Sådan foretages en konkurrencedygtig analyse: En trinvis vejledning

“afbryd aldrig din fjende, når han laver en fejl.”- Napoleon Bonaparte

Når dine konkurrenter laver fejl, gør det at vinde så meget lettere. Men hvad nu hvis det er dig, der laver en fejl, mens dine konkurrenter er ude til løbene? Du vil ikke vide, indtil du finde ud af, hvad dine konkurrenter er op til.,

at vide, hvad konkurrenterne laver—hvordan de tænker på markedet, hvilke taktikker de bruger, hvordan de laver meddelelser og design—kan gøre hele forskellen i kampen om kunder.

derudover kan konkurrencedygtig analyse være en skattekiste af konverteringsoptimeringsindsigt, men det bliver ofte sprunget over. Og det er ikke kun et Cro—problem-det er et markedsføringsdækkende fænomen.

en Dirigentundersøgelse fandt, at 74% var enige om, at konkurrenceanalyse er “vigtig eller meget vigtig”, men 57% indrømmede, at de ikke var meget gode til det., Fra start til slut viser dette indlæg dig, hvordan du foretager en konkurrencedygtig analyse på den rigtige måde.

Hvad er konkurrencedygtig analyse?

konkurrencedygtig analyse er en bred betegnelse for praksis med at undersøge, analysere og sammenligne konkurrenter i forhold til dig selv. Virksomheder gør det af en lang række årsager—SEO, branding, go-to-market strategi, prisfastsættelse osv.- og du kan helt sikkert bruge det til U.og Konvertering Optimering, også.

Hvis du investerer i konkurrencedygtig analyse, høster du fordelene ved klarhed og selvtillid., Du kan ikke slå en konkurrencedygtig analyse, hvis du vil besvare spørgsmål som:

• hvad gør mit firma unikt? Hvordan skiller vi os ud?
• Hvordan tænker kunderne på min virksomhed sammenlignet med konkurrenter?
• hvordan stables brugeroplevelsen på min hjemmeside op til konkurrencen?

Der er meget at vinde ved grundig, regelmæssig konkurrencedygtig analyse—brugervenlighedsindsigt, designfordele, et mere overbevisende værdiproposition og selvfølgelig ideer til test.,

grænserne for analyse af konkurrenceforholdene

På samme tid, konkurrent analyse bør ske med rette sammenhæng. Som Peep Laja bemærker:

Jeg hører dette hele tiden. “Konkurrent doing gør Y., Vi bør også gøre det” eller “X er markedsleder, og de har Y, så vi har brug for Y.”

Der er to ting galt med denne begrundelse: for det første grunden til at de opretter Y (menu, navigation, checkout, hjemmeside layout osv.) er sandsynligvis tilfældig. Ofte er layoutet noget, deres designerebdesigner kom op uden at foretage en grundig analyse eller test. (Faktisk kopierede de sandsynligvis en anden konkurrent.)

for det andet fungerer det, der fungerer for dem, ikke nødvendigvis for dig. Du vil blive overrasket over antallet af mennesker, der rent faktisk kender deres lort., Masser af beslutninger er (måske) 5% viden og 95% mening.

faktisk, selvom du vidste, at en konkurrent havde et siteebsted med højere konvertering, hvordan ville du vide, om denne sammenlignende forbedring skyldtes siteebstedsdesign eller e-mail-strategi eller brandgenkendelse?som Laja fortsætter:

det er blinde, der fører blinde! Så i stedet for bare at kopiere noget, har tankegangen om eksperimentering. Det, du kopierer, er en hypotese—og du skal teste den.,

kør det mod dit nuværende siteebsted og se om det gør en forskel. Derefter enten implementere eller kassere.

Med disse advarsler i tankerne er her de otte trin, der skal følges for at køre en stor konkurrentanalyse:

1. Indstil dine mål.
2. Identificer din konkurrence.
3. gennemføre en konkurrencedygtig usability undersøgelse.
4. Sammenlign konkurrent værdi udsagn.
5. Intervie.dine konkurrenters kunder.
6. Kør en konkurrencedygtig analyse for design.
7. foretage en kvantitativ konkurrenceundersøgelse.,
8. Kør en funktionel undersøgelse.

