Die Elemente des Wertes

Idee in Kürze

Wenn Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerten, wiegen sie den wahrgenommenen Wert mit dem Preis ab. Vermarkter haben sich im Allgemeinen viel Zeit und Energie darauf konzentriert, die Preisseite dieser Gleichung zu verwalten, da Preiserhöhungen die Gewinne sofort steigern können. Aber das ist der einfache Teil: Die Preisgestaltung besteht normalerweise aus der Verwaltung einer relativ kleinen Anzahl von Zahlen, und Preisanalysen und-taktiken sind hoch entwickelt.

Was Verbraucher wirklich schätzen, kann jedoch schwierig zu bestimmen und psychologisch kompliziert sein., Wie können Führungsteams aktiv mit Werten umgehen oder Wege finden, um mehr davon zu liefern, sei es funktional (Zeit sparen, Kosten senken) oder emotional (Angst reduzieren, Unterhaltung bieten)? Die diskrete Auswahlanalyse—die die Nachfrage nach verschiedenen Kombinationen von Produktmerkmalen, Preisen und anderen Komponenten simuliert—und ähnliche Forschungstechniken sind leistungsstarke und nützliche Tools, die jedoch dazu dienen, die Reaktionen der Verbraucher auf vorgefasste Wertbegriffe zu testen-die Konzepte, die Manager gewohnt sind zu beurteilen., Um neue Konzepte zu entwickeln, müssen Sie antizipieren, was die Menschen sonst noch für wertvoll halten könnten.

Die Menge und Art des Wertes eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung liegt natürlich immer im Auge des Betrachters. Es gibt jedoch universelle Wertebausteine, die Möglichkeiten für Unternehmen schaffen, ihre Leistung in aktuellen Märkten zu verbessern oder in neue Märkte einzubrechen. Ein rigoroses Modell des Verbraucherwerts ermöglicht es einem Unternehmen, neue Wertkombinationen zu finden, die seine Produkte und Dienstleistungen bieten könnten., Unsere Analyse zeigt, dass sich die richtigen Kombinationen in einer stärkeren Kundenbindung, einer größeren Bereitschaft der Verbraucher, eine bestimmte Marke auszuprobieren, und einem anhaltenden Umsatzwachstum auszahlen.

Wir haben 30 „Elemente des Wertes“ identifiziert-grundlegende Attribute in ihren wesentlichsten und diskretesten Formen. Diese Elemente fallen in vier Kategorien: funktionale, emotionale, lebensverändernde und soziale Auswirkungen. Einige Elemente sind innerlich stärker fokussiert und richten sich in erster Linie an die persönlichen Bedürfnisse der Verbraucher. Zum Beispiel steht das lebensverändernde Element Motivation im Mittelpunkt der Fitbit-Trainingsverfolgungsprodukte., Andere sind äußerlich konzentriert und helfen Kunden, in der Außenwelt zu interagieren oder zu navigieren. Das funktionale Element, das organisiert wird, ist zentral für das Containergeschäft und den TurboTax von Intuit, da beide den Verbrauchern helfen, mit Komplexitäten in ihrer Welt umzugehen.

In unserer Forschung akzeptieren wir nicht die Aussage eines Verbrauchers, dass ein bestimmtes Produktattribut wichtig ist; Stattdessen untersuchen wir, was dieser Aussage zugrunde liegt., Wenn zum Beispiel jemand sagt, dass ihre Bank „bequem“ ist, ergibt sich ihr Wert aus einer Kombination der Funktionselemente spart Zeit, vermeidet Ärger, vereinfacht und reduziert den Aufwand. Und wenn der Besitzer einer Leica im Wert von 10.000 US-Dollar über die Qualität des Produkts und die aufgenommenen Bilder spricht, ist die Selbstverwirklichung ein grundlegendes lebensveränderndes Element, das sich aus dem Stolz ergibt, eine Kamera zu besitzen, die berühmte Fotografen seit einem Jahrhundert verwenden.

Drei Jahrzehnte Erfahrung in der Verbraucherforschung und-beobachtung für Firmenkunden haben uns dazu veranlasst, diese 30 grundlegenden Attribute zu identifizieren, die wir aus zahlreichen quantitativen und qualitativen Kundenstudien abgeleitet haben. Viele der Studien umfassten die bekannte Interviewtechnik „Laddering“, die die anfänglich angegebenen Vorlieben der Verbraucher untersucht, um festzustellen, was sie antreibt.

