elementerne af værdi

id Brief kort

Når kunder vurderer et produkt eller en tjeneste, Vejer de den opfattede værdi i forhold til prisforlangende. Marketingfolk har generelt fokuseret meget af deres tid og energi på at styre prissiden af denne ligning, da hævning af priser straks kan øge overskuddet. Men det er den nemme del: prissætning består normalt af at styre et relativt lille sæt tal, og prisanalyse og taktik er meget udviklet.

hvad forbrugerne virkelig værdsætter, kan imidlertid være vanskelige at fastlægge og psykologisk komplicerede., Hvordan kan lederteams aktivt styre værdi eller udtænke måder at levere mere af det, hvad enten det er funktionelt (sparer tid, reducerer omkostninger) eller følelsesmæssigt (reducerer angst, leverer underholdning)? Discrete choice analysis—som simulerer efterspørgsel for forskellige kombinationer af produktet, funktioner, priser og andre komponenter og lignende forskning i teknikker, der er effektive og nyttige redskaber, men de er designet til at teste forbrugernes reaktioner på forudfattede forestillinger om værdi—begreber, at ledere er vant til at dømme., At komme med nye koncepter kræver at forudse, hvad andre mennesker kan betragte som værdifulde.

mængden og arten af værdien i et bestemt produkt eller en tjeneste ligger naturligvis altid i betragtningens øje. Alligevel findes universelle byggesten af værdi, hvilket skaber muligheder for virksomheder til at forbedre deres præstationer på nuværende markeder eller bryde ind i nye. En streng model for forbrugerværdi giver et firma mulighed for at komme med nye kombinationer af værdi, som dets produkter og tjenester kunne levere., De rigtige kombinationer, vores Analyse viser, betaler sig i stærkere kundeloyalitet, større forbrugernes vilje til at prøve et bestemt mærke og vedvarende omsætningsvækst.

Vi har identificeret 30 “elementer af værdi”—grundlæggende egenskaber i deres mest væsentlige og diskrete former. Disse elementer falder i fire kategorier: funktionel, følelsesmæssig, livsændrende og social indvirkning. Nogle elementer er mere indadrettet, primært rettet mod forbrugernes personlige behov. For eksempel er den livsændrende elementmotivation kernen i Fitbits træningssporingsprodukter., Andre er udadtil fokuserede og hjælper kunder med at interagere i eller navigere i den eksterne verden. Det funktionelle element organi .es er centralt for Containerbutikken og Intuit ‘ s Turbota., fordi begge hjælper forbrugerne med at håndtere kompleksiteter i deres verden.

i Vores forskning accepterer vi ikke en forbrugers Erklæring om, at en bestemt produktattribut er vigtig; i stedet undersøger vi, hvad der ligger til grund for denne erklæring., For eksempel, når nogen siger, at hendes bank er “praktisk”, stammer dens værdi fra en kombination af de funktionelle elementer sparer tid, undgår besvær, forenkler og reducerer indsatsen. Og når ejeren af en $ 10,000 Leica taler om produktets kvalitet og de billeder, Det tager, er et underliggende livsændrende element selvrealisering, der stammer fra stoltheden ved at eje et kamera, som berømte fotografer har brugt i et århundrede.

tre årtiers erfaring med forbrugerforskning og observation for erhvervskunder førte til, at vi identificerede disse 30 grundlæggende egenskaber, som vi stammer fra snesevis af kvantitative og kvalitative kundeundersøgelser. Mange af undersøgelserne involverede den velkendte intervie .teknik” laddering”, som undersøger forbrugernes oprindelige angivne præferencer for at identificere, hvad der driver dem.

vores model sporer sine konceptuelle rødder til psykologen Abraham maslo .s “behovshierarki”, som først blev offentliggjort i 1943., Derefter argumenterede et fakultetsmedlem ved Brooklyn College, maslo., at menneskelige handlinger stammer fra et medfødt ønske om at opfylde behov lige fra det meget grundlæggende (sikkerhed, varme, mad, hvile) til komplekset (selvværd, altruisme). Næsten alle marketingfolk i dag er bekendt med maslo .s hierarki. Elements of value approach udvider hans indsigt ved at fokusere på mennesker som forbrugere—der beskriver deres adfærd, når det drejer sig om produkter og tjenester.

