« N’interrompez jamais votre ennemi quand il fait une erreur. »- Napoleon Bonaparte
lorsque vos concurrents font des erreurs, cela rend la victoire beaucoup plus facile. Mais si c’est toi qui fait une erreur, alors que vos concurrents sont hors de la course? Vous ne saurez pas jusqu’à ce que vous comprendre ce que vos concurrents.,
savoir ce que font les concurrents—comment ils pensent au marché, quelles tactiques ils utilisent, comment ils élaborent des messages et conçoivent—peut faire toute la différence dans la bataille pour les clients.
en outre, l’analyse concurrentielle peut être un trésor d’informations sur l’optimisation de la conversion, mais elle est souvent ignorée. Et ce n’est pas seulement un problème de CRO—c’est un phénomène à l’échelle du marketing.
Une étude sur les conducteurs a révélé que 74% étaient d’accord pour dire que l’analyse concurrentielle était « importante ou très importante”, mais 57% ont admis qu’ils n’étaient pas très bons dans ce domaine., Du début à la fin, cet article vous montrera comment mener une analyse concurrentielle de la bonne façon.
qu’est-ce que l’analyse concurrentielle?
l’analyse concurrentielle est un terme général pour la pratique de la recherche, de l’analyse et de la comparaison des concurrents par rapport à vous-même. Les entreprises le font pour une grande variété de raisons—SEO, image de marque, stratégie de mise sur le marché, prix, etc.—et vous pouvez certainement l’utiliser pour l’expérience utilisateur et l’optimisation de conversion, trop.
Si vous investissez dans l’analyse concurrentielle, vous récolterez les avantages de la clarté et de la confiance., Vous ne pouvez pas battre une analyse concurrentielle si vous voulez répondre à des questions comme:
- Qu’est-ce qui rend mon entreprise unique? Comment se démarquer?
- Comment les clients pensent de mon entreprise par rapport aux concurrents?
- Comment l’expérience utilisateur sur mon site Web se compare-t-elle à la concurrence?
Il y a beaucoup à gagner d’une analyse concurrentielle approfondie et régulière—des informations sur la convivialité, des avantages de conception, une proposition de valeur plus convaincante et, bien sûr, des idées de test.,
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Les limites de l’analyse de la concurrence
En même temps, analyse de la concurrence devrait être fait avec le bon contexte. Comme le note Peep Laja:
j’entends cela tout le temps. « Le concurrent X fait Y., Nous devrions le faire aussi », ou « X est le leader du marché, et ils ont Y, donc nous avons besoin de Y. »
il y a deux choses qui ne vont pas avec ce raisonnement: Premièrement, la raison pour laquelle ils ont configuré Y (menu, navigation, paiement, mise en page de la page d’accueil, etc.) est probablement aléatoire. Souvent, la mise en page est quelque chose que leur concepteur web est venu sans faire une analyse approfondie ou des tests. (En fait, ils ont probablement copié un autre concurrent.)
Deuxièmement, ce qui fonctionne pour eux, ne fonctionnera pas nécessairement pour vous. Vous seriez surpris par le nombre de personnes qui connaissent réellement leur merde., Beaucoup de décisions sont (peut-être) 5% de connaissances et 95% d’opinion.
En effet, même si vous saviez qu’un concurrent avait un site à conversion plus élevée, comment sauriez-vous si cette amélioration comparative résultait de la conception du site, de la stratégie de messagerie électronique ou de la reconnaissance de la marque?
– Vous ne voulez pas. Comme Laja continue:
C’est l’aveugle guidant l’aveugle! Ainsi, au lieu de simplement copier quelque chose, l’esprit d’expérimentation. La chose que vous copiez est une hypothèse-et vous devez la tester.,
exécutez-le contre votre site actuel et voyez si cela fait une différence. Ensuite, implémentez ou jetez.
Avec ces réserves à l’esprit, voici les huit étapes à suivre pour exécuter une excellente analyse de la concurrence:
- Définir vos objectifs.
- identifiez vos concurrents.
- mener une enquête d’utilisabilité concurrentielle.
- comparer les propositions de valeur des concurrents.
