Esta entrada de blog comienza con dos premisas, una de las cuales puede parecer agradable y otra controvertida:
1. Creo que hay una utilidad sustancial en la metáfora del»sistema 1″/» Sistema 2″, popularizada en Thinking, Fast and Slow por Daniel Kahneman.
2. También creo que el tiempo, el esfuerzo y los dólares de investigación significativos se han gastado imprudentemente como resultado de cómo se ha interpretado esta metáfora en la última década.
¿la toma de decisiones humana está soportada por dos sistemas separados?,
Rise of a Metaphor
con su publicación hace casi una década, Thinking, Fast and Slow introdujo un tema muy rico y profundo en la ciencia cognitiva – la teoría del proceso dual-en el vocabulario cotidiano de los marketers, anunciantes e investigadores de mercado. El libro de Kahneman se centra en dos personajes, «System 1» y «System 2», a través de los cuales Kahneman explica varios procesos cognitivos, sus interacciones y sus influencias en la toma de decisiones y el comportamiento humano.,
En resumen, el libro describe la idea de que el razonamiento humano y la toma de decisiones están respaldados por dos sistemas separados: un «sistema 1» rápido, intuitivo y impulsado por las emociones y un «sistema 2″lento, deliberativo y racional.
El pensamiento, rápido y lento se convirtió en una gran influencia cultural, tomando un concepto académico (y algo esotérico) y presentándolo de una manera accesible, entretenida y significativa., Casi ocho años después de su publicación, será difícil encontrar una agencia de publicidad, un departamento de investigación de productos o un espacio de trabajo de experiencia de usuario que no tenga una copia (o varias copias) en sus estantes.
El Libro de Kahneman también tuvo un impacto dramático en la industria del neuromarketing. La historia de amor con la metáfora del» iceberg » había ido y venido; solo podíamos manejar tantas presentaciones haciendo afirmaciones de, «90% / 95% / 99% de la toma de decisiones está por debajo de la conciencia consciente», antes de acordar que el iceberg había sobrevivido a su utilidad, y se estaba convirtiendo en una bandera de la ciencia de mala calidad.,
la industria del neuromarketing estaba hambrienta de una forma nueva y más significativa de describir el valor de la investigación en neurociencia para aquellos que históricamente habían confiado en Respuestas y entrevistas declaradas.
Los personajes de «System 1» y «System 2» fueron el recién llegado perfecto. Primero, eran pegajosos: tiene sentido intuitivo que hay algunos procesos cognitivos que impulsan nuestro comportamiento de los que somos conscientes, y hay otros procesos influyentes (nuestro «intestino») que no podemos explicar o verbalizar.,
en segundo lugar, la categorización de los sistemas 1 y 2 tiene sus raíces en décadas de investigación en Ciencias del comportamiento; incluso los Términos «sistema 1» y «Sistema 2» fueron publicados por primera vez en 1999 por Keith Stanovich , un icono Académico muy respetado en Psicología Aplicada y desarrollo humano.
En tercer lugar, fueron explicadas de manera concisa y directa por Kahneman, quien ganó un Premio Nobel por su trabajo con Amos Tversky en comportamiento humano y economía.
Daniel Kahneman. (Imagen de Andreas Weigend).,
teoría del proceso Dual
como se mencionó anteriormente, la operacionalización de la cognición humana en dos «sistemas» es el principio subyacente de la teoría del proceso dual de la cognición.
brevemente, la familia de teorías de proceso dual postulan que algún proceso cognitivo-la toma de decisiones, el procesamiento de emociones, la formación de la memoria, o incluso la manifestación del pensamiento mismo – puede surgir de una de las dos «vías» en el cerebro, y que esas dos vías pueden operar de forma relativamente independiente una de la otra.,
la teoría del proceso dual de la cognición ha sido la explicación predominante de cómo funciona la cognición humana durante décadas, y hay amplia evidencia empírica que la respalda. Por ejemplo, sabemos que las personas tienden a tomar decisiones de manera diferente si están cansadas, estresadas o multitarea, que si están frescas y tienen todos sus recursos cognitivos a su disposición . Hay cientos de estudios que demuestran efectos similares, tanto conductuales como neuronales, que implican vías separadas subyacentes al pensamiento y el comportamiento humanos.,
todo esto quiere decir que es generalmente aceptado que el razonamiento humano es apoyado por procesos duales . Si ese es el caso, entonces ¿cómo llegamos a la tesis de este post de blog, que es que la teoría de Sistemas 1 & 2 está liderando la investigación de neuromarketing por mal camino?
