los elementos del valor

Idea en resumen

cuando los clientes evalúan un producto o servicio, sopesan su valor percibido frente al precio de venta. Los vendedores generalmente han centrado gran parte de su tiempo y energía en la gestión del lado de los precios de esa ecuación, ya que el aumento de los precios puede aumentar inmediatamente las ganancias. Pero esa es la parte fácil: los precios generalmente consisten en administrar un conjunto relativamente pequeño de números, y los análisis y tácticas de precios están altamente evolucionados.

lo que los consumidores realmente valoran, sin embargo, puede ser difícil de precisar y psicológicamente complicado., ¿Cómo pueden los equipos de liderazgo gestionar activamente el valor o idear formas de ofrecer más de él, ya sea funcional (ahorrar tiempo, reducir costos) o emocional (reducir la ansiedad, proporcionar entretenimiento)? El análisis de elección discreta-que simula la demanda de diferentes combinaciones de características del producto, Precios y otros componentes—y técnicas de investigación similares son herramientas poderosas y útiles, pero están diseñadas para probar las reacciones de los consumidores a los conceptos preconcebidos de valor, los conceptos que los gerentes están acostumbrados a juzgar., Llegar a nuevos conceptos requiere anticipar lo que la gente podría considerar valioso.

la cantidad y la naturaleza del valor de un producto o servicio en particular siempre están en el ojo del espectador, por supuesto. Sin embargo, existen bloques de valor universales, que crean oportunidades para que las empresas mejoren su desempeño en los mercados actuales o se introduzcan en otros nuevos. Un modelo riguroso de valor para el consumidor permite a una empresa crear nuevas combinaciones de valor que sus productos y servicios podrían ofrecer., Las combinaciones correctas, según nuestro análisis, se compensan con una mayor lealtad de los clientes, una mayor disposición de los consumidores a probar una marca en particular y un crecimiento sostenido de los ingresos.

hemos identificado 30″elementos de valor» —atributos fundamentales en sus formas más esenciales y discretas. Estos elementos se dividen en cuatro categorías: funcional, emocional, cambio de vida e impacto social. Algunos elementos se centran más en el interior, principalmente en las necesidades personales de los consumidores. Por ejemplo, la motivación del elemento que cambia la vida está en el Centro de los productos de seguimiento de ejercicios de Fitbit., Otros están enfocados hacia afuera, ayudando a los clientes a interactuar o navegar por el mundo externo. El elemento funcional organize es central para la Tienda de contenedores y el TurboTax de Intuit, porque ambos ayudan a los consumidores a lidiar con las complejidades de su mundo.

en nuestra investigación no aceptamos en su cara la declaración de un consumidor de que un determinado atributo del producto es importante; en su lugar, exploramos lo que subyace a esa declaración., Por ejemplo, cuando alguien dice que su banco es «conveniente», su valor se deriva de alguna combinación de los elementos funcionales ahorra tiempo, evita complicaciones, simplifica y reduce el esfuerzo. Y cuando el propietario de una Leica de 1 10,000 habla sobre la calidad del producto y las fotos que toma, un elemento subyacente que cambia la vida es la autorrealización, que surge del orgullo de poseer una cámara que los fotógrafos famosos han utilizado durante un siglo.

tres décadas de experiencia en investigación y observación de consumidores para clientes corporativos nos llevaron a identificar estos 30 atributos fundamentales, que derivamos de puntuaciones de estudios cuantitativos y cualitativos de clientes. Muchos de los estudios involucraron la conocida técnica de entrevistas «laddering», que sondea las preferencias iniciales de los consumidores para identificar lo que los impulsa.

nuestro modelo traza sus raíces conceptuales a la «jerarquía de necesidades» del psicólogo Abraham Maslow, que se publicó por primera vez en 1943., Entonces, un miembro de la facultad en el Brooklyn College, Maslow argumentó que las acciones humanas surgen de un deseo innato de satisfacer necesidades que van desde lo más básico (seguridad, calor, comida, descanso) hasta lo complejo (autoestima, altruismo). Casi todos los marketers de hoy en día están familiarizados con la jerarquía de Maslow. El enfoque de elementos de valor amplía sus conocimientos centrándose en las personas como consumidores, describiendo su comportamiento en relación con los productos y servicios.