det kan være nyttigt at kort sammenligne maslo .s tænkning med vores model., Marketingfolk har set hans hierarki organiseret i en pyramide (selvom det senere var tolke, ikke maslo.selv, der udtrykte sin teori på den måde). I bunden af pyramiden er fysiologiske og sikkerhedsmæssige behov, og øverst er selvrealisering og selvtranscendens. Den populære antagelse har været, at folk ikke kan nå behovene øverst, før de har opfyldt dem nedenfor. Maslo.selv tog et mere nuanceret syn og indså, at der kan eksistere adskillige opfyldelsesmønstre., For eksempel opnår klatrere selvrealisering i uropede stigninger på tusinder af fødder og ignorerer grundlæggende sikkerhedshensyn.

tilsvarende er elementerne i værdipyramiden en heuristisk model—praktisk snarere end teoretisk perfekt—hvor de mest magtfulde former for værdi lever øverst. For at kunne levere på disse elementer med højere ordre skal en virksomhed mindst levere nogle af de funktionelle elementer, der kræves af en bestemt produktkategori. Men mange kombinationer af elementer findes i vellykkede produkter og tjenester i dag.,de fleste af disse elementer har eksisteret i århundreder og sandsynligvis længere, selvom deres manifestationer har ændret sig over tid. Connects blev først leveret af kurerer, der bærer beskeder til fods. Så kom Pony e .press, telegrafen, den pneumatiske post, telefonen, internettet, e-mail, Instagram, t .itter og andre sociale mediesider.

relevansen af elementer varierer afhængigt af industri, kultur og demografi., For eksempel kan nostalgi eller integreringer betyde lidt for subsistenslandbrugere i udviklingslande, mens reducerer risikoen og tjener penge er afgørende for dem. Ligeledes har selvrealisering gennem historien været uden for rækkevidde for de fleste forbrugere, der var fokuseret på overlevelse (selvom de fandt opfyldelse gennem åndelige eller verdslige forfølgelser). Men alt, hvad der sparede tid, reducerede indsats eller reducerede omkostninger, blev værdsat.,

Stigende Indtægter

for At teste, om de elementer af værdi kan være bundet til virksomheden ydeevne—specielt i en virksomheds kunderelationer og vækst i omsætningen—vi samarbejdede med Forskning Nu (en online prøvetagning og indsamling af data selskab) til undersøgelse af mere end 10.000 AMERIKANSKE forbrugere om deres opfattelse af næsten 50 US-baserede virksomheder. Hver respondent scorede et firma—som han eller hun havde købt et produkt eller en tjeneste i løbet af de foregående seks måneder-på hvert element ved hjælp af en 0-10 skala., Når virksomheder havde store branded divisioner som forsikring eller bankvirksomhed, gennemførte vi separate intervie .s med fokus på disse divisioner. Vi kiggede derefter på forholdet mellem disse placeringer, hver virksomheds Net Promoter Score (NPS)—en vidt brugt måling for kundeloyalitet og fortalervirksomhed—og virksomhedens nylige omsætningsvækst.

vores første hypotese var, at de virksomheder, der presterede godt på flere værdielementer, ville have mere loyale kunder end resten. Undersøgelsen bekræftede det., Virksomheder med høj score (defineret som en på 8 eller derover) på fire eller flere elementer fra mindst 50% af respondenterne—som Apple, Samsung, USAA, TOMS, og Amazon—i gennemsnit havde tre gange NPS af virksomheder med blot en høj score, og 20 gange NPS af virksomheder med ingen. Mere er klart bedre-selvom det naturligvis er urealistisk at prøve at injicere alle 30 elementer i et produkt eller en tjeneste. Selv et forbrugerkraftværk som Apple, en af de bedste kunstnere, vi studerede, scorede højt på kun 11 af de 30 elementer. Virksomheder skal vælge deres elementer strategisk, som vi vil illustrere.,

