använda .”
problemet är att många människor faktiskt inte helt har läst tänkande, snabbt och långsamt. Det är slutsatser har blivit apocryphal: System 1 och System 2 är helt separerbara, System 1 mäter vad människor verkligen tänker och System 2 är med på resan.
dessa slutsatser är naturligtvis vilseledande i bästa fall., På sidan 29 i boken säger Kahneman mycket tydligt: System 1 och System 2 är så centrala för historien jag berättar i den här boken att jag måste göra det helt klart att de är fiktiva tecken. System 1 och 2 är inte system i standardiserad mening av enheter med interagerande aspekter eller delar. Och det finns ingen del av hjärnan som någon av systemen skulle ringa hem .,
Kahneman upprepar att känslan flera gånger i hela boken; han är helt uppriktig om det faktum att System 1 & 2 inte är avsedda att vara bokstavliga beskrivningar av hur mänsklig kognition fungerar. Snarare är de avsedda att lyfta fram det faktum att mänskligt beteende delvis drivs av motiverad, kontrollerad kognition och delvis av inneboende fördomar, heuristik och tidigare erfarenhet.,
på grund av feltolkningen av ”System 1” och ”System 2”, som till stor del drivs av deras popularisering i vardagligt ordförråd, har forskarna som ursprungligen publicerade termerna ”System 1” och ”System 2” själva sagt att de har ”avbrutit och avskräckt användningen av etiketterna för System 1 och System 2” .
System 1 och System 2 i praktiken
allt detta sträcker sig dock bortom en akademisk debatt om terminologi., I början av detta blogginlägg sa jag att jag tror att lite tid och pengar har spenderats oklokt som ett resultat av hur System 1 och System 2 konceptualiseras på marknaden.
vid den senaste Neuromarketing World Forum-konferensen i Rom presenterade jag (anonymiserad och med tillstånd från författaren) ett mail från en imotions-klient vars forskningschef ”inte visste om det skulle lita på” System 1 ”eller” System 2 ”- resultaten ” från en ny studie som de hade utfört., Även klienten, som själv är en extremt kunnig kommersiell neurovetenskapsforskare, kastades av sin chefsundersökning och berättade för mig att hon ”vet System 1 är det rätta svaret”, men var inte säker på hur man förklarar det för sin chef.
denna typ av tänkande är inte ovanligt, men det äventyrar hur resultaten tolkas, hur forskning utformas och hur affärsbeslut fattas., När ”System 1” används som stenografi för ”neurovetenskap ” och” System 2 ”används som stenografi för ”traditionell forskning”, är det inte bara att tänka felaktigt när det gäller vad forskningsverktygen faktiskt mäter, men det skapar en falsk känsla av konkurrens mellan en uppsättning forskningsverktyg och en annan.
Tänk på det här sättet: om neurovetenskapsforskning och ”traditionell” forskning alltid skulle ge samma resultat och tolkning, skulle de helt enkelt vara överflödiga med varandra: varför skulle inte alla använda bara en av dessa uppsättningar verktyg?, De rikaste insikterna i mänskligt beteende kommer ofta när dessa forskningsmetoder ger olika information från varandra.
det här är en fördel med ett multimodalt tillvägagångssätt: vi kan förstå hur människor upplever något i ögonblicket, hur de kommer ihåg det och pratar om det efter faktum, hur sannolikt det är att människor förespråkar något (t.ex. ett varumärke eller en produkt) jämfört med hur sannolikt de ska använda/köpa/titta på det själva och så vidare.,
mot en mer nyanserad förståelse
erkännande av System 1& 2 för vad de är – en användbar metafor, och inte ett recept för mänskligt beteende – är viktigt, men lika viktigt är att ha en ram som exakt beskriver varför människor beter sig som de gör.
det finns många alternativa ramar för att överväga varför människor agerar som de gör, och vilka faktorer driver variabilitet i mänskligt beteende., Vi kommer att spendera tid i ett senare blogginlägg som diskuterar några av dessa alternativ, men de flesta delar en gemensam funktion: de lyfter fram samspelet mellan system, processer eller nätverk som ofta beskrivs som ”medvetna” eller ”icke-medvetna”.
Bedömningsmodellen
ett kort exempel är anpassat från ”bedömningsmodellen” av känslo-och känslighetsreglering , som visas i Figur 1. Snarare än att tänka på dikotomösa ”system”, förklarar denna ram beteende som en progression från situation till uppfattning till svar på responsmodulering., Varje ” steg ”i ramen matar också tillbaka och kan påverka de andra”stegen”.
Figur 1. En konceptualisering av” bedömning ” modell av känslor och känslor reglering. En individ är i något sammanhang, kan uppfatta en stimulans, kan sedan reagera på den stimulansen och slutligen modulera deras reaktion. Var och en av dessa steg kan påverkas av interna och externa faktorer som vi är antingen medvetna om eller omedvetna om, och (inte avbildad) varje steg kan påverka vad som händer i var och en av de andra stegen.,
slutsats
populariseringen av System 1& 2 har skapat ett tektoniskt skifte i den dagliga förståelsen av mänsklig kognition och har genererat intresse för neurovetenskap i en grad som är nästan oöverträffad. Nu är det dock rätt tid att föra samtalet om vad som påverkar mänskligt beteende.
Jag hoppas att du har haft att läsa om framväxten och utvecklingen av idéer kring System 1/System 2-modellen och potentiella alternativ. Om du vill läsa mer om vetenskapen om mänskligt beteende, ladda ner vår gratis guide nedan.,
överst på sidan
Stanovich, K. (1999). Vem är rationell? Studier av individuella skillnader i resonemang. Mahwah, NJ: Erlbaum.