Unser Modell verfolgt seine konzeptionellen Wurzeln in Abraham Maslows „hierarchy of needs“ des Psychologen, der erstmals 1943 veröffentlicht wurde., Dann argumentierte Maslow, ein Fakultätsmitglied am Brooklyn College, dass menschliche Handlungen aus einem angeborenen Wunsch resultieren, Bedürfnisse zu erfüllen, die von grundlegender Bedeutung (Sicherheit, Wärme, Essen, Ruhe) bis hin zum Komplex (Selbstwertgefühl, Altruismus) reichen. Fast alle Vermarkter sind heute mit Maslows Hierarchie vertraut. Der Elements of Value-Ansatz erweitert seine Erkenntnisse, indem er sich auf Menschen als Verbraucher konzentriert und deren Verhalten in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen beschreibt.

Es kann nützlich sein, Maslows Denken kurz mit unserem Modell zu vergleichen., Vermarkter haben seine Hierarchie in einer Pyramide organisiert gesehen (obwohl es später Dolmetscher waren, nicht Maslow selbst, der seine Theorie auf diese Weise zum Ausdruck brachte). Am unteren Rand der Pyramide befinden sich physiologische und Sicherheitsbedürfnisse und oben Selbstverwirklichung und Selbsttranszendenz. Die populäre Annahme war, dass die Menschen die Bedürfnisse an der Spitze nicht erreichen können, bis sie die unten genannten erfüllt haben. Maslow selbst vertrat eine nuanciertere Sichtweise und erkannte, dass zahlreiche Muster der Erfüllung existieren können., Zum Beispiel erreichen Kletterer die Selbstverwirklichung bei ungetropften Aufstiegen von Tausenden von Füßen und ignorieren grundlegende Sicherheitsüberlegungen.

In ähnlicher Weise sind die Elemente der Wertepyramide ein heuristisches Modell—praktisch und nicht theoretisch perfekt—, in dem die mächtigsten Wertformen an der Spitze leben. Um diese Elemente höherer Ordnung liefern zu können, muss ein Unternehmen mindestens einige der für eine bestimmte Produktkategorie erforderlichen Funktionselemente bereitstellen. Aber viele Kombinationen von Elementen existieren heute in erfolgreichen Produkten und Dienstleistungen.,

Die meisten dieser Elemente gibt es schon seit Jahrhunderten und wahrscheinlich länger, obwohl sich ihre Erscheinungsformen im Laufe der Zeit verändert haben. Dies wurde zuerst von Kurieren bereitgestellt, die Nachrichten zu Fuß trugen. Dann kamen der Pony Express, der Telegraph, die Post, das Telefon, das Internet, E-Mail, Instagram, Twitter und andere Social-Media-Sites.

Die Relevanz von Elementen variiert je nach Branche, Kultur und Demografie., Zum Beispiel können Nostalgie oder Angst den Subsistenzbauern in Entwicklungsländern wenig bedeuten, während für sie die Reduzierung von Risiken und das Geldverdienen von entscheidender Bedeutung sind. Ebenso war die Selbstverwirklichung im Laufe der Geschichte für die meisten Verbraucher unerreichbar, die sich auf das Überleben konzentrierten (auch wenn sie Erfüllung durch spirituelle oder weltliche Bestrebungen fanden). Aber alles, was Zeit, Aufwand oder Kosten gespart hat, wurde geschätzt.,

Wachsender Umsatz

Um zu testen, ob die Wertelemente an die Unternehmensleistung gebunden sein können—insbesondere an die Kundenbeziehungen und das Umsatzwachstum eines Unternehmens—haben wir mit Research Now (einem Online-Unternehmen für Probenahme und Datenerfassung) zusammengearbeitet Befragung von mehr als 10.000 US-Verbrauchern über ihre Wahrnehmung von fast 50 in den USA ansässigen Unternehmen. Jeder Befragte bewertete ein Unternehmen—von dem er oder sie in den letzten sechs Monaten ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft hatte-auf jedem Element im Maßstab 0-10., Wenn Unternehmen große Markenbereiche wie Versicherungen oder Banken hatten, führten wir separate Interviews durch, die sich auf diese Bereiche konzentrierten. Wir haben uns dann die Beziehungen zwischen diesen Rankings angesehen, den Net Promoter Score (NPS) jedes Unternehmens—eine weit verbreitete Metrik für Kundenbindung und Interessenvertretung—und das jüngste Umsatzwachstum des Unternehmens.