Puede ser útil comparar brevemente el pensamiento de Maslow con nuestro modelo., Los Marketers han visto su jerarquía organizada en una pirámide (aunque fueron los intérpretes posteriores, no el propio Maslow, quienes expresaron su teoría de esa manera). En la parte inferior de la pirámide están las necesidades fisiológicas y de seguridad, y en la parte superior están la autorrealización y la autotrascendencia. La suposición popular ha sido que las personas no pueden alcanzar las necesidades en la parte superior hasta que hayan satisfecho las de abajo. El propio Maslow tomó una visión más matizada, dándose cuenta de que pueden existir numerosos patrones de realización., Por ejemplo, los escaladores de roca logran la autorrealización en ascensos sin cuerda de miles de pies, ignorando las consideraciones básicas de seguridad.

del mismo modo, los elementos de la pirámide de valor es un modelo heurístico—práctico en lugar de teóricamente perfecto—en el que las formas más poderosas de valor viven en la parte superior. Para poder entregar esos elementos de orden superior, una empresa debe proporcionar al menos algunos de los elementos funcionales requeridos por una categoría de producto en particular. Pero hoy en día existen muchas combinaciones de elementos en productos y servicios exitosos.,

la mayoría de estos elementos han existido durante siglos y probablemente más, aunque sus manifestaciones han cambiado con el tiempo. Connects fue proporcionado por primera vez por mensajeros que llevaban mensajes a pie. Luego vino el Pony Express, el telegraph, el pneumatic post, el teléfono, internet, e-mail, Instagram, Twitter y otros sitios de redes sociales.

La relevancia de los elementos varía según la industria, la cultura y la demografía., Por ejemplo, la nostalgia o la integración pueden significar poco para los agricultores de subsistencia en los países en desarrollo, mientras que para ellos es vital reducir el riesgo y ganar dinero. Del mismo modo, a lo largo de la historia, la autorrealización ha estado fuera del alcance de la mayoría de los consumidores, que estaban enfocados en la supervivencia (incluso si encontraban satisfacción a través de búsquedas espirituales o mundanas). Pero todo lo que ahorraba tiempo, reducía el esfuerzo o reducía los costos era apreciado.,

Growing Revenue

para probar si los elementos de valor pueden vincularse al rendimiento de la empresa, específicamente, las relaciones con los clientes de una empresa y el crecimiento de los ingresos, colaboramos con Research Now (una empresa de muestreo y recopilación de datos en línea) para encuestar a más de 10,000 consumidores estadounidenses sobre sus percepciones de casi 50 empresas con sede en EE. Cada encuestado calificó a una empresa – a la que había comprado un producto o servicio durante los seis meses anteriores—en cada elemento, utilizando una escala de 0 a 10., Cuando las empresas tenían divisiones de marca importantes, como seguros o banca, realizamos entrevistas separadas centradas en esas divisiones. Luego analizamos las relaciones entre estos rankings, el Net Promoter Score (NPS) de cada compañía, una métrica ampliamente utilizada para la lealtad de los clientes y la promoción, y el reciente crecimiento de los ingresos de la compañía.

nuestra primera hipótesis era que las empresas que se desempeñaban bien en múltiples elementos de valor tendrían clientes más leales que el resto. La encuesta lo confirmó., Las empresas con puntuaciones altas (definidas como un 8 o superior) en cuatro o más elementos de al menos el 50% de los encuestados, como Apple, Samsung, USAA, TOMS y Amazon, tenían, en promedio, tres veces el NPS de las empresas con solo una puntuación alta y 20 veces el NPS de las empresas sin ninguna puntuación. Más es claramente mejor, aunque obviamente no es realista tratar de inyectar los 30 elementos en un producto o servicio. Incluso una potencia de consumo como Apple, uno de los mejores resultados que estudiamos, obtuvo una puntuación alta en solo 11 de los 30 elementos. Las empresas deben elegir sus elementos estratégicamente, como ilustraremos.,