- interviewez les clients de vos concurrents.
- exécuter une analyse concurrentielle pour la conception.
- faire une enquête concurrentielle quantitative.,
- exécutez une enquête fonctionnelle.
Définir vos objectifs.
avant de commencer votre analyse concurrentielle, rappelez-vous la première vérité essentielle de la veille concurrentielle: la façon dont on pense à la mission affecte profondément la façon dont on fait la mission.
le fait que votre client, votre direction ou vos collègues croient quelque chose à propos des concurrents ne signifie pas que c’est vrai. Nous avons tous des oeillères à la fois. Assurez-vous d’y aller avec un esprit ouvert.,
il est tout aussi important d’avoir des objectifs clairs:
- quelles décisions votre recherche concurrentielle aura-t-elle un impact?
- cherchez-vous à affiner la messagerie? Expérimenter avec la structure de l’entonnoir? Inspirez – vous pour les tests A/B ou multivariés?
Si vous connaissez vos objectifs dès le départ, ces connaissances vous aideront à structurer la recherche pour atteindre ces objectifs.
identifiez vos concurrents.
nous allons le faire! C’est la partie la plus simple de l’équation, car vous devez connaître votre industrie comme le dos de votre main., Pourtant, vous devriez toujours effectuer cette étape pour voir s’il y a de nouveaux joueurs ou si quelque chose a changé avec les anciens.
pour savoir qui sont vos meilleurs concurrents:
- lancez une recherche Google;
- consultez Google Trends, SimilarWeb, Compete ou Alexa.
- consultez la liste des présentateurs et des entreprises qui organisent des stands lors des conférences de votre industrie;
- demandez à vos clients qui d’autre ils ont considéré.
mener une enquête d’utilisabilité concurrentielle.
les Gens de comparaison de la boutique. Mais savez-vous comment votre site se mesure?, C’est là que les tests utilisateur comparatifs viennent à la rescousse.
Demander aux participants d’évaluer votre site web ainsi que les sites web de vos deux meilleurs concurrents. (Plus de trois évaluations de sites Web sont souvent accablantes pour les participants.) Pour éviter les commentaires biaisés, essayez de ne pas divulguer la société avec laquelle vous êtes et de mélanger l’ordre dans lequel vous montrez les sites web aux participants.
Si vous effectuez une étude d’utilisabilité modérée avec un échantillon similaire à vos clients cibles, commencez par demander aux participants d’entrer une requête dans Google.
demandez-leur d’utiliser les mots qu’ils utiliseraient naturellement lorsqu’ils recherchent un produit ou un service que vous offrez. Quels résultats apparaissent? Que font-ils sur? Pourquoi? Si votre entreprise n’apparaît pas dans les résultats de recherche ou d’obtenir cliqué, vous avez du travail à faire.
Ensuite, faire une 5 seconde première impression test., Donnez 5 secondes à un participant pour regarder le premier site Web, puis demandez-lui:
- quels trois mots utiliseriez-vous pour décrire le site?
- Quel est-il? Quels produits ou services sont offerts et pour qui?
- comment ce site vous fait-il sentir?
Puis faire de même pour les deux autres sites. Vous repartirez avec des données non structurées ainsi que des nuages de mots pour vous permettre de voir rapidement comment la première impression de votre site les lignes de la concurrence.
ensuite, testez le flux de clés (par exemple, le processus de check-out)., Donnez aux participants un scénario dans lequel ils utilisent le site pour résoudre un problème ou passer par le processus de check-out. Après chaque expérience, demandez:
- quelle a été la pire chose à propos de votre visite sur ce site?
- quels aspects de l’expérience pourraient être améliorés?
- Qu’avez-vous comme sur le site?
- quels autres commentaires avez-vous?
Une fois que le participant a parcouru tous les sites web, voici la grande question:
- quelle expérience avez-vous préférée? Pourquoi?,
les thèmes communs dans les réponses des participants sont une excellente base pour les hypothèses.