vores anden hypotese var, at virksomheder, der klarer sig godt på flere elementer, ville øge indtægterne hurtigere end andre. Stærk præstation på flere elementer korrelerer faktisk tæt med højere og vedvarende omsætningsvækst. Virksomheder, der scorede højt på fire eller flere elementer, havde den seneste omsætningsvækst fire gange større end virksomheder med kun en høj score. De vindende virksomheder forstår, hvordan de stables op mod konkurrenter og har metodisk valgt nye elementer til at levere over tid (selvom de fleste af dem ikke brugte vores specifikke rammer).,

dernæst undersøgte vi, om elementerne af værdi kunne kaste lys over den forbløffende markedsandel vækst af ren-play digitale forhandlere. Dette blev også bekræftet empirisk. Ama .on opnåede for eksempel høj score på otte for det meste funktionelle elementer, der illustrerer kraften ved at tilføje værdi til et kerneudbud. Det har valgt produktfunktioner, der nøje svarer til dem i vores model. For eksempel, i at skabe Ama .on Prime, i 2005, selskabet oprindeligt fokuseret på at levere reducerer omkostningerne og sparer tid ved at give ubegrænset to-dages forsendelse for en flad $79 årligt gebyr., Derefter udvidede det Prime til at omfatte streaming media (giver adgang og sjov/underholdning), ubegrænset fotolagring på Ama .on-servere (reducerer risiko) og andre funktioner. Hvert nyt element tiltrak en stor gruppe forbrugere og hjalp med at hæve Ama .ons tjenester langt over råvarestatus. Prime har trængt næsten 40% af det amerikanske detailmarked, og Ama .on er blevet en mastodont af forbrugernes værdi. Det gjorde det muligt for virksomheden at hæve Prime ‘ s årlige gebyr til $ 99 i 2015—en stor prisstigning med enhver standard.,

værdimønstre

for at hjælpe virksomheder med at tænke på at styre værdisiden af ligningen mere direkte, ønskede vi at forstå, hvordan elementerne oversætter til succesfulde forretningsresultater. Er nogle af dem vigtigere end andre? Skal virksomheder konkurrere på eller nær toppen af pyramiden for at få succes? Eller kan de lykkes ved at udmærke sig på funktionelle elementer alene? Hvilken værdi ser forbrugerne i digitale kontra omnichannel-virksomheder? Vi brugte vores data til at identificere tre mønstre for værdiskabelse.

nogle elementer betyder noget mere end andre.,

på tværs af alle de brancher, vi studerede, påvirker opfattet kvalitet kundernes fortalervirksomhed mere end noget andet element. Produkter og tjenester skal nå et vist minimumsniveau, og ingen andre elementer kan kompensere for en betydelig mangel på denne ene.

efter kvalitet afhænger de kritiske elementer af branchen. I mad og drikkevarer løber sensorisk appel ikke overraskende et tæt sekund., I forbruger bankvirksomhed, giver adgang og arvestykke (en god investering for fremtidige generationer) er de elementer, der betyder noget; faktisk arvestykke er afgørende i finansielle tjenesteydelser generelt, på grund af forbindelsen mellem penge og arv. Den brede appel af smartphones stammer fra, hvordan de leverer flere elementer, herunder reducerer indsatsen, sparer tid, forbinder, integrerer, sort, sjov/underholdning, giver adgang og organiserer. Producenter af disse produkter-Apple, Samsung og LG—fik nogle af de højeste værdivurderinger på tværs af alle undersøgte virksomheder.,

forbrugere opfatter digitale virksomheder som at tilbyde mere værdi.

veldesignede online-virksomheder gør mange forbrugerinteraktioner lettere og mere bekvemme. Hovedsageligt digitale virksomheder udmærker sig således på sparer tid og undgår besvær. Twiceappos, for eksempel, scorede dobbelt så højt som traditionelle beklædningskonkurrenter gjorde på disse to elementer og flere andre. Samlet set opnåede det høje score på otte elementer-langt foran traditionelle detailhandlere. Netfli.overgik traditionelle tv-tjenesteudbydere med scoringer tre gange så højt på reducerer omkostninger, terapeutisk værdi og nostalgi., Netfli.scorede også højere end andre medieudbydere på variety, hvilket illustrerer, hvor effektivt det har overtalt kunder uden objektive beviser for, at det tilbyder flere titler.