Nuestra segunda hipótesis era que las empresas que funcionaban bien en múltiples elementos aumentarían los ingresos a un ritmo más rápido que otras. El buen desempeño en múltiples elementos se correlaciona estrechamente con un mayor y sostenido crecimiento de los ingresos. Las empresas que obtuvieron una puntuación alta en cuatro o más elementos tuvieron un crecimiento reciente de los ingresos cuatro veces mayor que el de las empresas con una sola puntuación alta. Las empresas ganadoras entienden cómo se comparan con los competidores y han elegido metódicamente nuevos elementos para entregar a lo largo del tiempo (aunque la mayoría de ellos no utilizaron nuestro marco específico).,

a continuación exploramos si los elementos de valor podrían arrojar luz sobre el asombroso crecimiento de la cuota de mercado de los minoristas digitales de juego puro. Esto también fue confirmado empíricamente. Amazon, por ejemplo, logró altas puntuaciones en ocho elementos en su mayoría funcionales, lo que ilustra el poder de agregar valor a una oferta principal. Ha elegido características del producto que se corresponden estrechamente con las de nuestro modelo. Por ejemplo, al crear Amazon Prime, en 2005, la compañía inicialmente se centró en la entrega reduce el costo y ahorra tiempo al proporcionar un envío ilimitado de dos días por una tarifa anual plana de 7 79., Luego amplió Prime para incluir medios de transmisión (proporciona acceso y diversión / entretenimiento), almacenamiento de fotos ilimitado en servidores de Amazon (reduce el riesgo) y otras características. Cada nuevo elemento atrajo a un gran grupo de consumidores y ayudó a elevar los servicios de Amazon muy por encima del Estado de los productos básicos. Prime ha penetrado casi el 40% del mercado minorista de Estados Unidos, y Amazon se ha convertido en un gigante del valor para el consumidor. Eso le permitió a la compañía aumentar la tarifa anual de Prime a 9 99 en 2015, un gran aumento de precios según cualquier estándar.,

Patrones de valor

para ayudar a las empresas a pensar en Administrar el lado del valor de la ecuación de manera más directa, queríamos comprender cómo los elementos se traducen en un rendimiento empresarial exitoso. ¿Algunos de ellos son más importantes que otros? ¿Las empresas tienen que competir en o cerca de la cima de la pirámide para tener éxito? ¿O pueden tener éxito sobresaliendo solo en elementos funcionales? ¿Qué valor ven los consumidores en las empresas digitales frente a las omnicanal? Utilizamos nuestros datos para identificar tres patrones de creación de valor.

algunos elementos importan más que otros.,

en todas las industrias que estudiamos, la calidad percibida afecta la defensa del cliente más que cualquier otro elemento. Los productos y servicios deben alcanzar un cierto nivel mínimo, y ningún otro elemento puede compensar un déficit significativo en este aspecto.

Después de la calidad, los elementos críticos dependen de la industria. En alimentos y bebidas, el atractivo sensorial, como era de esperar, ocupa un segundo lugar cercano., En la banca de consumo, proporciona acceso y herencia (una buena inversión para las generaciones futuras) son los elementos que importan; de hecho, la herencia es crucial en los Servicios Financieros en general, debido a la conexión entre el dinero y la herencia. El amplio atractivo de los teléfonos inteligentes se deriva de cómo entregan múltiples elementos, incluidos reduce el esfuerzo, ahorra tiempo, se conecta, integra, variedad, Diversión/Entretenimiento, proporciona acceso y organiza. Los fabricantes de estos productos—Apple, Samsung y LG-obtuvieron algunas de las calificaciones de mayor valor en todas las compañías estudiadas.,

los consumidores perciben que las empresas digitales ofrecen más valor.

