Knowns und andere Unbekannte von Jerry W. Thomas
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Vor einigen Jahren sprach Donald Rumsfeld, damals Verteidigungsminister, eloquent über bekannte Knowns, bekannte Unbekannte und die gefürchteten unbekannten Unbekannten. Herr Rumsfeld hat jedoch eine Kategorie weggelassen,und das ist unbekannt.,
Diese vier Sätze einfacher Wortpaare vermitteln kraftvolle konzeptionelle Ideen mit Relevanz für die Entwicklung von Marketingplänen und Marketingstrategien-sowie Militärstrategien. Marketingentscheidungen, die auf Bekannten basieren-Wahrheit, Fakten, und Beweise—sind weitaus wahrscheinlicher als solche, die auf Hoffnungen basieren, Wünsche, und Mythologie.
Werfen wir einen Blick auf diese vier Sätze von Wortpaaren, wie sie Marketing und Marketing-Strategie beziehen.,
Bekannte Knowns
In einer perfekten Welt wären bekannte Knowns Fakten und Beweise, die auf wissenschaftlicher Forschung und wissenschaftlichen Methoden basieren (wie Marketingforschung, kontrollierte Experimente, tatsächliche Testmärkte, Produkttests, Werbetests, historische Verkaufsergebnisse und Kundendatensätze). Bekannte Knowns würden zuverlässige und valide Fakten und Beweise liefern, auf denen Geschäftsentscheidungen und Marketingentscheidungen basieren könnten. Die meisten bekannten Knowns sind jedoch nicht wirklich bekannte Knowns., Für jede wissenschaftliche Tatsache in der Marketingwelt muss es mindestens 99 Mythen, Halbwahrheiten, Illusionen und Wünsche geben. Im Vergleich zu vor 30 oder vor 50 Jahren geben Unternehmen einen geringeren Umsatzanteil für wissenschaftliche Forschung und wissenschaftliche Methoden aus, um Marketing-und Strategiefragen zu beantworten. Darüber hinaus werden die Budgets für Marketingforschung in Unternehmen zunehmend fragmentiert, da neue Technologien, neue Tools und neue Marketing-Modeerscheinungen Ressourcen von den wissenschaftlichen und Marketingforschungsausgaben abziehen., Bekannte Knowns ist eine kleine Kategorie von Wissen, und bekannte Knowns ist sehr wahrscheinlich eine kleinere Kategorie jetzt als es in der Vergangenheit war.
Bekannte Unbekannte
Dies sind Fragen und Variablen, über die wir keine zuverlässigen und gültigen Daten oder Informationen haben, über die wir uns jedoch voll bewusst sind. Dies ist eine große Kategorie, besonders wenn wir völlig ehrlich zu uns selbst sind, was wir wirklich wissen und nicht wissen. Die menschliche Rasse neigt dazu, über ihr Wissen und ihre Fähigkeiten zu vertrauen, und neigt dazu, in einem glückseligen Zustand unwissender Unwissenheit zusammenzustoßen., Daher unterschätzen wir sehr wahrscheinlich die Anzahl der Unbekannten, die uns umgeben. Einige Unbekannte sind leicht zuzugeben: Wir wissen nicht, wie das Wetter in Zukunft sein wird; wir wissen nicht, was die Wirtschaft nächstes Jahr tun wird; und wir wissen nicht, wie lange wir leben werden. Andere Unbekannte sind schwieriger zuzugeben: Wissen wir wirklich über unsere Kunden und ihr Verhalten Bescheid? Wissen wir wirklich, ob unsere Werbung funktioniert? Verstehen wir wirklich die Variablen, die den Erfolg unserer Marken antreiben?,
Unbekannte Unbekannte
Dies sind die blinden Flecken, die Probleme, Probleme und Variablen, für die wir kein Bewusstsein haben. Dies sind oft die gefährlichsten Variablen und Situationen, mit denen wir jemals konfrontiert sind, weil sie uns völlig überraschen können. Unbekannte Unbekannte entstehen durch mangelndes Bewusstsein, Informationen oder Wissen sowie durch psychologische oder kulturelle Blindheit. Starke Emotionen, religiöse Überzeugungen, starre Bildungstrainings, gesellschaftliche Normen, kulturelle Werte und starre Meinungen können uns für offensichtliche Wahrheiten blind machen. Die Welt des Marketings ist voller unbekannter Unbekannter., Jeder CEO sollte jedes Jahr oder zwei weitreichende Fokusgruppen über seine Branche und sein Unternehmen beobachten, ohne dass Berater oder Mitarbeiter diese Enthüllungen der ungeschminkten Wahrheit verdorben und kontaminiert haben. CEOs mit dünnen Fellen sind möglicherweise nicht in der Lage, mit einer solchen Exposition gegenüber unbekannten Unbekannten umzugehen, aber CEOs, die zuhören, akzeptieren und lernen können, würden feststellen, dass solche Untersuchungen viele der unbekannten Unbekannten aufdecken können.
