cómo hacer un análisis competitivo: una guía paso a paso

Los límites de análisis de la competencia

al mismo tiempo, el análisis de la competencia debe ser hecha con el contexto adecuado. Como señala Peep Laja:

escucho esto todo el tiempo. «El competidor X está haciendo Y., Debemos hacer eso, también, » O «X es el líder del mercado, y tienen Y, por lo que necesitamos Y.»

hay dos cosas mal con este razonamiento: primero, la razón por la que configuraron Y (menú, Navegación, pago, diseño de Página de inicio, etc.) es probablemente al azar. A menudo, el diseño es algo que su diseñador web surgió sin hacer un análisis exhaustivo o pruebas. (De hecho, probablemente copiaron a otro competidor.)

segundo, lo que funciona para ellos no necesariamente funcionará para ti. Te sorprendería el número de personas que realmente saben su mierda., Un montón de decisiones son (tal vez) 5% conocimiento y 95% opinión.

de hecho, incluso si supiera que un competidor tiene un sitio de mayor conversión, ¿cómo sabría si esa mejora comparativa resultó del diseño del sitio o la estrategia de correo electrónico o el reconocimiento de marca?

no lo harías. como Laja continúa:

It’s the blind leading the blind! Así que en lugar de simplemente copiar algo, tener la mentalidad de la experimentación. Lo que copias es una hipótesis-y necesitas probarlo.,

ejecútelo contra su sitio actual y vea si hace una diferencia. A continuación, o bien implementar o desechar.

con esas advertencias en mente, estos son los ocho pasos a seguir para ejecutar un gran análisis de la competencia:

1. establezca sus objetivos.
2. Identifica a tu competencia.
3. Realizar una investigación competitiva de usabilidad.
4. comparar propuestas de valor de la competencia.
5. entrevista a los clientes de tus competidores.
6. ejecutar un análisis competitivo para el diseño.
7. Hacer una investigación competitiva cuantitativa.,
8. ejecutar una investigación funcional.

Establece tus objetivos.

antes de comenzar su análisis competitivo, recuerde la primera verdad esencial de la inteligencia competitiva: cómo uno piensa sobre la misión afecta profundamente cómo uno hace la misión.

El hecho de que su cliente, el liderazgo, o colegas creer algo acerca de los competidores no significa que sea verdad. Todos tenemos anteojeras puestas a veces. Asegúrate de entrar con la mente abierta.,

es igual de importante tener objetivos claros:

• ¿Qué decisiones impactará su investigación competitiva?
• ¿está buscando refinar la mensajería? ¿Experimentar con la estructura del embudo? Obtener inspiración para a / b o pruebas multivariantes?

Si conoces tus metas por adelantado, ese conocimiento te ayudará a estructurar la investigación para alcanzar esas metas.

identifica a tu competencia.

¡hagamos esto! Esta es la parte más fácil de la ecuación porque usted debe conocer su industria como la palma de su mano., Aún así, debes realizar este paso para ver si hay nuevos jugadores o si algo ha cambiado con los antiguos.

para saber quiénes son tus principales competidores:

• realiza una búsqueda en Google;
• consulta Google Trends, SimilarWeb, Compete o Alexa.
• consulte la lista de presentadores y empresas que dirigen stands en las conferencias de su industria;
• pregunte a sus clientes a quién más consideraron.

realizar una investigación de usabilidad competitiva.

Tienda de comparación de personas. Pero, ¿sabes cómo mide tu sitio?, Aquí es donde las pruebas comparativas de usuarios vienen el rescate.

pida a los participantes que evalúen su sitio web, así como los sitios web de sus dos principales competidores. (Más de tres evaluaciones de sitios web a menudo es abrumador para los participantes.) Para evitar comentarios sesgados, trate de no revelar con qué empresa está y mezclar el orden en el que muestra los sitios web a los participantes.