mursten-og-mørtel virksomheder kan stadig vinde på visse elementer.

omnichannel detailhandlere vinder på nogle følelsesmæssige og livsændrende elementer. For eksempel, de er dobbelt så sandsynligt som online-kun forhandlere til at score højt på badge værdi, tiltrækningskraft, og tilknytning og tilhørsforhold., Forbrugere, der får hjælp fra medarbejdere i butikkerne, giver meget højere ratings til disse detailhandlere; Ja, følelsesmæssige elementer har sandsynligvis hjulpet nogle butiksbaserede detailhandlere med at forblive i erhvervslivet.

desuden har virksomheder, der scorer højt på følelsesmæssige elementer, en tendens til at have en højere NPS i gennemsnit end virksomheder, der kun spiker på funktionelle elementer. Denne konstatering er i overensstemmelse med tidligere Bain-analyse, der viser, at digitale teknologier har transformeret fysiske virksomheder snarere end at udslette dem. Sammensmeltningen af digitale og fysiske kanaler viser sig mere kraftfuld end nogen af dem alene., Det tegner sig delvis for, hvorfor E * TRADE har investeret i fysiske filialer, og hvorfor detailhandlere som andarby Parker og Bonobos har lanceret fysiske butikker. (Se “Digital-Physical Mashups” af Darrell K. Rigby, HBR, September 2014.) Disse mønstre viser, at der er mange måder at lykkes ved at levere forskellige former for værdi. Ama .on udvidede funktionel ekspertise på et massemarked. Apple udmærker sig på 11 elementer i pyramiden, flere af dem højt op, hvilket gør det muligt for virksomheden at opkræve præmiepriser., TOMS udmærker sig på fire elementer, og en af dem er selvtranscendens, fordi virksomheden giver væk et par sko til trængende mennesker for hvert par købt af en kunde. Dette appellerer til en udvalgt gruppe af mennesker, der bekymrer sig om velgørende giver.

at sætte elementerne i gang

disse mønstre er i sig selv spændende, og de belyser, hvordan nogle virksomheder har valgt at navigere i omvæltninger i deres brancher. I sidste ende skal elementerne imidlertid bevise deres anvendelighed i løsningen af forretningsudfordringer, især voksende indtægter., Virksomheder kan forbedre de elementer, der danner deres kerneværdi, hvilket vil hjælpe med at adskille dem fra konkurrencen og imødekomme deres kunders behov bedre. De kan også med omtanke tilføje elementer for at udvide deres værdiproposition uden at revidere deres produkter eller tjenester.

virksomheder er begyndt at bruge vores metode på flere praktiske måder og indgyde en “jagt på værdi” mentalitet hos deres ansatte., Selvom mange succesrige iværksættere instinktivt har fundet måder at levere værdi som en del af deres innovationsproces, bliver det sværere, når virksomhederne vokser. Lederne for de fleste store organisationer bruger mindre tid sammen med kunderne, og innovation bremser ofte. Elementerne kan hjælpe dem med at identificere ny værdi igen.nogle virksomheder har forfinet deres produktdesign for at levere flere elementer. Vanguard føjede f.eks. en delvis automatiseret rådgivningsplatform til sine kerneinvesteringstjenester for at holde sine kunder bedre informeret og i mange tilfælde reducere risikoen., En motorsavproducent, der følte sig udifferentieret, brugte værdielementerne til at identificere specifikke måder at gøre fremtidige produkter karakteristiske på. Det fokuserede på kvalitet (defineret som resultaterne af at bruge sine produkter), sparer tid og reducerer omkostningerne. Disse tre elementer havde den største effekt på kundetilfredshed og loyalitet, og virksomheden var i stand til at opbygge konkurrencefordel med dem.

