Ce billet de blog commence par deux prémisses, dont l’une peut sembler agréable et l’autre peut sembler controversée:
1. Je crois qu’il y a une utilité substantielle dans la métaphore « système 1”/”Système 2”, popularisée dans Thinking, Fast and Slow par Daniel Kahneman.
2. Je crois également que beaucoup de temps, d’efforts et de dollars de recherche ont été dépensés de manière imprudente en raison de la façon dont cette métaphore a été interprétée au cours de la dernière décennie.
la prise de décision humaine est-elle soutenue par deux systèmes distincts?,
Rise of a Metaphor
avec sa publication Il y a près d’une décennie, Thinking, Fast and Slow a introduit un sujet très riche et profond en sciences cognitives – la théorie du double processus-dans le vocabulaire quotidien des spécialistes du marketing, des Annonceurs et des chercheurs en marché. Le livre de Kahneman est centré sur deux personnages, « System 1” et « System 2 », à travers lesquels Kahneman explique divers processus cognitifs, leurs interactions et leurs influences sur la prise de décision et le comportement humain.,
en bref, le livre décrit l’idée que le raisonnement humain et la prise de décision sont soutenus par deux systèmes distincts: un « système 1” rapide, intuitif et motivé par les émotions et un « système 2”lent, délibératif et rationnel.
La pensée, rapide et lente est devenue une influence culturelle majeure, adoptant un concept académique (et quelque peu ésotérique) et le présentant de manière accessible, divertissante et significative., Près de huit ans après sa publication, vous aurez du mal à trouver une agence de publicité, un département de recherche produit ou un espace de travail UX qui n’a pas une copie (ou plusieurs copies) sur ses étagères.
Le Livre de Kahneman a également eu un impact dramatique sur l’industrie du neuromarketing. L « histoire d » amour avec la métaphore « iceberg » était venu et disparu; nous ne pouvions gérer tant de présentations faisant des revendications de, « 90% / 95% / 99% de la prise de décision est en dessous de la conscience consciente”, avant de convenir que l’iceberg avait survécu à son utilité et devenait une bannière de science de mauvaise qualité.,
l’industrie du neuromarketing avait soif d’une nouvelle façon – et plus significative – de décrire la valeur de la recherche en neurosciences pour ceux qui s’étaient historiquement appuyés sur des réponses et des entrevues déclarées.
Les personnages de « System 1” et « System 2” étaient le parfait nouveau venu. Tout d’abord, ils étaient collants: il est intuitif qu’il y a des processus cognitifs qui conduisent notre comportement dont nous sommes conscients, et il y a d’autres processus influents (notre « intestin”) que nous ne pouvons pas expliquer ou verbaliser.,
Deuxièmement, la catégorisation des Systèmes 1 et 2 est enracinée dans des décennies de recherche en sciences comportementales; même les Termes « système 1” et « Système 2” ont été publiés pour la première fois en 1999 par Keith Stanovich, une icône académique respectée en psychologie appliquée et développement humain.
troisièmement, ils ont été expliqués de manière concise et directe par Kahneman, qui a remporté un prix Nobel pour son travail avec Amos Tversky dans le comportement humain et l’économie.
Daniel Kahneman. (Image D’Andreas Weigend).,
théorie du double processus
comme mentionné précédemment, l’opérationnalisation de la cognition humaine en deux « systèmes” est le principe sous-jacent de la théorie du double processus de la cognition.
En bref, la famille des théories à double processus postule que certains processus cognitifs-la prise de décision, le traitement des émotions, la formation de la mémoire ou même la manifestation de la pensée elle – même-peuvent provenir de l’une des deux « voies” du cerveau, et que ces deux voies peuvent fonctionner relativement indépendamment l’une de l’autre.,
la théorie du double processus de la cognition a été l’explication dominante du fonctionnement de la cognition humaine pendant des décennies, et il existe de nombreuses preuves empiriques à l’appui. Par exemple, nous savons que les gens ont tendance à prendre des décisions différemment s’ils sont fatigués, stressés ou multitâches, que s’ils sont frais et disposent de toutes leurs ressources cognitives . Il existe des centaines d’études démontrant des effets similaires – comportementaux et neuronaux – qui impliquent des voies distinctes sous-jacentes à la pensée et au comportement humains.,
tout cela pour dire qu’il est généralement admis que le raisonnement humain est soutenu par des processus Duels . Si tel est le cas, alors comment arrivons-nous à la thèse de ce billet de blog, qui est que la théorie des Systèmes 1 & 2 est égarée par la recherche en neuromarketing?