Unbekannte Knowns
Es gibt Dinge, die wir wissen, aber nicht wissen, wir wissen. Dies ist eine seltsame Kategorie, und man könnte argumentieren, ist eine unmögliche Kategorie, ein Widerspruch., Wenn uns jemand darauf hinweist, sagen wir: „Natürlich weiß ich das.“Im Laufe der Jahre habe ich mich mit Hunderten und Hunderten von Führungskräften, Marketingdirektoren und Marketingforschern getroffen und über bevorstehende Forschungsprojekte diskutiert. Diese vorbereitenden Projektgespräche sollen aufdecken, was das Unternehmen bereits weiß oder zu wissen glaubt., Wenn das Forschungsprojekt abgeschlossen ist und die Ergebnisse denselben Führungskräften präsentiert werden, ist eine nicht ungewöhnliche Reaktion „Wir sind uns dessen bereits bewusst und wissen es“, obwohl sie während der Sitzungen vor der Forschung keinen dieser „Tatsachen“ erwähnt haben. Dies bezieht sich auf eine frühere Behauptung zurück, dass die Menschheit denkt, dass sie mehr weiß, als sie tatsächlich weiß, und es ist leicht, nachdem die Antworten präsentiert wurden, uns in das Denken zu täuschen, dass wir die Antworten „bereits kannten“. Dies ist jedoch nur ein Teil der Geschichte., In vielen Fällen sind sich Führungskräfte der Ergebnisse „nach der Tat“ bewusst, da sie gehört haben, dass Mitarbeiter oder Kunden zuvor einige der Probleme erwähnt haben. Das Bewusstsein der Führungskräfte erreichte jedoch nie eine Schwelle oder Entscheidungsebene. Die Führungskräfte waren sich über die Informationen nicht sicher genug, um Entscheidungen darüber zu treffen. Wir können Dinge wissen, aber nicht erkennen, wie wichtig sie sind. Wir können Dinge wissen, aber nicht verstehen, wie die Stücke zusammenpassen oder wissen, was was verursacht. Wir können blind für das Offensichtliche oder blind für die Implikationen des Offensichtlichen sein. Unbekannte Knowns sind alltäglich.,
Was dieser Artikel zu vermitteln hofft, ist, dass Bekannte immer seltener sind, als die Menschheit (einschließlich leitender Angestellter) glaubt, während Unbekannte allgegenwärtig sind; Sie umgeben uns auf allen Seiten. Führungskräfte neigen dazu zu denken, dass sie mehr wissen, als sie tatsächlich wissen; Schließlich sind sie Mitglieder der menschlichen Rasse. Die ultimative Suche nach Marketingforschung ist die wissenschaftliche Suche nach Wahrheit, Fakten und Beweisen, auf die Führungskräfte getrost Entscheidungen treffen können., Der ultimative Preis ist das Verständnis von Ursache und Wirkung, damit Führungskräfte wissen, welche Tasten gedrückt und welche Hebel gedrückt werden müssen, um die Flugbahnen ihrer Unternehmen und Marken zu ändern.