andre virksomheder har brugt elementerne til at identificere, hvor kunderne opfatter styrker og svagheder., De starter med at forstå, hvilke elementer der er de vigtigste for deres branche, og hvordan de stables op på dem, der er i forhold til konkurrenter. Hvis en virksomhed stier i de afgørende elementer, bør det forbedre dem, før du forsøger at tilføje nye. En stor forbruger bank fandt, at selv om det klarede sig relativt godt på undgår besvær og sparer tid, det ikke score godt på kvalitet. Banken foretog omfattende undersøgelser af, hvorfor dens kvalitetsvurderinger var lave, og lancerede initiativer til at styrke operationer til bekæmpelse af svig og forbedre mobilappoplevelsen.,

den bredeste kommercielle potentiale af elementerne i værdi model i øjeblikket ligger i at udvikle nye typer af værdi til at give. Tilføjelser giver mest mening, når organisationen kan levere dem, mens de bruger sine nuværende evner og foretager en rimelig investering, og når elementerne stemmer overens med virksomhedens brand.nogle gange er det ret ligetil at vælge et ekstra element: Acronis og andre soft .areudbydere tilføjede Cloud-backup-og lagringstjenester for at styrke deres brandløfte om reducerer risikoen for computerbrugere., Et andet centralt element i cloud backup er giver adgang, fordi brugerne kan nå deres filer fra enhver computer, tablet eller smartphone tilsluttet internettet.

det er ikke altid så indlysende, hvilke elementer der skal tilføjes. Et selskab med finansielle tjenester erkendte, at hvis det kunne tiltrække flere forbrugere til sin detailbankvirksomhed, kunne det muligvis krydssælge forsikring, investeringsrådgivning og andre produkter. Men hvordan kunne det gøre det? Virksomheden nåede det bedste svar gennem tre stort set kvalitative forskningsstadier efterfulgt af en fjerde, meget kvantitativ fase.,

struktureret lytning.

i samarbejde med Bain intervie .ede virksomheden nuværende og potentielle kunder over hele USA, individuelt og i grupper. Målet var at forstå forbrugernes prioriteter for en checkkonto, deres frustrationer, deres kompromiser, og deres grunde til at bruge flere institutioner for bankydelser.

“Ideation” sessioner.

Vi brugte derefter elementerne til at undersøge, hvor forbedringer i værdi kunne resonere hos forbrugerne., Bains undersøgelsesdata havde identificeret de elementer, der har tendens til at styrke kundens fortalervirksomhed i forbrugerbankvirksomhed, blandt dem giver adgang, arvestykke og reducerer angst. Disse indsigter kombineret med forbrugerforskningen informerede ideationssessioner med et projektteam bestående af folk fra alle kundeberørende afdelinger i hele banken, ikke kun marketingfolk.

sessionerne udforskede, hvilke elementer der kunne bruges til at danne kernen i et nyt tilbud., For eksempel giver adgang og forbinder afholdt appel, fordi banken muligvis kan give adgang til gensidige fonde eller forbinde forbrugere med finansielle planlæggere. I sidste ende besluttede teamet imidlertid, at intet af elementet var muligt i denne forretning, primært af omkostningsgrunde. I stedet udviklede 12 kontrol-konto begreber, der blev bygget op omkring reducerer omkostningerne, gør penge, og reducerer angst. Reducerer omkostningerne fremhævet lave gebyrer, mens reducerer angst understregede automatiske besparelser., Reducerer angst var særlig vigtig, fordi de fleste af de målrettede forbrugere levede løncheck til løncheck og kæmpede for at spare penge.

kundecentreret design af prototypekoncepter.

hvert koncept godkendt af projektteamet indeholdt en anden blanding af produktegenskaber, gebyrer og niveauer af kundeservice. Mange af disse nye koncepter kunne leveres gennem en forbedret smartphone-app, der ville øge kundeengagementet med banken., Næsten alle de målrettede forbrugere brugte smartphones til finansielle tjenester (i overensstemmelse med vores tidligere observationer om de mange elementer af værdi leveret af disse enheder).