Unsere erste Hypothese war, dass die Unternehmen, die sich bei mehreren Wertelementen gut entwickelt haben, loyalere Kunden haben würden als die anderen. Die Umfrage bestätigte das., Unternehmen mit hohen Punktzahlen (definiert als 8 oder höher) bei vier oder mehr Elementen von mindestens 50% der Befragten—wie Apple, Samsung, USAA, TOMS und Amazon—hatten im Durchschnitt dreimal die NPS von Unternehmen mit nur einem Highscore und 20 Mal die NPS von Unternehmen mit keinem. Mehr ist eindeutig besser-obwohl es offensichtlich unrealistisch ist, alle 30 Elemente in ein Produkt oder eine Dienstleistung zu injizieren. Selbst ein Verbraucher-Kraftpaket wie Apple, einer der besten Performer, die wir untersucht haben, erzielte nur 11 der 30 Elemente. Unternehmen müssen ihre Elemente strategisch auswählen, wie wir veranschaulichen werden.,

Unsere zweite Hypothese war, dass Unternehmen, die mit mehreren Elementen gut abschneiden, den Umsatz schneller steigern würden als andere. Eine starke Leistung bei mehreren Elementen korreliert in der Tat eng mit einem höheren und anhaltenden Umsatzwachstum. Unternehmen, die bei vier oder mehr Elementen einen hohen Wert erzielten, verzeichneten in jüngster Zeit ein viermal höheres Umsatzwachstum als Unternehmen mit nur einem hohen Wert. Die Gewinnerunternehmen verstehen, wie sie sich gegen Konkurrenten behaupten, und haben methodisch neue Elemente ausgewählt, die im Laufe der Zeit geliefert werden sollen (obwohl die meisten von ihnen nicht unser spezifisches Framework verwendet haben).,

Als nächstes untersuchten wir, ob die Wertelemente das erstaunliche Marktanteilswachstum von Pure-Play Digital-Einzelhändlern beleuchten könnten. Auch dies wurde empirisch bestätigt. Amazon, zum Beispiel, erzielte hohe Punktzahlen auf acht meist funktionale Elemente, veranschaulicht die Macht der Wertschöpfung zu einem Kernangebot. Es hat Produktmerkmale ausgewählt, die eng mit denen in unserem Modell übereinstimmen. Bei der Erstellung von Amazon Prime im Jahr 2005 konzentrierte sich das Unternehmen beispielsweise zunächst auf die Lieferung reduziert Kosten und spart Zeit, indem es unbegrenzten zweitägigen Versand für eine Pauschalgebühr von 79 USD pro Jahr anbietet., Dann erweiterte es Prime um Streaming-Medien (bietet Zugriff und Spaß/Unterhaltung), unbegrenzten Fotospeicher auf Amazon-Servern (reduziert das Risiko) und andere Funktionen. Jedes neue Element zog eine große Gruppe von Verbrauchern an und trug dazu bei, die Dienste von Amazon weit über den Warenstatus hinaus zu steigern. Prime hat fast 40% des US-Einzelhandelsmarktes durchdrungen, und Amazon ist zu einem Moloch des Verbraucherwerts geworden. Dies ermöglichte es dem Unternehmen, die Jahresgebühr von Prime im Jahr 2015 auf 99 US-Dollar zu erhöhen—eine große Preiserhöhung um jeden Standard.,

Wertmuster

Um Unternehmen dabei zu helfen, die Werteseite der Gleichung direkter zu verwalten, wollten wir verstehen, wie sich die Elemente in eine erfolgreiche Geschäftsleistung übersetzen lassen. Sind einige von ihnen wichtiger als andere? Müssen Unternehmen an oder nahe der Spitze der Pyramide konkurrieren, um erfolgreich zu sein? Oder können sie es schaffen, indem sie sich allein durch funktionale Elemente auszeichnen? Welchen Wert sehen Verbraucher in digitalen versus Omnichannel-Unternehmen? Wir haben unsere Daten verwendet, um drei Muster der Wertschöpfung zu identifizieren.

