czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, jak niepoprawne obliczanie wartości życiowej Klienta może wpłynąć na Twoją firmę?
wartość czasu życia klienta (CLV lub LTV) dla SaaS jest jednym z kluczowych wskaźników wydajności dla każdej firmy. Pozwala Ci wiedzieć, ile możesz wydać na pozyskanie klientów i nadal:
- Generuj zysk z pozyskania użytkowników i/lub
- pozostań w budżecie na generowanie wzrostu bazy użytkowników.,
Jak obliczyć żywotność klienta
Ogólnie rzecz biorąc, będziesz chciał najpierw dowiedzieć się, jak obliczyć żywotność klienta za pomocą wzoru:
lifetime = 1/churn rate
Jak obliczyć żywotność klienta(CLV lub LTV)
następnie jest kopanie w wartości życia., Chociaż istnieje kilka sposobów obliczania CLV lub LTV, wszystkie zaczynają się od następującego wzoru wartości dożywotniej klienta:
CLV: wartość Dożywotnia klienta
wskaźnik Churn: stawka, po której klienci anulują subskrypcję
Arpa: średni przychód na konto (klienta) przez określony okres czasu (np. miesięcznie)
- David Skok: jaki jest twój prawdziwy CLV?
- Forbes: CLV: jedyny Licznik
pracując z konkretną firmą, obliczyliśmy ostatnio cztery różne wartości dla CLV, w zależności od użytych źródeł danych:
- obliczenie 1 = 162 USD
- obliczenie 2 = 222 USD
- obliczenie 3 = 814 USD
- obliczenie 4 = 1333 USD
to spory zakres. Skąd taka rozbieżność?
pierwsza wartość jaką znaleźliśmy to $1333. Reakcja, jaką otrzymaliśmy na ten CLV, była taka: to zbyt piękne, aby było prawdziwe!, (Wskazówka: reakcja taka jak ta jest zwykle znakiem, że powinieneś zbadać dalej.)
Więc obliczanie CLV powinno być prostym trzy-minutowym zadaniem, prawda?
nie tak szybko.
Walidacja wartości życiowej klienta
jedno niepisane prawo nauki mówi, że aby coś było prawdziwe, musi być prawdziwe pod każdym kątem. Nie można po prostu przybliżyć czarno-białych pasków, aby określić, czy zwierzę to na przykład zebra, czy biały Tygrys.,
firma, z którą pracowaliśmy, działa na rynku od ponad siedmiu lat, więc chcieliśmy zobaczyć, w jaki sposób wartość dożywotnia klienta wynosząca 1333 USD odpowiada rzeczywistym średnim przychodom generowanym przez użytkowników, którzy nie byli już klientami.
żywotność użytkownika jest obliczana jako 1 / Wskaźnik Churn, więc w tym przypadku żywotność wynosi 33 miesiące, czyli nieco mniej niż trzy lata. Oznacza to, że mamy wystarczająco dużo użytkowników, którzy już ubijali, aby obliczyć, ile każdy z nich wydał na produkty firmy.,
wyeksportowaliśmy dane eCommerce o wszystkich byłych klientach, w tym o tym, ile wydali w firmie, aby obliczyć zarówno średnią, jak i dystrybucję dla tej grupy. W tej grupie było ponad 20 000 użytkowników, co dało nam wystarczającą ilość danych, aby uznać nasze wyniki za istotne.
średnia kwota, jaką każdy klient wydał w firmie, wynosiła poniżej 180 USD. Oto jak wyglądała Dystrybucja:
jak wyjaśnimy to firmie? Właśnie się dowiedzieliśmy, że wszyscy użytkownicy, którzy opuścili firmę w ciągu ostatnich siedmiu lat, wydali średnio $180., Wcześniej jednak oszacowaliśmy, że obecni użytkownicy firmy wydadzą ponad 1300 dolarów.
W słowach naszego słynnego matematyka: coś jest nie tak.
Kiedy obliczaliśmy wartość CLV za 1333$, korzystaliśmy z zagregowanych danych dostarczanych przez szereg różnych narzędzi. Aby zweryfikować tę liczbę, musieliśmy spróbować ponownie obliczyć churn i ARPA od podstaw.
firma, z którą pracowaliśmy, sprzedaje produkt FinTech przeznaczony dla małych firm lub solopreneurs z miesięcznym abonamentem., Klienci mogą kupić roczną subskrypcję ze zniżką lub kupić różne dodatki za jednorazową płatność.
odpływ odnotowany w kokpicie firmy nie był rozdzielony między użytkowników miesięcznych i rocznych lub zakupów dodatków. Średni przychód na konto obliczono jako przychód podzielony przez liczbę klientów, ale klienci z rocznymi subskrypcjami mieli znaczący wpływ na ten wskaźnik.