Karl Gilis, une ergonomie web consultant, est un grand fan des comparatifs, des tests utilisateurs:
Karl Gilis:
Pour moi, il est extrêmement intéressant de voir ce que les utilisateurs aiment et n’aiment pas sur les sites de mes clients concurrents. Et je ne parle pas de ce qu’ils pensent du design, mais de ce qui les rend heureux et de ce qui les frustre. Quels éléments et quelles astuces semblent les ravir?,
les utilisateurs n’ont pas à remplir des tâches complètes sur ces sites web. Vous pouvez obtenir de bons résultats en montrant différentes versions du même type de page et en observant leurs réactions et leur comportement.
N’oubliez pas de faire vos propres devoirs heuristiques et de passer par le processus de check-out vous-même.,
choses à faire attention:
- étapes qui n’ont pas de sens du point de vue de votre client;
- étapes qui sont combinées ou éliminées par rapport à votre entonnoir, car elles peuvent être superflues;
- ventes incitatives et ventes croisées, qui sont des opportunités de revenus supplémentaires que vous pourriez exploiter.
Jaime Levy, un stratège UX et auteur, suggère d’examiner les types de contenu, les fonctionnalités de personnalisation et les fonctionnalités communautaires sur les sites Web des concurrents.,
pendant que vous faites votre analyse, notez vos observations, prenez des captures d’écran et donnez-leur des noms descriptifs pour faciliter la navigation ultérieure.
André Vieira, fondateur de Looptimize, trouve CRO extrêmement utile pour l’idéation:
André Vieira:
Vous pouvez regarder de nombreux éléments sur les pages des concurrents, tels que la copie, le nombre et le placement des images, la structure de la page, La longueur de la page, l’étape suivante dans l’entonnoir, la quantité d’appels à l’action, les types d’appels à l’action, etc.,, et comparez à ce que vous avez sur votre site web et dans votre carnet d’idées.
lorsque cela est possible, je trouve également utile de suivre les tests que mes concurrents effectuent. (Vous pouvez utiliser des outils comme Versionista ou VisualPing). Cela me donne un aperçu des problèmes qu’ils essaient de résoudre. Selon le chevauchement entre nos publics, je devrai peut-être résoudre les mêmes problèmes à l’avenir, il est donc bon d’apprendre des autres., »
Karl Gilis recommande d’aller au-delà de vos principaux concurrents et de regarder des sites Web dans différents pays ou des pages similaires de sites Web hors de votre domaine d’activité: « si vous vendez quelque chose en ligne, chaque panier ou procédure de paiement peut être une inspiration. »
comparer les propositions de valeur des concurrents.
Après avoir quitté votre site web, les gens peuvent se rappeler jusqu’à trois raisons d’acheter chez vous ou de vous inscrire à votre service. Très probablement, ils ne se souviendront que d’un seul-votre principal argument de vente. Ce qui est sur votre site? Reflète-t-il votre avantage concurrentiel?,
pour créer une proposition de valeur qui différencie vraiment votre offre, vous devez savoir comment les concurrents se positionnent.
pour vous aider à identifier votre proposition de valeur unique, Chris Goward de WiderFunnel a créé un diagramme de Venn qui couvre trois aspects:
- Les Points de parité (POPs) sont des fonctionnalités que vous offrez qui sont importantes pour vos prospects et partagées entre vous et vos concurrents.
- Les points de différence (PODs) sont des fonctionnalités importantes pour vos prospects et non disponibles chez les concurrents.,
- Les points de non-pertinence (POI) sont des fonctionnalités dont les clients ne se soucient pas.
vos PODs sont l’endroit où vous gagnerez la partie. Cela dit, Goward propose un mot de prudence:
Chris Goward:
Toutes les Gousses sont pas créés égaux. Certains seront plus importants que d’autres et certains seront important que pour certains segments de clientèle.