un nouvel Iceberg se forme
tout comme la métaphore « iceberg”, il n’y a rien d’ouvertement incorrect dans « Système 1” / « Système 2”., À la base, l’iceberg et les systèmes 1 & 2 sont destinés à suggérer que le raisonnement/la prise de décision humaine est complexe et que certains de ce qui le motive se produisent en dessous du niveau de notre conscience consciente.
dans le contexte de la recherche sur les consommateurs, ces métaphores soulignent de manière concise que les gens sont bons pour expliquer certains de leurs comportements et vraiment mauvais pour en expliquer d’autres.,
ils ont représenté d’énormes progrès dans la proposition de valeur du neuromarketing: les gens ne peuvent pas (ou ne veulent pas) parfaitement articuler leurs pensées et leurs sentiments, ni ne peuvent parfaitement prédire leur comportement, et il est donc utile d’essayer d’évaluer leurs réponses dans le moment en utilisant des outils neuroscientifiques.,
j’ai déjà mentionné que l’iceberg a commencé à fondre lorsque les gens ont commencé à essayer de l’utiliser plus littéralement que prévu: « il y a des influences sur notre prise de décision dont nous ne sommes pas conscients” est bon, « 90% de la prise de décision se produit en dessous de la conscience consciente” est mauvais. La première déclaration est raisonnable et empiriquement défendable, la seconde est un non-sens pseudoscientifique.
malheureusement, les systèmes 1& 2 ont emprunté un chemin similaire. Une fausse dichotomie est apparue, dans laquelle les fournisseurs ont débattu de la question de savoir si les spécialistes du marketing devraient mesurer le système 1 ou le système 2., Demandez-vous si on vous a demandé ce qui suit : » avez-vous lu penser, vite et lentement? D’accord, alors vous comprenez pourquoi vous devez arrêter d’utiliser des sondages et commencer à utiliser . »
le problème est qu’en fait, beaucoup de gens n’ont pas complètement lu la pensée, rapide et lente. Ses conclusions sont devenues apocryphes: le système 1 et le système 2 sont complètement séparables, le système 1 mesure ce que les gens pensent vraiment, et le système 2 est le long du trajet.
Ces conclusions, bien sûr, sont trompeuse., À la page 29 du livre, Kahneman déclare très clairement: le système 1 et le système 2 sont si centraux dans l’histoire que je raconte dans ce livre que je dois préciser qu’il s’agit de personnages fictifs. Les systèmes 1 et 2 ne sont pas des systèmes au sens standard d’entités avec des aspects ou des parties en interaction. Et il n’y a aucune partie du cerveau que l’un ou l’autre des systèmes appellerait la maison .,
Kahneman répète ce sentiment à plusieurs reprises tout au long du livre; il est tout à fait d’emblée sur le fait que les systèmes 1& 2 ne sont pas destinés à être des descriptions littérales du fonctionnement de la cognition humaine. Ils visent plutôt à mettre en évidence le fait que le comportement humain est partiellement motivé par une cognition raisonnée et contrôlée, et partiellement par des biais inhérents, des heuristiques et une expérience antérieure.,
en raison de la mauvaise interprétation de « système 1” et « Système 2”, en grande partie motivée par leur vulgarisation dans le vocabulaire quotidien, les chercheurs qui ont initialement publié les Termes « système 1” et « Système 2” ont eux-mêmes déclaré avoir « abandonné et découragé l’utilisation des étiquettes de système 1 et de système 2” .
système 1 et Système 2 dans la pratique
tout cela va au-delà d’un débat académique sur la terminologie, cependant., Au début de ce billet de blog, j’ai dit que je crois que du temps et de l’argent ont été dépensés de manière imprudente en raison de la façon dont le système 1 et le système 2 sont conceptualisés sur le marché.