los negocios en línea bien diseñados hacen que muchas interacciones con los consumidores sean más fáciles y convenientes. Principalmente las empresas digitales por lo tanto sobresalen en Ahorra tiempo y evita molestias. Zappos, por ejemplo, obtuvo el doble de puntos que los competidores de ropa tradicional en esos dos elementos y varios otros. En general, logró altas puntuaciones en ocho elementos, muy por delante de los minoristas tradicionales. Netflix superó a los proveedores de servicios de televisión tradicionales con puntajes tres veces más altos en reducción de costos, valor terapéutico y nostalgia., Netflix también obtuvo una puntuación más alta que otros proveedores de medios en variety, lo que ilustra la eficacia con la que ha persuadido a los clientes, sin ninguna evidencia objetiva, de que ofrece más títulos.

las empresas físicas todavía pueden ganar en ciertos elementos.

los minoristas omnicanal ganan con algunos elementos emocionales y que cambian la vida. Por ejemplo, tienen el doble de probabilidades que los minoristas solo en línea de obtener una puntuación alta en el valor de la insignia, el atractivo y la afiliación y pertenencia., Los consumidores que reciben ayuda de los empleados en las tiendas dan calificaciones mucho más altas a esos minoristas; de hecho, los elementos emocionales probablemente han ayudado a algunos minoristas basados en tiendas a mantenerse en el negocio.

Además, las empresas que obtienen una puntuación alta en elementos emocionales tienden a tener un NPS más alto, en promedio, que las empresas que aumentan solo en elementos funcionales. Este hallazgo es consistente con el análisis anterior de Bain que muestra que las tecnologías digitales han estado transformando los negocios físicos en lugar de aniquilarlos. La fusión de canales digitales y físicos está demostrando ser más poderosa que cualquiera de los dos solos., Eso explica en parte por qué E * TRADE ha invertido en sucursales físicas y por qué minoristas como Warby Parker y Bonobos han lanzado tiendas físicas. (Ver «Digital-Physical Mashups», por Darrell K. Rigby, HBR, septiembre de 2014.) Estos patrones demuestran que hay muchas maneras de tener éxito mediante la entrega de varios tipos de valor. Amazon expandió la excelencia funcional en un mercado masivo. Apple sobresale en 11 elementos en la pirámide, varios de ellos en lo alto, lo que permite a la compañía cobrar precios premium., TOMS destaca en cuatro elementos, y uno de ellos es la autotrascendencia, porque la compañía regala un par de zapatos a personas necesitadas por cada par comprado por un cliente. Esto atrae a un grupo selecto de personas que se preocupan por las donaciones caritativas.

poner los elementos a trabajar

estos patrones son intrigantes por derecho propio, e iluminan cómo algunas empresas han elegido navegar por la agitación en sus industrias. Sin embargo, en última instancia, los elementos deben demostrar su utilidad para resolver los desafíos empresariales, en particular el aumento de los ingresos., Las empresas pueden mejorar los elementos que forman su valor central, lo que les ayudará a diferenciarse de la competencia y satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. También pueden agregar elementos juiciosamente para expandir su propuesta de valor sin revisar sus productos o servicios.

Las empresas han comenzado a utilizar nuestro método de varias maneras prácticas, inculcando una mentalidad de «búsqueda de valor» en sus empleados., Aunque muchos empresarios exitosos han encontrado instintivamente formas de ofrecer valor como parte de su proceso de innovación, eso se vuelve más difícil a medida que las empresas crecen. Los líderes de la mayoría de las grandes organizaciones pasan menos tiempo con los clientes, y la innovación a menudo se ralentiza. Los elementos pueden ayudarles a identificar un nuevo valor una vez más.

algunas empresas han refinado sus diseños de productos para ofrecer más elementos. Vanguard, por ejemplo, añadió una plataforma de asesoramiento de bajo costo, parcialmente automatizada, a sus servicios básicos de inversión con el fin de mantener mejor informados a sus clientes y, en muchos casos, reducir el riesgo., Un fabricante de motosierras que se sentía indiferenciado utilizó los elementos de valor para identificar formas específicas de hacer que los productos futuros fueran distintivos. Se centró en la calidad (definida como los resultados del uso de sus productos), ahorra tiempo y reduce los costos. Estos tres elementos tuvieron el mayor efecto en la satisfacción y lealtad del cliente, y la compañía pudo construir una ventaja competitiva con ellos.

