Formule de la valeur à vie du client (CLV ou LTV): comment la calculer correctement

avez-vous déjà envisagé comment le calcul incorrect de la valeur à vie du client pourrait affecter votre entreprise?

La valeur de la durée de vie du client (CLV ou LTV) pour le SaaS est l’une des mesures de performance clés pour chaque entreprise. Il vous permet de savoir beaucoup que vous pouvez dépenser pour acquérir des clients et encore:

• générer des bénéfices de l’acquisition d’utilisateurs, et/ou
• rester dans le budget pour générer la croissance de la base d’utilisateurs.,

comment calculer la durée de vie du client

généralement, vous voudrez d’abord savoir comment calculer la durée de vie du client à l’aide de la formule:

durée de vie = 1/Taux de désabonnement

comment calculer la valeur de la, Bien qu’il existe plusieurs façons de calculer CLV ou LTV, elles commencent toutes par la formule de valeur de durée de vie du client suivante:

CLV: valeur de durée de vie du client

taux de désabonnement: le taux auquel les clients annulent leur abonnement

ARPA: revenu moyen par compte (client) pour une période de temps définie (par exemple, mensuel)

calculer la CLV peut sembler facile, mais ce n’est souvent pas si simple: la réalité ne s’aligne pas toujours facilement avec les formules.,

• David Skok: Quel Est votre vrai CLV?
• Forbes: CLV: la seule mesure qui compte

en travaillant avec une entreprise particulière, nous avons récemment calculé quatre valeurs différentes pour CLV, en fonction de la ou des sources de données que nous avons utilisées:

1. calcul 1 = $162
2. calcul 2 = 2 222
3. Calcul 3 = 8 814
4. calcul 4 = 1 1333

c’est toute une gamme. Pourquoi tant de divergences?

la première valeur que nous avons trouvée était $1333. La réaction que nous avons eu à ce CLV était: c’est trop beau pour être vrai!, (Conseil d’initié: une réaction comme celle-ci est généralement un signe que vous devriez enquêter davantage.)

Les tableaux de bord de la société ont fait état d’un taux de désabonnement de 3% et D’un ARPA de 40$. Donc, calculer CLV devrait être une simple tâche de trois minutes, Non?

Pas si vite.

validation de la valeur à vie du client

Une loi non écrite de la science dit que pour que quelque chose soit vrai, il doit être vrai sous tous les angles. Vous ne pouvez pas simplement zoomer sur les bandes noires et blanches pour déterminer si un animal est un zèbre ou un tigre blanc, par exemple.,

la société avec laquelle nous avons travaillé est en affaires depuis plus de sept ans, nous voulions donc voir comment la valeur à vie du client de 1333 matched correspondait au revenu moyen réel généré par les utilisateurs qui n’étaient plus clients.

La durée de vie d’un utilisateur est calculé comme 1 / Taux de Désabonnement, dans ce cas, la durée de vie est de 33 mois, ou un peu moins de trois ans. Cela signifie que nous avons suffisamment d’utilisateurs qui ont déjà brassé pour calculer combien chacun d’eux a dépensé pour les produits de l’entreprise.,

nous avons exporté des données de commerce électronique sur tous les anciens clients, y compris le montant qu’ils ont dépensé pour l’entreprise, afin de calculer à la fois une moyenne et une distribution pour ce groupe. Il y avait plus de 20 000 utilisateurs dans ce groupe de désabonnement, nous donnant suffisamment de données pour considérer nos résultats pertinents.

Le montant moyen dépensé par chaque client auprès de la société était inférieur à 180$. Voici à quoi ressemble la répartition:

Comment pouvons-nous expliquer à la société? Nous venons de découvrir que tous les utilisateurs qui ont quitté l’entreprise au cours des sept dernières années ont dépensé en moyenne 180$., Mais plus tôt, nous avons estimé que les utilisateurs actuels de la société finiraient par dépenser plus de 1300$.

