¿alguna vez ha considerado cómo el cálculo incorrecto del valor de vida del cliente podría afectar a su negocio?
El valor de vida del cliente (también conocido como CLV o LTV) para SaaS es una de las métricas de rendimiento clave para todas las empresas. Le permite saber mucho que puede gastar para adquirir clientes y aún así:
- generar ganancias de la adquisición de usuarios, y/o
- mantenerse dentro del presupuesto para generar crecimiento de la base de usuarios.,
cómo calcular la vida útil del cliente
generalmente, primero querrá saber cómo calcular la vida útil del cliente utilizando la fórmula:
lifetime = 1 / Tasa de rotación
cómo calcular el valor de vida útil del cliente(CLV o LTV)
a continuación se está excavando en el valor de vida., Si bien hay algunas formas de calcular CLV o LTV, todas comienzan con la siguiente fórmula de valor de vida del cliente:
CLV: valor de vida del cliente
tasa de cancelación: la tasa a la que los clientes cancelan su suscripción
arpa: ingresos promedio por cuenta (cliente) durante un período de tiempo definido (por ejemplo, mensual)
- David Skok: ¿Cuál es tu VERDADERO CLV?
- Forbes: CLV: la única métrica que importa
trabajando con una empresa en particular, recientemente calculamos cuatro valores diferentes para CLV, dependiendo de la fuente de datos que usamos:
- Cálculo 1 = $162
- Cálculo 2 = $222
- Cálculo 3 = $814
- cálculo 4 = $1333
eso es todo un rango. ¿Por qué tanta discrepancia?
el primer valor que encontramos fue 1 1333. La reacción que tuvimos a este CLV fue: ¡es demasiado bueno para ser verdad!, (Consejo interno: una reacción como esta suele ser una señal de que debe investigar más a fondo.)
los dashboards de la compañía reportaron una tasa de churn del 3% y un ARPA de 4 40. Por lo tanto, el cálculo de CLV debe ser una tarea simple de tres minutos, ¿verdad?
No tan rápido.
validar el valor de vida del cliente
Una ley no escrita de la ciencia dice que para que algo sea cierto, debe ser cierto desde todos los ángulos. No se puede simplemente hacer zoom en las rayas blancas y negras para determinar si un animal es una cebra o un tigre blanco, por ejemplo.,
la compañía con la que trabajamos ha estado en el negocio durante más de siete años, por lo que queríamos ver cómo el valor de vida del cliente de $1333 coincidía con los ingresos promedio reales generados por los usuarios que ya no eran clientes.
la vida útil de un usuario se calcula como 1 / Tasa de rotación, por lo que en este caso la vida útil es de 33 meses, o un poco menos de tres años. Esto significa que tenemos suficientes usuarios que ya han batido para calcular cuánto gastaron cada uno en los productos de la compañía.,
exportamos datos de comercio electrónico de todos los ex clientes, incluyendo cuánto gastaron con la empresa, para calcular tanto un promedio como una distribución para este grupo. Había más de 20,000 usuarios en este grupo de churn, lo que nos da suficientes datos para considerar nuestros resultados relevantes.
la cantidad promedio que cada cliente gastó con la compañía fue de menos de $180. Así es como se veía la distribución:
¿Cómo explicamos esto a la empresa? Acabamos de descubrir que todos los usuarios que dejaron la compañía en los últimos siete años gastaron un promedio de 1 180., Pero antes, estimamos que los usuarios actuales de la compañía terminarían gastando más de $1300.
en palabras de nuestro famoso matemático: algo no parece correcto.
