conocidos Conocidos y Otros Unknownsby Jerry W. Thomas
-
hace Varios años, Donald Rumsfeld, Secretario de Defensa, habló elocuentemente sobre conocidos Conocidos, Conocidos Desconocidos, y el temido Desconocido. El Sr. Rumsfeld omitió una categoría, Sin embargo, y que es Desconocido Knowns.,
estos cuatro conjuntos de simples pares de palabras transmiten poderosas ideas conceptuales con relevancia para el desarrollo de planes y estrategias de marketing, así como estrategias militares. Las decisiones de Marketing basadas en lo conocido (verdad, hechos y evidencia) tienen muchas más probabilidades de tener éxito que aquellas basadas en esperanzas, deseos y mitología.echemos un vistazo a estos cuatro conjuntos de pares de palabras que se relacionan con el marketing y la estrategia de marketing.,
conocidos conocidos
en un mundo perfecto, conocidos serían hechos y evidencia basados en la investigación científica y métodos científicos (como investigación de mercado, experimentos controlados, mercados de prueba reales, pruebas de productos, pruebas de publicidad, resultados históricos de ventas y registros de clientes). Known Knowns proporcionaría hechos confiables y válidos y evidencia en la que se podrían basar las decisiones comerciales y las decisiones de marketing. Sin embargo, la mayoría de los conocidos no son realmente conocidos., Por cada hecho científico en el mundo del marketing, debe haber al menos 99 mitos, medias verdades, ilusiones y deseos. En comparación con hace 30 años, o 50 años atrás, las corporaciones están gastando una parte más pequeña de las ventas en investigación científica y métodos científicos para responder a preguntas de marketing y estrategia. Además, los presupuestos corporativos de investigación de marketing están cada vez más fragmentados a medida que las nuevas tecnologías, las nuevas herramientas y las nuevas modas de marketing drenan los recursos del gasto básico en investigación científica y de marketing., Knowns es una pequeña categoría de conocimiento, y Knowns es muy probable que sea una categoría más pequeña Ahora que en el pasado.
incógnitas conocidas
estas son preguntas y variables sobre las que no tenemos datos o información fiables y válidos, pero de las que somos plenamente conscientes. Esta es una categoría grande, especialmente si somos completamente honestos con nosotros mismos acerca de lo que realmente sabemos y no sabemos. La raza humana tiende a tener demasiada confianza en sus conocimientos y habilidades, y tiende a caminar en un estado dichoso de ignorancia sin saberlo., Por lo tanto, es muy probable que subestimemos el número de incógnitas que nos rodean. Algunas incógnitas son fáciles de admitir: no sabemos cómo será el clima en el futuro; no sabemos qué hará la economía el próximo año; y no sabemos cuánto tiempo viviremos. Otras incógnitas son más difíciles de admitir: ¿realmente conocemos a nuestros clientes y sus comportamientos? ¿Realmente sabemos si nuestra publicidad está funcionando? ¿Realmente entendemos las variables que impulsan el éxito de nuestras marcas?,
incógnitas
Estos son los puntos ciegos, los problemas, Problemas y variables de los que no tenemos conciencia. Estas son a menudo las variables y situaciones más peligrosas a las que nos enfrentamos porque pueden cogernos completamente por sorpresa. Incógnitas las incógnitas surgen de la falta de conciencia, información o conocimiento, y de la ceguera psicológica o cultural. Las emociones fuertes, las creencias religiosas, la formación educativa rígida, las normas sociales, los Valores culturales y las opiniones rígidas pueden cegarnos a las verdades obvias. El mundo del marketing está lleno de incógnitas desconocidas., Cada CEO debe observar grupos de enfoque de gran alcance sobre su industria y compañía cada año o dos, sin consultores o empleados alrededor para manchar y contaminar estas revelaciones de verdad sin barnizar. Los CEOs con pieles finas podrían no ser capaces de manejar tal exposición a incógnitas desconocidas, pero los CEOs que pueden escuchar, Aceptar y aprender descubrirían que tal investigación puede revelar muchas de las incógnitas desconocidas.
Desconocido Conocidos
Hay cosas que sabemos, pero no sabemos que sabemos. Esta es una categoría extraña, y uno podría argumentar que es una categoría imposible, una contradicción., Cuando alguien nos lo señala, decimos: «por supuesto, lo sé.»A lo largo de los años, me he reunido y discutido con cientos y cientos de ejecutivos sénior, directores de marketing e investigadores de marketing. Estas discusiones preparatorias del proyecto tienen la intención de descubrir lo que la empresa ya sabe, o cree que sabe., Cuando se completa el proyecto de investigación y se presentan los resultados a los mismos ejecutivos, una reacción no infrecuente es «ya estamos conscientes y sabemos todo esto», aunque no mencionaron ninguno de estos» hechos » durante las reuniones previas a la investigación. Esto se relaciona con una afirmación anterior de que la raza humana piensa que sabe más de lo que realmente sabe, y es fácil después de que se presentan las respuestas engañarnos a nosotros mismos pensando que «ya sabíamos» las respuestas. Sin embargo, esto es solo una parte de la historia., En muchos casos, los ejecutivos son conscientes de los hallazgos «después del hecho», ya que han escuchado a los empleados o clientes mencionar algunos de los problemas anteriormente. Sin embargo, la conciencia de los ejecutivos nunca alcanzó un nivel umbral o nivel de decisión. Los ejecutivos no estaban lo suficientemente seguros sobre la información para basar cualquier decisión en ella. Podemos saber cosas, pero no darnos cuenta de lo importantes que son. Podemos saber cosas,pero no entender cómo encajan las piezas o saber qué está causando qué. Podemos estar ciegos a lo obvio, o ciegos a las implicaciones de lo obvio. Los conocidos desconocidos son comunes.,
lo que este artículo espera transmitir es que los conocidos son menos y más raros de lo que la raza humana (incluidos los altos ejecutivos) creen, mientras que los desconocidos son omnipresentes; nos rodean por todos lados. Los altos ejecutivos tienden a pensar que saben más de lo que realmente saben; después de todo, son miembros de la raza humana. La búsqueda definitiva de la investigación de marketing es la búsqueda científica de la verdad, los hechos y la evidencia en la que los ejecutivos pueden basar sus decisiones con confianza., El premio final es entender la causa y el efecto para que los ejecutivos sepan qué botones presionar y qué palancas tirar para cambiar las trayectorias de sus empresas y marcas.