Einige Elemente sind wichtiger als andere.,

In allen von uns untersuchten Branchen wirkt sich die wahrgenommene Qualität stärker auf die Interessenvertretung der Kunden aus als jedes andere Element. Produkte und Dienstleistungen müssen ein bestimmtes Mindestniveau erreichen, und keine anderen Elemente können einen erheblichen Mangel an diesem ausgleichen.

Nach Qualität hängen die kritischen Elemente von der Branche ab. In Essen und Getränken, sensorische Anziehungskraft, nicht überraschend, läuft eine knappe Sekunde., Im Consumer Banking, bietet Zugang und Erbstück (eine gute Investition für zukünftige Generationen) sind die Elemente, die wichtig sind; in der Tat ist Erbstück entscheidend in Finanzdienstleistungen im Allgemeinen, wegen der Verbindung zwischen Geld und Erbschaft. Die breite Attraktivität von Smartphones ergibt sich aus, wie sie mehrere Elemente liefern, einschließlich reduziert den Aufwand, spart Zeit, verbindet, integriert, Vielfalt, Spaß/Unterhaltung, bietet Zugriff und organisiert. Hersteller dieser Produkte-Apple, Samsung und LG—erhielten einige der höchsten Bewertungen in allen untersuchten Unternehmen.,

Verbraucher empfinden digitale Unternehmen als wertvoller.

Gut gestaltete Online-Unternehmen machen viele Verbraucherinteraktionen einfacher und bequemer. Vor allem digitale Unternehmen zeichnen sich dadurch aus spart Zeit und vermeidet Ärger. Zappos, zum Beispiel, erzielte doppelt so hoch wie traditionelle Bekleidungskonkurrenten auf diesen beiden Elementen und mehreren anderen. Insgesamt erzielte es auf acht Elementen hohe Punktzahlen-weit vor den traditionellen Einzelhändlern. Netflix übertraf die traditionellen TV-Dienstleister mit einem dreimal so hohen Ergebnis bei Kosten, therapeutischem Wert und Nostalgie., Netflix erzielte auch bei Variety höhere Ergebnisse als andere Medienanbieter und veranschaulichte, wie effektiv es Kunden ohne objektive Beweise davon überzeugt hat, dass es mehr Titel bietet.

Ziegel-und-Mörtel-Unternehmen können immer noch auf bestimmte Elemente gewinnen.

Omnichannel Einzelhändler gewinnen auf einige emotionale und lebensverändernde Elemente. Zum Beispiel, sie sind doppelt so wahrscheinlich wie Online-Einzelhändler hoch auf Abzeichen Wert punkten, Attraktivität, und Zugehörigkeit und Zugehörigkeit., Verbraucher, die Hilfe von Mitarbeitern in Geschäften erhalten, geben diesen Einzelhändlern viel höhere Bewertungen; In der Tat haben emotionale Elemente wahrscheinlich einigen Einzelhändlern geholfen, im Geschäft zu bleiben.

Darüber hinaus neigen Unternehmen, die bei emotionalen Elementen eine hohe Punktzahl erzielen, im Durchschnitt zu einem höheren NPS als Unternehmen, die nur bei funktionalen Elementen punkten. Dieser Befund steht im Einklang mit früheren Bain-Analysen, aus denen hervorgeht, dass digitale Technologien physische Unternehmen verändert haben, anstatt sie zu vernichten. Die Verschmelzung von digitalen und physischen Kanälen erweist sich als leistungsfähiger als jeder einzelne., Das erklärt zum Teil, warum E*TRADE in physische Filialen investiert hat und warum Einzelhändler wie Warby Parker und Bonobos physische Geschäfte auf den Markt gebracht haben. (Siehe „Digital-Physical Mashups“ von Darrell K. Rigby, HBR, September 2014.) Diese Muster zeigen, dass es viele Möglichkeiten gibt, erfolgreich zu sein durch die Bereitstellung verschiedener Arten von Wert. Amazon erweitert funktionale Exzellenz in einem Massenmarkt. Apple zeichnet sich durch 11 Elemente in der Pyramide aus, von denen einige hoch sind, sodass das Unternehmen Premium-Preise berechnen kann., TOMS zeichnet sich durch vier Elemente aus, und eines davon ist die Selbsttranszendenz, da das Unternehmen bedürftigen Menschen für jedes von einem Kunden gekaufte Paar ein Paar Schuhe verschenkt. Dies spricht eine ausgewählte Gruppe von Menschen an, die sich um wohltätige Zwecke kümmern.