Indstil dine mål.

før du starter din konkurrencedygtige analyse, skal du huske den første væsentlige sandhed om konkurrencedygtig intelligens: Hvordan man tænker på missionen påvirker dybt, hvordan man gør missionen.

Det faktum, at din klient, ledelse eller kolleger mener noget om konkurrenter, betyder ikke, det er sandt. Vi har alle skyklapper på til tider. Sørg for at gå ind med et åbent sind.,

det er lige så vigtigt at have klare mål:

• hvilke beslutninger vil din konkurrencedygtige forskning påvirke?
• søger du at forfine beskeder? Eksperiment med tragtstrukturen? Få inspiration til A / B eller multivariate test?

Hvis du kender dine mål på forhånd, vil denne viden hjælpe dig med at strukturere forskningen for at nå disse mål.

Identificer din konkurrence.

lad os gøre dette! Dette er den nemmeste del af ligningen, fordi du skal kende din branche som bagsiden af din hånd., Stadig skal du stadig gennemføre dette trin for at se, om der er nye spillere, eller om noget er ændret med de gamle.

for At finde ud af, hvem dine vigtigste konkurrenter er:

• Køre en Google søgning
• Tjek Google Trends, SimilarWeb, Konkurrere, eller Alexa.
• Tjek listen over oplægsholdere og virksomheder, der kører kabiner på din branche konferencer;
• Spørg dine kunder, hvem de ellers overvejet.

Foretag en konkurrencedygtig brugervenlighedsundersøgelse.

folk sammenligning shop. Men ved du, hvordan måler dit ?ebsted op?, Det er her komparativ brugertest kommer til undsætning.

Bed deltagerne om at evaluere dit websiteebsted såvel som websebstederne for dine to bedste konkurrenter. (Mere end tre hjemmeside evalueringer er ofte overvældende for deltagerne.) For at undgå forudindtaget feedback, prøv ikke at afsløre, hvilket firma du er sammen med, og bland den rækkefølge, du viser websebstederne til deltagerne.

Hvis du laver en modereret brugervenlighedsundersøgelse med en prøve, der ligner dine målkunder, skal du starte med at bede deltagerne om at indtaste en forespørgsel i Google.

bed dem om at bruge de ord, de naturligt ville bruge, når de leder efter et produkt eller en tjeneste, du tilbyder. Hvilke resultater dukker op? Hvad klikker de på? Hvorfor? Hvis din virksomhed ikke vises i søgeresultater eller bliver klikket, har du arbejde at gøre.

Næste, kan gøre en 5-sekunders første indtryk test., Giv en deltager 5 sekunder til at se på det første websiteebsted, og spørg dem derefter:

• hvilke tre ord vil du bruge til at beskrive siteebstedet?
• hvad handler det om? Hvilke produkter eller tjenester tilbydes og for hvem?
• Hvordan får denne hjemmeside dig til at føle?

gør derefter det samme for de to andre websebsteder. Du går væk med ustrukturerede data såvel som ordskyer, så du hurtigt kan se, hvordan det første indtryk af dit .ebsted stemmer overens med konkurrencen.

næste, teste nøglen Flo. (f. eks check-out proces)., Giv deltagerne et scenarie, hvor de bruger siteebstedet til at løse et problem eller gennemgå udtjekningsprocessen. Efter hver oplevelse, spørg:

• hvad var det værste ved dit besøg på denne hjemmeside?
• hvilke aspekter af oplevelsen kunne forbedres?
• hvad kunne du lide ved hjemmesiden?
• hvilke andre kommentarer har du?

når deltageren har gennemgået alle websebstederne, kommer her det store spørgsmål:

• hvilken oplevelse kunne du bedst lide? Hvorfor?,fælles temaer i deltagernes svar er et godt fundament for hypoteser.

