Customer Lifetime Value (CLV oder LTV) Formel: Wie berechnet man es richtig

Haben Sie jemals darüber nachgedacht, wie sich die falsche Berechnung des Customer Lifetime Value auf Ihr Unternehmen auswirken könnte?

Customer Lifetime Value (auch bekannt als CLV oder LTV) für SaaS ist eine der wichtigsten Leistungsmetriken für jedes Unternehmen. Sie können wissen, wie viel Sie ausgeben können, um Kunden zu gewinnen, und trotzdem:

• Generieren Sie Gewinn aus der Benutzerakquisition, und/oder
• Bleiben Sie im Budget, um das Wachstum der Benutzerbasis zu generieren.,

So berechnen Sie die Lebensdauer des Kunden

Im Allgemeinen möchten Sie zuerst wissen, wie Sie die Lebensdauer des Kunden mit der Formel berechnen:

lifetime = 1/churn rate

So berechnen Sie den Wert der Kundenlebensdauer(CLV oder LTV)

Als nächstes wird der Lebenszeitwert untersucht., Während es einige Möglichkeiten gibt, CLV oder LTV zu berechnen, beginnen sie alle mit der folgenden Formel für den Customer lifetime value:

• David Skok: Was ist Ihre WAHRE CLV?
• Forbes: CLV: Die einzige Metrik, die zählt

Bei der Arbeit mit einem bestimmten Unternehmen haben wir kürzlich vier verschiedene Werte für CLV berechnet, abhängig von der verwendeten Datenquelle(n):

1. Berechnung 1 = $162
2. Berechnung 2 = $222
3. Berechnung 3 = $814
4. Berechnung 4 = $1333

Das ist ein ziemlicher Bereich. Warum so viel Diskrepanz?

Der erste Wert, den wir gefunden haben, war $1333. Die Reaktion, die wir auf diesen CLV bekamen, war: Es ist zu gut, um wahr zu sein!, (Insidertipp: Eine solche Reaktion ist normalerweise ein Zeichen dafür, dass Sie weiter nachforschen sollten.)

Die Dashboards des Unternehmens meldeten eine Abwanderungsrate von 3% und einen ARPA von $ 40. Die Berechnung von CLV sollte also eine einfache dreiminütige Aufgabe sein, oder?

Nicht so schnell.

Validierung des Kundenlebenszeitwerts

Ein ungeschriebenes Gesetz der Wissenschaft besagt, dass etwas wahr sein muss, damit es aus jedem Blickwinkel wahr ist. Sie können nicht einfach auf schwarze und weiße Streifen vergrößern, um festzustellen, ob ein Tier beispielsweise ein Zebra oder ein weißer Tiger ist.,

Das Unternehmen, mit dem wir zusammengearbeitet haben, ist seit über sieben Jahren im Geschäft, daher wollten wir sehen, wie der Wert der Kundenlebensdauer von 1333 USD mit dem tatsächlichen durchschnittlichen Umsatz übereinstimmt, der von Benutzern erzielt wurde, die keine Kunden mehr waren.

Die Lebensdauer eines Benutzers wird als 1 / Churn Rate berechnet, so dass in diesem Fall die Lebensdauer 33 Monate oder etwas weniger als drei Jahre beträgt. Dies bedeutet, dass wir genug Benutzer haben, die bereits aufgewühlt haben, um zu berechnen, wie viel jeder von ihnen für die Produkte des Unternehmens ausgegeben hat.,

Wir exportierten E-Commerce-Daten aller Ex-Kunden, einschließlich der Ausgaben für das Unternehmen, um sowohl einen Durchschnitt als auch eine Verteilung für diese Gruppe zu berechnen. Es gab mehr als 20.000 Benutzer in dieser Churn-Gruppe, die uns genügend Daten gaben, um unsere Ergebnisse als relevant zu betrachten.

Der durchschnittliche Betrag, den jeder Kunde mit dem Unternehmen verbrachte, lag unter 180 US-Dollar. So sah die Distribution aus:

Wie erklären wir das dem Unternehmen? Wir haben gerade herausgefunden, dass alle Benutzer, die das Unternehmen in den letzten sieben Jahren verlassen haben, durchschnittlich 180 US-Dollar ausgegeben haben., Früher haben wir jedoch geschätzt, dass die aktuellen Benutzer des Unternehmens am Ende mehr als 1300 US-Dollar ausgeben würden.

In den Worten unseres berühmten Mathematikers: Etwas scheint nicht richtig zu sein.

Als wir den CLV $1333 berechneten, verwendeten wir aggregierte Daten, die von einer Reihe verschiedener Tools bereitgestellt wurden. Um diese Zahl zu validieren, mussten wir versuchen, Churn und ARPA von Grund auf neu zu berechnen.

