Known Knowns og Andre Unknownsby Jerry W. Thomas
-
Flere år siden, Donald Rumsfeld, så forsvarsminister, talte begejstret om de Kendte Knowns, Kendte Ubekendte, og de frygtede Ukendte Ubekendte. Mr. Rumsfeld udeladt en kategori, imidlertid, og det er ukendte kno .ns.,
disse fire sæt enkle ordpar formidler kraftfulde konceptuelle ideer med relevans for udvikling af marketingplaner og marketingstrategier—såvel som militære strategier. Marketingbeslutninger baseret på kendte—sandhed, fakta og beviser—er langt mere tilbøjelige til at lykkes end dem, der er baseret på håb, ønsker og mytologi.
Lad os tage et kig på disse fire sæt ord-par som de vedrører markedsføring og markedsføring strategi.,
Kendt Knowns
I en perfekt verden, Kendt Knowns ville være kendsgerninger og beviser, der er baseret på videnskabelig forskning og videnskabelige metoder (som marketing-forskning, kontrollerede forsøg, faktiske test markeder, produkt testning, reklame test, historiske salg resultater, og kundeoplysninger). Kendte kno .ns ville give pålidelige og gyldige fakta og bevis for, at forretningsbeslutninger og markedsføringsbeslutninger kunne baseres på. Imidlertid, mest kendte kno .ns er ikke rigtig kendte kno .ns., For hver eneste videnskabelige kendsgerning i markedsføringsverdenen skal der være mindst 99 myter, halve sandheder, illusioner og ønsker. Sammenlignet med 30 år siden, eller 50 år siden, virksomheder bruger en mindre andel af salget på videnskabelig forskning og videnskabelige metoder til at besvare marketing og strategi spørgsmål. Desuden er forskningsbudgetter for virksomhedsmarkedsføring i stigende grad fragmenteret, da nye teknologier, nye værktøjer og nye marketingmods dræner ressourcer væk fra kernevidenskabelige og markedsføringsforskningsudgifter., Kendte kno .ns er en lille kategori af viden, og kendte kno .ns er meget sandsynligt en mindre Kategori nu, end det var tidligere.
kendte ukendte
Dette er spørgsmål og variabler, som vi ikke har pålidelige og gyldige data eller oplysninger om, men som vi er fuldt ud klar over. Dette er en stor Kategori, især hvis vi er helt ærlige over for os selv om, hvad vi virkelig ved og ikke ved. Den menneskelige race har en tendens til at være for sikker på dens viden og evner, og har en tendens til at humle sammen i en salig tilstand af uvidende uvidenhed., Derfor er det meget sandsynligt, at vi undervurderer antallet af ukendte, der omgiver os. Nogle ukendte er lette at indrømme: vi ved ikke, hvordan vejret vil være i fremtiden; vi ved ikke, hvad økonomien vil gøre næste år; og vi ved ikke, hvor længe vi vil leve. Andre ukendte er sværere at indrømme: ved vi virkelig om vores kunder og deres adfærd? Ved vi virkelig, om vores annoncering fungerer? Forstår vi virkelig de variabler, der driver vores brands succes?,
ukendte ukendte
Dette er de blinde pletter, de problemer, problemer og variabler, vi ikke har nogen bevidsthed om. Dette er ofte de farligste variabler og situationer, vi nogensinde står overfor, fordi de kan fange os helt overraskende. Ukendte ukendte stammer fra manglende bevidsthed, information eller viden og fra psykologisk eller kulturel blindhed. Stærke følelser, religiøs overbevisning, stiv uddannelse, samfundsmæssige normer, kulturelle værdier og stive meninger kan blinde os for åbenlyse sandheder. Markedsføringsverdenen er fuld af ukendte ukendte., Hver CEO bør observere vidtrækkende fokusgrupper om hans eller hendes branche og virksomhed hvert år eller to, uden konsulenter eller medarbejdere rundt for at afsmag og forurene disse afsløringer af usminket sandhed. Administrerende direktører med tynde skind er muligvis ikke i stand til at håndtere en sådan eksponering for ukendte ukendte, men administrerende direktører, der kan lytte, acceptere og lære, ville finde ud af, at sådan forskning kan afsløre mange af de ukendte ukendte.
ukendte kno .ns
Der er ting, vi ved, men ved ikke, vi ved. Dette er en mærkelig kategori, og man kan argumentere er en umulig Kategori, en modsigelse., Når nogen påpeger det for os, siger vi: “selvfølgelig ved jeg det.”I årenes løb har jeg mødt og diskuteret kommende forskningsprojekter med hundreder og hundreder af ledende medarbejdere, marketingdirektører og marketingforskere. Disse forberedende projektdiskussioner er beregnet til at afdække, hvad virksomheden allerede ved, eller mener, at den ved., Når forskningsprojektet er afsluttet, og resultaterne præsenteres for de samme ledere, er en ikke ualmindelig reaktion “vi er allerede opmærksomme på og ved alt dette”, selvom de ikke nævnte nogen af disse “fakta” under møderne før forskningen. Dette vedrører en tidligere påstand om, at den menneskelige race mener, at den ved mere, end den faktisk ved, og det er let, efter at svarene er præsenteret for at narre os selv til at tro, at vi “allerede vidste” svarene. Dette er dog kun en del af historien., I mange tilfælde er ledere opmærksomme på resultaterne “efter faktum”, idet de har hørt medarbejdere eller kunder nævne nogle af problemerne tidligere. Ledernes bevidsthed nåede dog aldrig et tærskel – eller beslutningsniveau. Lederne var ikke sikre nok om oplysningerne til at basere beslutninger på det. Vi kan vide ting, men ikke indse, hvor vigtige de er. Vi kan vide ting, men forstår ikke, hvordan stykkerne passer sammen eller ved, hvad der forårsager hvad. Vi kan være blinde for det indlysende eller blinde for konsekvenserne af det indlysende. Ukendte kendte er almindelige.,
Hvad denne artikel håber at formidle, er, at Knowns er færre og mere sjældne end den menneskelige race (herunder ledende medarbejdere) tror, mens Ubekendte er allestedsnærværende, de omgiver os på alle sider. Ledende medarbejdere har en tendens til at tro, at de ved mere, end de faktisk ved; de er trods alt medlemmer af menneskeheden. Den ultimative søgen efter markedsføring forskning er den videnskabelige søgen efter sandhed, fakta og beviser, at ledere trygt kan basere beslutninger på., Den ultimative præmie er at forstå årsag og virkning, så ledere ved, hvilke knapper der skal skubbes, og hvilke håndtag der skal trækkes for at ændre bane for deres virksomheder og mærker.