Die Elemente zum Laufen bringen

Diese Muster sind für sich genommen faszinierend und beleuchten, wie einige Unternehmen sich für die Bewältigung von Umwälzungen in ihren Branchen entschieden haben. Letztendlich müssen die Elemente jedoch ihre Nützlichkeit bei der Lösung geschäftlicher Herausforderungen, insbesondere bei der Steigerung des Umsatzes, unter Beweis stellen., Unternehmen können die Elemente, die ihren Kernwert bilden, verbessern, wodurch sie sich vom Wettbewerb abheben und die Bedürfnisse ihrer Kunden besser erfüllen können. Sie können auch Elemente sinnvoll hinzufügen, um ihr Wertversprechen zu erweitern, ohne ihre Produkte oder Dienstleistungen zu überarbeiten.

Unternehmen haben begonnen, unsere Methode auf verschiedene praktische Weise einzusetzen und ihren Mitarbeitern eine „Jagd nach Wert“ – Mentalität zu vermitteln., Obwohl viele erfolgreiche Unternehmer instinktiv Wege gefunden haben, im Rahmen ihres Innovationsprozesses Werte zu liefern, wird dies schwieriger, wenn Unternehmen wachsen. Die Führungskräfte der meisten großen Organisationen verbringen weniger Zeit mit Kunden, und Innovation verlangsamt sich oft. Die Elemente können ihnen helfen, wieder neue Werte zu identifizieren.

Einige Unternehmen haben ihre Produktdesigns verfeinert, um mehr Elemente zu liefern. So hat Vanguard seine Kerninvestmentdienstleistungen um eine gebührenarme, teilweise automatisierte Beratungsplattform erweitert, um seine Kunden besser zu informieren und in vielen Fällen Risiken zu reduzieren., Ein Kettensägenhersteller, der sich undifferenziert fühlte, nutzte die Wertelemente, um bestimmte Möglichkeiten zu identifizieren, zukünftige Produkte unverwechselbar zu machen. Es konzentrierte sich auf Qualität (definiert als die Ergebnisse der Verwendung seiner Produkte), spart Zeit und reduziert Kosten. Diese drei Elemente hatten den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und-loyalität, und das Unternehmen konnte mit ihnen Wettbewerbsvorteile aufbauen.

Andere Unternehmen haben die Elemente verwendet, um festzustellen, wo Kunden Stärken und Schwächen wahrnehmen., Sie beginnen damit, zu verstehen, welche Elemente für ihre Branche am wichtigsten sind und wie sie sich im Vergleich zu Wettbewerbern auf diese konzentrieren. Wenn ein Unternehmen an den entscheidenden Elementen interessiert ist, sollte es diese verbessern, bevor es versucht, neue hinzuzufügen. Eine große Verbraucherbank fand heraus, dass es zwar relativ gut erging vermeidet Ärger und spart Zeit, es hat nicht gut auf Qualität punkten. Die Bank hat umfangreiche Untersuchungen durchgeführt, warum ihre Qualitätsbewertungen niedrig waren, und Initiativen zur Stärkung der Betrugsbekämpfung und zur Verbesserung der mobilen App-Erfahrung eingeleitet.,

Das breiteste kommerzielle Potenzial der Elemente des Wertmodells liegt derzeit in der Entwicklung neuer Wertarten. Ergänzungen sind am sinnvollsten, wenn das Unternehmen sie bereitstellen kann, während es seine aktuellen Fähigkeiten nutzt und eine angemessene Investition tätigt, und wenn die Elemente mit der Marke des Unternehmens übereinstimmen.

