znane znane i inne Nieznanez Jerry W. Thomas
-
kilka lat temu Donald Rumsfeld, ówczesny sekretarz obrony, mówił elokwentnie o znanych znanych bał się nieznanych niewiadomych. Pan Rumsfeld pominął jednak jedną kategorię i to jest nieznane.,
te cztery zestawy prostych par słów przekazują potężne koncepcyjne pomysły mające znaczenie dla opracowywania planów marketingowych i strategii marketingowych—a także strategii wojskowych. Decyzje marketingowe oparte na wiedzy—prawdzie, faktach i dowodach-są znacznie bardziej prawdopodobne, aby odnieść sukces niż te oparte na nadziejach, życzeniach i mitologii.
przyjrzyjmy się tym czterem zestawom par słów, które odnoszą się do marketingu i strategii marketingowej.,
znane Knowns
w idealnym świecie znane Knowns byłyby faktami i dowodami w oparciu o badania naukowe i metody naukowe (takie jak badania marketingowe, kontrolowane eksperymenty, rzeczywiste rynki testowe, testowanie produktów, testowanie reklam, historyczne wyniki sprzedaży i rekordy klientów). Znane Knowns dostarczyłoby wiarygodnych i ważnych faktów i dowodów, na których mogłyby opierać się decyzje biznesowe i marketingowe. Jednak większość znanych Knowns nie są tak naprawdę znane Knowns., Na każdy fakt naukowy w świecie marketingu musi istnieć co najmniej 99 mitów, półprawd, iluzji i życzeń. W porównaniu do 30 lat temu lub 50 lat temu, korporacje wydają mniejszą część sprzedaży na badania naukowe i metody naukowe, aby odpowiedzieć na pytania marketingowe i strategiczne. Co więcej, budżety na badania marketingowe przedsiębiorstw są coraz bardziej rozdrobnione, ponieważ nowe technologie, nowe narzędzia i nowe mody marketingowe odprowadzają zasoby z podstawowych wydatków na badania naukowe i marketingowe., Znane Knowns to mała kategoria wiedzy, a znane Knowns to prawdopodobnie mniejsza Kategoria teraz niż w przeszłości.
znane niewiadome
są to pytania i zmienne, o których nie mamy wiarygodnych i ważnych danych lub informacji, ale których jesteśmy w pełni świadomi. Jest to duża Kategoria, zwłaszcza jeśli jesteśmy całkowicie szczerzy wobec siebie o tym, co naprawdę wiemy, a czego nie wiemy. Rasa ludzka ma tendencję do nadmiernej pewności co do swojej wiedzy i umiejętności i ma tendencję do błądzenia w błogim stanie nieświadomości., Dlatego bardzo prawdopodobne jest, że nie doceniamy liczby niewiadomych, które nas otaczają. Niektóre niewiadome łatwo przyznać: nie wiemy, jaka będzie pogoda w przyszłości; nie wiemy, co zrobi gospodarka w przyszłym roku; i nie wiemy, jak długo będziemy żyć. Trudniej przyznać się do innych niewiadomych: czy naprawdę wiemy o naszych klientach i ich zachowaniach? Czy naprawdę wiemy, czy nasza reklama działa? Czy naprawdę rozumiemy zmienne, które napędzają sukces naszych marek?,
nieznane niewiadome
są to martwe punkty, problemy, problemy i zmienne, których nie mamy świadomości. Są to często najniebezpieczniejsze zmienne i sytuacje, z jakimi mamy do czynienia, ponieważ mogą nas całkowicie zaskoczyć. Nieznane niewiadome powstają z braku świadomości, informacji lub wiedzy oraz z psychologicznej lub kulturowej ślepoty. Silne emocje, przekonania religijne, sztywne wykształcenie, normy społeczne, wartości kulturowe i sztywne opinie mogą nas zaślepić na oczywiste prawdy. Świat marketingu jest pełen nieznanych niewiadomych., Każdy prezes powinien obserwować szeroko zakrojone grupy fokusowe na temat swojej branży i firmy co roku lub dwa, bez żadnych konsultantów lub pracowników wokół, aby splamić i zanieczyścić te objawienia nienaruszonej prawdy. Prezesi z cienkimi skórkami mogą nie być w stanie poradzić sobie z takim narażeniem na nieznane niewiadome, ale prezesi, którzy mogą słuchać, akceptować i uczyć się, odkryliby, że takie badania mogą ujawnić wiele nieznanych niewiadomych.
nieznane Knowns
są rzeczy, które wiemy, ale nie wiemy, wiemy. Jest to dziwna Kategoria, a można by argumentować, że jest to kategoria niemożliwa, sprzeczność., Kiedy ktoś nam to wskazuje, mówimy: „oczywiście, wiem o tym.”Przez lata spotykałem się i omawiałem nadchodzące projekty badawcze z setkami kadry kierowniczej wyższego szczebla, dyrektorów marketingu i badaczy marketingu. Te wstępne dyskusje nad projektami mają na celu odkrycie tego, co firma już wie lub myśli, że wie., Kiedy projekt badawczy zostanie zakończony, a wyniki zostaną przedstawione tym samym kierownikom, nierzadką reakcją jest „jesteśmy już świadomi i wiemy o tym wszystkim”, mimo że nie wspominali o żadnym z tych „faktów”podczas spotkań przed badaniami. Odnosi się to wstecz do wcześniejszego stwierdzenia, że rasa ludzka uważa, że wie więcej niż w rzeczywistości wie, i łatwo jest po odpowiedziach są przedstawione, aby łudzić się do myślenia ,że „już znaliśmy” odpowiedzi. To jednak tylko część historii., W wielu przypadkach kierownictwo jest świadome ustaleń „po fakcie” w tym, że słyszeli pracownicy lub klienci wspominają niektóre z problemów wcześniej. Jednak świadomość kierownictwa nigdy nie osiągnęła poziomu progowego lub poziomu decyzji. Dyrektorzy nie byli wystarczająco pewni informacji, aby oprzeć na nich wszelkie decyzje. Możemy wiedzieć rzeczy, ale nie zdawać sobie sprawy, jak ważne są. Możemy wiedzieć różne rzeczy, ale nie rozumiemy, w jaki sposób elementy do siebie pasują, ani nie wiemy, co powoduje co. Możemy być ślepi na to, co oczywiste, lub ślepi na implikacje tego, co oczywiste. Nieznane znajomości są powszechne.,
Ten artykuł ma nadzieję przekazać, że wiedza jest rzadsza i rzadsza niż uważa rasa ludzka (w tym kierownictwo wyższego szczebla), podczas gdy niewiadome są wszechobecne; otaczają nas ze wszystkich stron. Dyrektorzy wyższego szczebla mają tendencję do myślenia, że wiedzą więcej niż faktycznie wiedzą; w końcu są członkami rasy ludzkiej. Ostatecznym celem badań marketingowych jest naukowe poszukiwanie prawdy, faktów i dowodów, na których kierownictwo może pewnie opierać decyzje., Ostateczną nagrodą jest zrozumienie przyczyny i skutku, aby menedżerowie wiedzieli, które przyciski naciskać, a które dźwignie pociągnąć, aby zmienić trajektorie swoich firm i marek.