un nuevo Iceberg forma
Al igual que la metáfora del «iceberg», no hay nada abiertamente incorrecto sobre «Sistema 1» / «Sistema 2»., En su forma más básica, tanto el iceberg como los sistemas 1 & 2 están destinados a sugerir que el razonamiento humano / la toma de decisiones es compleja, y que algo de lo que lo impulsa sucede por debajo del nivel de nuestra conciencia consciente.
en el contexto de la investigación del consumidor, estas metáforas resaltan concisamente que las personas son buenas explicando algunos de sus comportamientos, y realmente malas explicando otros.,
representaron grandes avances en la propuesta de valor del neuromarketing: las personas no pueden (o no están dispuestas a) articular perfectamente sus pensamientos y sentimientos, ni pueden predecir perfectamente su comportamiento, y por lo tanto es útil probar y evaluar sus respuestas en el momento utilizando herramientas neurocientíficas.,
mencioné antes que el iceberg comenzó a derretirse cuando la gente comenzó a tratar de usarlo más literalmente de lo que se pretendía: «hay algunas influencias en nuestra toma de decisiones de las que no somos conscientes» es buena, «el 90% de la toma de decisiones ocurre por debajo de la conciencia» es mala. La primera afirmación es razonable y empíricamente defendible, la segunda es un sinsentido pseudocientífico.
desafortunadamente, Systems 1& 2 serpenteó por un camino similar. Surgió una falsa dicotomía, en la que los proveedores debatieron si los vendedores deberían medir el sistema 1 o el sistema 2., Pregúntate si te han preguntado lo siguiente: «¿has leído pensando, rápido y lento? De acuerdo, entonces entiendes por qué necesitas dejar de usar encuestas y empezar a usar .»
el problema es que, de hecho, mucha gente no ha leído completamente el pensamiento, rápido y lento. Sus conclusiones se han vuelto apócrifas: el sistema 1 y el sistema 2 son completamente separables, el sistema 1 mide lo que la gente realmente está pensando, y el sistema 2 está a lo largo del viaje.
Estas conclusiones, por supuesto, son engañosas en el mejor., En la página 29 del libro, Kahneman afirma muy claramente: el sistema 1 y el sistema 2 son tan centrales en la historia que cuento en este libro que debo dejar absolutamente claro que son personajes ficticios. Los sistemas 1 y 2 no son sistemas en el sentido estándar de entidades con aspectos o partes que interactúan. Y no hay parte del cerebro que ninguno de los sistemas llamaría hogar .,
Kahneman repite ese sentimiento varias veces a lo largo del libro; es totalmente sincero sobre el hecho de que los sistemas 1 & 2 no pretenden ser descripciones literales de cómo funciona la cognición humana. Más bien, tienen la intención de resaltar el hecho de que el comportamiento humano está parcialmente impulsado por la cognición razonada y controlada, y parcialmente por sesgos inherentes, heurística y experiencia previa.,
debido a la mala interpretación de «sistema 1» y «Sistema 2», impulsada en gran medida por su popularización en el vocabulario cotidiano, los investigadores que originalmente publicaron los Términos «sistema 1» y «Sistema 2» han dicho que han «descontinuado y desalentado el uso de las etiquetas de sistema 1 y Sistema 2» .