Manchmal ist die Auswahl eines zusätzlichen Elements ziemlich einfach: Acronis und andere Softwareanbieter haben Cloud-Backup-und Speicherdienste hinzugefügt, um ihr Markenversprechen zu bekräftigen, das Risiko für Computerbenutzer zu verringern., Ein weiteres Schlüsselelement in der Cloud-Sicherung ist der Zugriff, da Benutzer ihre Dateien von jedem Computer, Tablet oder Smartphone aus erreichen können, das mit dem Internet verbunden ist.

Es ist jedoch nicht immer so offensichtlich, welche Elemente hinzugefügt werden sollen. Ein Finanzdienstleistungsunternehmen erkannte, dass es in der Lage sein könnte, Versicherungen, Anlageberatung und andere Produkte zu verkaufen, wenn es mehr Verbraucher für sein Privatkundengeschäft gewinnen könnte. Aber wie könnte es das tun? Das Unternehmen erreichte die beste Antwort durch drei weitgehend qualitative Forschungsstufen, gefolgt von einer vierten, hoch quantitativen Phase.,

Strukturiertes Zuhören.

In Zusammenarbeit mit Bain befragte das Unternehmen aktuelle und potenzielle Kunden in den USA, einzeln und in Gruppen. Ziel war es, die Prioritäten der Verbraucher für ein Girokonto, ihre Frustrationen, ihre Kompromisse und ihre Gründe für die Verwendung mehrerer Institute für Bankdienstleistungen zu verstehen.

“ Ideation “ Sitzungen.

Wir haben dann die Elemente verwendet, um zu untersuchen, wo Wertverbesserungen bei den Verbrauchern Anklang finden könnten., Bains Umfragedaten hatten die Elemente identifiziert, die dazu neigen, die Kundenanwaltschaft im Consumer Banking zu stärken, darunter Zugang, Erbstück und reduziert Angst. Diese Erkenntnisse, kombiniert mit der Verbraucherforschung, informierten Ideationssitzungen mit einem Projektteam, das aus Personen aus allen kundenorientierten Abteilungen der Bank bestand, nicht nur Vermarkter.

Die Sessions erkundeten, welche Elemente als Kern eines neuen Angebots genutzt werden könnten., Zum Beispiel, bietet Zugang und verbindet den Appell gehalten, weil die Bank in der Lage sein könnte, den Zugang zu Investmentfonds zur Verfügung zu stellen oder Verbraucher mit Finanzplaner verbinden. Am Ende entschied das Team jedoch, dass keines der Elemente in diesem Geschäft vor allem aus Kostengründen machbar war. Stattdessen entwickelte es 12 Girokonto-Konzepte, die gebaut wurden, um die Kosten zu senken, macht Geld, und reduziert Angst. Reduziert kosten und niedrige gebühren, während reduziert angst betont automatische einsparungen., Die Angst war besonders wichtig, weil die meisten der Zielverbraucher waren Gehaltsscheck zu Gehaltsscheck leben und kämpfen, um Geld zu sparen.

Kundenorientiertes Design von Prototypkonzepten.

Jedes Konzept ist genehmigt durch das Projekt-team enthielt eine unterschiedliche Kombination von Produkt-features, Gebühren und Kundenservice. Viele dieser neuen Konzepte könnten über eine verbesserte Smartphone-App bereitgestellt werden, die das Kundenengagement bei der Bank erhöhen würde., Fast alle Zielverbraucher verwendeten Smartphones für Finanzdienstleistungen (im Einklang mit unseren früheren Beobachtungen zu den vielen Wertelementen, die diese Geräte liefern).

Das Finanzdienstleistungsunternehmen führte dann weitere Einzelinterviews mit Verbrauchern durch und erhielt schnelles Feedback, das es ermöglichte, die 12 Prototypen auf vier Konzepte für einen verbesserten Wert zu reduzieren., Auf der Grundlage des Feedbacks verfeinerte es sie dann in der vierten quantitativen Phase:

Rigorose Auswahlmodellierung.