Cuando calculamos el CL 1333 CLV, estábamos utilizando datos agregados proporcionados por una gama de herramientas diferentes. Para validar esta cifra, necesitábamos volver a calcular el churn y el ARPA desde cero.
la empresa con la que estábamos trabajando vende un producto FinTech diseñado para pequeñas empresas o solopreneurs con una suscripción mensual., Los clientes pueden optar por comprar una suscripción anual con un descuento, o comprar diferentes complementos con un pago único.
el churn reportado en los dashboards de la compañía no estaba separado entre usuarios mensuales y anuales o compras adicionales. Los ingresos medios por cuenta se calcularon como ingresos divididos por el número de clientes, pero los clientes con suscripciones anuales tuvieron un impacto significativo en esta métrica.
armados con esta información de fondo, entendimos que nos quedaba una cosa por hacer: calcular el churn y ARPA solo para clientes mensuales.,
cómo calcular el Churn mensual
para calcular el churn mensual, necesitamos saber cuántos clientes tenemos el primer día de un mes determinado. Lo conseguimos contando el número de clientes únicos que pagaron por una suscripción mensual (Nuevas Adquisiciones más Renovaciones) en el mes anterior.,
fórmula de tasa de Churn
tasa de Churn = (usuarios al comienzo del período-usuarios al final del período) / usuarios al comienzo del período
para calcular la tasa de churn, contamos el número de suscripciones mensuales que caducaron durante el mes actual (usuarios al comienzo del mes – usuarios al final del mes) y lo dividimos por el número de clientes al comienzo del mes.
queríamos asegurarnos de que esta tasa de abandono fuera correcta, por lo que verificamos que los usuarios cuyas suscripciones habían caducado no compraron una suscripción diferente más tarde., Resultó que una proporción considerable de usuarios (aproximadamente el 10%) exhibió este comportamiento.
excluyendo a estos usuarios, calculamos el CLV para ser de 1 162. Esto era mucho menor que el cálculo inicial y parecía demasiado malo para ser cierto.
luego recalculamos la tasa de abandono eliminando a los usuarios que compraron algo más tarde, ya que no se retiraron después de todo.
el valor final de la tasa de churn fue de entre 10% y 12%.,
calcular ARPA
debido a que calculamos el valor de vida del cliente solo para usuarios con suscripciones mensuales, ARPA necesita representar cuánto gasta un cliente en promedio durante un mes determinado.
fórmula de APRA
Arpa mensual = ingresos mensuales de suscripciones/clientes totales
calcular ARPA es fácil siempre y cuando Filtre sus datos correctamente. Para arpa mensual, divida los ingresos generados por las suscripciones mensuales por el número de clientes mensuales.
descubrimos que el verdadero valor de ARPA estaba entre $23 y 2 26, no 4 40 como se informó inicialmente., La cifra de 4 40 incluía compras únicas y suscripciones anuales, lo que sesgó los datos en casi un 100%.
así que, con los nuevos números en su lugar, aquí está el CLV para los usuarios mensuales:
esa cifra coincide estrechamente con nuestro análisis de los usuarios que ya han dejado la empresa. El aumento de precios de la compañía durante el último año también se refleja claramente en este CV.
¿qué pasa con esas suscripciones anuales?
para calcular el CLV de las suscripciones anuales, necesitábamos responder a esta pregunta: ¿cuántos suscriptores renuevan anualmente?, Resultó que la tasa de renovación anual era inferior al 10%, lo que nos dio una tasa de rotación del 90%.
la segunda pregunta es cuánto gasta la gente en promedio en sus suscripciones anuales. La respuesta: $240.
entonces, CLV para las suscripciones anuales:
un paso más
el paso final es calcular el CLV basado en canales de adquisición. Claramente, no todos los usuarios son iguales.,
para la empresa en cuestión, los canales orgánicos generaron más del 60% de los clientes, que tenían un valor de por vida de $255, mientras que los canales de pago generaron el 40% de los clientes, que tenían un valor de por vida de 1 172.50.
este desglose dio a la compañía una visión mucho más clara de cuál debería ser su costo de adquisición por canal.
los informes de valor de vida del cliente se ofrecen listos para usar con InnerTrends. Nos integramos automáticamente con su plataforma de pagos y nos aseguramos de que todos sus datos sean filtrados y calculados correctamente., Por lo tanto, siempre puede contar con obtener su verdadero CLV, sin importar de dónde vengan sus clientes.
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Autor: Claudiu Muraria
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