peu importe les efforts que vous avez déployés pour rechercher et brainstormer vos points de proposition de valeur, vous devriez les tester pour valider s’ils sont les meilleurs!,
Tony DeYoung, consultant SEO et CRO, utilise l’analyse concurrentielle pour élaborer des propositions de valeur efficaces pour les clients:
Tony DeYoung:
la plupart des entreprises essaient d’être tout pour tout le monde et ne créent pas de propositions de valeur qui définissent/ciblent des clients idéaux spécifiques. Les maigres et agressifs le font. L’examen de la présence en ligne d’un concurrent m’aide à comprendre comment différencier mon client. Je suis à la recherche d’avantages uniques, pas seulement « plus de fonctionnalités” ou « moins cher., »
Les ascenseurs fiables proviennent de la connaissance de votre client et de l’adaptation de la proposition de valeur pour correspondre aux motivations de ce client d’une manière qu’aucun autre site web ne le fera. Vous pouvez l’améliorer avec un tas de principes de comportement humain (goût, rareté, réciprocité, preuve sociale, cohérence, etc.). Mais vous devez avoir les bases de ce qui vous rend unique pour amener les gens à revenir vers vous après avoir navigué.
interviewez les clients de vos concurrents.
Les clients des concurrents valent leur pesant d’or., Non seulement ils peuvent vous dire à quel point ils sont satisfaits d’un produit ou service concurrent, ils peuvent également vous indiquer pourquoi ils ont choisi le concurrent en premier lieu.
pour rejoindre les clients de vos concurrents, utilisez votre réseau: qui connaissez-vous? Qui savent-ils? Essayez également « recrutement boule de neige » – demandez à chaque participant à la recherche à qui il pourrait vous présenter pour des entretiens ultérieurs. Vous pouvez demander aux clients actuels de recommander leurs pairs pour l’étude. (Offrir une compensation aux deux parties).,
Sean Campbell recommande de poser ces questions aux clients de vos concurrents:
- Qu’est-ce qui vous a poussé à commencer à chercher une solution?
- quels étaient vos cinq principaux critères d’achat (par ordre d’importance)?
- quelles ont été les principales raisons pour lesquelles vous avez choisi l’entreprise que vous avez créée?
la bonne vieille enquête NPS peut également être utile., Demander:
Sur une échelle de 1 à 10, 10 étant « Extrêmement probable” comment êtes-vous susceptible de recommander le produit concurrent à un ami ou un collègue?
Veuillez expliquer pourquoi vous avez choisi .
exécuter une analyse concurrentielle pour la conception.
même si le design n’est qu’une partie du puzzle de conversion, c’est un élément important du succès global de CRO.,
la créatrice de croissance Katya Lombrozo fait toujours de l’analyse concurrentielle dans le cadre de son processus créatif:
Katya Lombrozo:
avant de me lancer dans un projet, je demande client pour trois sites web concurrents, ainsi que leurs forces et leurs faiblesses par rapport au produit/service de mon client. Ensuite, j’effectue ma propre recherche, en parcourant au moins deux pages d’annonces PPC et de résultats organiques.
ce que je recherche, ce sont des tendances communes dans cette verticale., Ils me donnent une idée de la façon de sortir de ce moule avec des tactiques de conception visuelle et d’optimisation.
j’analyse l’histoire des concurrents avec leurs pages de destination, L’expérience utilisateur de leur site et la transparence (par exemple, les critiques, la confiance). Ensuite, j’ajuste mon wireframe, en m’assurant que la page de mon client peut résister à tout cela et plus encore. Parfois, tout ce dont j’ai besoin est un meilleur design visuel qu’un concurrent, mais, souvent, il s’agit de mieux expliquer la proposition de valeur du service/produit et de mettre en place un flux d’éléments plus logique.,
Khattaab Khan, Directeur de L’optimisation de L’expérience chez BVAccel, utilise également l’analyse concurrentielle pour comparer L’UX/UI et évaluer la réactivité de l’utilisateur:
Khattaab Khan:
Vous êtes en concurrence pour Mindshare avec vos concurrents directs, en particulier Mindshare des utilisateurs provenant de la recherche organique.
sur les sites des concurrents, je regarde la navigation, le nombre d’étapes dans l’entonnoir et la structure des pages de destination ciblées.
faire une enquête concurrentielle quantitative.,
Vous pouvez extraire une mine de données sur vos concurrents de SimilarWeb, y compris leur volume de trafic et leurs principales sources de trafic, ainsi que des mots clés organiques et payants.