Dans les mots de notre célèbre mathématicien: quelque chose ne semble pas juste.

lorsque nous avons calculé la CLV de 1333$, nous utilisions des données agrégées fournies par une gamme d’outils différents. Pour valider ce chiffre, nous devions essayer de recalculer le churn et L’ARPA à partir de zéro.

la société avec laquelle nous travaillions vend un produit FinTech conçu pour les petites entreprises ou les solopreneurs avec un abonnement mensuel., Les clients peuvent choisir d’acheter un abonnement annuel à prix réduit ou d’acheter différents add-ons avec un paiement unique.

le taux de désabonnement indiqué dans les tableaux de bord de l’entreprise n’était pas séparé entre les utilisateurs mensuels et annuels ou les achats d’add-on. Le revenu moyen par compte a été calculé en tant que revenu divisé par le nombre de clients, mais les clients ayant des abonnements annuels ont eu un impact significatif sur cette mesure.

armés de ces informations générales, nous avons compris que nous avions une chose à faire: calculer le taux de désabonnement et L’ARPA uniquement pour les clients mensuels.,

Comment Calculer le taux de Désabonnement Mensuel

Pour calculer le taux de désabonnement mensuel, nous avons besoin de savoir combien de clients nous avons le premier jour d’un mois donné. Nous obtenons cela en comptant le nombre de clients uniques qui ont payé un abonnement mensuel – nouvelles acquisitions plus renouvellements – au cours du mois précédent.,

formule de taux de désabonnement

taux de désabonnement = (utilisateurs en début de période – utilisateurs en fin de période)/utilisateurs en début de période

pour calculer le taux de désabonnement, nous comptons le nombre d’abonnements mensuels expirés pendant le mois en cours (utilisateurs en début de mois – utilisateurs en fin de mois) et le divisons par le nombre de clients au début du mois.

nous voulions être sûrs que ce taux de désabonnement était correct, nous avons donc vérifié que les utilisateurs dont les abonnements avaient expiré n’avaient pas acheté d’abonnement différent plus tard., Il s’est avéré qu’une proportion considérable d’utilisateurs (environ 10%) présentaient ce comportement.

en excluant ces utilisateurs, nous avons calculé le CLV à 162$. C’était beaucoup moins que le calcul initial et semblait trop mauvais pour être vrai.

Nous avons ensuite recalculé le taux de désabonnement en supprimant les utilisateurs qui ont acheté quelque chose plus tard, car ils n’ont pas désabonné après tout.

la valeur finale du taux de désabonnement était comprise entre 10% et 12%.,

calculer ARPA

étant donné que nous avons calculé la valeur de la durée de vie du client uniquement pour les utilisateurs avec des abonnements mensuels, ARPA doit représenter combien un client dépense en moyenne au cours d’un mois donné.

formule APRA

Arpa mensuel = revenu mensuel des abonnements/total des clients

Le calcul de L’ARPA est facile tant que vous filtrez correctement vos données. Pour L’ARPA mensuelle, divisez les revenus générés par les abonnements mensuels par le nombre de clients mensuels.

Nous avons découvert que la valeur réelle de L’ARPA se situait entre 23 $et 26 2, et non 40 as comme indiqué initialement., Le chiffre de 40 included comprenait les achats ponctuels et les abonnements annuels, ce qui faussait les données de près de 100%.

Donc, avec les nouveaux numéros en place, voici le CLV pour d’utilisateurs mensuels:

ce chiffre correspond étroitement à notre analyse des utilisateurs qui ont déjà quitté l’entreprise. L’augmentation des prix de la société au cours de la dernière année se reflète également clairement dans cette CLV.

Qu’en est-il de ces abonnements annuels?

pour calculer la CLV pour les abonnements annuels, nous devions répondre à cette question: Combien d’abonnés annuels renouvellent?, Il s’est avéré que le taux de renouvellement annuel était inférieur à 10%, ce qui nous donnait un taux de désabonnement de 90%.

la deuxième question Est de savoir combien les gens dépensent en moyenne pour leurs abonnements annuels. La réponse: 240$.

Donc, CLV pour les abonnements annuels:

Un pas de plus

La dernière étape consiste à calculer le CLV basé sur des canaux d’acquisition. Clairement, tous les utilisateurs sont les mêmes.,

pour l’entreprise en question, les chaînes organiques ont généré plus de 60% des clients, qui avaient une valeur à vie de 255$, tandis que les chaînes payantes ont généré 40% des clients, qui avaient une valeur à vie de 172,50$.

cette ventilation a donné à la société une vision beaucoup plus claire de ce que leur coût d’acquisition devrait être par canal.

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