lors de la récente Conférence du Neuromarketing World Forum à Rome, j’ai présenté (anonymisé, et avec la permission de l’auteur) un e-mail d’un client d’iMotions dont le directeur de recherche « ne savait pas s’il fallait faire confiance aux résultats du” système 1 « ou du » système 2 « » d’une étude récente qu’ils avaient exécutée., Même la cliente, qui est elle-même une chercheuse en neurosciences commerciales extrêmement avertie, a été rejetée par l’enquête de son gestionnaire, et m’a dit qu’elle « sait que le système 1 est la bonne réponse”, mais qu’elle ne savait pas comment expliquer cela à son gestionnaire.
ce genre de pensée n’est pas rare, mais il met en péril la façon dont les résultats sont interprétés, la façon dont la recherche est conçue et la façon dont les décisions commerciales sont prises., Lorsque » système 1 « est utilisé comme raccourci pour” neurosciences « et” Système 2 « est utilisé comme raccourci pour” Recherche traditionnelle », non seulement cette pensée est incorrecte en termes de mesure réelle des outils de recherche, mais elle crée un faux sentiment de concurrence entre un ensemble d’outils de recherche et un autre.
pensez-y de cette façon: si la recherche en neurosciences et la recherche” traditionnelle » étaient toujours censées donner les mêmes résultats et les mêmes interprétations, elles seraient tout simplement redondantes les unes avec les autres: pourquoi tout le monde n’utiliserait-il pas un seul de ces ensembles d’outils?, Les informations les plus riches sur le comportement humain viennent souvent lorsque ces méthodes de recherche produisent des informations différentes les unes des autres.
c’est un avantage d’une approche multimodale: nous pouvons comprendre comment les gens vivent quelque chose dans le moment, comment ils s’en souviennent et en parlent après coup, quelle est la probabilité que les gens plaident pour quelque chose (par exemple, une marque ou un produit) par rapport à la probabilité qu’ils utilisent/achètent/regardent,
vers une compréhension plus nuancée
reconnaître les systèmes 1& 2 pour ce qu’ils sont – une métaphore utile, et non une recette pour le comportement humain – est important, mais tout aussi important est d’avoir un cadre qui décrit avec précision pourquoi les gens se comportent comme ils le font.
Il existe de nombreux cadres alternatifs pour considérer pourquoi les gens agissent comme ils le font, et quels facteurs conduisent à la variabilité du comportement humain., Nous passerons du temps dans un article de blog ultérieur à discuter de certaines de ces alternatives, mais la plupart partagent une caractéristique commune: elles mettent en évidence l’interaction entre les systèmes, les processus ou les réseaux qui sont souvent décrits comme « conscients” ou « non conscients”.
le modèle D’évaluation
un bref exemple est adapté du « modèle d’évaluation” de l’émotion et de la régulation des émotions , illustré à la Figure 1. Plutôt que de penser à des « systèmes” dichotomiques, ce cadre explique le comportement comme une progression de la situation à la perception à la réponse à la modulation de la réponse., Chaque » étape « du cadre se nourrit également et peut influencer les autres”étapes ».
Figure 1. Une conceptualisation du modèle « d’évaluation » de l’émotion et de la régulation des émotions. Un individu est dans un certain contexte, peut percevoir un stimulus, peut alors réagir à ce stimulus, et enfin moduler leur réaction. Chacune de ces étapes peut être influencée par des facteurs internes et externes que nous connaissons ou ignorons, et (non illustré) chaque étape peut influencer ce qui se passe dans chacune des autres étapes.,
Conclusion
la popularisation des Systèmes 1& 2 a créé un changement tectonique dans la compréhension quotidienne de la cognition humaine et a suscité un intérêt pour les neurosciences à un degré presque inégalé. Maintenant, cependant, est le bon moment pour faire avancer la conversation sur ce qui influence le comportement humain.
j’espère que vous avez aimé lire sur l’émergence et le développement d’idées entourant le modèle Système 1/Système 2, et les alternatives potentielles. Si vous souhaitez en savoir plus sur la science du comportement humain, téléchargez notre guide GRATUIT ci-dessous.,
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Stanovich, K. (1999). Qui est rationnel? Études des différences individuelles de raisonnement. Mahwah, NJ: Erlbaum.