System 1 y System 2 en la práctica
todo esto se extiende más allá de un debate académico sobre la terminología, sin embargo., Al principio de esta entrada de blog, dije que creo que se ha gastado algo de tiempo y dinero imprudentemente como resultado de cómo el sistema 1 y el sistema 2 se conceptualizan en el mercado.
en la reciente Conferencia del Foro Mundial de Neuromarketing en Roma, presenté (anonimizado y con permiso del autor) un correo electrónico de un cliente de iMotions cuyo gerente de investigación «no sabía si debía confiar en los resultados del ‘sistema 1’ o del ‘sistema 2′» de un estudio reciente que habían ejecutado., Incluso la cliente, que ella misma es una investigadora de neurociencia comercial extremadamente inteligente, fue desconcertada por la investigación de su gerente, y me dijo que «sabe que el sistema 1 es la respuesta correcta», pero no estaba segura de cómo explicárselo a su gerente.
Este tipo de pensamiento no es infrecuente, pero pone en peligro cómo se interpretan los resultados, cómo se diseña la investigación y cómo se toman las decisiones comerciales., Cuando » sistema 1 «se usa como una abreviatura para» neurociencia «y» Sistema 2 «se usa como una abreviatura para» investigación tradicional», no solo es que el pensamiento es incorrecto en términos de lo que las herramientas de investigación realmente miden, sino que crea una falsa sensación de competencia entre un conjunto de herramientas de investigación y otro.
piénselo de esta manera: si la investigación en neurociencia y la investigación «tradicional» siempre se supusieran que producen los mismos resultados e interpretación, simplemente serían redundantes entre sí: ¿por qué no todos usarían solo uno de esos conjuntos de herramientas?, Las ideas más ricas sobre el comportamiento humano a menudo vienen cuando esos métodos de investigación producen información diferente entre sí.
Este es un beneficio de un enfoque multimodal: podemos entender cómo las personas experimentan algo en el momento, cómo lo recuerdan y hablan de ello después del hecho, qué tan probable es que las personas aboguen por algo (por ejemplo, una marca o un producto) versus qué tan probable es que usen/compren/vean esa cosa ellos mismos, y así sucesivamente.,
hacia una comprensión más matizada
reconocer Sistemas 1 & 2 por lo que son – una metáfora útil, y no una receta para el comportamiento humano – es importante, pero igualmente importante es tener un marco que describa con precisión por qué las personas se comportan de la manera que lo hacen.
hay muchos marcos alternativos para considerar por qué las personas actúan de la manera en que lo hacen, y qué factores impulsan la variabilidad en el comportamiento humano., Pasaremos tiempo en un post posterior discutiendo algunas de estas alternativas, pero la mayoría comparten una característica común: resaltan la interacción entre sistemas, procesos o redes que con frecuencia se describen como «conscientes» o «no conscientes».
el modelo de evaluación
un breve ejemplo Se adapta del «modelo de evaluación» de la emoción y la regulación de la emoción , que se muestra en la Figura 1. En lugar de pensar en «sistemas» dicotómicos, este marco explica el comportamiento como una progresión de la situación a la percepción a la respuesta a la modulación de la respuesta., Cada » paso «en el marco también se retroalimenta y puede influir en los otros»pasos».
Figura 1. Una conceptualización del modelo de «valoración» de la emoción y la regulación de la emoción. Un individuo está en algún contexto, puede percibir un estímulo, puede reaccionar a ese estímulo, y finalmente modular su reacción. Cada uno de estos pasos puede ser influenciado por factores internos y externos de los que somos conscientes o ignorantes, y (no en la foto) cada paso puede influir en lo que sucede en cada uno de los otros pasos.,
conclusión
la popularización de los sistemas 1& 2 ha creado un cambio tectónico en la comprensión cotidiana de la cognición humana, y ha generado interés en la neurociencia a un grado que es casi incomparable. Ahora, sin embargo, es el momento adecuado para avanzar en la conversación de lo que influye en el comportamiento humano.
espero que haya disfrutado leyendo sobre la aparición y el desarrollo de ideas en torno al modelo System 1/System 2, y las posibles alternativas. Si desea leer más sobre la ciencia del comportamiento humano, descargue nuestra guía gratuita a continuación.,
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Stanovich, K. (1999). Quién es racional? Estudios de diferencias individuales en el razonamiento. Mahwah, NJ: Erlbaum.