Nachdem das Projektteam die vier Prototypen entworfen hatte, testete es sie mit Tausenden von Kunden mithilfe einer diskreten Auswahlanalyse, bei der Personen eine Reihe von expliziten Auswahlmöglichkeiten treffen müssen, wenn sie eine Reihe von Produktoptionen präsentieren. Die Forscher begannen mit einer detaillierten Liste der Attribute für jeden Prototyp—ATM-Gebühren, Überziehungsgebühren, Kreditüberwachung, Kundendienstzeiten und so weiter., Sie präsentierten den Befragten mehrere Sätze von Girokonten, die sich nach diesen Attributen unterschieden, und forderten sie auf, aus jedem Satz auszuwählen, den sie bevorzugten. Dieser Vorgang wurde mehrmals wiederholt, da sich die Attribute gemäß einem experimentellen Design änderten, bis das Team die Gewinnkombination von Attributen ableitete.

Es entstanden zwei klare Finalisten, die die Bank kürzlich auf dem Markt lancierte. Es wird die Kundendemografie und die steigende Nachfrage nutzen, um den endgültigen Gewinner zu ermitteln.,

Erste Schritte

Die Elemente des Wertes funktionieren am besten, wenn die Führungskräfte eines Unternehmens sie als Wachstumschance erkennen und Wert zu einer Priorität machen. Es sollte mindestens so wichtig sein wie Kostenmanagement, Preisgestaltung und Kundenbindung. Unternehmen können in einigen Schlüsselbereichen eine Disziplin zur Verbesserung des Wertes etablieren:

Neuproduktentwicklung.

Unser Modell kann Ideen für neue Produkte anregen und Elemente zu bestehenden Produkten hinzufügen. Manager könnten zum Beispiel fragen: Können wir uns auf neue Weise mit Verbrauchern verbinden?, Können unsere Kunden von der Integration mit anderen Softwareanwendungen profitieren? Können wir unseren Service therapeutisch aufwerten?

Preise.

Manager betrachten die Preisgestaltung häufig als einen der wichtigsten Hebel im Nachfragemanagement, da bei konstanter Nachfrage höhere Preise direkt auf Gewinne zurückzuführen sind. Höhere Preise ändern jedoch auch die Verbraucherwertgleichung, so dass jede Diskussion über Preiserhöhungen die Hinzufügung von Wertelementen berücksichtigen sollte. Erinnern Sie sich daran, wie Amazons vernünftige Wertsteigerungen im Laufe der Zeit dazu beigetragen haben, höhere Preise zu rechtfertigen.

Kundensegmentierung.,

Die meisten Unternehmen haben eine formale Methode, um ihre Kunden in demografische oder Verhaltensgruppen zu unterteilen, was die Möglichkeit bietet, zu analysieren, was jede dieser Gruppen schätzt, und dann Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die diese Elemente liefern.

Wann immer sich eine Gelegenheit zur Wertsteigerung bietet, sollten Manager mit einer Umfrage unter aktuellen Kunden und potenziellen Interessenten beginnen, um zu erfahren, wo das Unternehmen auf den Elementen steht, die es liefert (oder nicht). Die Umfrage sollte sowohl Produkt als auch Marke abdecken, da Untersuchungen der beiden unterschiedliche Erkenntnisse liefern können., Zum Beispiel kann das Produkt selbst viel Wert liefern, während Kunden Schwierigkeiten haben, Service oder technischen Support zu erhalten.

Die Elemente des Wertes haben auch eine organisatorische Dimension: Jemand im Unternehmen sollte angezapft werden, um explizit über den Wert nachzudenken, ihn zu verwalten und zu überwachen. Ein Pay-TV-Manager beklagte den Erfolg von Netflix und sagte uns: „Ich habe viele Leute, die an Produktfunktionen und Serviceverbesserungen arbeiten, aber ich habe niemanden, der wirklich ganzheitlich über Elemente des Verbraucherwerts nachdenkt.,“

Der Wertbegriff bleibt in der Psychologie verwurzelt, aber die Wertelemente können ihn viel weniger amorph und mysteriös machen. Abraham Maslow betonte das mutige, selbstbewusste und positive Potenzial der Psychologie. Die Elemente können Managern dabei helfen, ihren Marken, Produkten und Dienstleistungen einen kreativen Mehrwert zu verleihen und dadurch einen Vorteil bei den Verbrauchern zu erzielen—den wahren Wertschiedsrichtern.