Avec Alexa, vous pouvez trouver vos concurrents les plus performants de mots clés. Vous pouvez également obtenir des informations sur les stratégies de vos concurrents en matière de publicité display, de recherche organique et payante et de création de liens.,
D’autres outils liés aux mots clés que vous pouvez utiliser sont Spyfu et iSpionage-les deux vous permettent de télécharger les mots clés les plus rentables de vos concurrents.
armé des mots-clés les plus efficaces de vos concurrents, vous êtes en excellente position pour créer des variations de copie irrésistibles. Voici Tony DeYoung expliquer son processus de faire cela:
Tony DeYoung:
je fais toujours l’analyse de la concurrence pour le SEO et le SEM. Pour le référencement, je regarde les mots clés de mes concurrents et leur page rank/autorité., Cela me dit s’il est même réaliste d’essayer de classer ou d’enchérir sur un mot-clé, ou si j’ai besoin de niche plus. C’est aussi un excellent moyen de trouver des sites utiles pour gagner des backlinks.
Ce n’est pas directement « CRO”, mais cela a un impact. Plus je peux être précis sur les termes de recherche qui mènent uniquement à ce que j’offre sur mon site, plus les taux de conversion sont élevés.
exécutez une enquête fonctionnelle.
L’étude des piles technologiques de vos concurrents peut faire la lumière sur leur niveau de maturité en tant qu’organisation de marketing numérique. Vous pourriez également obtenir quelques idées d’outils à essayer par vous-même., BuiltWith vous permet de jeter un coup d’œil sous le capot des sites Web de vos concurrents et de savoir exactement quel logiciel ils utilisent.
Brian Massey de la Conversion des Sciences utilise l’analyse fonctionnelle pour aider à prioriser tester des idées:
Brian Massey:
En général, on trouve l’analyse de la concurrence pour être une grande source d’hypothèses en CRO.
Les analyses concurrentielles sont également propices à une mauvaise utilisation., Nous voulons « voler » des idées à des concurrents compétents qui ne font pas les mêmes erreurs que tout le monde, à savoir concevoir sans données.
Nous pouvons avoir une très bonne idée de la capacité d’une entreprise en examinant les outils qu’elle a installés. Nous commençons par installer L’extension Ghostery dans notre navigateur. Ghostery examine les balises qui vivent sur un site web.
Vous pouvez marquer vos concurrents sur une échelle allant de « Rookies” à « MVP. »Les débutants n’ont aucun outil d’analyse ou d’expérimentation sur le site. Les MVP disposent d’une suite complète d’outils d’analyse, D’outils UX et de solutions de test A/B.,
- Donnez 1 point à une entreprise pour un package d’analyse (généralement Google Analytics).
- ajoutez 1 point pour la gestion des balises (généralement Google Tag Manager).
- ajouter 2 points pour les outils UX. Recherchez des outils de carte thermique et d’enregistrement de session ou des outils d’enquête et de rétroaction.
- ajoutez 5 points pour les outils de test A/B. S’ils utilisent ces outils, ils utilisent certaines des données les plus fiables disponibles.
Si votre concurrent marque 7-9 points, vous devez d’abord tester les idées que vous trouvez sur leur site.
Si votre concurrent marque 3 à 6 points, testez ses idées en second.
Rien de moins?, Vous devriez considérer leurs idées avec beaucoup de scepticisme. »
Conclusion
l’analyse concurrentielle, comme l’argent, est un grand serviteur mais un pauvre maître. Être réactif à ce que font les concurrents peut être pire que de ne rien faire.
en même temps, la connaissance est le pouvoir—le simple fait de savoir comment vous vous comparez à vos concurrents dans l’esprit des clients peut faire toute la différence.
Vous constaterez peut-être que l’ajout d’analyses concurrentielles régulières à votre processus CRO et l’adaptation de votre stratégie en fonction de cette analyse alimenteront votre moteur créatif et auront un impact positif sur les conversions.,
l’analyse concurrentielle ne doit pas nécessairement être un effort herculéen autonome—vous pouvez l’intégrer directement à la recherche que vous faites déjà.
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