uzbrojeni w te podstawowe informacje, zrozumieliśmy, że mamy jeszcze jedną rzecz do zrobienia: obliczyć churn i ARPA tylko dla comiesięcznych klientów.,
Jak obliczyć comiesięczne Churn
aby obliczyć comiesięczne churn, musimy wiedzieć, ilu mamy klientów w pierwszym dniu danego miesiąca. Uzyskujemy to, licząc liczbę unikalnych klientów, którzy zapłacili za miesięczny abonament-nowe nabytki plus odnowienia-w poprzednim miesiącu.,
formuła wskaźnika Churn
wskaźnik Churn = (użytkownicy na początku okresu – użytkownicy na koniec okresu)/użytkownicy na początku okresu
aby obliczyć wskaźnik churn, liczymy liczbę miesięcznych subskrypcji, które wygasły w bieżącym miesiącu (użytkownicy na początku miesiąca – użytkownicy na koniec miesiąca) i dzielimy ją przez liczbę klientów na początku miesiąca.
chcieliśmy mieć pewność, że wskaźnik churn jest prawidłowy, więc sprawdziliśmy, czy użytkownicy, których subskrypcje wygasły, nie kupują później innej subskrypcji., Okazało się, że znaczna część użytkowników (około 10%) wykazywała takie zachowanie.
wyłączając tych użytkowników, obliczyliśmy CLV na $162. Było to znacznie mniej niż początkowe obliczenia i wydawało się zbyt złe, aby było prawdziwe.
następnie przeliczaliśmy wskaźnik churn usuwając użytkowników, którzy kupili coś później, ponieważ jednak nie odeszli.
,
Oblicz ARPA
ponieważ obliczyliśmy wartość czasu życia klienta tylko dla użytkowników z miesięcznymi abonamentami, ARPA musi reprezentować, ile średnio klient wydaje w danym miesiącu.
formuła APRA
miesięczny ARPA = miesięczne przychody z subskrypcji/wszystkich klientów
Obliczanie ARPA jest łatwe, o ile prawidłowo filtrujesz dane. W przypadku miesięcznego ARPA podziel przychody uzyskane z miesięcznych subskrypcji przez liczbę miesięcznych klientów.
odkryliśmy, że prawdziwa wartość ARPA wynosiła od 23 do 26 USD, a nie 40 usd, jak podano na początku., Wartość 40 USD obejmowała jednorazowe zakupy i roczne subskrypcje, które przekrzywiły dane o prawie 100%.
tak więc, z nowymi numerami na miejscu, oto CLV dla miesięcznych użytkowników:
ta liczba ściśle pasuje do naszej analizy użytkowników, którzy już opuścili firmę. Wzrost cen spółki w ciągu ostatniego roku jest również wyraźnie odzwierciedlony w tym CLV.
a co z tymi rocznymi abonamentami?
aby obliczyć CLV dla rocznych abonamentów, musieliśmy odpowiedzieć na to pytanie: Ile abonentów odnawia się rocznie?, Okazało się, że roczna stopa odnowienia była mniejsza niż 10%, co daje nam 90% wskaźnik rezygnacji.
drugie pytanie brzmi, ile ludzie wydają średnio na swoje roczne subskrypcje. Odpowiedź: $240.
tak więc, CLV dla rocznych subskrypcji:
jeden krok dalej
ostatnim krokiem jest obliczenie CLV na podstawie kanałów akwizycji. Oczywiście nie wszyscy użytkownicy są tacy sami.,
dla danej firmy kanały organiczne generowały ponad 60% klientów, którzy mieli wartość dożywotnią w wysokości 255 USD, podczas gdy Kanały płatne generowały 40% klientów, którzy mieli wartość dożywotnią w wysokości 172,50 USD.
Ten podział dał firmie znacznie jaśniejszy obraz, jaki powinien być koszt ich nabycia na kanał.
raporty wartości dożywotniej klientów są oferowane po wyjęciu z pudełka za pomocą InnerTrends. Automatycznie integrujemy się z Twoją platformą płatniczą i upewniamy się, że wszystkie Twoje dane są poprawnie filtrowane i obliczane., Dzięki temu zawsze możesz liczyć na uzyskanie swojego prawdziwego CLV, bez względu na to, skąd pochodzą Twoi klienci.
szukasz głębokiego wglądu w to, jak twoi klienci korzystają z twojego produktu?
InnerTrends może pomóc. Nie musisz być analitykiem danych, aby odkryć najlepsze możliwości rozwoju Twojej firmy, nasze oprogramowanie zajmie się tym za Ciebie.
zaplanuj z nami Demo i przekonaj się na własne oczy, jak potężne mogą być InnerTrends.
Autor: Claudiu Murariu
Zobacz wszystkie posty Claudiu Murariu