  Karl Gilis, en web-usability-konsulent, er en stor fan af sammenlignende bruger test:

  

  Karl Gilis:

  For mig, det er utrolig interessant at se, hvad brugerne kan lide og ikke lide ved de steder, hvor min klient ‘ s konkurrenter. Og jeg taler ikke om, hvad de synes om designet, men hvad der gør dem glade og hvad frustrerer dem. Hvilke elementer og hvilke tricks synes at glæde dem?,

  brugerne behøver ikke at udføre fulde opgaver på disse websebsteder. Du kan få gode resultater ved at vise forskellige versioner af den samme type side og observere deres reaktioner og adfærd.

  glem ikke at lave dine egne heuristiske lektier og gå selv igennem udtjekningsprocessen.,

  Ting at være opmærksom på at:

  • Trin, der ikke giver mening fra kundens perspektiv;
  • Trin, der er kombineret eller elimineres i forhold til din tragt, som de kan være overflødig;
  • Upsells og cross-sælger, som er yderligere indtægter muligheder, du kan udnytte.

  Jaime Levy, en U. – strateg og forfatter, foreslår at se på indholdstyper, personaliseringsfunktioner og samfundsfunktioner på konkurrenternes websebsteder.,

  Når du foretager din analyse, skal du skrive dine observationer ned, tage skærmbilleder og give dem beskrivende navne for at gøre det lettere at gennemse senere.

  André Vieira, grundlægger af Looptimize, finder CRO yderst nyttigt for idéudvikling:

  

  André Vieira:

  Du kan se på mange elementer på konkurrenters sider, såsom kopier, antal og placering af billeder, side struktur, side længde, er det næste trin i tragten, mængden af opfordringer til handling, typer af opfordringer til handling, osv.,, og sammenlign med hvad du har på dit websiteebsted og i din ID back backlog.

  Når det er muligt, finder jeg det også nyttigt at spore de test, som mine konkurrenter kører. (Du kan bruge værktøjer som Versionista eller VisualPing). Dette giver mig indsigt i, hvilke problemer de forsøger at løse. Afhængigt af overlapningen mellem vores publikum må jeg muligvis løse de samme problemer i fremtiden, så det er godt at lære af andre.,”

  Karl Gilis anbefaler at gå ud over dine vigtigste konkurrenter og kigger på hjemmesider i forskellige lande eller lignende sider af websteder ud af din business area: “Hvis du sælger noget online, hver indkøbsvogn eller i kassen procedure kan være en inspiration.”

  Sammenlign konkurrentværdiforslag.

  efter at have forladt dit websiteebsted, kan folk huske op til tre grunde til at købe fra dig eller tilmelde dig din service. Mest sandsynligt vil de kun huske en—dit vigtigste salgsargument. Hvad er det på din hjemmeside? Afspejler det din konkurrencefordel?,

  for at oprette et værdiproposition, der virkelig adskiller dit tilbud, skal du vide, hvordan konkurrenter positionerer sig selv.

  for At hjælpe med at lokalisere din unique value proposition, Chris Goward fra WiderFunnel skabt et Venn-diagram, der omfatter tre aspekter:

  • Points of Parity (Pop ‘ er), er funktioner, du tilbyder, der er vigtige for dine kundeemner og udveksles mellem dig og konkurrenter.point of Difference (PODs) er funktioner, der er vigtige for dine kundeemner og ikke tilgængelige fra konkurrenter.,
  • punkter af irrelevans (POI ‘ er) er funktioner, som kunderne ikke er interesserede i.

  dine bælg er hvor du vil vinde spillet. Det sagt, Goward tilbyder et ord af forsigtighed:

  

  Chris Goward:

  Alle PODs er ikke skabt lige. Nogle vil være vigtigere end andre, og nogle vil kun være vigtige for visse kundesegmenter.uanset hvor stor indsats du har lagt i at undersøge og brainstorming dine værdipropositionspoint, skal du teste dem for at validere, om de er bedst!,

  Tony DeYoung, en SEO-og CRO konsulent, bruger analysen til at udforme effektive værdi propositioner for kunder:

  