otras empresas han utilizado los elementos para identificar dónde los clientes perciben fortalezas y debilidades., Comienzan por entender qué elementos son los más importantes para su industria y cómo se comparan con los de los competidores. Si una empresa sigue los pasos de los elementos cruciales, debe mejorarlos antes de intentar agregar otros nuevos. Un gran banco de consumidores descubrió que, aunque le fue relativamente bien, evita problemas y ahorra tiempo, no obtuvo una buena puntuación en calidad. El banco realizó una extensa investigación sobre por qué sus calificaciones de calidad eran bajas y lanzó iniciativas para fortalecer las operaciones contra el fraude y mejorar la experiencia de la aplicación móvil.,

el potencial comercial más amplio de los elementos del modelo de valor reside actualmente en el desarrollo de nuevos tipos de valor para proporcionar. Las adiciones tienen más sentido cuando la organización puede entregarlas mientras utiliza sus capacidades actuales y realiza una inversión razonable, y cuando los elementos se alinean con la marca de la empresa.

a veces, seleccionar un elemento adicional es bastante sencillo: Acronis y otros proveedores de software agregaron servicios de almacenamiento y copia de seguridad en la nube para reforzar su promesa de marca de reducir el riesgo para los usuarios de computadoras., Otro elemento clave en la copia de seguridad en la nube es proporcionar acceso, ya que los usuarios pueden acceder a sus archivos desde cualquier computadora, tableta o teléfono inteligente conectado a internet.

sin embargo, no siempre es tan obvio qué elementos Agregar. Una empresa de servicios financieros reconoció que si podía atraer a más consumidores a su negocio de banca minorista, podría ser capaz de realizar ventas cruzadas de seguros, asesoramiento de inversión y otros productos. ¿Pero cómo pudo hacer eso? La empresa llegó a la mejor respuesta a través de tres etapas de investigación en gran medida cualitativas seguidas de una cuarta etapa, altamente cuantitativa.,

escucha estructurada.

trabajando con Bain, la compañía entrevistó a clientes actuales y potenciales en los Estados Unidos, individualmente y en grupos. El objetivo era comprender las prioridades de los consumidores para una cuenta corriente, sus frustraciones, sus compromisos y sus razones para usar múltiples instituciones para servicios bancarios.

sesiones de «ideación».

luego utilizamos los elementos para explorar dónde las mejoras en el valor podrían resonar con los consumidores., Los datos de la encuesta de Bain habían identificado los elementos que tienden a reforzar la defensa del cliente en la banca de consumo, entre ellos proporciona acceso, reliquia y reduce la ansiedad. Esos conocimientos, combinados con la investigación del consumidor, sirvieron de base para las sesiones de ideación con un equipo de proyecto formado por personas de todos los departamentos del banco que se ocupan de los clientes, no solo de los especialistas en marketing.

las sesiones exploraron qué elementos podrían usarse para formar el núcleo de una nueva oferta., Por ejemplo, proporciona acceso y conecta la apelación celebrada, porque el banco podría ser capaz de proporcionar acceso a fondos mutuos o conectar a los consumidores con los planificadores financieros. Al final, sin embargo, el equipo decidió que ninguno de los elementos era viable en este negocio, principalmente por razones de costo. En su lugar, desarrolló 12 conceptos de cuentas de cheques que se construyeron en torno a la reducción de costos, hace dinero y reduce la ansiedad. Reduce el costo destacó las tarifas bajas, mientras que reduce la ansiedad enfatizó los ahorros automáticos., Reduce la ansiedad fue particularmente importante, porque la mayoría de los consumidores objetivo estaban viviendo de cheque en cheque y luchando por ahorrar dinero.

diseño de prototipos centrado en el cliente.

cada concepto aprobado por el equipo del proyecto contenía una mezcla diferente de características del producto, tarifas y niveles de servicio al cliente. Muchos de estos nuevos conceptos podrían entregarse a través de una aplicación de teléfono inteligente mejorada que aumentaría el compromiso del cliente con el banco., Casi todos los consumidores objetivo utilizaron teléfonos inteligentes para servicios financieros (en consonancia con nuestras observaciones anteriores sobre los muchos elementos de valor entregados por estos dispositivos).