Das Unternehmen, mit dem wir zusammengearbeitet haben, verkauft ein FinTech-Produkt für kleine Unternehmen oder Solopreneure mit einem monatlichen Abonnement., Kunden können ein Jahresabonnement mit einem Rabatt kaufen oder verschiedene Add-Ons mit einer einmaligen Zahlung kaufen.

Der in den Dashboards des Unternehmens gemeldete Churn wurde nicht zwischen monatlichen und jährlichen Benutzern oder Add-On-Käufen getrennt. Der durchschnittliche Umsatz pro Konto wurde als Umsatz dividiert durch die Anzahl der Kunden berechnet, aber Kunden mit Jahresabonnements hatten einen signifikanten Einfluss auf diese Metrik.

Bewaffnet mit diesen Hintergrundinformationen haben wir verstanden, dass wir noch eines zu tun hatten: Churn und ARPA nur für monatliche Kunden berechnen.,

So berechnen Sie den monatlichen Churn

Um den monatlichen Churn zu berechnen, müssen wir wissen, wie viele Kunden wir am ersten Tag eines bestimmten Monats haben. Wir erhalten dies, indem wir die Anzahl der eindeutigen Kunden zählen, die im Vormonat ein monatliches Abonnement – Neuerwerbungen plus Verlängerungen – bezahlt haben.,

Churn Rate Formula

Churn Rate = (Benutzer zu Beginn der Periode-Benutzer am Ende der Periode)/Benutzer zu Beginn der Periode

Um die Churn Rate zu berechnen, zählen wir die Anzahl der monatlichen Abonnements, die während des aktuellen Monats abgelaufen sind (Benutzer zu Beginn des Monats – Benutzer am Ende des Monats) und dividieren sie durch die Anzahl der Kunden am Anfang des Monats.

Wir wollten sicher sein, dass diese Abwanderungsrate korrekt war, also haben wir überprüft, dass Benutzer, deren Abonnements abgelaufen waren, später kein anderes Abonnement gekauft haben., Es stellte sich heraus, dass ein beträchtlicher Teil der Benutzer (ungefähr 10%) dieses Verhalten zeigte.

Ohne diese Benutzer haben wir den CLV auf $162 berechnet. Dies war weit weniger, als die anfängliche Berechnung und schien zu schlecht, um wahr zu sein.

Wir haben dann die Abwanderungsrate neu berechnet, indem wir die Benutzer entfernt haben, die später etwas gekauft haben, da sie schließlich nicht abgewandert sind.

Der Endwert für die Churnrate lag zwischen 10% und 12%.,

Berechnen Sie ARPA

Da wir den Kundenlebenszeitwert nur für Benutzer mit monatlichen Abonnements berechnet haben, muss ARPA angeben, wie viel ein Kunde durchschnittlich in einem bestimmten Monat ausgibt.

APRA-Formel

Monatliche ARPA = Monatliche Einnahmen aus Abonnements / Gesamtzahl der Kunden

Berechnung von ARPA ist einfach, solange Sie filtern Sie Ihre Daten richtig. Teilen Sie für monatliche ARPA die Einnahmen aus monatlichen Abonnements durch die Anzahl der monatlichen Kunden.

Wir entdeckten, dass der wahre ARPA-Wert zwischen $23 und $26 lag, nicht wie ursprünglich berichtet $40., Die 40-Dollar-Zahl beinhaltete einmalige Einkäufe und jährliche Abonnements, die die Daten um fast 100% verzerrten.

Mit den neuen Zahlen ist hier der CLV für monatliche Benutzer:

Diese Zahl stimmt eng mit unserer Analyse der Benutzer überein, die das Unternehmen bereits verlassen haben. Der Preisanstieg des Unternehmens im letzten Jahr spiegelt sich auch deutlich in diesem CLV wider.

Was ist mit diesen Jahresabonnements?

Um CLV für Jahresabonnements zu berechnen, mussten wir diese Frage beantworten: Wie viele Jahresabonnenten verlängern sich?, Es stellte sich heraus, dass die jährliche Erneuerungsrate weniger als 10% betrug, was uns eine Abwanderungsrate von 90% ergab.

Die zweite Frage ist, wie viel Menschen im Durchschnitt für ihre Jahresabonnements ausgeben. Die Antwort: $240.

Also CLV für die Jahresabonnements:

Einen Schritt weiter

Der letzte Schritt ist die Berechnung des CLV basierend auf Erfassungskanälen. Offensichtlich sind nicht alle Benutzer gleich.,

Für das betreffende Unternehmen generierten organische Kanäle mehr als 60% der Kunden mit einem Lebenszeitwert von 255 USD, während bezahlte Kanäle 40% der Kunden mit einem Lebenszeitwert von 172,50 USD generierten.

Diese Aufschlüsselung gab dem Unternehmen einen viel klareren Überblick darüber, wie hoch die Anschaffungskosten pro Kanal sein sollten.

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