financial services company gennemførte derefter yderligere en-til-en-intervie .s med forbrugerne og fik hurtig feedback, der gjorde det muligt at vinde de 12 prototyper ned til fire koncepter for forbedret værdi., Derefter raffinerede det på grundlag af feedbacken dem i fjerde kvantitative fase:

streng valgmodellering.

efter at have designet de fire prototyper testede projektteamet dem med tusinder af kunder ved hjælp af diskret valganalyse, hvilket kræver, at folk foretager en række eksplicitte valg, når de præsenteres for en række produktindstillinger. Forskerne begyndte med at samle en detaljeret liste over attributterne for hver prototype—ATM gebyrer, overtræk gebyrer, kredit overvågning, kundeservice timer, og så videre., De præsenterede respondenter med flere sæt kontrolkonti, der varierede på disse attributter, beder dem om at vælge, hvilken prototype fra hvert sæt, de foretrak. Denne proces blev gentaget flere gange, da attributter ændrede sig i henhold til et eksperimentelt design, indtil holdet afledte den vindende kombination af attributter.

to klare finalister dukkede op, som banken for nylig lancerede på markedet. Det vil bruge kundedemografi og stigningen i efterspørgslen til at måle den endelige vinder.,

Kom godt i gang

elementerne i værdi fungerer bedst, når en virksomheds ledere anerkender dem som en vækstmulighed og prioriterer værdi. Det skal være mindst lige så vigtigt som omkostningsstyring, prisfastsættelse og kundeloyalitet. Virksomheder kan etablere en disciplin omkring forbedring af værdi på nogle nøgleområder:

udvikling af nye produkter.

vores model kan stimulere ideer til nye produkter og til elementer, der kan tilføjes til eksisterende produkter. Ledere spørger måske for eksempel: kan vi oprette forbindelse på en ny måde med forbrugerne?, Kan vores kunder drage fordel af integration med andre soft ?areapplikationer? Kan vi tilføje terapeutisk værdi til vores service?

prissætning.

ledere normalt se prissætning som en af de vigtigste løftestænger i efterspørgslen forvaltning, fordi når efterspørgslen er konstant, højere priser tilfalder direkte til overskud. Men højere priser ændrer også forbrugerværdien ligning, så enhver diskussion om at hæve priserne bør overveje tilføjelsen af værdielementer. Husk, hvordan Ama .ons fornuftige værdistigninger hjalp med at retfærdiggøre højere priser over tid.

kundesegmentering.,

de fleste virksomheder har en formel metode til at segmentere deres kunder i demografiske eller adfærdsmæssige grupper, hvilket giver mulighed for at analysere, hvad hver af disse grupper værdsætter og derefter udvikle produkter og tjenester, der leverer disse elementer.

hver gang en lejlighed til at forbedre værdien præsenterer sig, skal ledere starte med en undersøgelse af nuværende kunder og sandsynlige udsigter til at lære, hvor virksomheden står på de elementer, den leverer (eller ikke). Undersøgelsen bør omfatte både produkt og mærke, fordi undersøgelser af de to kan give forskellige indsigter., For eksempel kan selve produktet levere masser af værdi, mens kunderne har svært ved at få service eller teknisk support.

elementerne af værdi har også en organisatorisk dimension: en person i virksomheden skal tappes for eksplicit at tænke på, styre og overvåge værdi. En betalings-TV-direktør, der beklagede Netfli. ‘ succes, fortalte os: “jeg har mange mennesker, der arbejder med produktfunktioner og serviceforbedringer, men jeg har ikke nogen, der virkelig tænker på forbrugerværdielementer på en holistisk måde.,”

begrebet værdi forbliver forankret i psykologi, men værdielementerne kan gøre det meget mindre amorft og mystisk. Abraham maslo.understregede psykologiens dristige, selvsikre, positive potentiale. Elementerne kan hjælpe ledere kreativt tilføje værdi til deres mærker, produkter og tjenester og derved få en fordel med forbrugerne—de sande voldgiftsmænd af værdi.