dette blogindlæg starter med to lokaler, hvoraf den ene kan virke behagelig og den ene kan virke kontroversiel:
1. Jeg tror, at der er betydelig nytte i “System 1″/”System 2” metaforen, populariseret i tænkning, hurtig og Langsom af Daniel Kahneman.
2. Jeg tror også, at betydelig tid, indsats, og forskningsdollar er blevet brugt uklogt som et resultat af, hvordan denne metafor er blevet fortolket i det sidste årti.
understøttes menneskelig beslutningstagning af to separate systemer?,
Rise of a metafor
med offentliggørelsen for næsten et årti siden bragte Thinking, Fast and Slo.et meget rigt, dybt emne inden for kognitiv videnskab – dual-process teori – ind i det daglige ordforråd for marketingfolk, annoncører og markedsundersøgere. Kahneman ‘ s bog er centreret omkring to tegn, “System 1” og “System 2”, hvorigennem Kahneman forklarer forskellige kognitive processer, deres samspil og deres indflydelse på beslutningsprocessen og menneskelig adfærd.,
kort sagt beskriver bogen ideen om, at menneskelig ræsonnement og beslutningstagning understøttes af to separate systemer: et hurtigt, intuitivt, følelsesdrevet “System 1” og et langsomt, overvejende, rationelt “System 2”.
Tænker, Hurtig og Langsom blev en stor kulturel indflydelse, tager en akademisk (og noget esoterisk) konceptet og præsenterer det på en tilgængelig, underholdende og meningsfuld måde., Næsten otte år efter offentliggørelsen vil du blive hårdt presset for at finde et reklamebureau, produktforskningsafdeling eller U.-arbejdsområde, der ikke har en kopi (eller flere kopier) på hylderne.
Kahnemans bog havde også en dramatisk indflydelse på neuromarketingindustrien. Kærlighedsaffæren med” isbjerget ” – metaforen var kommet og gået; vi kunne kun håndtere så mange præsentationer, der fremsatte påstande om, “90% / 95% / 99% bevidsthed,” før enige om, at isbjerget havde overlevet sin nytte, og var ved at blive et banner af sjuskede videnskab.,
neuromarketingindustrien var sulten efter en ny – og mere meningsfuld – måde at beskrive værdien af neurovidenskabsforskning til dem, der historisk havde påberåbt sig erklærede svar og intervie .s.
tegnene i “System 1” og “System 2” var den perfekte nybegynder. For det første var de klæbrige: det giver intuitiv mening, at der er nogle kognitive processer, der driver vores opførsel, som vi er opmærksomme på, og der er andre indflydelsesrige processer (vores “tarm”), som vi ikke kan forklare eller verbalisere.,
for det andet er kategoriseringen af systemer 1 og 2 forankret i årtiers adfærdsvidenskabelig forskning; selv udtrykkene “System 1” og “System 2” blev først offentliggjort i 1999 af Keith Stanovich, et respekteret akademisk ikon i Anvendt Psykologi og menneskelig udvikling.
for det tredje blev de forklaret på en kortfattet og ligetil måde af Kahneman, der vandt en Nobelpris for sit arbejde med Amos Tversky i menneskelig adfærd og økonomi.
Daniel Kahneman. (Billede fra Andreas .eigend).,
Dual-Process teori
som tidligere nævnt er operationalisering af menneskelig kognition i to “systemer” det underliggende princip i dual-process teorien om kognition.
Kort, familie af produkter med dobbelt proces teorier postulere, at nogle kognitive proces – decision-making, følelser behandling, hukommelse formation, eller selv en manifestation af tanke i sig selv – kan opstå fra det ene af to “veje” i hjernen, og at disse to veje kan operere relativt uafhængigt af hinanden.,
dual-process teorien om kognition har været den fremherskende forklaring på, hvordan menneskelig kognition fungerer i årtier, og der er rigelig empirisk bevis til støtte for det. For eksempel ved vi, at mennesker har en tendens til at træffe beslutninger anderledes, hvis de er træt, stresset, eller multitasking, end de gør hvis de er friske og har deres fulde kognitive ressourcer til deres rådighed . Der er hundreder af undersøgelser, der demonstrerer lignende effekter – både adfærdsmæssige og neurale – der implicerer separate veje, der ligger til grund for menneskelig tanke og adfærd.,
Dette er alt for at sige, at det generelt accepteres, at menneskelig ræsonnement understøttes af dobbeltprocesser . Hvis det er tilfældet, hvordan kommer vi så til afhandlingen af dette blogindlæg, hvilket er, at teorien om systemer 1 & 2 er førende neuromarketing forskning på afveje?