  Tony DeYoung:

  de Fleste virksomheder forsøger at være alting for alle, og ikke skabe værdi udsagn, der definerer/specifikke mål ideelle kunder. De magre, aggressive gør. Gennemgang af en konkurrents online tilstedeværelse hjælper mig med at forstå, hvordan jeg differentierer min klient. Jeg leder efter fordele, der er unikke, ikke kun “flere funktioner” eller “billigere.,”

  pålidelige elevatorer kommer fra at kende din kunde og skræddersy værdipropositionen for at matche kundens motivationer på en måde, som ingen anden hjemmeside vil. Du kan forbedre det med en masse menneskelige adfærdsprincipper (smag, knaphed, gensidighed, socialt bevis, konsistens osv.). Men du skal have grundlaget for, hvad der gør dig unik for at få folk til at vende tilbage til dig, når de gennemser rundt.

  Intervie.dine konkurrenters kunder.

  konkurrenters kunder er deres vægt værd i guld., Ikke alene kan de fortælle dig, hvor tilfredse de er med et konkurrerende produkt eller en tjeneste, de kan også fingerpeg dig i, hvorfor de plukket konkurrenten i første omgang.

  for at nå dine konkurrenters kunder skal du bruge dit netværk: hvem kender du? Hvem kender de? Prøv også “sno .ball recruiting”—Spørg hver forskningsdeltager, som de kunne introducere dig til til efterfølgende intervie .s. Du kan bede nuværende kunder om at anbefale deres jævnaldrende til undersøgelsen. (Tilbyde kompensation til begge parter).,

  

  Sean Campbell anbefaler, at spørge dine konkurrenters kunder til disse spørgsmål:

  • Hvad fik dig til at begynde at lede efter en løsning?
  • hvad var dine top fem købskriterier (i rækkefølge af betydning)?
  • hvad var hovedårsagerne til, at du valgte det firma, du gjorde?

  den gode gamle NPS-undersøgelse kan også komme godt med., Spørg:

  på en skala fra 1 til 10, hvor 10 er “yderst sandsynligt”, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale konkurrentens produkt til en ven eller en kollega?

  forklar venligst, hvorfor du har valgt .

  Kør en konkurrencedygtig analyse for design.

  Selvom design kun er en del af konverteringspuslespillet, er det et vigtigt element i den samlede Cro-succes.,

  Vækst designer Katya Lombrozo altid er konkurrencedygtige analyse som en del af hendes kreative proces:

  

  Katya Lombrozo:

  Før jeg tager på et projekt, jeg beder klienten til tre konkurrerende hjemmesider, samt hvad deres styrker og svagheder er i forhold til min klients produkt/service. Derefter udfører jeg min egen søgning ved at gennemgå mindst to sider med PPC-annoncer og organiske resultater.

  hvad jeg leder efter er almindelige tendenser inden for den lodrette., De giver mig en ID.om, hvordan man bryder fra den form med visuelt design og optimeringstaktik.

  Jeg analyserer historien, som konkurrenterne fortæller med deres destinationssider, deres UEBSTED U.og gennemsigtighed (f. eks. Derefter justerer jeg min wiireframe og sørger for, at min klients side kan stå op til alt det og meget mere. Nogle gange er alt, hvad jeg har brug for, et bedre visuelt design end en konkurrent, men det er ofte et spørgsmål om bedre at forklare værdien af tjenesten/produktet og sammensætte en mere logisk strøm af elementer.,

  Khattaab Khan, Direktør for Erfaring Optimering på BVAccel, også bruger analysen til at benchmark-UI/UX og måle brugervenlighed:

  

  Khattaab Khan:

  Du konkurrerer om mindshare med dine direkte konkurrenter, især mindshare af brugere, der kommer fra organisk søgning.

  på konkurrenternes sitesebsteder ser jeg på navigationen, antallet af trin i tragten og strukturen på fokuserede destinationssider.

  foretage en kvantitativ konkurrenceundersøgelse.,

  Du kan trække et væld af data om dine konkurrenter fra similar .eb, herunder deres trafikmængde og centrale trafikkilder, og organiske og betalte søgeord.