Si está haciendo un estudio de usabilidad moderado con una muestra similar a sus clientes objetivo, comience pidiendo a los participantes que ingresen una consulta en Google.

pídales que usen las palabras que naturalmente usarían cuando busquen un producto o servicio que usted ofrezca. ¿Qué resultados aparecen? Qué hacen clic? ¿Por qué? Si tu empresa no aparece en los resultados de búsqueda o no recibe clics, tienes trabajo que hacer.

a continuación, hacer un 5 segunda primera impresión de prueba., Dale a un participante 5 segundos para mirar el primer sitio web, luego pregúntale:

• ¿Qué tres palabras usarías para describir el sitio?
• ¿De qué se trata? ¿Qué productos o servicios se ofrecen y para quién?
• ¿Cómo te hace sentir este sitio web?

luego haga lo mismo para los otros dos sitios web. Te irás con datos no estructurados, así como nubes de palabras para que puedas ver rápidamente cómo la primera impresión de tu sitio se alinea con la competencia.

a continuación, pruebe el flujo de la clave (por ejemplo, el proceso de salida)., Dar a los participantes un escenario en el que utilizan el sitio para resolver un problema o pasar por el proceso de salida. Después de cada experiencia, pregunte:

• ¿Qué fue lo peor de su visita a este sitio web?
• ¿Qué aspectos de la experiencia podrían mejorarse?
• ¿Qué te ha gustado del sitio web?
• ¿Qué otros comentarios tienes?

una vez que el participante ha pasado por todos los sitios web, aquí viene la gran pregunta:

• ¿Qué experiencia te ha gustado más? ¿Por qué?,

los temas comunes en las respuestas de los participantes son una gran base para las hipótesis.

Karl Gilis, un consultor de usabilidad web, es un gran fan de las pruebas comparativas de usuarios:

Karl Gilis:

para mí, es increíblemente interesante ver lo que los usuarios me gustan y no me gustan los sitios de los competidores de mi cliente. Y no estoy hablando de lo que piensan del diseño, sino de lo que los hace felices y lo que los frustra. ¿Qué elementos y qué trucos parecen deleitarlos?,

los usuarios no tienen que cumplir tareas completas en estos sitios web. Puede obtener buenos resultados mostrando diferentes versiones del mismo tipo de Página y observar sus reacciones y comportamiento.

no se olvide de hacer su propia tarea heurística y pasar por el proceso de salida usted mismo.,

cosas a las que prestar atención:

• pasos que no tienen sentido desde la perspectiva de su cliente;
• pasos que se combinan o eliminan en comparación con su embudo, ya que pueden ser superfluos;
• ventas adicionales y ventas cruzadas, que son oportunidades de ingresos adicionales que podría explotar.

Jaime Levy, estratega de experiencia de usuario y autor, sugiere buscar tipos de contenido, características de personalización y características de la comunidad en los sitios web de la competencia.,

mientras hace su análisis, escriba sus observaciones, tome capturas de pantalla y déles nombres descriptivos para que sea más fácil navegar más adelante.

André Vieira, fundador de LOOPTIMIZE, encuentra CRO extremadamente útil para la ideación:

André Vieira:

puede ver muchos elementos en las páginas de la competencia, como la copia, el número y la ubicación de las imágenes, la estructura de la página, La longitud de la página, el siguiente paso en el embudo, la cantidad de llamadas a la acción, los tipos de llamadas a la acción, etc.,, y compare con lo que tiene en su sitio web y en su cartera de ideas.

Cuando es posible, también me resulta útil realizar un seguimiento de las pruebas que están realizando mis competidores. (Puedes usar herramientas como Versionista o VisualPing). Esto me da una idea de qué problemas están tratando de resolver. Dependiendo de la superposición entre nuestras audiencias, puede que tenga que resolver los mismos problemas en el futuro, por lo que es bueno aprender de los demás.,»

Karl Gilis recomienda ir más allá de sus principales competidores y buscar sitios web en diferentes países o páginas similares de sitios web fuera de su área de negocio: «si vende algo en línea, cada carrito de compras o procedimiento de pago puede ser una inspiración.»

comparar propuestas de valor de la competencia.

después de salir de su sitio web, las personas pueden recordar hasta tres razones para comprarle o registrarse en su servicio. Lo más probable es que solo recuerden uno: su principal punto de venta. ¿Qué hay en su sitio web? ¿Refleja su ventaja competitiva?,

para crear una propuesta de valor que realmente diferencie tu oferta, tienes que saber cómo se posicionan los competidores.

para ayudar a identificar su propuesta de valor única, Chris Goward de WiderFunnel creó un diagrama de Venn que cubre tres aspectos:

• Los puntos de paridad (POPs) son características que ofrece que son importantes para sus clientes potenciales y que se comparten entre usted y sus competidores.
• Los puntos de diferencia (PODs) son características que son importantes para sus clientes potenciales y no están disponibles de la competencia.,
• Los puntos de irrelevancia (POI) son características que a los clientes no les importan.

tus PODs son donde ganarás el juego. Dicho esto, Goward ofrece una palabra de precaución:

Chris Goward:

Todas las Vainas no son creados iguales. Algunos serán más importantes que otros y algunos serán importantes solo para ciertos segmentos de clientes.

no importa cuánto esfuerzo hayas puesto en la investigación y la lluvia de ideas de tus puntos de propuesta de valor, ¡deberías probarlos para validar si son los mejores!,

Tony DeYoung, un consultor SEO y CRO, utiliza el análisis competitivo para elaborar propuestas de valor efectivas para los clientes:

Tony DeYoung:

la mayoría de las empresas tratan de ser todo para todos y no crean propuestas de valor que definan / se dirijan a clientes ideales específicos. Los delgados y agresivos sí. Revisar la presencia en línea de un competidor me ayuda a entender cómo diferenciar a mi cliente. Estoy buscando beneficios que sean únicos, no solo «más características» o «más barato.,»

Los ascensores confiables provienen de conocer a su cliente y adaptar la propuesta de valor para que coincida con las motivaciones de ese cliente de una manera que ningún otro sitio web lo hará. Se puede mejorar con un montón de principios de comportamiento humano (gusto, escasez, reciprocidad, prueba social, consistencia, etc.). Pero tienes que tener la base de lo que te hace único para que la gente regrese a ti después de que naveguen por ahí.

entrevista a los clientes de tus competidores.

los clientes de los competidores valen su peso en oro., No solo pueden decirle lo satisfechos que están con un producto o servicio de la competencia, sino que también pueden indicarle por qué eligieron al competidor en primer lugar.

para llegar a los clientes de tus competidores, utiliza tu red: ¿a quién conoces? ¿A quién conocen? También, intente «Snowball recruiting» – pregunte a cada participante de la investigación a quién podrían presentarle para las entrevistas posteriores. Puede pedir a los clientes actuales que recomienden a sus compañeros para el estudio. (Ofrecer compensación a ambas partes).,

Sean Campbell recomienda hacer la competencia a los clientes a estas preguntas:

• ¿Qué causó que empezar a buscar una solución?
• ¿Cuáles fueron sus cinco principales criterios de compra (en orden de importancia)?
• ¿Cuáles fueron las principales razones por las que eligió la empresa que hizo?

la vieja encuesta de NPS también puede ser útil., Pregunte:

en una escala del 1 al 10, siendo 10 «extremadamente probable», ¿qué probabilidades tiene de recomendar el producto de la competencia a un amigo o colega?

Por favor explique por qué ha elegido .

ejecute un análisis competitivo para el diseño.

aunque el diseño es solo una parte del rompecabezas de conversión, es un elemento importante del éxito general de CRO.,

La diseñadora de crecimiento Katya Lombrozo siempre hace análisis competitivos como parte de su proceso creativo:

Katya Lombrozo:

antes de tomar un proyecto, le pregunto cliente para tres sitios web de la competencia, así como cuáles son sus fortalezas y debilidades se comparan con el producto/servicio de mi cliente. Luego, realizo mi propia búsqueda, pasando por al menos dos páginas de anuncios PPC y resultados orgánicos.

lo que estoy buscando son tendencias comunes dentro de esa vertical., Me dan una idea de cómo romper con ese molde con diseño visual y tácticas de optimización.

analizo la historia que cuentan los competidores con sus páginas de destino, su experiencia de usuario del sitio y la transparencia (por ejemplo, reseñas, confianza). Luego, ajusto mi estructura de alambre, asegurándome de que la página de mi cliente pueda hacer frente a todo eso y más. A veces, todo lo que necesito es un mejor diseño visual que un competidor, pero, a menudo, es una cuestión de explicar mejor la propuesta de valor del servicio/producto y armar un flujo más lógico de elementos.,

Khattaab Khan, Director de optimización de experiencia en BVAccel, también utiliza el análisis competitivo para comparar UX/UI y medir la capacidad de respuesta del usuario:

Khattaab Khan:

estás compitiendo por Mindshare con tus competidores directos, especialmente Mindshare de los usuarios que vienen de búsqueda orgánica.