et nyt isbjerg danner
ligesom “isbjerget” metafor, er der intet åbenlyst forkert om “System 1” / “System 2”., På deres mest grundlæggende er både isbjerget og systemer 1 & 2 beregnet til at antyde, at menneskelig ræsonnement/beslutningstagning er kompleks, og at noget af det, der driver det, sker under niveauet for vores bevidste bevidsthed.
i forbindelse med forbrugerforskning fremhæver disse metaforer kortfattet, at folk er gode til at forklare nogle af deres adfærd og virkelig dårlige til at forklare andre.,
De, der er repræsenteret enorme fremskridt i value proposition af neuromarketing: Folk kan ikke (eller er ikke villige til at) perfekt formulere deres tanker og følelser, og de kan heller ikke helt forudsige deres adfærd, og derfor er det nyttigt at prøve og vurdere deres in-the-moment svar ved hjælp af neurovidenskabelig værktøjer.,
jeg nævnte før, at isbjerget begyndte at smelte, da folk begyndte at forsøge at bruge det mere bogstaveligt end det var meningen: “der er nogle påvirkninger på vores beslutningstagning, som vi ikke er opmærksomme på” er god, “90% af beslutningsprocessen sker under bevidst bevidsthed” er dårlig. Den første erklæring er rimelig og empirisk forsvarlig, den anden er pseudovidenskabelig nonsens.
desværre slingrede systemer 1& 2 ned ad en lignende sti. Der opstod en falsk dikotomi, hvor udbydere diskuterede, om marketingfolk skulle være målesystem 1 eller System 2., Spørg dig selv, om du er blevet spurgt om følgende: “har du læst tænkning, hurtig og langsom? Okay, så forstår du, hvorfor du skal stoppe med at bruge undersøgelser og begynde at bruge .”
problemet er, at mange mennesker faktisk ikke har læst tænkning fuldt ud, hurtigt og langsomt. Det er konklusionerne er blevet apokryfe: System 1 og System 2 er helt adskilles, System 1 måler, hvad folk virkelig tænker, og System 2 er along for the ride.
disse konklusioner er naturligvis vildledende i bedste fald., På side 29 af bogen, Kahneman siger meget tydeligt: System 1 og System 2 er så centrale for den historie, jeg fortæller i denne bog, at jeg må gøre det helt klart, at de er fiktive karakterer. Systemer 1 og 2 er ikke systemer i standard forstand af enheder med interagerende aspekter eller dele. Og der er ingen del af hjernen, som nogen af systemerne ville kalde hjem .,
Kahneman gentager denne følelse flere gange i hele bogen; Han er helt up-front om, at systemer 1& 2 er ikke beregnet til at være bogstavelige beskrivelser af, hvordan menneskelig kognition fungerer. Hellere, de er beregnet til at fremhæve det faktum, at menneskelig adfærd delvist er drevet af begrundet, kontrolleret kognition, og delvist af iboende forstyrrelser, heuristik, og tidligere erfaring.,
på Grund af fejlfortolkning af “System 1” og “System 2”, der drives i høj grad af deres popularisering i det daglige ordforråd, de forskere, der oprindeligt udgivet vilkår “System 1” og “System 2” har selv sagt, at de har “udgået og modløse brug af etiketter for System 1 og System 2” .
System 1 og System 2 i praksis
alt dette strækker sig dog ud over en akademisk debat om terminologi., I begyndelsen af dette blogindlæg sagde jeg, at jeg tror, at nogen tid og penge er blevet brugt uklogt som et resultat af, hvordan System 1 og System 2 konceptualiseres på markedet.