  

  Med SEMrush, kan du finde dine konkurrenters bedste søgeord. Du kan også få indsigt i dine konkurrenters strategier i displayannoncering, organisk og betalt søgning og linkbygning.,

  Andre søgeord-relaterede værktøjer, du kan udnytte, er Spyfu og iSpionage—begge giver dig mulighed for at downloade dine konkurrenters mest rentable søgeord.bevæbnet med dine konkurrenters mest effektive søgeord, er du i en god position til at lave uimodståelige kopivariationer. Her er Tony DeYoung forklarer hans proces om at gøre netop det:

  

  Tony DeYoung:

  jeg gør altid konkurrencedygtige analyse for SEO og SEM. For SEO ser jeg på mine konkurrenters søgeord og deres sideplacering/autoritet., Dette fortæller mig, om det endda er realistisk at prøve at rangere eller byde på et nøgleord, eller om jeg har brug for at niche mere. Det er også en fantastisk måde at finde nyttige .ebsteder til at tjene backlinks fra.

  Dette er ikke direkte “CRO”, men det har indflydelse. Jo mere specifik jeg kan være på søgetermer, der entydigt fører til, hvad jeg tilbyder på mit siteebsted, jo højere konverteringsfrekvenser.

  Kør en funktionel undersøgelse.

  at studere dine konkurrenters teknologibunker kan kaste lys over deres modenhedsniveau som en digital marketingorganisation. Du kan også få nogle ideer til værktøjer til at prøve selv., Builtwithith lader dig tage et kig under kølerhjelmen af dine konkurrenters hjemmesider og finde ud af præcis, hvad soft .are, de bruger.

  

  Brian Massey fra Konvertering Videnskaber bruger funktionelle analyse til at hjælpe med at prioritere afprøvning af idéer:

  

  Brian Massey:

  generelt, finder vi konkurrencedygtige analyse for at være en stor kilde af hypoteser i CRO.

  konkurrencedygtige analyser er også modne til misbrug., Vi ønsker at “stjæle” ideer fra kompetente konkurrenter, der ikke laver de samme fejl, som alle andre er, nemlig at designe uden data.

  Vi kan få en meget god id.om en virksomheds kapacitet ved at undersøge de værktøjer, de har installeret. Vi starter med at installere Ghostery-udvidelsen i vores bro .ser. Ghostery undersøger de tags, der lever på en hjemmeside.

  Du kan score dine konkurrenter på en skala fra “Rookies” til “MVP’ er.”Rookies har ingen analyser eller eksperimenteringsværktøjer på theebstedet. MVP ‘ er har en komplet pakke med analytics -, u. – værktøjer og A/B-testløsninger.,

  • Giv et firma 1 point for en analytics-pakke (normalt Google Analytics).
  • tilføj 1 point til tag management (normalt Google Tag Manager).
  • Tilføj 2 point for u. – værktøjer. Kig efter varme-kort og session-optagelse værktøjer eller undersøgelse og feedback-værktøjer.
  • Tilføj 5 point for a / b-testværktøjer. Hvis de bruger disse værktøjer, bruger de nogle af de mest pålidelige data, der er tilgængelige.

  Hvis din konkurrent scorer 7-9 Point, skal du teste ideer, du finder på deres siteebsted først.

  Hvis din konkurrent scorer 3-6 point, teste deres ideer sekund.

  noget mindre?, Du bør overveje deres ideer med stor skepsis.”

  konklusion

  konkurrencedygtig analyse, som penge, er en stor tjener, men en dårlig mester. At være reaktiv på, hvad konkurrenter gør, kan være værre end at gøre ingenting.

  samtidig er viden magt—blot at vide, hvordan du sammenligner med dine konkurrenter i kundernes sind, kan gøre en verden til forskel.

  Du kan opleve, at tilføjelse af regelmæssige konkurrencedygtige analyser til din CRO-proces og tilpasning af din strategi baseret på denne analyse vil brænde din kreative motor og påvirke konverteringer positivt.,konkurrenceanalyse behøver ikke at være en selvstændig, herculean indsats—du kan væve det lige ind i den forskning, du allerede laver.

  Deltag 95,000+ analytikere, optimi .ers, digitale marketingfolk og U. – udøvere på vores liste

  e-mails en eller to gange om ugen om vækst og optimering.