en los sitios de los competidores, estoy mirando la navegación, el número de pasos en el embudo y la estructura de las páginas de destino enfocadas.

hacer una investigación competitiva cuantitativa.,

Puede obtener una gran cantidad de datos sobre sus competidores de SimilarWeb, incluido su volumen de tráfico y fuentes de tráfico clave, y palabras clave orgánicas y de pago.

con SEMrush, puede encontrar las palabras clave con mejor rendimiento de sus competidores. También puede obtener información sobre las estrategias de sus competidores en publicidad gráfica, búsqueda orgánica y de pago, y construcción de enlaces.,

otras herramientas relacionadas con palabras clave que puedes aprovechar son Spyfu e iSpionage, ambas te permiten descargar las palabras clave más rentables de tus competidores.

armado con las palabras clave más efectivas de tus competidores, estás en una gran posición para crear variaciones de copy irresistibles. Aquí Tony DeYoung, explicando su proceso de hacer precisamente eso:

Tony DeYoung:

yo siempre hago análisis de la competencia para SEO y SEM. Para SEO, miro las palabras clave de mis competidores y su rango de página/Autoridad., Esto me dice si es incluso realista tratar de clasificar o pujar por una palabra clave, o si necesito nicho más. También es una gran manera de encontrar sitios útiles para ganar backlinks.

Esto no es directamente «CRO», pero tiene un impacto. Cuanto más específico pueda ser en términos de búsqueda que conduzcan únicamente a lo que ofrezco en mi sitio, mayores serán las tasas de conversión.

ejecute una investigación funcional.

estudiar las pilas tecnológicas de tus competidores puede arrojar luz sobre su nivel de madurez como organización de marketing digital. También puede obtener algunas ideas de herramientas para probar por sí mismo., BuiltWith le permite echar un vistazo bajo el capó de los sitios web de sus competidores y averiguar exactamente qué software utilizan.

Brian Massey de la Conversión de Ciencias utiliza el análisis funcional para ayudar a priorizar las pruebas ideas:

Brian Massey:

En general, nos encontramos con el análisis de la competencia para ser una gran fuente de hipótesis en CRO.

los análisis competitivos también están maduros para el mal uso., Queremos «robar» ideas de competidores competentes que no están cometiendo los mismos errores que todos los demás, es decir, diseñar sin datos.

Podemos tener una muy buena idea de la capacidad de una empresa examinando las herramientas que han instalado. Comenzamos instalando la extensión Ghostery en nuestro navegador. Ghostery examina las etiquetas que viven en un sitio web.

podrías puntuar a tus competidores en una escala de «novatos» a «MVPs».»Los novatos no tienen herramientas de análisis o experimentación en el sitio. Los MVP tienen un conjunto completo de análisis, herramientas de experiencia de usuario y soluciones de prueba A/B.,

• dé a una empresa 1 punto por un paquete de análisis (generalmente Google Analytics).
• agregue 1 punto para la administración de etiquetas (generalmente Google Tag Manager).
• agregue 2 puntos para herramientas de UX. Busque herramientas de mapas de calor y grabación de sesiones o herramientas de encuestas y comentarios.
• Agregue 5 puntos para las herramientas de prueba A / B. Si están utilizando estas herramientas, están utilizando algunos de los datos más confiables disponibles.

si su competidor obtiene 7-9 puntos, primero debe probar las ideas que encuentre en su sitio.

si su competidor obtiene 3-6 puntos, pruebe sus ideas en segundo lugar.

¿algo menos?, Deberías considerar sus ideas con gran escepticismo.»

conclusión

El análisis competitivo, como el dinero, es un gran sirviente pero un pobre amo. Ser reactivo a lo que hacen los competidores puede ser peor que no hacer nada.

al mismo tiempo, el conocimiento es poder: simplemente saber cómo se compara con sus competidores en la mente de los clientes puede marcar una gran diferencia.

Puede encontrar que agregar análisis competitivos regulares a su proceso de CRO y adaptar su estrategia basada en ese análisis alimentará su motor creativo y tendrá un impacto positivo en las conversiones.,

El análisis competitivo no tiene que ser un esfuerzo hercúleo e independiente, puedes integrarlo directamente en la investigación que ya estás haciendo.

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