la compañía de servicios financieros luego realizó más entrevistas individuales con los consumidores y obtuvo comentarios rápidos que le permitieron reducir los 12 prototipos a cuatro conceptos para mejorar el valor., Luego, sobre la base de la retroalimentación, los refinó en la cuarta etapa cuantitativa:

modelado de elección rigurosa.

después de haber diseñado los cuatro prototipos, el equipo del proyecto los probó con miles de clientes utilizando el análisis de elección discreta, que requiere que las personas tomen una secuencia de elecciones explícitas cuando se les presenta una serie de opciones de productos. Los investigadores comenzaron acumulando una lista detallada de los atributos para cada prototipo: tarifas de cajeros automáticos, tarifas de sobregiro, monitoreo de crédito, horas de servicio al cliente, etc., Presentaron a los encuestados varios conjuntos de cuentas de cheques que variaban en estos atributos, pidiéndoles que seleccionaran qué prototipo de cada conjunto preferían. Este proceso se repitió varias veces, ya que los atributos cambiaron de acuerdo con un diseño experimental, hasta que el equipo derivó la combinación ganadora de atributos.

surgieron dos finalistas claros, que el banco lanzó recientemente en el mercado. Se utilizará la demografía de los clientes y el aumento de la demanda para medir el ganador eventual.,

introducción

Los elementos de valor funciona mejor cuando las empresas líderes reconocen como una oportunidad de crecimiento, valor y prioridad. Debe ser al menos tan importante como la gestión de costos, los precios y la lealtad del cliente. Las empresas pueden establecer una disciplina en torno a la mejora del valor en algunas áreas clave:

desarrollo de nuevos productos.

nuestro modelo puede estimular ideas para nuevos productos y elementos para agregar a productos existentes. Los gerentes podrían preguntar, por ejemplo: ¿podemos conectarnos de una nueva manera con los consumidores?, ¿Pueden nuestros clientes beneficiarse de la integración con otras aplicaciones de software? Podemos agregar valor terapéutico a nuestro servicio?

precios.

Los gerentes comúnmente ven los precios como una de las palancas más importantes en la gestión de la demanda, porque cuando la demanda es constante, los precios más altos se acumulan directamente a los beneficios. Pero los precios más altos también cambian la ecuación del valor del consumidor, por lo que cualquier discusión sobre el aumento de los precios debe considerar la adición de elementos de valor. Recordemos cómo los juiciosos aumentos de valor de Amazon ayudaron a justificar los precios más altos con el tiempo.

segmentación de clientes.,

La mayoría de las empresas tienen un método formal de segmentar a sus clientes en grupos demográficos o de comportamiento, lo que presenta una oportunidad para analizar lo que cada uno de estos grupos valora y luego desarrollar productos y servicios que entreguen esos elementos.

cada vez que se presenta una ocasión para mejorar el valor, los gerentes deben comenzar con una encuesta de clientes actuales y posibles prospectos para saber dónde se encuentra la empresa sobre los elementos que está (o no está) entregando. La encuesta debe abarcar tanto el producto como la marca, porque los exámenes de los dos pueden producir diferentes percepciones., Por ejemplo, el producto en sí puede ofrecer mucho valor, mientras que los clientes tienen dificultades para obtener servicio o soporte técnico.

los elementos de valor también tienen una dimensión organizacional: alguien en la empresa debe ser aprovechado para pensar explícitamente, administrar y monitorear el valor. Un ejecutivo de televisión de pago, lamentando el éxito de Netflix, nos dijo: «Tengo mucha gente trabajando en características de productos y mejoras de servicios, pero no tengo a nadie pensando realmente en elementos de valor para el consumidor de una manera holística.,»

el concepto de valor permanece arraigado en la psicología, pero los elementos de valor pueden hacerlo mucho menos amorfo y misterioso. Abraham Maslow enfatizó el potencial audaz, confiado y positivo de la psicología. Los elementos pueden ayudar a los gerentes a agregar valor de forma creativa a sus marcas, Productos y servicios y, por lo tanto, obtener una ventaja con los consumidores, los verdaderos árbitros del valor.