På det seneste Neuromarketing World Forum conference i Rom, jeg præsenterede (anonymiseret, og med tilladelse fra forfatteren) en e-mail fra en iMotions kunde, hvis research manager “ikke vidste, om der bør stole på det ‘System 1’ eller ‘System 2’ resultater” fra en nylig undersøgelse, at de havde udført., Selv klienten, der selv er en ekstremt kyndig kommerciel neurovidenskabsforsker, blev kastet af hendes leders undersøgelse og fortalte mig, at hun “ved, at System 1 er det rigtige svar”, men var ikke sikker på, hvordan hun skulle forklare det for hendes manager.
Denne form for tænkning er ikke ualmindeligt, men det bringer hvordan resultaterne tolkes, hvordan forskning er designet, og hvordan virksomhedernes beslutninger skal træffes., Når “System 1″ bruges som en stenografi for ” neurovidenskab “og” System 2 “bruges som en stenografi for” traditionel forskning”, er det ikke kun at tænke forkert med hensyn til, hvad forskningsværktøjerne faktisk måler, men det skaber en falsk følelse af konkurrence mellem et sæt forskningsværktøjer og et andet.
tænk på det på denne måde: hvis neurovidenskabelig forskning og” traditionel ” forskning altid skulle give de samme resultater og fortolkning, ville de simpelthen være overflødige med hinanden: hvorfor ville ikke alle bruge kun et af disse sæt værktøjer?, Den rigeste indsigt i menneskelig adfærd kommer ofte, når disse forskningsmetoder giver forskellige oplysninger fra hinanden.
Dette er en fordel af en multimodal tilgang: Vi kan forstå, hvordan mennesker oplever noget in-the-moment, hvordan de husker det og tale om det, after-the-fact, hvor sandsynligt at folk er til at advokere for noget (fx et mærke eller et produkt) kontra hvor tilbøjelige de er til at bruge/købe/se, at noget selv, og så videre.,
i Retning af en Mere Nuanceret Forståelse
Anerkendelse Systemer 1 & 2 for hvad de er – en nyttig metafor, og ikke en opskrift for menneskelig adfærd – er vigtig, men lige så vigtigt er at have en ramme, der gør præcist at beskrive, hvorfor folk opfører sig på den måde, de gør.
Der er mange alternative rammer til at overveje, hvorfor folk handler som de gør, og hvilke faktorer der driver variation i menneskelig adfærd., Vi vil bruge tid i et senere blogindlæg på at diskutere nogle af disse alternativer, men de fleste deler en fælles funktion: de fremhæver samspillet mellem systemer, processer, eller netværk, der ofte beskrives som “bevidst” eller “ikke-bevidst”.
Vurderingsmodellen
et kort eksempel er tilpasset fra “vurderingsmodellen” af følelses-og følelsesregulering , som er vist i Figur 1. I stedet for at tænke på dikotomiske” systemer ” forklarer denne ramme adfærd som en progression fra situation til opfattelse til respons på responsmodulering., Hvert ” trin “i rammen feeds også tilbage og kan påvirke de andre”trin”.
Figur 1. En konceptualisering af” vurdering ” – modellen for regulering af følelser og følelser. Et individ er i en eller anden sammenhæng, kan opfatte en stimulus, kan derefter reagere på denne stimulus og til sidst modulere deres reaktion. Hvert af disse trin kan påvirkes af interne og eksterne faktorer, som vi enten er opmærksomme på eller uvidende om, og (ikke afbildet) hvert trin kan påvirke, hvad der sker i hvert af de andre trin.,
Konklusion
popularisering af Systemer 1 & 2 har skabt et tektoniske skift i den dagligdags forståelse af den menneskelige kognition, og som har skabt interesse for neurovidenskab til en vis grad, der er næsten uden sidestykke. Nu er det imidlertid det rigtige tidspunkt at fremme samtalen om, hvad der påvirker menneskelig adfærd.
Jeg håber, du har haft glæde af at læse om fremkomsten og udviklingen af ideer omkring System 1 / System 2-modellen og potentielle alternativer. Hvis du gerne vil læse mere om videnskaben om menneskelig adfærd, så Do .nload vores gratis guide nedenfor.,
til Top
Stanovich, K. (1999). Hvem er rationel? Undersøgelser af individuelle forskelle i ræsonnement. Erlbaum.